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        凈水代理商進入夯實服務(wù)的關(guān)鍵階段

        2016-02-06 06:19:33白洋
        現(xiàn)代家電 2016年17期
        關(guān)鍵詞:陳總凈水代理商

        ■ 白洋

        凈水代理商進入夯實服務(wù)的關(guān)鍵階段

        ■ 白洋

        2016年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)出臺,無論從一級城市的終端市場表現(xiàn)還是線上銷售的整體走量上,凈水市場都給出了差強人意的答案。在告別了超過60%的行業(yè)增長期之后,從增速的40%到20%的關(guān)口。受多方影響,凈水市場開始進入決定發(fā)展的關(guān)鍵階段。而增速放緩正是這一階段的顯像表現(xiàn),而伴隨理性和冷靜的市場反映,也正是一個行業(yè)從成長到成熟的標志之一。對凈水代理商而言,除了分享行業(yè)果實之外,也需要在發(fā)展節(jié)點找準自己的定位,做好自己,而從產(chǎn)品屬性和發(fā)展走向出發(fā),“凈水代理商,是時候做好服務(wù)了?!?/p>

        實際上,今年上半年凈水市場的走勢與幾個因素相關(guān),這些因素既有大環(huán)境的影響,也有避不開的行業(yè)短板。

        是什么導(dǎo)致行業(yè)增速收窄

        要想探究這一提問的原因,答案無疑是多元化,在廣東的陳總看來,在其所經(jīng)營的中山、珠海和江門三地市場,銷售主要受幾方面的影響,但這些影響并非區(qū)域所特有,而是具有全行業(yè)的共性。

        首先,介入品牌的增多,且雜牌產(chǎn)品開始以新的形式擾亂市場。

        看到凈水行業(yè)的蛋糕,品牌商一直沒有停歇進入的腳步,而在眾多的涉水品牌中,魚龍混雜的現(xiàn)象也一直持續(xù)。最初,雜牌在市場上最突出的表現(xiàn)是以低價搏,通過壓低產(chǎn)品價格參與同行競爭,而且曾經(jīng)一度這種低價傾銷的方式相當(dāng)有效。但隨著市場走勢的上揚,凈水產(chǎn)品幾大品牌開始謀求高端市場并取得一定的收獲之后,雜牌軍的市場打法也開始發(fā)生了變化。兩三百元的組裝品在市場上的零售標價低則兩三千,高則四五千,與高端品牌的高端產(chǎn)品在價位上“相媲美”。而這些品牌缺乏后續(xù)力,在產(chǎn)品品質(zhì)上沒有可靠嚴謹?shù)陌殃P(guān),導(dǎo)致消費者購機之后出現(xiàn)各種故障和使用問題無人問津。

        雜牌產(chǎn)品的這種由低質(zhì)低價轉(zhuǎn)向低質(zhì)高價的行為,一方面影射了凈水市場的發(fā)展動態(tài),而從另一方面來講則嚴重的傷害了消費者的購買熱情,這種行為的負面影響已經(jīng)在今年顯現(xiàn)。在行業(yè)尚未完全成熟,消費者尚未對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生成熟的認知之前,大量低端而價高的產(chǎn)品涌向市場,無疑拖了整個凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“后腿”。

        其次,標準化管理規(guī)范的缺失讓行業(yè)自律成為難題。

        面對行業(yè)此種亂象,除了自律之外、除了品牌企業(yè)達成共識之外,需更多具有強制約束力的法規(guī)以及規(guī)范進行強行整治。目前,針對行業(yè)的規(guī)范也出了大大小小十幾部,但都沒有從根本上起到遏制作用,國家相關(guān)部門負責(zé)人告訴記者“凈水行業(yè)的準入門檻不高,這就造成了從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。根本原因在于產(chǎn)品的組裝性質(zhì),凈水產(chǎn)品從本質(zhì)上來說并沒有太多的技術(shù)含量,其核心技術(shù)膜的生產(chǎn)也主要依靠外國進口,只要能夠引進膜,其他零配件的組裝就非常簡單,這也是行業(yè)準入門檻不高的主要原因?!?/p>

