◎楊志平

我國近三屆全運會體育贊助現(xiàn)狀與開發(fā)策略

◎楊志平

本文運用文獻資料法、歷史比較法、數(shù)理分析法，對近三屆全運會體育贊助現(xiàn)狀及經(jīng)營收益進行研究，指出目前全運會體育贊助存在的問題并提出相應(yīng)解決辦法。通過對近三屆全運會組委會和舉辦方兩方面進行對比分析，提出了促進全運會體育贊助開發(fā)的對策與建議，有利于我們更好的開發(fā)全運會體育贊助。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的確立和發(fā)展，全國各級運動會開始了市場化經(jīng)營。全運會，作為國內(nèi)規(guī)模最大，水平最高，賽期最長的綜合性運動會，其體育贊助的開發(fā)日益重要。通過結(jié)合近三屆全運會的體育贊助現(xiàn)狀，對全運會體育贊助發(fā)展歷史，全運會收益情況和贊助企業(yè)進行分析對比，為全運會體育贊助提供先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗。對于以后的全國運動會，如何抓住機遇，加快全運會體育贊助的開發(fā)和發(fā)展，具有非常重要的深刻影響和挖掘潛在的經(jīng)濟效益。

結(jié)果與分析

全運會體育贊助定義及研究價值

贊助概念：體育贊助是指贊助者企業(yè)單位向體育系統(tǒng)內(nèi)的組織機構(gòu)或個人提供援助支持，通過被贊助者轉(zhuǎn)讓部分權(quán)利作為回報,雙方平等合作、取得共贏的一項經(jīng)濟活動。

全運會體育贊助研究價值：對于全運會這一重大比賽，全運會組委會應(yīng)該采取措施擴大體育贊助以吸引更多的企業(yè)選擇贊助全運會，給賽事舉辦奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)、樹立良好的全運會形象。其次，我國對大型體育賽事的贊助籌劃并不十分理想，缺乏科學有效的管理經(jīng)驗和與世界接軌的創(chuàng)新觀念，這些問題嚴重制約中國大型運動會的贊助發(fā)展。然后我們在改革的道路上具有后發(fā)優(yōu)勢即學習歐美先進的大型賽事舉辦模式來發(fā)展中國全運會體育贊助。運用奧運會的經(jīng)營經(jīng)驗，并聯(lián)系中國社會主義市場經(jīng)濟的實際，得出具有可行性的方案，以便促進我國大型體育賽事體育贊助的開發(fā)與發(fā)展，提高全運會的品牌價值和利益，最終促進我國大型體育賽事的發(fā)展。

通過對贊助企業(yè)的贊助數(shù)據(jù)分析，也能給予企業(yè)贊助經(jīng)驗和理論指導(dǎo)，贊助企業(yè)在進行贊助活動時可以有數(shù)據(jù)可依，有理論可循，從而作出相對正確的決定，最終讓市場給予贊助企業(yè)相應(yīng)的實際效果回報。

前三屆全運會體育贊助的現(xiàn)狀

全運會體育贊助發(fā)展歷史：根據(jù)研究以往全運會體育贊助的相關(guān)資料，其體育贊助的發(fā)展大致有三個階段：體育贊助開發(fā)先期階段、體育贊助開發(fā)緩步上升階段、體育贊助全面發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)表明，1979年舉辦的第四屆全國運動會運會賽場上第一次有了商業(yè)性廣告。但是第四屆全國運動會的贊助進賬僅有10000元，盡管如此，第四屆全運會的主辦方積極宣傳，發(fā)行了第四屆全運會紀念品，最后獲得了一定的的經(jīng)濟效益。第五屆全運會在上海舉辦，體育贊助獲得的收益盡管與第四屆全運會的收益差不多，但是管理的方式方法可以說是進行了一次改革，亮點是組委會設(shè)立了廣告收入組，這使得這屆運動會的贊助手段顯明易見，也向外界釋放了一個重要信息。但是，這屆全運會體育贊助的發(fā)展并未形成體系。

