作者│陳亮

短信業(yè)務(wù)下滑：福禍相依考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)智慧

作者│陳亮

繼去年春節(jié)“全民搖一搖”之后，今年的春節(jié)被“五福”全面占據(jù)。與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商也交出了一份喜憂參半的答卷：與去年同期相比，短信發(fā)送量?jī)H為2/3、除夕當(dāng)日短信發(fā)送量下滑40%，去話通話時(shí)長(zhǎng)下滑4.5%；流量業(yè)務(wù)為去年同期的2.6倍，用戶平均流量較平時(shí)大漲50%。一方面是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不可阻擋的下滑，另一方面是新業(yè)務(wù)跨越式的突破增長(zhǎng)，面對(duì)這種前所未有、福禍相依的新格局，我們從中不難看出新舊交替的兩種替代作用在明顯加劇，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言更是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)智慧的緊要關(guān)頭。

眾所周知，從2012年下半年開(kāi)始，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐步流失已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電信行業(yè)的必然趨勢(shì)，而電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化、收入增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率增長(zhǎng)率的持續(xù)下降，也印證了這個(gè)趨勢(shì)的不可避免。隨著4G市場(chǎng)快速走向成熟，2015年國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)艱難地迎來(lái)了止跌回升，雖然與社會(huì)的整體發(fā)展速度差距明顯，特別是明顯滯后于與之相近的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，但以流量為代表的新業(yè)務(wù)總算勉強(qiáng)支撐起了電信業(yè)務(wù)收入的大梁。今年春節(jié)這份喜憂參半的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，正是這種格局的縮影。

但是，我們對(duì)這種止跌回升并不能盲目樂(lè)觀。2015年電信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)比例和收入量增長(zhǎng)比例之差達(dá)到了近十年以來(lái)最大剪刀差，27.5%的電信業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)僅換來(lái)0.8%的業(yè)務(wù)收入總量增長(zhǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)法回避這種嚴(yán)峻而被動(dòng)的局面，即這種業(yè)務(wù)量的高速增長(zhǎng)還能夠維持多久？筆者認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商必須從兩個(gè)層面積極應(yīng)對(duì)目前的新形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)。

首先是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)必須廣謀出路。目前消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的人均需求正在逐漸下滑，為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣謀出路是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商必須直面的問(wèn)題。

業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。以短信業(yè)務(wù)為例，最早使用短信業(yè)務(wù)并將其推上業(yè)務(wù)巔峰的個(gè)人客戶市場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)在逐漸拋棄短信業(yè)務(wù)；通過(guò)微信等OTT應(yīng)用實(shí)現(xiàn)多媒體的靈活傳輸成為個(gè)人客戶的新寵。然而在集團(tuán)客戶市場(chǎng)、家庭客戶市場(chǎng)，短信業(yè)務(wù)作為一種低信息量的承載通道，依然具備著可靠性強(qiáng)、到達(dá)率高、接口簡(jiǎn)單、部署快速等優(yōu)點(diǎn)，隨著IoT行業(yè)的不斷發(fā)展，短信業(yè)務(wù)在行業(yè)終端和家庭終端中依然有廣闊的應(yīng)用空間。

另外，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)理念和手段必須相應(yīng)轉(zhuǎn)變。過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商在推行語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)，大多采用直接面向個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)直接營(yíng)銷方式；但在IoT的背景下切入集團(tuán)客戶市場(chǎng)、家庭客戶市場(chǎng)，面對(duì)的不是末端客戶，而是行業(yè)信息化解決方案中的上下游和相關(guān)各方，電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的也不再是單一的用戶和獨(dú)立的需求，而是面向整個(gè)行業(yè)生態(tài)，因此深入解析行業(yè)背景和趨勢(shì)、尋求多種方式的合作和嵌入、探索新的市場(chǎng)領(lǐng)域和空間將成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要手段。

最后，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口正在逐漸收緊，可以預(yù)見(jiàn)2016年乃至今后的業(yè)務(wù)下滑趨勢(shì)只會(huì)持續(xù)不會(huì)扭轉(zhuǎn)，因此電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)主動(dòng)積極尋求用戶遷移和業(yè)務(wù)價(jià)值遷移的途徑，減緩下滑速度。

用辯證發(fā)展的眼光來(lái)看待今年春節(jié)期間國(guó)內(nèi)電信業(yè)務(wù)的劇變，不難發(fā)現(xiàn)，新業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代作用既符合市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，也更加貼合消費(fèi)者的行為習(xí)慣，而消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，是從根本上左右未來(lái)市場(chǎng)走向的決定因素。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑只是“要錢”，而電信運(yùn)營(yíng)商如果不能順應(yīng)、影響和借力于消費(fèi)者群體新的行為習(xí)慣，那么這才是“要命”的。此次春節(jié)期間傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)再次為電信運(yùn)營(yíng)商敲響了警鐘，那么面對(duì)新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)，如何求新求變、避免前車之轍，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言已是刻不容緩。

盲目借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，顯然并不可行。電信運(yùn)營(yíng)商中的人員素質(zhì)普遍較高，并不缺乏新業(yè)務(wù)創(chuàng)意，但由于電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)構(gòu)人員和運(yùn)作機(jī)制都是面向傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，業(yè)務(wù)落地執(zhí)行體系的層級(jí)過(guò)多，根本無(wú)法跟隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速靈活多變的步伐。因此，在新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮重構(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程，否則按照現(xiàn)有的運(yùn)作方式，流量等明星業(yè)務(wù)會(huì)很快由于過(guò)度推行而成為量大價(jià)低、收入增長(zhǎng)乏力的又一項(xiàng)“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。

在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，應(yīng)當(dāng)摒棄過(guò)去單純依靠KPI層層加碼、進(jìn)而引發(fā)運(yùn)營(yíng)商之間或運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)的做法。流量等新業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非其他運(yùn)營(yíng)商，而是來(lái)自新價(jià)值鏈中的外部環(huán)節(jié)。在2016年的戰(zhàn)略中，重塑管道運(yùn)營(yíng)地位成為電信運(yùn)營(yíng)商的工作重點(diǎn)，但管道運(yùn)營(yíng)地位并不是依靠?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。合理的控制價(jià)格體系和業(yè)務(wù)節(jié)奏，充分借助末端消費(fèi)市場(chǎng)剛需的有利條件增強(qiáng)電信運(yùn)營(yíng)商在新價(jià)值鏈中的談判能力，將是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的有效手段。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn