◎曲 巖

傳統(tǒng)航空公司應(yīng)對(duì)低成本競(jìng)爭(zhēng)策略

◎曲 巖

航空已經(jīng)成為大眾出行的常用交通方式。隨著幾十年來(lái)低成本航空的蓬勃發(fā)展，目前以春秋航空為代表的低成本運(yùn)作方式在中國(guó)民航興起,多家低成本航空公司進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)航空央企面臨巨大挑戰(zhàn)，如何能成功突圍是擺在傳統(tǒng)航空公司面前的一個(gè)難題。本文先是分析了2016年沈陽(yáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，然后對(duì)低成本航空公司與傳統(tǒng)航空公司運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行了對(duì)比，然后從五個(gè)方面提出對(duì)策，指出全服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，供廣大讀者參考。

背景分析

隨著一線市場(chǎng)航權(quán)及時(shí)刻的逐漸飽和，二、三線市場(chǎng)成為各航空公司爭(zhēng)奪的目標(biāo)。而東北重鎮(zhèn)沈陽(yáng)的機(jī)場(chǎng)吞吐量卻一直排名在比較尷尬的20多名，為振興東北經(jīng)濟(jì)，新的2016年夏秋航季，沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)終于解禁，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入，吞吐量增幅在全國(guó)比較靠前，并且這種趨勢(shì)在冬春航季（2016年10月30日到2017年3月25日）繼續(xù)延續(xù)（見(jiàn)下圖）。

沈陽(yáng)市場(chǎng)增幅接近30%,名列第二。其中中小公司增幅高達(dá)40%以上（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新進(jìn)入的包括瑞麗、長(zhǎng)龍、九元、北部灣、江西、西藏、紅土等7家公司；國(guó)際市場(chǎng)新進(jìn)入的包括亞洲大西洋航空、酷鳥航空、亞洲航空、意大利勒奧斯航空、俄羅斯伊爾航空5家國(guó)外航空公司）。沈陽(yáng)市場(chǎng)上低成本航空公司春秋、酷航、酷鳥航、亞航、首都航、九元航空、易思達(dá)等紛紛通過(guò)超低價(jià)格搶奪市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)航空公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)受到的沖擊愈演愈烈。南航沈陽(yáng)分公司東南亞市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)及華東、西南市場(chǎng)均受到較大沖擊，沈陽(yáng)-武漢-普吉航線被迫暫時(shí)停航，其他市場(chǎng)收益品質(zhì)同比大幅下滑。低成本公司在沈陽(yáng)市場(chǎng)加快擴(kuò)張步伐，為日益熱情高漲出游的航空旅客提供了更多的選擇，傳統(tǒng)航空公司正在逐漸丟失市場(chǎng)，丟失收入，南航沈陽(yáng)分公司做為當(dāng)?shù)刈畲蟮幕毓灸芊耢柟淘惺袌?chǎng)地位，如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)是本文要探討的問(wèn)題。

低成本航空公司與傳統(tǒng)航空公司運(yùn)營(yíng)方式對(duì)比

低成本航空公司運(yùn)營(yíng)模式。低成本航空公司指的是通過(guò)取消了一些傳統(tǒng)的航空乘客服務(wù)，將營(yíng)運(yùn)成本控制得比傳統(tǒng)航空公司較低，從而可以長(zhǎng)期大量提供便宜票價(jià)的航空公司。

低成本航空公司運(yùn)營(yíng)模式的核心要點(diǎn)如下：

一是使用類型單一的飛機(jī)系列，這樣從飛行及維護(hù)等角度上便于運(yùn)營(yíng)，同時(shí)取消兩艙，一方面增加了航班提供座位，把座位密度提高15%左右，另一方面也簡(jiǎn)化了服務(wù)類型，能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。低成本公司的代表-亞航采用高載客量、低燃料消耗的空客A320飛機(jī)。

二是提高飛機(jī)利用率（通過(guò)以下三種方式：更快的機(jī)場(chǎng)周轉(zhuǎn)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)模式、不進(jìn)行座位分配以促進(jìn)迅速登機(jī)），實(shí)現(xiàn)大幅攤薄固定成本的成效。亞航以25分鐘的過(guò)站時(shí)間成為世界上過(guò)站時(shí)間最短的航空公司，同時(shí)飛機(jī)日利用率保持在12個(gè)小時(shí)，并由此創(chuàng)造出世界上最低的每公里座位成本0.023美元。

三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從訂票到選座、到打印登機(jī)牌等全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)了旅客自助辦理，改變了傳統(tǒng)航空公司大部分機(jī)票需要代理人分銷的模式，進(jìn)而一方面節(jié)約了大量的銷售及值機(jī)成本，另一方面也提高了運(yùn)營(yíng)效率。亞航成為世界上首家可通過(guò)手機(jī)和平板電腦完成機(jī)票預(yù)訂的航空公司。亞航盡可能鼓勵(lì)客人在網(wǎng)上預(yù)訂一切服務(wù)-選座位、定餐食、托運(yùn)行李、保險(xiǎn)、機(jī)場(chǎng)巴士等，線上預(yù)訂一般比線下購(gòu)買便宜20%。亞航在各航站機(jī)場(chǎng)也會(huì)開放數(shù)量有限的人工值機(jī)柜臺(tái)，但收取值機(jī)手續(xù)費(fèi)。