前三屆全運會的經(jīng)濟效益研究：第十屆全運會，組委會大力挖掘全運會的市場潛在資源，運用協(xié)調(diào)與組合多種開發(fā)方法，制定出了體育贊助的全面開發(fā)方案，重要的是進行了細致的市場劃分，主要利用差異化，將不同的贊助商混合在一起使其在利益方面不相沖突。效果很顯然，第十屆經(jīng)濟效益大于八運會和九運會收入的總和，達到約需6.0需億元的經(jīng)濟效益。

十一運會的將賽事的以體育贊助開發(fā)為主，經(jīng)濟收益增幅較大，在山東省政府采取集資政策措施，十一運會贊助商的積極性被大幅度提高。此外全運會門票收入、指定產(chǎn)品銷售、等也同樣獲得較大的收益，數(shù)據(jù)顯示，僅門票收入就超過0.12億元，十一運會市場市場開發(fā)項目有服務(wù)合同簽約、具體物質(zhì)以及現(xiàn)金，總和逾7億元。

十二運會對促進經(jīng)濟的發(fā)展主要體現(xiàn)在拉動內(nèi)需上。全運會的比賽器材、設(shè)備形成了一個相對成熟的體育產(chǎn)業(yè)鏈，而這條體育產(chǎn)業(yè)鏈又與其他行業(yè)相交叉形成了體育廣告業(yè)、體育旅游、體育博彩等，促進了經(jīng)濟發(fā)展，拉動了內(nèi)需，帶動了就業(yè)。體育表演促進了體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，比如具有遼寧特色的紀念品，餐飲消費等。同時也為體育無形資產(chǎn)市場開拓了渠道，體育贊助、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)是體育產(chǎn)業(yè)收入的絕大部分。

近三屆全運會主要贊助商統(tǒng)計分析：十運會：國內(nèi)外公司都有參加。江蘇東恒集團贊助2000需萬元是十運會頭號贊助商；美津濃以實物贊助3000萬元成為十運會產(chǎn)品供應(yīng)商；特步企業(yè)1620萬元取得十運會服裝類贊助商。此外中國移動公司、可口可樂、中國人保、中國電信等也紛紛贊助。

十一運會：參加這屆全運會贊助的有70多家知名企業(yè)，其中贊助商6家、合作伙伴18家、獨家供應(yīng)商8家、供應(yīng)商27家、特別支持單位2家，贊助企業(yè)及所屬行業(yè)較以往有所不同，不同在于既有外資企業(yè)也有國內(nèi)企業(yè)，既有國有企業(yè)也有民營企業(yè)，可謂競爭激烈。

前三屆全運會體育贊助潛在的問題

全運會政府政策空間尚未全部開發(fā)，贊助收益并非最高。奧運會和全運會都是大型綜合性體育賽事，但是全運會的政策優(yōu)惠措施與奧運會的政策優(yōu)惠措施落差較大?！兜?9屆奧運會稅收政策問題的通知》規(guī)定對向第29屆奧運會的贊助企業(yè)給予稅收減免的優(yōu)惠，但是全文并沒有對捐贈贊助商給予優(yōu)惠。舉辦地以外的贊助企業(yè)獲益有限。全運會對提升舉辦地企業(yè)的知名度，促進舉辦地的經(jīng)濟發(fā)展有著巨大作用。通過以上圖表我們不難看出，在所有贊助商中舉辦地的贊助商占據(jù)很大比例你，相反的是舉辦地以外的贊助商對全運會卻并未表現(xiàn)出很大熱情。數(shù)據(jù)表明，江蘇十運會12家合作伙伴中有4家江蘇企業(yè)，5家贊助商中有2家江蘇企業(yè)。十一運贊助商中，山東企業(yè)贊助商占據(jù)所有贊助商的很大比例。十二運贊助商中的遼寧本地贊助企業(yè)的代表八王寺汽水更是慷慨解囊，極力捧場，但是外省的贊助商卻依然缺乏熱情不看好這塊蛋糕。如果不走出這個怪圈，全運會的體育贊助只能局限在舉辦地而很難成為全國的贊助。

