■ 丁紅衛(wèi) 姜茗予

(北京外國語大學(xué) 北京日本學(xué)研究中心，北京100089)

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論日本青年消費(fèi)行為與消費(fèi)意識的變化

■ 丁紅衛(wèi) 姜茗予

(北京外國語大學(xué) 北京日本學(xué)研究中心，北京100089)

以“青年人不買車”為代表的脫離物質(zhì)、減少消費(fèi)等社會現(xiàn)象是日本青年一代消費(fèi)行為與消費(fèi)意識變化的具體體現(xiàn)。二十多年來的通縮經(jīng)濟(jì)、嚴(yán)峻的就業(yè)形勢給日本青年一代的未來預(yù)期蒙上了厚厚的陰影；收入不穩(wěn)定以及對未來養(yǎng)老金的擔(dān)憂更讓他們趨向保守消費(fèi)。隨著青年人不斷向大城市集中、晚婚以及單身人口的增加，無緣化現(xiàn)象不斷加劇，擴(kuò)大耐用消費(fèi)品消費(fèi)的動機(jī)日趨減弱。特別是近些年，注重自身感受而非外界評價(jià)的消費(fèi)意識以及極簡主義生活方式等價(jià)值觀的變化值得高度關(guān)注。

日本青年 消費(fèi)行為 消費(fèi)意識 價(jià)值觀

一、以“不買車”為代表的日本青年消費(fèi)現(xiàn)象

日本消費(fèi)的黃金時(shí)代為20世紀(jì)80-90年代前半期。1989年，日本的地價(jià)、股票價(jià)格均漲至歷史最高水平，泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的日本處于消費(fèi)的黃金時(shí)代，出現(xiàn)了投資熱、收藏?zé)?、海外旅游熱、奢侈品熱等各種消費(fèi)熱潮。當(dāng)時(shí)的日本青年人對汽車傾注了特殊的感情，擁有一輛屬于自己的汽車不僅能滿足自己的消費(fèi)需求，更能夠獲得周圍人與社會的認(rèn)可，在某種意義上是身份與地位的象征。時(shí)至2000年前后，日本年輕人對于買車失去熱情，2000-2007年，東京周邊首都圈20歲年輕人的汽車保有率下降了10.6%。2005-2015年的10年間，29歲以下年輕人的汽車擁有率由67.1%下降至49.3%，大幅下跌了近20個百分點(diǎn)[1]。與此同時(shí)，日本青年人對于購車的興趣和意向也發(fā)生了很大變化。日本汽車工業(yè)會(JAMA)2015年最新調(diào)查顯示，尚未購買汽車的年輕人中，“不太想買車”和“不想買車”的人數(shù)則高達(dá)70%。

20世紀(jì)60年代中期到70年代，日本汽車工業(yè)高速發(fā)展。時(shí)至今日已有豐田、日產(chǎn)、本田、馬自達(dá)、雷克薩斯、斯巴魯?shù)热蛑钠嚻放啤Ｈ障弟囎?0年代開始全球化生產(chǎn)與銷售，在國際市場上的占有率不斷提高，2013年日系車在東南亞地區(qū)的市場占有率高達(dá)80%[2]。與此形成鮮明對比的是日本國內(nèi)汽車銷量的逐年減少。2015年，日本全國的新車銷售量僅為500萬輛左右，比2014年減少了9%。對購買汽車從熱情到冷淡，體現(xiàn)了不同時(shí)代背景下日本青年人生活方式與消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變。

二、經(jīng)濟(jì)因素對青年購買行為的影響

(一)宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響

20世紀(jì)80年代末90年代初，日本正處于泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期。1985-1990年的5年間，日本實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長率年均高達(dá)5%，90年代日本GDP約占世界GDP的15%，雖與位居第一的美國(26%)尚有差距，卻遠(yuǎn)超居于第三位(7%)的德國，人均GDP也超過美、英、法等主要發(fā)達(dá)國家?！芭菽弊畛跤赏稒C(jī)熱潮引發(fā)，大量資金涌入股票與不動產(chǎn)交易市場，帶動了日本股價(jià)及地價(jià)的急速上漲，使得土地所有者財(cái)產(chǎn)增加，從而刺激了消費(fèi)者的欲望，國內(nèi)消費(fèi)需求激增。這一時(shí)期，日本同時(shí)出現(xiàn)了各種消費(fèi)熱潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消費(fèi)激增，當(dāng)然也涌出了一股競相購買進(jìn)口以及國產(chǎn)高級車的消費(fèi)熱潮。此時(shí)，各汽車生產(chǎn)廠家為了迎合消費(fèi)者需求，生產(chǎn)了大量的豪華型高級車、運(yùn)動車，愈加激發(fā)了大眾購買高級車的欲望。當(dāng)時(shí)的日本青年人也與其他年齡層一樣，紛紛加入了名車購買熱潮。內(nèi)閣府統(tǒng)計(jì)顯示，1990年，日本新登記汽車的數(shù)量突破770萬輛，創(chuàng)歷史新高[3]。

隨著90年代初的泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷，長達(dá)二十多年的通縮經(jīng)濟(jì)與人口持續(xù)減少使日本經(jīng)濟(jì)規(guī)模縮小，被稱為“失去的二十年”甚至三十年。日本至今仍未完全擺脫通縮經(jīng)濟(jì)的困擾。青年人就業(yè)形勢嚴(yán)峻，個人消費(fèi)與企業(yè)投資的預(yù)期難以提高。85后與90后的大學(xué)畢業(yè)生，在他們二十多年的人生中未曾享受過經(jīng)濟(jì)增長的成果，他們祈禱著“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。在此背景下，青年一代的消費(fèi)行為與消費(fèi)意識勢必發(fā)生變化。

(二)就業(yè)不穩(wěn)定影響青年人消費(fèi)

宏觀經(jīng)濟(jì)及預(yù)期必然會給每個微觀消費(fèi)主體的生活帶來改變，通縮經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致日本年輕人就業(yè)不穩(wěn)定，就業(yè)形勢嚴(yán)峻導(dǎo)致非正規(guī)就業(yè)者以及打工族、飛特族等不斷增加?，F(xiàn)今18-35 歲左右的青年人以80后、90后為主，日本的80后一代出生在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，部分人高中、大學(xué)畢業(yè)時(shí)遭遇了亞洲金融危機(jī)以及“就職冰河期”；90后出生于泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，成長于日本經(jīng)濟(jì)失去的20年間。這一代青年人，無論學(xué)生時(shí)代還是工作以后，都受日本經(jīng)濟(jì)通縮低迷的影響。加之以終身雇用為代表的日本式經(jīng)營模式前提不復(fù)存在，日本青年人的失業(yè)率增高，以飛特族為代表的非正規(guī)就業(yè)者與尼特族為代表的無業(yè)青年數(shù)量不斷增加。

90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，企業(yè)破產(chǎn)激增，企業(yè)通過裁員減支或減少正式職員、增加非正規(guī)勞動者降低勞動成本。1993年，日本出現(xiàn)了可供選擇的職位大幅少于應(yīng)聘人數(shù)且大學(xué)生就職比例不斷下降的現(xiàn)象，大學(xué)畢業(yè)生的就職競爭不斷加劇，青年人就業(yè)進(jìn)入“冰河期”，直至2005年以后才有所改善。但2008年的全球金融危機(jī)再一次使大學(xué)生的就職比例降低。

嚴(yán)峻的就業(yè)形勢導(dǎo)致臨時(shí)工、派遣勞動等非正規(guī)勞動者的數(shù)量激增。1985年，日本非正規(guī)勞動者只占就業(yè)總?cè)藬?shù)的16%左右，90年代后該比例超過20%，近年更是超過30%[4]。2000年以后，飛特族與尼特族的人數(shù)不斷增加，成為日本較為嚴(yán)重的社會問題。2013年，日本飛特族的數(shù)量達(dá)到182萬人，尼特族約為60萬人。25-34歲年齡層的尼特族數(shù)量長期以來高于15-24歲年齡層[5]。飛特族和尼特族出現(xiàn)了大齡化的趨勢。尼特族等非正規(guī)就業(yè)者的工資較低，即便是與正規(guī)勞動者從事同種類型的工作，兩者的單位時(shí)間工資仍有很大差距。日本厚生勞動省《平成26年勞動經(jīng)濟(jì)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2013年非正規(guī)勞動者的收入僅為正規(guī)勞動者的三分之一左右。同時(shí)，日本企業(yè)的生活保障型工齡工資逐漸被成果業(yè)績工資所取代，正規(guī)就業(yè)者的收入結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生變化。日本國稅廳的調(diào)查顯示，1997-2010年日本各年齡層平均工資“縮水”，將1997年的平均工資設(shè)定為100的話，則2010年日本男性工資為88.6，女性工資為94.2，總體89.9，下降了超過11個百分點(diǎn)。

(三)對未來的擔(dān)憂減少了當(dāng)前的消費(fèi)

