■ 張 跣

(中國(guó)青年政治學(xué)院 中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系，北京 100089)

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重建主體性：對(duì)“網(wǎng)紅”奇觀的審視與反思

■ 張 跣

(中國(guó)青年政治學(xué)院 中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系，北京 100089)

各類(lèi)網(wǎng)紅文化及其衍生品，無(wú)孔不入地占據(jù)著網(wǎng)民們的時(shí)間和精力，為他們提供幻象、夢(mèng)想、思維模式、價(jià)值參照，以及更重要的身份認(rèn)同的原材料。網(wǎng)紅不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體奇觀，亦是媒體、商業(yè)與網(wǎng)民的一場(chǎng)文化“共謀”。它把技術(shù)與媒體、信息與娛樂(lè)、文化與經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想等集中在一起，全面表征著這個(gè)時(shí)代，表征著當(dāng)代青年的數(shù)字化生存。作為一種完全被動(dòng)的“屈從式消費(fèi)”，它使人們遠(yuǎn)離對(duì)生活的積極參與和創(chuàng)造，個(gè)體被淹沒(méi)，個(gè)性被編碼，創(chuàng)造力被消耗，青春夢(mèng)想被低俗化。歸根結(jié)底，這是主體性的失落。重建主體性，就必須正確處理技術(shù)和商業(yè)的關(guān)系，強(qiáng)化主體的批判精神。尤其是要高揚(yáng)人文主義夢(mèng)想，真正平衡科技創(chuàng)造的物質(zhì)奇跡和人性內(nèi)在精神需求之間的關(guān)系。

主體性 網(wǎng)紅 媒體奇觀 數(shù)字化生存

伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的野蠻生長(zhǎng)，形形色色的網(wǎng)紅(“網(wǎng)絡(luò)紅人”)文化及其衍生品，構(gòu)成了文化轉(zhuǎn)型期的媒體奇觀，無(wú)孔不入地占據(jù)著網(wǎng)民們的時(shí)間和精力，為他們提供幻象、夢(mèng)想、思維模式、價(jià)值參照，以及更重要的身份認(rèn)同的原材料。比如下面兩個(gè)典型的案例。

重慶大足一名29歲的小伙子，做直播3個(gè)月，在網(wǎng)上小有名氣。為了讓自己的網(wǎng)絡(luò)直播更加火爆，他決定做個(gè)捅馬蜂窩的直播劇。他戴上頭盔，穿上雨衣，站在花錢(qián)租來(lái)的吊車(chē)上，架起簡(jiǎn)單的直播設(shè)備，開(kāi)始向他的粉絲們表演這“勇敢者的游戲”。不料，剛捅了沒(méi)一會(huì)兒，馬蜂就從他的褲腳鉆入，將他蟄得昏迷，住進(jìn)了重癥監(jiān)護(hù)室。10月4日發(fā)生的這則新聞大概是關(guān)于“網(wǎng)紅”最新也最具諷刺意味的一個(gè)“段子”吧。它以頗具戲劇性的故事情節(jié)，為我們傳達(dá)了有關(guān)“網(wǎng)紅”的種種信息：直播很火，網(wǎng)紅很潮，想出位，要玩命。這當(dāng)然是一個(gè)反面的例子，有些搞笑，充滿反諷。

正面的例子當(dāng)然也很多，最有代表性的當(dāng)屬“papi醬”。這位自己調(diào)侃是 “集美貌與才華于一身的奇女子”，一不靠身材和臉蛋，二不靠出格的言行，而是靠才華取勝。抓住短視頻UGC(User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式井噴的契機(jī)，她自編自導(dǎo)自演，陸續(xù)推出了一系列原創(chuàng)短視頻，并迅速紅遍大江南北，受到網(wǎng)友、媒體和投資商的熱烈追捧。真格基金、羅輯思維、光源資本等多家投資機(jī)構(gòu)競(jìng)相投資入股，其市場(chǎng)估值超過(guò)億元。 “papi醬”極其成功地把粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)，對(duì)很多在庸庸碌碌的日常生活中夢(mèng)想著、抱怨著、打拼著的年輕人而言，這不僅是一個(gè)使人腦洞大開(kāi)的財(cái)富故事，更是一個(gè)讓人血脈賁張的勵(lì)志故事。

兩個(gè)案例，兩種類(lèi)型，一個(gè)反諷，一個(gè)羨忌，一個(gè)搏出位，一個(gè)靠才華，雖說(shuō)不能囊括網(wǎng)紅的全貌，但卻是最有代表性的兩個(gè)類(lèi)型。透過(guò)這兩個(gè)截然相反的案例，我們既可以看到網(wǎng)紅現(xiàn)象的紛繁復(fù)雜，又可以看到人們態(tài)度的紛繁復(fù)雜。面對(duì)網(wǎng)紅遍地開(kāi)花的景象，一方面，各式各樣的風(fēng)投基金和媒體領(lǐng)袖以數(shù)以千萬(wàn)的真金白銀和多姿多彩的修辭手法，將其熱捧為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，乃至新文化的生長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，對(duì)于網(wǎng)紅奇觀的爭(zhēng)議、批評(píng)與監(jiān)管一刻也沒(méi)有停止過(guò)。認(rèn)識(shí)和反思網(wǎng)紅奇觀這一新的文化現(xiàn)象，對(duì)于我們了解青年、引導(dǎo)青年、建設(shè)富有生機(jī)和創(chuàng)造性的青年文化，具有重要的意義。