體育贊助針對性不強：全運會在國內(nèi)影響巨大性完全超出其他體育賽事，賽事主辦方?jīng)Q定樹立良好的品牌價值，深入挖掘全運會品牌資源，但實際效果卻不易見，具體表現(xiàn)為：第一，組委會并沒有下設(shè)專門負責品牌開發(fā)的部門或行政小組。這主要是因為國內(nèi)目前缺乏相應(yīng)的管理系統(tǒng)以及人才。

體育贊助商受外界不確定因素影響導(dǎo)致贊助計劃擱淺：在第十一屆全運會，曾有山東當?shù)氐囊患移髽I(yè)向組委會承諾4000萬的贊助費用，但是由于全球金融危機的爆發(fā)并且大大影響了該企業(yè)的原本經(jīng)濟實力，而且該企業(yè)的生存尚難，就更無法兌現(xiàn)當初4000萬的承諾，這雖然只是一個偶然案例，但是折射出來的沒有一個應(yīng)急機制與保險機制問題卻不容小覷。

前三屆全運會體育贊助開發(fā)策略

全運會制定具體可行的最大政策優(yōu)惠：從北京奧運會的贊助措施以及結(jié)果來看，政府政策的優(yōu)惠性與贊助商的贊助投入呈正相關(guān)性，所以我們完全可以借鑒奧運會的政策優(yōu)惠方案來設(shè)立全運會的贊助優(yōu)惠政策方案。

拓寬市場開發(fā)廣度，以提高贊助商的效益為中心：全運會組委會應(yīng)重視媒體的作用，利用好媒體的宣傳這個平臺。而且全運會作為國內(nèi)一流的大型綜合賽事也易于宣傳，民眾也樂于接受。

體育贊助定位清晰化，市場開發(fā)目標管理化：根據(jù)以上的三屆全運會現(xiàn)狀研究,全運會發(fā)展勢頭良好，但也存在一些不足,如果僅限于現(xiàn)在狀況前景則不明朗。準確的體育贊助定位，和運用目標管理化是今后的改革之重。因此我們必須結(jié)合即以得出的經(jīng)驗并結(jié)合實際制定系統(tǒng)科學的方案，方案的關(guān)鍵應(yīng)落在市場定位上。組委會應(yīng)將政府調(diào)控為手段，以市場為基礎(chǔ),對全運會體育贊助進行定位開發(fā)，使全運會市場價值更好的實現(xiàn)。在具體的開發(fā)中需要:需(1)堅持市場運作和政府調(diào)控相結(jié)合,優(yōu)勢互補,共同發(fā)展;需(2)堅持“統(tǒng)一開發(fā)、合作共贏”的方式,充分挖掘市場潛在價值;需(3)堅持無形資源開發(fā)為主,兼顧其它資源，形成有效的品牌影響。組委會應(yīng)將明確市場定位作為市場開發(fā)的目標，建立完整的全運會品牌形象,提升其品牌價值,創(chuàng)造更高的經(jīng)濟和社會效益，從而實現(xiàn)全運會自身穩(wěn)定協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)論與建議

結(jié)論

近三屆全運會體育贊助開發(fā)，主辦地都表現(xiàn)出高度重視，經(jīng)濟效益明顯提高，贊助收入是全運會最主要收入來源，對不同需求層次的贊助商進行具體對待，實現(xiàn)了全運會與贊助商的雙贏。但是由于缺少統(tǒng)一負責體育贊助開發(fā)機構(gòu)，全運會穩(wěn)定長期的合作企業(yè)很少，贊助商流動性較大。缺乏持久性贊助計劃，其體育贊助開發(fā)工作沒有形成一個清晰穩(wěn)定的承續(xù)贊助機制導(dǎo)致其效益的提升受到很大程度的限制。