生活在通縮經(jīng)濟(jì)中的年青一代開始對日本經(jīng)濟(jì)失去信心，他們認(rèn)為“未來不確定因素較多，對未來經(jīng)濟(jì)并不看好?！?003年后持這一觀點(diǎn)的人整體呈增加趨勢，2012年達(dá)最高值40.1%[6]。此外，青年人對退休后的生活、年金(養(yǎng)老金)充滿擔(dān)憂。日本的年金制度中，非正規(guī)就業(yè)者只能參加國民年金，不能加入厚生年金或共濟(jì)年金。他們即使按時(shí)繳納國民年金，退休后每月也只能領(lǐng)到最低年金，勉強(qiáng)維持基本生活。因此，當(dāng)今的日本年輕人特別是非正規(guī)就業(yè)者不得不為自己退休后的生活做準(zhǔn)備，減少消費(fèi)、增加儲蓄。年輕人強(qiáng)烈的儲蓄意識也會直接減少其消費(fèi)支出。不僅如此，日本少子老齡化日益嚴(yán)重，且“后代人扶養(yǎng)前代人”的社會保險(xiǎn)方式一時(shí)難以徹底改變，這意味著年輕人未來撫養(yǎng)老年人的負(fù)擔(dān)、年金以及稅負(fù)負(fù)擔(dān)會加重。

2014年日本政府將消費(fèi)稅由5%提高至8%，未來幾年將再次提高至10%。雖然消費(fèi)稅提高至10%的同時(shí)會廢除汽車購置稅，但對于新購車主開始征收環(huán)境性能比率稅率[7]。稅費(fèi)的增加加重了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，同時(shí)某種程度上會產(chǎn)生抑制消費(fèi)的效果。

安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)施以來，日本零售物價(jià)指數(shù)呈略增狀態(tài)，對年輕人而言，意味著收入減少、生活支出增加。另外,JAMA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青年人不買車的首要原因是因?yàn)椤安恍枰保?2%；其次則是因?yàn)閾碛熊囕v“需要增加花費(fèi)、造成額外負(fù)擔(dān)”，占52%。他們認(rèn)為即使自己通過貸款等方式購車，支付車稅、汽油費(fèi)、停車費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)用等也是較大負(fù)擔(dān)*參見日本汽車工業(yè)會調(diào)查:《乘用車市場動向調(diào)查》,2016年，第39-40頁。。

三、生活方式變化的影響

(一)青年人不斷向大城市集中

眾所周知，日本高速經(jīng)濟(jì)成長時(shí)期，人口不斷從農(nóng)村涌向城市，特別是向東京、大阪、名古屋三大經(jīng)濟(jì)圈的人口集中極為明顯。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，人口向東京單方向集中，形成了“東京一極集中”的局面。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，人口集中流向東京的速度略有減緩，但隨著東京中心土地價(jià)格的下降，90年代后半期以來，通過升學(xué)與就業(yè)，青年人向東京集中的速度又開始加快。近幾年，從全國各地移動到東京首都圈的青年人口維持在每年凈流入10 萬人左右的規(guī)模，雖然大大低于高速經(jīng)濟(jì)成長期每年30余萬人的規(guī)模，但考慮到日本人口少子老齡化與地方人口不斷減少的狀況，東京的單方向集中趨勢依然顯著[8]。

日本政府為減少人口過度集中在東京首都圈，采取了多種措施振興地方經(jīng)濟(jì)、吸引青年人。但由于東京為青年人提供的就業(yè)崗位長期大大高于全國平均水平，青年人仍大量聚集到東京工作、生活。近幾年，雖然有青年人向地方中心城市(如九州福岡、東北仙臺等)集中的趨勢，但仍無法改變東京吸引更多青年人的局面。東京以及各地方中心城市的交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、便利，停車費(fèi)用較高，對在這些城市生活工作的青年人而言，擁有汽車的費(fèi)用較高，必要性甚小。可以認(rèn)為，日本青年人汽車消費(fèi)的減少，部分源于他們向東京等交通發(fā)達(dá)大城市的流動。

(二)晚婚、未婚趨勢與單身家庭增加

長期以來，日本的晚婚比例不斷提高，不結(jié)婚的人數(shù)也不斷增加。20世紀(jì)80年代，25-30歲人口的結(jié)婚比率，男性近50%、女性70%左右。如今，這一年齡段無論男女，未婚者均過半。如今，日本人的平均結(jié)婚年齡男性為30.7歲，女性為29歲。一生不結(jié)婚的比例，男性為21%、女性為10.6%。觀察各年齡段未婚率的長期變化，可以更直觀地理解日本青年人的晚婚化與未婚化趨勢。1980-2010的30年間，日本各年齡段未婚率不斷提高，20-24歲男性由91.8%升至94%、女性由77.8%升至89.6%，25-29歲男性由55.2%升至71.8%、女性由24%升至60.3%，30-34歲男性由21.5%升至47.3%、女性由9.1%升至34.5%[9]?？梢园l(fā)現(xiàn)，女性未婚率的增加幅度超過男性，這導(dǎo)致現(xiàn)今日本女性平均頭胎生育年齡超過30歲，且生育率不斷降低，加劇了少子化的進(jìn)程。