一、網(wǎng)紅奇觀

網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，從這一最基本的意義來(lái)講，網(wǎng)紅不是什么新詞，更不是什么新現(xiàn)象。如同自從有了校園，就有了校園歌星一樣，自從互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始普及，網(wǎng)紅就涌現(xiàn)繁衍，生生不息。按照百度百科的定義，網(wǎng)紅是指“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧”，網(wǎng)紅的產(chǎn)生“不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果”[1]。這個(gè)界定應(yīng)該說(shuō)是比較中肯的。它不僅區(qū)分了網(wǎng)紅同一般紅人或者明星的異同，而且揭示了網(wǎng)紅產(chǎn)生的社會(huì)心理背景和媒體環(huán)境因素，對(duì)于我們理解網(wǎng)紅以及作為一種文化現(xiàn)象的網(wǎng)紅奇觀具有一定的參考價(jià)值。

“奇觀”概念的前身是“景觀”概念。作為法國(guó)思想家居伊·德波社會(huì)批判理論的關(guān)鍵詞，“景觀”的原意是一種展現(xiàn)出來(lái)的可視的客觀景色、景象，也指一種主體性的、有意識(shí)的表演或作秀。德波用“景觀社會(huì)”描述一個(gè)圍繞著形象、商品和戲劇性事件而組織起來(lái)的媒體和消費(fèi)社會(huì)。以“景觀”概念為基礎(chǔ)，美國(guó)理論家道格拉斯·凱爾納發(fā)展了“媒體奇觀”理論，用以描述當(dāng)代媒體對(duì)“景觀”的過(guò)度夸張和無(wú)休止的炒作。他把那些因?yàn)楫?dāng)代媒體自身的內(nèi)爆和熱炒而導(dǎo)致的形形色色令人目眩神迷的超級(jí)景觀稱為媒體奇觀。在他看來(lái)，媒體奇觀是指“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”[2]。這其中既包括諸如白宮丑聞和黨派紛爭(zhēng)這樣的政治事件，也包括辛普森殺人案當(dāng)中的種族沖突，喬丹和耐克這樣的體育圖景，以及麥當(dāng)勞這樣的消費(fèi)現(xiàn)象。在他看來(lái)，所有這一切都不再是傳統(tǒng)意義上的信息傳播，而是變成了媒體制造出來(lái)的豪華場(chǎng)面，外在追求轟動(dòng)效應(yīng)，內(nèi)在遵從“小報(bào)化”的奇觀邏輯。尤其是在人類(lèi)進(jìn)入新千年之后，信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳播方式的變化令人目眩神迷，媒體在日常生活中的作用更加廣泛、更加深化，無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不有。在多媒體文化的影響下，奇觀現(xiàn)象變得更具誘惑力，它把我們帶進(jìn)了一個(gè)娛樂(lè)、信息和消費(fèi)渾然一體的新的符號(hào)世界。“新興的信息和多媒體技術(shù)改變了娛樂(lè)業(yè)的形式，新技術(shù)與娛樂(lè)的結(jié)合也改變了從因特網(wǎng)到政治的社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的面貌。”[3]

以媒體奇觀概念作為參照，我們可以粗線條地把網(wǎng)紅奇觀的進(jìn)化史大致分為三個(gè)階段。

網(wǎng)紅1.0時(shí)期(1998-2003)，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的顯現(xiàn)階段。早期的網(wǎng)紅可以追溯到“痞子蔡”，但這一階段的真正代表人物首推木子美?！捌ψ硬獭币孕≌f(shuō)《第一次親密接觸》首開(kāi)華語(yǔ)文壇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之先河，以網(wǎng)絡(luò)作家的身份受到網(wǎng)友熱捧。與此類(lèi)似的還有安妮寶貝、今何在、慕容雪村等。不同于這些因作品成名、受捧的網(wǎng)絡(luò)作家，木子美成名的根本原因在于其對(duì)自身放縱的生活方式的公然宣揚(yáng)。她在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中公開(kāi)發(fā)表的性愛(ài)日記《遺情書(shū)》，以紀(jì)實(shí)的手法和細(xì)膩的筆觸再現(xiàn)自己的一夜情往事，她還走出網(wǎng)絡(luò)虛擬世界，以真實(shí)的身份為自己辯解。木子美大概可以算是網(wǎng)絡(luò)世界走紅的第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的人物。她的意義至少包括三個(gè)方面：網(wǎng)紅不再依附于現(xiàn)實(shí)世界中的某種身份，開(kāi)始成為一種獨(dú)立的社會(huì)形象和獨(dú)特的文化現(xiàn)象；以性話題為代表的非主流文化元素不再被壓抑，開(kāi)始公然進(jìn)入社會(huì)話語(yǔ)體系，并獲得了一種個(gè)性化的標(biāo)簽；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交流互動(dòng)開(kāi)始逐漸頻繁，主流文化與非主流文化的交融互滲逐漸深入。

