□本刊記者 吳毓

電商幾時(shí)有 何似在人間

□本刊記者 吳毓

汽車(chē)電商夠熱，汽車(chē)電商也夠冷。冰與火之間，豈止市場(chǎng)的是與非；冷與暖交界，又怎是決策的高與下。

曾經(jīng)很熱的汽車(chē)電商突然變冷了。先是后市場(chǎng)的“上門(mén)電商”寒流預(yù)警，歇業(yè)一批倒閉一批；再是媒體當(dāng)家的“集客電商”遭遇秋風(fēng)，轉(zhuǎn)型幾個(gè)裁員幾個(gè)。幾乎就在三五個(gè)月之間，汽車(chē)電商突然含了“貶義”。

確實(shí)，在各商業(yè)節(jié)日的大旗下，很多電商渠道都在秀出喜人的銷(xiāo)量。但參與的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商都心知肚明，有多少成交是意向簽約，多少成交是藍(lán)單導(dǎo)流，多少成交是虛火上升……

既然萬(wàn)元的電視、冰箱可以線上展示、咨詢，可以線上比價(jià)、成交，為何同是工業(yè)化產(chǎn)物的汽車(chē)不可以？

汽車(chē)曾經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的代名詞，工業(yè)化設(shè)計(jì)、流水線生產(chǎn)；經(jīng)銷(xiāo)商從企業(yè)訂貨，向用戶交付，只是工廠制造的“搬運(yùn)工”而已。但汽車(chē)的品類(lèi)復(fù)雜，普通用戶難以清晰選擇。以今天市場(chǎng)的供貨情況看，有超過(guò)150個(gè)乘用車(chē)品牌，在售車(chē)型超過(guò)2000個(gè)，尚不要談全新?lián)Q代、年度改款、限量定制，以及寶沃、斯威等新晉小生。

汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值較高，少有汽車(chē)電商愿意調(diào)動(dòng)資金去采購(gòu)進(jìn)貨，充實(shí)庫(kù)存。所有人都明白，那樣做的結(jié)果，不但使自己的資金化作了庫(kù)存，使預(yù)期的利潤(rùn)降低甚至消耗，更平白刪除了“互聯(lián)網(wǎng)”概念——本來(lái)有無(wú)限炒作可能的“線上電商”，直接被降級(jí)為“經(jīng)銷(xiāo)商”。

但不要忘了，沒(méi)有庫(kù)存的汽車(chē)電商，仍要依賴經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)現(xiàn)交付，其實(shí)質(zhì)仍是一位“拼縫兒的”，只不過(guò)辦公地點(diǎn)從昔日的“亞運(yùn)村”，搬到了中關(guān)村、后廠村。

即使有個(gè)別汽車(chē)電商實(shí)力雄厚，不懼擁有庫(kù)存。但請(qǐng)不要忘記，雖然汽車(chē)電商聯(lián)手阿里、騰訊，愿意提供線上交易平臺(tái)，卻少有普通消費(fèi)者愿意在線上完成動(dòng)輒十?dāng)?shù)萬(wàn)元，甚至是逾百萬(wàn)元的支付。40年前消失的誠(chéng)信，今天還沒(méi)有回到我們的心間。

汽車(chē)電商與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于汽車(chē)廠商而言，前者不過(guò)是“義子”，并無(wú)血脈之親；后者才是親兒子，同祖又同根。對(duì)于大多數(shù)汽車(chē)廠商而言，汽車(chē)電商始終是合作者，各自出報(bào)表，運(yùn)營(yíng)狀況與車(chē)企何干？即使是集團(tuán)的“政治任務(wù)”，經(jīng)營(yíng)狀況也不影響傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)，真的倒閉了，就再做一家嘍。

授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商則堪比親子，不但投資億元建店、培訓(xùn)人員就業(yè)、千萬(wàn)資金進(jìn)貨、全系零件庫(kù)存、維系逾萬(wàn)客戶……車(chē)企有什么理由，向義子、親子發(fā)同樣的貨品？確有電商曾獲得一些產(chǎn)品的特別版，如408榮耀版，但獨(dú)木難成林；大多數(shù)電商所獲，仍是難銷(xiāo)、滯銷(xiāo)的產(chǎn)品；誰(shuí)曾在線上電商買(mǎi)到過(guò)梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車(chē)？

今時(shí)今日，消費(fèi)者沉迷于比價(jià)，線上的電商也以惠而求名。但汽車(chē)廠商早已認(rèn)清銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)——市場(chǎng)，早晚要回到品牌的角力。經(jīng)銷(xiāo)店，既要承擔(dān)銷(xiāo)售、服務(wù)的職能，更要成為宣講品牌文化、產(chǎn)品理念的前進(jìn)基地。BMW在2013年推出無(wú)銷(xiāo)售任務(wù)的“產(chǎn)品精英”，梅賽德斯-奔馳在北京三里屯開(kāi)設(shè)不賣(mài)車(chē)的“全新Mercedes me三里屯體驗(yàn)店”……均是為品牌推廣而生。

汽車(chē)電商有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)只屬于大集團(tuán)。大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)用有多家品牌授權(quán)和產(chǎn)品供貨，更有經(jīng)過(guò)廠家培訓(xùn)的人力資源；大保險(xiǎn)集團(tuán)則擁有雄厚資金實(shí)力和一眾車(chē)主、車(chē)輛資料……打通線上與線下，彈指一揮間。不過(guò)今時(shí)今日，真正的汽車(chē)電商，還尚未出現(xiàn)。