晚婚率及未婚率的提高，一方面增加了單身家庭的數(shù)量，成為“無緣化”社會形成的主要原因，同時(shí)也將年輕人離開父母單獨(dú)居住的年齡推后。近年來，獨(dú)立生活的年輕人不增加是日本耐用消費(fèi)品消費(fèi)減少的主要成因。

(三)“無緣化”社會人際關(guān)系冷漠

與就業(yè)不穩(wěn)定、晚婚化、未婚化相關(guān)，日本青年人的“無緣化”也成為備受關(guān)注的社會問題。調(diào)查顯示，20-30歲年齡段 “有正在交往的異性戀人”的比例，無論男性還是女性，非正規(guī)就業(yè)者均大大低于正規(guī)就業(yè)者，他們擺脫單身的概率更低*參見日本國立社會保障人口問題研究所：《出生動向基本調(diào)查——有關(guān)結(jié)婚與生育的全國調(diào)查》，2013年版，第21頁。。不僅如此，由于他們工作不穩(wěn)定、收入較低，生活中往往會失去賴以生存的人際網(wǎng)絡(luò)——包括在學(xué)時(shí)的“學(xué)緣”、鄰里關(guān)系等“地緣”、職場人際交往的“社緣”，加重了日本社會的“無緣化”[10]。他們?nèi)穗H關(guān)系淡薄，更與成群結(jié)隊(duì)外出游玩或駕車旅游等社交活動無緣?！盁o緣化”社會的形成與上述獨(dú)居單身家庭的增加、未婚率與晚婚率的提高有直接關(guān)系。日本單身家庭1980年不到總戶數(shù)的20%，而今則達(dá)到27%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到40%。家庭數(shù)量的增加原本具有擴(kuò)大汽車等消費(fèi)的作用，但日本大城市單身戶數(shù)的增加以未婚青年人與老年人為主，無法形成帶動汽車等耐用消費(fèi)品需求的擴(kuò)大。

四、日本年輕人消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期的日本年輕人追求個性化消費(fèi)，消費(fèi)不僅為了滿足物質(zhì)生活的需求，更是區(qū)分自己與他人的手段。那時(shí)的年輕人通過使用名牌產(chǎn)品、擁有名車等個性化消費(fèi)來劃分自己與別人的界限，得到社會的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)自我滿足。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，日本年輕人改變了以往努力工作、追求物質(zhì)消費(fèi)的觀念，他們更加注重滿足自己當(dāng)下的需要，追求自我滿足。他們不再通過個性化消費(fèi)的手段來實(shí)現(xiàn)自我，更加注重自己的感受和小范圍內(nèi)親友的認(rèn)可。對他們而言，親友圈之外的公共圈以及人際關(guān)系較遙遠(yuǎn)且日趨淡薄。

與此相關(guān)，當(dāng)今日本年輕人并不熱衷于展示自己，被認(rèn)為過度“內(nèi)向化”。也有學(xué)者指出，“內(nèi)向化”其實(shí)是一種反叛心理，現(xiàn)在的年輕人試圖脫離泡沫時(shí)期的普遍性“個性消費(fèi)”標(biāo)簽。他們不再熱衷于購買汽車、名牌用品來彰顯個性。這種價(jià)值觀的變化在消費(fèi)行為上的具體體現(xiàn)便是年輕人不再為得到他人認(rèn)可而熱衷購買名車、名牌商品，大部分年輕人將其收入用于美食、服裝、自己的興趣愛好以及儲蓄。對于汽車等高額消費(fèi)品，他們認(rèn)為“使用價(jià)值”高于“保有價(jià)值”，如果需要可以租賃，且日本的租車市場方便發(fā)達(dá)，這進(jìn)一步導(dǎo)致購車人數(shù)的減少。2015年，日本青年人用于汽車的平均花費(fèi)僅占總花銷的3%。

消費(fèi)意識的變化中，近些年，日本青年一代對“斷舍離”與“極簡主義”生活方式的認(rèn)可度不斷提高。2010年，“斷舍離”一詞入選日本流行語大獎；2015年，“極簡主義”入選日本年度熱詞。同時(shí)，日本還出現(xiàn)了不少“極限民”，他們主張“最大限度地減少生活物品”，增加生活空間與移動的自由度?！皹O簡主義生活方式”的核心即遵循“做減法”、去除繁蕪、“斷舍離”的原則生活。日本人的極簡主義最早由禪宗思想演變而來，倡導(dǎo)“做減法”的世界觀，刻意留出空白，讓人們通過自己的想象力填補(bǔ)空白?！皹O簡主義”生活方式并非因?yàn)槲镔|(zhì)匱乏，而是在經(jīng)歷豐富物質(zhì)生活后反而追求返璞歸真的簡單生活方式，也是人類經(jīng)歷過超負(fù)荷忙碌后渴望的一種生活方式。在日本經(jīng)歷了泡沫時(shí)代的繁榮后，“失去的二十年”間成長起來的年輕人簡化自己的欲望、約束自己的行為，渴望通過簡單、樸素的生活方式換取內(nèi)心的寧靜。現(xiàn)今，這種生活方式正影響著日本人生活的方方面面，如人際交往、消費(fèi)方式和房間布置等。

這種價(jià)值觀的變化在消費(fèi)行為上的具體體現(xiàn)便是很多年輕人開始注重舍棄家里無用的東西，脫離對物的執(zhí)念，讓自己處于自由自在的空間里。因此對他們而言，汽車等大型物件并非自己生活中必不可少的；在公共交通日益發(fā)達(dá)、共享經(jīng)濟(jì)不斷普及的現(xiàn)今，大型物件反而成為“極簡主義者”最先舍棄的對象。

結(jié)語：日本的80后、90后一代成長在通縮經(jīng)濟(jì)“失去的二十年”期間，以“不買車”現(xiàn)象為代表，這一代日本青年人日趨保守的消費(fèi)行為在日本成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)問題。這一消費(fèi)行為的變化，不僅是日本經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致青年一代就業(yè)困難、非正規(guī)就業(yè)者增加以及由此導(dǎo)致的收入不穩(wěn)定等經(jīng)濟(jì)因素造成的。青年人不斷向東京等交通發(fā)達(dá)的大城市集中、晚婚與未婚率逐年增高、單身家庭增加及其導(dǎo)致的“無緣化”等社會因素的影響也不可低估。青年一代消費(fèi)意識的變化則不僅僅源于上述社會、經(jīng)濟(jì)因素的影響，對“極簡主義”生活方式的認(rèn)同等價(jià)值觀的變化也值得關(guān)注。

日本是亞洲較早實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的發(fā)達(dá)國家，探討青年人保守消費(fèi)現(xiàn)象背后的成因不僅有助于我們理解日本青年一代的生活狀況與價(jià)值觀的變化，也可以啟發(fā)我們思考中國青年人的相關(guān)問題。

[1]日本內(nèi)閣府:《消費(fèi)動向調(diào)查》(2016年)，http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/shouhi.html#setaizokusei

[2]日本經(jīng)濟(jì)新聞:http://www.nikkei.com/article/DGXNASGM2801N_Z20C13A7EB2000/

[3]日本汽車銷售協(xié)會聯(lián)合會：《日本新車登記數(shù)量的變化情況》，http://www.jada.or.jp/contents/data/ranking.html

[4]丁紅衛(wèi): 《日本青年人的就業(yè)問題與就業(yè)意識》,載《中國青年社會科學(xué)》，2015年第5期。

[5]日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局：《勞動力調(diào)查》，www.stat.go.jp/data/roudou/rireki/nen/dt/pdf/2013.pdf

[6]日本內(nèi)閣府：《消費(fèi)動向調(diào)查》(2015年)，http://www.esri.cao.go.jp/jp/stat/shouhi/menu_shouhi.html

[7]日本國土交通?。骸镀匠?8年國土交通省稅制改革概要》，http://www.mlit.go.jp/common/001112988.pdf

[8]藤波匠：《地方城市再生，年輕人在哪里？》，東京：日本總研Research Focus 2015年版，第3頁。

[9]日本內(nèi)閣府:《少子化社會對策白皮書》, 東京：日經(jīng)印刷2015年版 ，第4-5頁。

[10]師艷榮：《日本青少年“無緣化”現(xiàn)象解析》，載《中國青年社會科學(xué)》，2015年第2期。

(責(zé)任編輯：王俊華)

2016-08-26

丁紅衛(wèi)， 北京外國語大學(xué)北京日本學(xué)研究中心副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要研究日本經(jīng)濟(jì)、勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)； 姜茗予， 北京外國語大學(xué)北京日本學(xué)研究中心碩士研究生，主要研究日本經(jīng)濟(jì)。