網(wǎng)紅2.0時(shí)期(2004-2011)，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展階段。從芙蓉姐姐的S造型、流氓燕的大尺度裸照，到翟凌的“獸獸門(mén)”，網(wǎng)紅文化的低俗化傾向日益嚴(yán)重。這個(gè)靠噱頭、“審丑”走紅的階段，隨著鳳姐的出現(xiàn)達(dá)到了高潮。層出不窮的雷言囧語(yǔ)、令人咋舌的征婚條件與無(wú)法恭維的形象氣質(zhì)之間的巨大反差，讓網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，也讓鳳姐一“炮”而紅，成為宇宙無(wú)敵超級(jí)第一自信。這個(gè)階段出現(xiàn)了兩樣新生事物，博客和網(wǎng)絡(luò)推手。作為自媒體傳播的第一道閃光，博客揭開(kāi)了用戶主導(dǎo)產(chǎn)生內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)新模式，這也使得網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放程度和影響力都得到了大幅拓展，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)傳播的人人時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)推手的應(yīng)運(yùn)而生和初顯身手，則使得網(wǎng)紅與商業(yè)勾肩搭背，一個(gè)信息、娛樂(lè)和消費(fèi)融為一體的新的符號(hào)世界開(kāi)始形成。

網(wǎng)紅3.0時(shí)期(2012- )，這是網(wǎng)紅現(xiàn)象的奇觀階段。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)紅的個(gè)人魅力為基礎(chǔ)，以粉絲價(jià)值變現(xiàn)為途徑，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始形成。作為一種媒體奇觀的網(wǎng)紅現(xiàn)象，以令人眼花繚亂的方式顯示出其強(qiáng)大的整合力、深刻的影響力。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，網(wǎng)紅數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，類(lèi)型日趨多元化，網(wǎng)紅逐漸由個(gè)別人的生活方式演變?yōu)橐环N普遍存在的職業(yè)類(lèi)型。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，國(guó)內(nèi)大大小小的網(wǎng)紅人數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人[4]。盡管可以肯定地說(shuō)，在這100萬(wàn)人中，絕大部分當(dāng)然只能是曇花一現(xiàn)，但這個(gè)數(shù)字本身已令人咋舌。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和網(wǎng)紅職業(yè)化身份的逐步形成，這個(gè)數(shù)字還將大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，靠出格的言行而一枝獨(dú)秀包打天下的現(xiàn)象一去不返，電商網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅和內(nèi)容網(wǎng)紅三大類(lèi)型各領(lǐng)風(fēng)騷的局面業(yè)已形成。電商網(wǎng)紅憑借自己的顏值和高品質(zhì)生活吸引粉絲，并引導(dǎo)他們?cè)谙鄳?yīng)的電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)。直播網(wǎng)紅利用網(wǎng)絡(luò)直播的交互性和實(shí)時(shí)性，通過(guò)滿足大眾獵奇、窺探和意淫的心理，吸引打賞。內(nèi)容網(wǎng)紅通過(guò)制作網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)、富有個(gè)性的音視頻節(jié)目，增強(qiáng)粉絲的認(rèn)同度和黏著力，從而獲取打賞、貼片廣告和廣告代言。每一種類(lèi)型的網(wǎng)紅又都包含著許多細(xì)分類(lèi)型，它們之間既相互獨(dú)立又相互競(jìng)爭(zhēng)。圍繞著每一種細(xì)分類(lèi)型，形成了一個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)社群。

第二，隨著大大小小、形形色色的網(wǎng)絡(luò)社群的形成，不僅走紅的可能性大大提高(形象走紅、性情走紅、才氣走紅、事件走紅，文字走紅、圖片走紅、視頻走紅、直播走紅、營(yíng)銷(xiāo)走紅等)，人氣變現(xiàn)的途徑也大大增加(廣告代言、會(huì)費(fèi)繳納、產(chǎn)品銷(xiāo)售、版權(quán)許可、受眾打賞、社群眾籌、平臺(tái)分賬等)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始形成，商業(yè)模式日益多元。從社交平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司到電商平臺(tái)，從專業(yè)型社交平臺(tái)(豆瓣、知乎、果殼等)到綜合性社交平臺(tái)(微博、微信、直播平臺(tái))，從簽約策劃、運(yùn)營(yíng)管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)到組織生產(chǎn)和價(jià)值變現(xiàn)，以網(wǎng)紅個(gè)人魅力為資本，以粉絲價(jià)值迅速變現(xiàn)為目標(biāo)，整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈定位精確、組織有序。同時(shí)，很多網(wǎng)紅不再固守于單一的商業(yè)模式，而是多種途徑多樣發(fā)展。以星座網(wǎng)紅“同道大叔”為例，通過(guò)IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))化，將人氣轉(zhuǎn)化為多樣發(fā)展的商業(yè)模式。同道公司下設(shè)同道創(chuàng)意、道仔傳媒、道仔影業(yè)、同道制造幾大業(yè)務(wù)，分別負(fù)責(zé)IP管理、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、影視制作、星座產(chǎn)品的制造和銷(xiāo)售。根據(jù)2016 年 5 月 23 日發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016 年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值(包括紅人相關(guān)的商品銷(xiāo)售額、營(yíng)銷(xiāo)收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入)預(yù)計(jì)超過(guò)580 億元人民幣。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如此巨大的市場(chǎng)前景，預(yù)示著網(wǎng)紅文化與商業(yè)產(chǎn)業(yè)的相互滲透關(guān)系將會(huì)更加廣泛和深入。

第三，真正的超級(jí)網(wǎng)紅開(kāi)始出現(xiàn)，他們不僅擁有超高的人氣，而且具有超級(jí)的變現(xiàn)能力，在“吸睛性”和“吸金性”上均極度成功。典型的代表有兩個(gè)：以夸張的表情、犀利的吐槽、逗趣的語(yǔ)言紅遍網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的“papi醬”；自詡“有種、有趣、有料”的自媒體音視頻節(jié)目《羅輯思維》的創(chuàng)作人羅振宇?！皃api醬”的新浪微博粉絲高達(dá)1 900多萬(wàn)，她的單條短視頻全網(wǎng)播放量平均2 000多萬(wàn)次。尤其是2016年4月，她的一條短視頻貼片廣告竟然拍出了2 200萬(wàn)人民幣的天價(jià)，被稱為“新媒體史上第一拍”。而早在2013年，《羅輯思維》就發(fā)起了兩次“史上最無(wú)理”的會(huì)員招募，分別在5小時(shí)與24小時(shí)內(nèi)入賬160萬(wàn)和800萬(wàn)元人民幣。2014年6月，在90分鐘內(nèi)，又售出了8 000套單價(jià)499元的圖書(shū)禮包。超級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)意義重大，它既如同夢(mèng)幻，又如在目前，對(duì)普通網(wǎng)友和其他網(wǎng)紅形成了強(qiáng)烈的“示范效應(yīng)”，既發(fā)揮著網(wǎng)紅奇觀的沖擊力，又放大著網(wǎng)紅奇觀的感召力。超級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，真正把網(wǎng)紅傳播帶入了“資本興風(fēng)作浪，媒體推波助瀾”的奇觀時(shí)代。對(duì)很多年輕的網(wǎng)友來(lái)講，不熟悉幾個(gè)有特點(diǎn)的網(wǎng)紅，都不好意思說(shuō)自己會(huì)上網(wǎng)。

第四，網(wǎng)紅奇觀真正成為娛樂(lè)、信息與消費(fèi)的融合體。在這個(gè)融合體中，娛樂(lè)和信息的結(jié)合日臻巧妙，文化消費(fèi)的功能也日漸凸顯。原本以傳播信息為基本任務(wù)的新老媒體不約而同地為之吸引，為之迷狂，并有意無(wú)意地挖掘、炒作、放大其娛樂(lè)屬性，既為其推波助瀾，又因其從中受益，形成了一輪又一輪愈演愈烈的“良性循環(huán)”。在此過(guò)程中，作為網(wǎng)紅文化消費(fèi)者的受眾，既獲得了信息(談資)和娛樂(lè)，又同其他的網(wǎng)友和受眾進(jìn)行了精神及言行的互動(dòng)，社會(huì)屬性得到進(jìn)一步的確認(rèn)。娛樂(lè)、信息、消費(fèi)，網(wǎng)紅、媒體、受眾，各得其所，相得益彰，其樂(lè)融融。

可以看到，網(wǎng)紅不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體奇觀，亦是媒體、商業(yè)與網(wǎng)民的一場(chǎng)文化“共謀”。它把技術(shù)與媒體、信息與娛樂(lè)、文化與經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想等這個(gè)時(shí)代最重要的關(guān)鍵詞集中在一起，全面表征著這個(gè)時(shí)代，表征著當(dāng)代青年的數(shù)字化生存。