四是增值服務(wù)。低成本公司通過(guò)減少機(jī)上無(wú)償服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的高效以及成本的節(jié)約，對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。亞航的非航運(yùn)收入包括交運(yùn)行李收費(fèi)、旅行保險(xiǎn)、機(jī)+酒旅游套餐、機(jī)上餐飲、亞航紀(jì)念品、免稅品、物品快遞、座位預(yù)訂等。亞航假日的網(wǎng)站是亞航和世界上最大的旅游網(wǎng)站Expedia合作的結(jié)晶，有超過(guò)8萬(wàn)家上至5星級(jí)酒店下至經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的青年旅行社供旅客選擇。東南亞有著眾多的度假海島，亞航的機(jī)+船產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，這是其增值服務(wù)的兩大核心亮點(diǎn)。

五是運(yùn)營(yíng)背后的管理支撐，通常低成本航空公司選擇收費(fèi)低的二線機(jī)場(chǎng)；廣泛使用外包服務(wù)（維修、餐飲、IT）；有一只精干的管理組織結(jié)構(gòu)；通過(guò)燃油套保、技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)節(jié)油創(chuàng)新。

傳統(tǒng)航空公司運(yùn)營(yíng)模式。通常來(lái)說(shuō)由于歷史原因，傳統(tǒng)航空公司會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是機(jī)隊(duì)規(guī)模較大，機(jī)型種類較多，空客、波音各種機(jī)型，即使是同一品牌的飛機(jī)也因系列不同而在運(yùn)營(yíng)上有所不同，比如說(shuō)從窄體機(jī)到寬體機(jī)，飛行員必須要重新學(xué)習(xí)、適應(yīng)，維護(hù)的流程也會(huì)相應(yīng)改變。在艙位布局上普遍采用原來(lái)飛機(jī)出廠時(shí)的布局，在實(shí)際運(yùn)用中，部分旅游航線的兩艙（頭等艙和商務(wù)艙）的客座率極低，造成浪費(fèi)。

二是飛機(jī)利用率方面，傳統(tǒng)航空公司受制于機(jī)組資源、維護(hù)需求，尤其是觀念上的固化，導(dǎo)致轉(zhuǎn)場(chǎng)流程優(yōu)化效果不佳，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)航空公司的飛機(jī)日利用率不超過(guò)10小時(shí)，造成固定成本攤薄的速度減慢，進(jìn)而相對(duì)于低成本公司成本壓力巨大。

三是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)航企比較落后，目前的直銷比例不超過(guò)40%，主要還靠代理人銷售，但這種局面正在改觀；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品比較單一，僅僅銷售核心產(chǎn)品，沒(méi)有能從旅客出行的觀點(diǎn)出發(fā)打造一站式購(gòu)物平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐還有待提高，存在以下一些問(wèn)題，有時(shí)網(wǎng)站訪問(wèn)速度較慢，甚至支付方式僅能用信用卡等等。

四是增值服務(wù)方面，傳統(tǒng)公司采取的是免費(fèi)提供機(jī)上服務(wù)的方式，同時(shí)在延伸服務(wù)、機(jī)上選座等方面也進(jìn)行了許多有益的探索。

五是管理方面，受歷史遺留問(wèn)題影響，傳統(tǒng)航空公司存在組織臃腫，人員較多，人機(jī)比較高，效率低、決策數(shù)度慢、客戶導(dǎo)向差等問(wèn)題。但目前各公司進(jìn)行的管理努力也在推進(jìn)提質(zhì)增效、全面預(yù)算管理等方面取得一定成果。

全服務(wù)公司的對(duì)策

面對(duì)低成本航空的大舉入侵，傳統(tǒng)大型航空公司的市場(chǎng)定位-全服務(wù)公司不能變，但競(jìng)爭(zhēng)策略必須調(diào)整，觀念必須轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面應(yīng)對(duì)。

重新布局，利用航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)揮航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵，南航推出廣州、北京雙樞紐，這一策略不僅不能變，而且更要堅(jiān)定不移地推進(jìn)下去，一方面加大各地區(qū)飛往廣州及北京的航班，另一方面進(jìn)一步加大從廣州向南飛以及從北京向東和向西飛的密度，并發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)布局。比如說(shuō)面對(duì)低成本公司對(duì)普吉島每周13班的密度，南航沈陽(yáng)分公司可以采取取消直飛，加大廣州中轉(zhuǎn)的思路，一方面規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也提高對(duì)干線客流的支撐；面對(duì)低成本公司對(duì)日韓市場(chǎng)的侵蝕，目前情況下應(yīng)組織客源打造經(jīng)沈飛日韓的策略，支撐起沈陽(yáng)到日韓的干線運(yùn)營(yíng)。

適應(yīng)市場(chǎng)低價(jià)需求，做好提前銷售。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在本地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低迷（沈陽(yáng)市前三季度GDP降幅高達(dá)13%）的大環(huán)境下，傳統(tǒng)航空公司想靠死守高運(yùn)價(jià)以攫取高額利潤(rùn)的做法已經(jīng)失效，目前傳統(tǒng)航空公司的平均客座率在80%以下，而中小公司均能保持在90%以上，因此傳統(tǒng)航企必須適應(yīng)民眾價(jià)格敏感的需求，做好市場(chǎng)開拓，因此應(yīng)該在7天銷售期外跟進(jìn)低成本公司價(jià)格，設(shè)定部分配額，做好提前銷售。

緊盯高端需求，做好高端客戶的增值服務(wù)。在高端服務(wù)方面，傳統(tǒng)航企應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)，可以參照新加坡航空的模式不斷提供卓越服務(wù)以穩(wěn)固現(xiàn)有客源、開拓新的高價(jià)值旅客。具體可以一是建立客戶服務(wù)情報(bào)體系，把客戶的高期望作為創(chuàng)新想法的基本來(lái)源。微小的信號(hào)也會(huì)被放大處理?？蛻魧?duì)乘務(wù)員的書面或口頭上的評(píng)論都會(huì)得到認(rèn)真對(duì)待，并且會(huì)向航空公司的有關(guān)部門匯報(bào)。二是對(duì)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑僭O(shè)計(jì)，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)，目標(biāo)是在每一個(gè)方面總是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)，而不是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對(duì)手，建立涉及5個(gè)核心職能部門（機(jī)艙服務(wù)、工程、地面服務(wù)、飛行操作和銷售支持）的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型小組，培養(yǎng)關(guān)鍵職能部門員工的團(tuán)隊(duì)精神，以確保客戶的旅途，從購(gòu)票起，盡可能地舒適、順利。

提高運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)成本穩(wěn)步下降。這里需要做得一是要持續(xù)推進(jìn)全面預(yù)算管理工作，找出影響成本的關(guān)鍵因素，進(jìn)行專項(xiàng)分析講評(píng)、提高企業(yè)管理的水平，降低成本。二是改變航班編排思路，加大夜航航班投入，經(jīng)廣州可以直飛洲際航線，飛向南半球，一方面提高飛機(jī)日利用率，另一方面也解決了局部市場(chǎng)淡季運(yùn)力過(guò)剩問(wèn)題（北半球的淡旺季和南半球的淡旺季互補(bǔ)明顯），最終達(dá)到攤薄固定成本的目的。三是做好油價(jià)的測(cè)算，利用好套期保值實(shí)現(xiàn)航油成本保持較低水平。四是利用好近期人民幣貶值趨勢(shì)，在結(jié)算貨幣種類上下足功夫，從境外銷售收入及采購(gòu)兩個(gè)方面著手降低匯兌成本及采購(gòu)成本。五是加大e行推廣，分公司應(yīng)該加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)及第三屏（手機(jī)）的推廣力度，借著南航e行的大力推廣實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

提高資本運(yùn)作水平。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)航空公司需要打破傳統(tǒng)觀念，開拓國(guó)際視野，一是可以考慮業(yè)內(nèi)并購(gòu)，這方面業(yè)內(nèi)可以學(xué)習(xí)新加坡航空公司，該公司為了尋找跨越大西洋的航線，收購(gòu)維珍航空公司；其他行業(yè)可以借鑒“滴滴”打車，其先是跟“快滴”合并，近期又成功阻擊國(guó)際大鱷“優(yōu)步”，以參股方式逼退“優(yōu)步”。二是可以考慮嘗試成立低成本公司加入競(jìng)爭(zhēng)，這方面可以學(xué)習(xí)新加坡航空內(nèi)部的市場(chǎng)細(xì)分：新航適合高收入客戶，勝安航空適合中等收入客戶，而虎航迎合了低收入客戶的需求。

結(jié)論：通過(guò)以上分析可見(jiàn)，低成本航空公司已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的航空央企構(gòu)成重大威脅，傳統(tǒng)央企的運(yùn)作模式及競(jìng)爭(zhēng)策略必須調(diào)整。我們應(yīng)充分借鑒亞航、新加坡航空的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)情采取合理的應(yīng)對(duì)策略。主要包括重新布局，利用航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避直接競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)市場(chǎng)低價(jià)需求，做好提前銷售、緊盯高端需求，做好高端客戶的增值服務(wù)、提高運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)成本穩(wěn)步下降以及提高資本運(yùn)作水平等五個(gè)方面。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）