建議

全運會組委會舉辦方應(yīng)著重品牌創(chuàng)建，這是體育贊助的根本。我們可以借鑒奧運會的模式，通過制定完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，《奧林匹克憲章》統(tǒng)一和規(guī)定奧林匹克的相關(guān)元素,提高品牌和形象效應(yīng)，使人們心里形成固定的奧林匹克形象，實現(xiàn)品牌效應(yīng)遍及世界。同樣，我們不排除主辦地的標志、會徽等宣傳營銷。只不過是要制定相應(yīng)的法規(guī)來規(guī)范各自的行為邊界。在此可以借第12屆全運會籌備之機，充分準備，廣泛征集，進行穩(wěn)定持久，清晰的品牌形象戰(zhàn)略。

全運會應(yīng)該建立穩(wěn)定獨立的資源開發(fā)委員會，進行體育贊助開發(fā)，將電視轉(zhuǎn)播權(quán)與合作伙伴贊助作為核心，統(tǒng)一管理。有效避免組委會尋找贊助企業(yè)，進行費時費力的談判，從而提高效率，節(jié)約賽事成本。與此同時，組委會可通過常設(shè)機構(gòu)每年都進行全運會品牌推廣與營銷，形成周期性、節(jié)律性的賽事營銷贊助鏈條，取得更多的經(jīng)濟收益和品牌推廣度，促進全運會更快更好的發(fā)展。所以，全運會的品牌文化應(yīng)為以體現(xiàn)民族力量來體現(xiàn)中國歷史文化含義。在品牌的塑造中極力推進全運會的賽事品牌形象。觀眾只有承認了全運會的品牌的形象才會更加關(guān)注其贊助商的品牌價值，對其產(chǎn)生認同，并愿意為其宣傳，購買其產(chǎn)品和服務(wù)。

全運會作為一種共創(chuàng)產(chǎn)品，需要建立健全經(jīng)濟效益共享體系機制。由于我國全運會的主體沒有清晰的界限標志，所以只有賽事承辦地能夠獲得效益。隨著全運會資源共享的營銷規(guī)律逐步建立，建議舉辦方能夠制定并出臺收益統(tǒng)籌分配制度，幫助國家體育總局逐步建立體育基金，用以調(diào)節(jié)收益分配和扶助落后省份，使各參賽代表團在做出巨大付出后得到應(yīng)有的市場回報。這樣才符合市場規(guī)律和宏觀調(diào)控，達到兼顧公平、和諧發(fā)展的目標。

開展全民運動會提高賽事地區(qū)知名度，增加贊助附加值。從前三界全運會的經(jīng)驗中我們可以看出舉辦地組織全民運動會可以提高舉辦地的知名度，擴大贊助商的品牌價值以及其附加值。同時，在開展全民運動會的期間還應(yīng)該乘熱打鐵，積極做好宣傳工作，聯(lián)合政府的宣傳部門和社會上的新聞媒體一起為即將到來的全運會吶喊造勢。王婆賣瓜自賣自夸是企業(yè)打廣告的主要手段，那么在全民運動會的贊助上企業(yè)可以可以把自己的產(chǎn)品服務(wù)無償?shù)慕o參賽者用，這就相當于產(chǎn)品試用，從而更有助于企業(yè)的廣告宣傳。比如：贊助商應(yīng)在消費者試用的情況下實時跟進，發(fā)現(xiàn)可能存在的潛在產(chǎn)品或服務(wù)的問題，從而及早發(fā)現(xiàn)自身不足從而盡早修正；贊助商在此期間也應(yīng)該積極配合，參與運動員的大眾選拔目的是擴大宣傳面；在全民運動會的過程中積極做好贊助工作以贏得舉辦地人民的真誠好感，目的是在進行平面宣傳的過程中增加口碑宣傳從而晉級為立體宣傳、組委會在舉辦全民運動會期間也必須切實保護贊助商的利益，有效管制埋伏營銷等損害贊助商的市場行為等等。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）

2015年遼寧社科規(guī)劃基金項目《全民健身背景下—大眾健身有效引導(dǎo)機制研究》階段性成果，項目編號：L15BTY012）