二、數(shù)字化生存

數(shù)字化生存是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的青年最重要、甚至最基本的生存方式。他們的日常消費(fèi)、信息渠道、情感體驗(yàn)、價(jià)值觀念、身份認(rèn)同乃至青春夢(mèng)想，都不僅與其密切相關(guān)，而且在很大程度上受其制約、被其塑造。對(duì)于“數(shù)字世代”而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種工具，它就是生活本身。在數(shù)字化構(gòu)筑的虛擬世界里，他們享受著前所未有的巨量信息和生活便利，夢(mèng)想著全人類(lèi)和自己的美好未來(lái)，但同時(shí)一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)也越發(fā)清晰地呈現(xiàn)在人們面前：數(shù)字化為人類(lèi)打開(kāi)一個(gè)新的世界，帶來(lái)了新的希望，也帶來(lái)了新的問(wèn)題、新的異化。這種異化既表現(xiàn)為人對(duì)技術(shù)的依賴、技術(shù)對(duì)人的控制，也表現(xiàn)在人的生存的碎片化、平面化。網(wǎng)紅奇觀就是數(shù)字化生存的這種雙重性在社會(huì)文化領(lǐng)域、在“數(shù)字世代”身上的一個(gè)集中表征。進(jìn)一步說(shuō)，數(shù)字化生存環(huán)境和生存方式不僅是網(wǎng)紅奇觀存在的基礎(chǔ)，對(duì)其形成和發(fā)展的影響更是內(nèi)在的。這主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，傳播的去中心化。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在精神。從結(jié)構(gòu)而言，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，沒(méi)有中心節(jié)點(diǎn)，不同的節(jié)點(diǎn)雖然有著不同的權(quán)重，但沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的重心；從精神層面而言，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)放，反對(duì)封閉，強(qiáng)調(diào)眾聲喧嘩，反對(duì)單語(yǔ)獨(dú)白，講究平等，推崇民主。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)科層制社會(huì)最深刻、也是最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表現(xiàn)在信息傳播方式、社會(huì)組織方式、經(jīng)濟(jì)管理模式、技術(shù)創(chuàng)新途徑等各個(gè)方面，當(dāng)然首先是信息傳播方式的去中心化。

網(wǎng)紅進(jìn)化史、網(wǎng)紅奇觀的形成史鮮明體現(xiàn)著信息傳播方式去中心化的過(guò)程。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，從撥號(hào)上網(wǎng)到數(shù)字寬帶，從固定終端到移動(dòng)終端，從由網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成內(nèi)容的Web 1.0，到由用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容的Web2.0，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在近20年的時(shí)間里經(jīng)歷了翻天覆地的變化。尤其是伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，不僅傳統(tǒng)媒體日益式微，門(mén)戶網(wǎng)站的地位也逐漸弱化，微博、微信、客戶端、直播平臺(tái)、原創(chuàng)平臺(tái)等自媒體形式紛紛崛起，媒介與受眾之間“把關(guān)人”的角色和功能淡化，單向的信息傳輸變成了多元的互動(dòng)與共享，人人都是見(jiàn)證者，人人都是大明星，人人都是藝術(shù)家，人人都是麥克風(fēng)，人人都是傳播平臺(tái)。這樣一種傳播生態(tài)，必然打破傳統(tǒng)的、主流的、單一的價(jià)值觀念和文化觀念?！案吒咴谏?、遙不可及的造星和大V時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”，“草根、吐槽、崇尚真實(shí)和自由才是年青一代的追求，而短視頻UG的出現(xiàn)和4G的到來(lái)則加速了這一變化的到來(lái)”[5]。從大的方面說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)人的生活方式、知識(shí)方式、信息方式、價(jià)值觀念和審美體驗(yàn)；從小的方面說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以最直接的方式為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和進(jìn)化提供了可能，既包括傳播技術(shù)的迭代，也包括生存空間的拓展。簡(jiǎn)言之，沒(méi)有信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)紅不可能這樣多；沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位滲透，網(wǎng)紅不可能這樣紅；沒(méi)有傳播的去中心化的迅速演進(jìn)，網(wǎng)紅奇觀不可能形成。

第二，主體的草根化?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的去中心化催生了主體的草根化。有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“得屌絲者得天下”。這實(shí)際上是說(shuō)，草根階層不僅獲得了前所未有的話語(yǔ)權(quán)，而且從根本上來(lái)講，這個(gè)時(shí)代是由億萬(wàn)草根支撐起來(lái)的。從這個(gè)角度講，數(shù)字化生存空間是一個(gè)不同階層、職業(yè)、文化程度和社會(huì)背景的公民共同參與的眾聲喧嘩的空間，是開(kāi)放性、平等性前所未有的多元話語(yǔ)的集散地。其形成過(guò)程，不僅是一個(gè)“祛魅”的過(guò)程，也是一個(gè)“復(fù)魅”的過(guò)程，“祛”的是權(quán)威之魅，“復(fù)”的是草根之魅。它的直接后果就是，草根階層獲得了“信息的接近權(quán)”，沉默的大多數(shù)獲得了發(fā)聲和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，獲得了與社會(huì)精英或意見(jiàn)領(lǐng)袖同樣的被傾聽(tīng)、被注視的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅的產(chǎn)生，尤其網(wǎng)紅奇觀的形成，具有非常突出的草根特性。如果說(shuō)傳統(tǒng)的明星制造以及文化熱點(diǎn)的形成更多的是精英主導(dǎo)的、自上而下的話，那么，網(wǎng)紅奇觀的形成則是草根主導(dǎo)的、自下而上的。它們從一開(kāi)始就是盲目而非自主的，順應(yīng)性而非創(chuàng)造性的。網(wǎng)紅及其社群容易聚集、被引導(dǎo)，他們的所謂才華、情趣和個(gè)性是最符合商業(yè)邏輯的，也是最容易被商業(yè)利用、引導(dǎo)和塑造的。正因如此，網(wǎng)紅奇觀是一種完全被動(dòng)的“屈從式消費(fèi)”，是對(duì)創(chuàng)造力和想象力的異化，它不存在什么獨(dú)具特色的創(chuàng)新，所有的一切不過(guò)是不斷改進(jìn)的大規(guī)模生產(chǎn)方式而已。

第三，互動(dòng)的社群化。作為這個(gè)時(shí)代的超級(jí)奇觀，網(wǎng)紅不僅表征著這個(gè)時(shí)代的社會(huì)互動(dòng)，它本身就是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物。沒(méi)有受眾就談不上傳播，沒(méi)有粉絲就不可能有網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅的社會(huì)互動(dòng)歸根結(jié)底屬于網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)。由于成員的精神需求和運(yùn)行實(shí)際需要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，一個(gè)氣味相投、價(jià)值觀契合的網(wǎng)絡(luò)社群，它的自組織功能異常強(qiáng)大。

網(wǎng)紅群體的最大秘密就在于“人格魅力資本化”。羅振宇就曾指出，在信息民主、泛濫的時(shí)代，沒(méi)有權(quán)威，只有信任，所以內(nèi)容和渠道顯得并不重要，而一個(gè)讓人產(chǎn)生信任感的魅力人格體才是真正的樞紐。一般而言，網(wǎng)紅不僅個(gè)人的人格特點(diǎn)比之常人更加鮮明，而且善于抓住場(chǎng)景和事件，為網(wǎng)民表達(dá)情緒提供內(nèi)容，把自己塑造成網(wǎng)民想要看到的樣子，或者是讓他們樹(shù)立“我就是這樣的人”的認(rèn)同感。通過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程，原有的粉絲更加穩(wěn)固，其他的網(wǎng)民受到感染，從而產(chǎn)生共同的情感體驗(yàn)以及由此而來(lái)的團(tuán)結(jié)感和歸屬感。這種歸屬感會(huì)強(qiáng)化與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感，激發(fā)他們的信心、熱情和愿望，也從而保證了粉絲隊(duì)伍的穩(wěn)定和壯大。

需要特別指出的是，包括網(wǎng)紅在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社群具有強(qiáng)烈的保守性。網(wǎng)絡(luò)的超越時(shí)空性使得人們不再需要克服自己的偏見(jiàn)、先入為主和固有的思維方法而輕易獲得他人的認(rèn)同。其結(jié)果就是，偏見(jiàn)、先入為主和固有的思維方法因?yàn)闆](méi)有與他人產(chǎn)生沖撞的可能而日漸強(qiáng)化，社群內(nèi)部表現(xiàn)出強(qiáng)烈的同質(zhì)性和保守性，形成更加強(qiáng)烈的排他性特點(diǎn)[6]。有人說(shuō)，網(wǎng)紅是草根的領(lǐng)袖，草根是烏合之眾。盡管刻薄，但也形象揭示了網(wǎng)紅奇觀得以形成的重要原因。

第四，經(jīng)驗(yàn)的仿真化。按照法國(guó)思想家鮑德里亞的理論，當(dāng)代社會(huì)是由大眾媒介營(yíng)造的一個(gè)擬像世界、一個(gè)仿真社會(huì)，我們只能通過(guò)大眾媒體來(lái)認(rèn)識(shí)世界。擬像和仿真的東西因?yàn)榇笠?guī)模地類(lèi)型化而取代了真實(shí)和原初的東西，真正的真實(shí)已經(jīng)消失，我們所看見(jiàn)的是媒體所營(yíng)造的由被操控的符碼組成的“超真實(shí)”世界。內(nèi)爆(implosion)是超真實(shí)世界最重要的特征?！皟?nèi)爆”指事物內(nèi)部的聚爆過(guò)程，它有兩個(gè)最明顯的特征：事物邊界的消失和意義的消失。

按照這種理論，網(wǎng)絡(luò)界面是一個(gè)仿真化的界面，網(wǎng)絡(luò)生存是一種仿真化的經(jīng)驗(yàn)。人與人之間真實(shí)的心靈溝通、心與心之間微妙的情感交流、主體對(duì)世界實(shí)實(shí)在在的感知都紛紛逃遁于空洞的數(shù)字化符號(hào)背后，深度和意義被悄然拒斥了。自從面對(duì)這個(gè)仿真界面的那一刻起，不僅自我同一的主體被顛覆，主客體界限也被消解，數(shù)字化生存變成了一種在主客體邊界上的活動(dòng)，成為了一種發(fā)生在主客體邊界上的臨界事件，其邊界兩邊的主客體都失去了自身的穩(wěn)定性和完整性。在網(wǎng)絡(luò)世界當(dāng)中，主體是一種虛實(shí)交織、邊界模糊、充滿不確定性和自我分裂的混合主體。從主體建構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化生活不僅是主體了解世界的窗口，也是主體之間尋求相互理解、相互印證并形成交互主體性的過(guò)程。每一個(gè)人都同時(shí)扮演著演員和觀眾的雙重角色，既在表現(xiàn)自我，又在尋找自我。數(shù)字化生活中對(duì)于自我形象的書(shū)寫(xiě)從來(lái)也不是為所欲為的，在相當(dāng)大的程度上是在將自我作為他者來(lái)描述。在網(wǎng)紅奇觀中，簡(jiǎn)單化、符號(hào)化、極端化往往更容易獲得關(guān)注，噱頭、吐槽、偷窺、逆襲以及獨(dú)具的才華往往更能夠引發(fā)共鳴，“人格魅力資本化”往往具有超乎尋常的想象空間，根本的原因也在于此。

三、重建主體性

傳播的去中心化、主體的草根化、互動(dòng)的社群化、經(jīng)驗(yàn)的仿真化使得它們天然地對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)化、技術(shù)化、模式化、震驚性、祛魅性的特點(diǎn)(很大程度上是缺陷)缺乏免疫力。娛樂(lè)化，使得網(wǎng)紅奇觀從一開(kāi)始就是為感官而不是為心靈和思想而生；技術(shù)化，使得它從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)速度和變化，而忽略傳承和積淀；模式化，使得它具有強(qiáng)烈的復(fù)制性和模仿性，強(qiáng)調(diào)易于生產(chǎn)和快速傳播，而不是創(chuàng)新性和個(gè)人化；震驚性，使得它始終追求一種吸引并迎合眼球的敘事策略。網(wǎng)紅奇觀給越來(lái)越多的青年人提供了慰藉心靈的渠道、表現(xiàn)自我的方式，提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)青春夢(mèng)想的可能。但同時(shí)，網(wǎng)紅奇觀也造成了青年主體性的失落。直播平臺(tái)上隨處可見(jiàn)的荒唐故事如此，被網(wǎng)友、媒體和資本瘋狂追捧的“papi醬”、“羅輯思維”這樣成功的超級(jí)網(wǎng)紅同樣如此。作為一種完全被動(dòng)的“屈從式消費(fèi)”，它使人們遠(yuǎn)離對(duì)生活的積極參與和創(chuàng)造，個(gè)體被淹沒(méi)，個(gè)性被編碼，創(chuàng)造力被消耗，青春夢(mèng)想被低俗化。在網(wǎng)紅奇觀營(yíng)造的狂歡景象中，大眾已經(jīng)和消費(fèi)融為一體，構(gòu)成了一種消弭一切的保守力量。歸根結(jié)底，這是主體性的失落。我們不得不說(shuō)，在網(wǎng)紅奇觀喧囂的背后，唯一真實(shí)的不過(guò)是兩點(diǎn)：價(jià)值觀的虛無(wú)和商業(yè)化的可能。重建主體性，任重道遠(yuǎn)。它的意義首先在于青年文化建設(shè)，但同時(shí)又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越出青年文化建設(shè)的范疇。

重建主體性，首先要正確處理技術(shù)和商業(yè)的關(guān)系。技術(shù)因?yàn)槿说男枰a(chǎn)生，技術(shù)的形成和推廣都需要具體的社會(huì)歷史條件和充分的資金運(yùn)作，技術(shù)進(jìn)步的方向在很大程度上依然是由再生產(chǎn)的社會(huì)利益決定。網(wǎng)紅奇觀是數(shù)字化生存環(huán)境和數(shù)字化生存方式的產(chǎn)物，數(shù)字化生存造成了青年文化主體性的失落，但是這決不意味著應(yīng)該對(duì)數(shù)字化生存持一種全然否定的態(tài)度。數(shù)字化生存環(huán)境和數(shù)字化生存方式引發(fā)的問(wèn)題，并不是數(shù)字化本身的問(wèn)題，而是人的問(wèn)題，是人和數(shù)字化的關(guān)系問(wèn)題。商業(yè)推動(dòng)技術(shù)，但不能讓商業(yè)主宰技術(shù)。如果一味地追求商業(yè)價(jià)值，對(duì)于技術(shù)應(yīng)用的社會(huì)效果忽視甚至無(wú)視，那么技術(shù)所帶來(lái)的就不僅是社會(huì)的進(jìn)步，還會(huì)有歷史的倒退，以及人的精神世界的退化。

重建主體性，還必須強(qiáng)化主體的批判精神。不可否認(rèn)，網(wǎng)紅奇觀具有一定的叛逆和反思的意義，但這種意義在喧囂的大眾文化和消費(fèi)主義語(yǔ)境中，通過(guò)娛樂(lè)化的方式已經(jīng)被迅速消解掉了。正如凱爾納所說(shuō)，“在媒體奇觀時(shí)代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像制作影視作品那樣來(lái)構(gòu)建自己的生活”，所有的人都既是演員又是觀眾，“按照媒體文化事先編好的劇本和它灌輸給我們的角色類(lèi)型、時(shí)尚風(fēng)格甚至外形設(shè)計(jì)來(lái)為與我們同時(shí)代的觀眾演出”[7]。在這樣一個(gè)娛樂(lè)化、偽個(gè)性化的時(shí)代，進(jìn)一步強(qiáng)化主體的批判精神，使之真正成為推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)全面發(fā)展進(jìn)步的普羅米修斯之火，具有極其重要的意義。批判精神包括兩重意義，首先是對(duì)技術(shù)應(yīng)用與社會(huì)變遷的反思。這要求批判的主體既“入乎其內(nèi)”，又“出乎其外”?！叭牒跗鋬?nèi)”是要真正自覺(jué)地融入技術(shù)進(jìn)步帶給人類(lèi)社會(huì)的新成果、新變化，在這個(gè)過(guò)程中獲得不斷創(chuàng)新的勃勃生機(jī)，“出乎其外”是要充分認(rèn)識(shí)到科學(xué)技術(shù)“雙刃劍”的特性，透過(guò)現(xiàn)象，追問(wèn)本質(zhì)，穿越時(shí)尚，追求本真，對(duì)它可能帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題、精神問(wèn)題予以充分的關(guān)注和思考。批判精神同時(shí)是指自我批判的勇氣和能力。這就要求在一個(gè)被各式各樣的媒體奇觀包圍和轟炸的數(shù)字化時(shí)代，批判的主體本身要有胸懷，有情懷，有超越現(xiàn)實(shí)的視野，有自我革新的勇氣，不為五色目盲，不為五音耳聾，保持清醒的頭腦和獨(dú)立的意識(shí)，警惕被消費(fèi)主義、虛無(wú)主義以及其他一切操控性力量所裹挾，把自我批判融入到進(jìn)取精神、創(chuàng)新精神和超越精神中，永不僵化，永不停滯。

重建主體性，尤其是要高揚(yáng)人文主義夢(mèng)想，真正平衡好科技創(chuàng)造的物質(zhì)奇跡和人性內(nèi)在的精神需求之間的關(guān)系。技術(shù)發(fā)展與人文主義夢(mèng)想并不矛盾。任何一種技術(shù)都是人類(lèi)“控制”和“指導(dǎo)”世界的成果，都是人的意志的體現(xiàn)和智慧的創(chuàng)造，而在這一過(guò)程中，人自身的生物屬性和社會(huì)屬性也必然得到極大的提升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)尤其如此。它解放了人的身體，開(kāi)闊了人的視野，擴(kuò)大了人的交往，它是人的本質(zhì)力量的延伸。網(wǎng)紅奇觀，以及數(shù)字化生存中形形色色的其他問(wèn)題的解決，歸根結(jié)底，取決于人文主義夢(mèng)想和科技進(jìn)步的內(nèi)在統(tǒng)一和平衡發(fā)展。人與動(dòng)物的最大區(qū)別在于，“動(dòng)物和自己的生命活動(dòng)是直接同一的”，而“人則使自己的生命活動(dòng)本身變成自己的意志的和自己意識(shí)的對(duì)象”[8]。人文主義夢(mèng)想是對(duì)人的尊嚴(yán)、價(jià)值、命運(yùn)的維護(hù)和關(guān)切，是對(duì)一種全面發(fā)展的理想人格的肯定和追求。只有高揚(yáng)人文主義夢(mèng)想，才能真正促進(jìn)數(shù)字化生存中信仰、信念和理想的建構(gòu)，真正促進(jìn)數(shù)字化生存中人的理想人格的塑造，為一種永無(wú)止境的對(duì)于人自身的完善和解放的追求提供根本的動(dòng)力。與此同時(shí)，也必須強(qiáng)調(diào)，人文主義夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)(或者說(shuō)接近)，也將必然借力于以數(shù)字技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技的新進(jìn)展。因?yàn)?，?shù)字化時(shí)代的真諦，恰恰體現(xiàn)在“它在賦予個(gè)人更大權(quán)力的同時(shí)，也要求個(gè)人為他們自己的行動(dòng)以及他們所創(chuàng)造的世界擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任”，“掌握自己的命運(yùn)，制定自己的規(guī)則，設(shè)計(jì)自己的生活”[9]。在一個(gè)數(shù)字化生存的環(huán)境中，重建主體性不僅必須，而且可能。

[1]http://baike.baidu.com/subview/49004/19511651.htm?fromtitle=網(wǎng)紅&fromid=6436044&type=syn

[2][3][7]道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》，史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社2005年版，第2、15、6頁(yè)。

[4] http://www.askci.com/news/hlw/20160406/163555272.shtml

[5]盧 霜 陳 葭：《是拼顏值、拼個(gè)性還是拼內(nèi)容？》，載《新聞前哨》，2016年第6期。

[6]張 跣：《想象的狂歡：“人肉搜索”的文化學(xué)分析》，載《文藝研究》，2008年第12期。

[8]馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，北京：人民出版社2000年版，第57頁(yè)。

[9]埃瑟·戴森：《2.0版：數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》，胡 泳 范海燕譯，?？冢汉Ｄ铣霭嫔?998年版，“譯者前言”。

(責(zé)任編輯：張宇慧)

2016-09-20

張 跣，中國(guó)青年政治學(xué)院中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系系主任，教授，主要研究文藝?yán)碚?、大眾文化等?/p>