        第三,消費者認知尚未形成便被“扼殺” 。

        從地域?qū)傩詠砜?,原因有二。南北方水質(zhì)差異較大,以珠三角為例,由于水源好于北方很多供給水源,南方大部分地區(qū)的水質(zhì)尚可,且沒有出現(xiàn)大規(guī)模的水質(zhì)污染事件,這就影響了消費者的選擇。另外,由當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣所決定,絕大部分的南方消費者購物比較理性,更追求性價比高的產(chǎn)品,這也是高端機型在北方、甚至經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)銷售好于南方的原因之一,相比北方消費者,南方的用戶更愿意“貨比三家”,而并非“跟風(fēng)消費”。還有一個很重要的原因是凈水認知沒有形成,也與市場上過高的零售價相關(guān),普通大眾對凈水產(chǎn)品的認知還停留在“奢侈品”階段,沒有形成很高的普及率。加上雜牌產(chǎn)品的“忽悠”行為,讓很多消費者對產(chǎn)品“望而卻步”。

        第四,房地產(chǎn)市場的投資行為讓凈水市場“開天窗”。

        房地產(chǎn)是家電市場的晴雨表,從去年的調(diào)整到今年的“小陽春”,無論房地產(chǎn)低迷還是高漲,凈水市場都不再迅速前動。原因在于更多消費者將購房作為一種投資行為,購入之后并沒有著急裝修,房產(chǎn)或空閑或出租,對于提升品質(zhì)的凈水產(chǎn)品并不在生活必需品之列,而被排除在考慮購買的范疇之外,也讓市場陷入無勢可依的狀態(tài)。

        實際上,根據(jù)各區(qū)域市場的異同,市場表現(xiàn)和究探原因也各異,但以上幾個方面從宏觀到微觀都是影響行業(yè)發(fā)展的重要原因,當(dāng)意識到這些之后,才有可能“對癥下藥”,給出解決問題的方案。

        做凈水市場要有服務(wù)和貢獻精神

        與去年的大規(guī)模和經(jīng)常性的促銷所不同,今年廣東的陳總將工作重點放在了服務(wù)工作的夯實和細化上。

        實際上,陳總也在思考行業(yè)走向和公司發(fā)展問題?!爱?dāng)我們脫離了工廠支持之后,能否形成自己本身的造血能力,繼續(xù)撬動市場呢?對于資本積累和市場經(jīng)驗尚淺的公司來講,更好的辦法是做好老顧客的服務(wù)工作,通過服務(wù)強化用戶對品牌、對產(chǎn)品的體驗,從而形成銷售的良性循環(huán)?!?/p>

        有了這樣的想法之后,進入2016年,陳總開始加大在服務(wù)上的投入,他告訴記者,回歸到零售的根本,是目前最重要的,現(xiàn)階段各項活動的宣傳方式已經(jīng)千篇一律,消費者很難被打動,而且獲取信息的各種渠道極為分散,無形中分散了商家的資源。而本區(qū)域市場一個很重要的消費特征是口碑營銷,當(dāng)消費者家中有購買需求時,會參照身邊的親朋好友的購買和使用感受。這些,都可以通過強化服務(wù)做到。

        集中資源,即將服務(wù)上升到與銷售同等的重要位置,平時做常規(guī)化促銷,減少資金占用,進而轉(zhuǎn)投服務(wù)。過去,陳總和團隊的工作重點在如何做好銷售上,在銷售前期的準備工作和銷售中的方法應(yīng)用上投入比較多的精力。而今年,則成立了專門的服務(wù)團隊,將服務(wù)上升到與銷售同等重要的位置,進行定期回訪、免費檢測各項活動的細致展開,同時形成規(guī)律性的拜訪。在老客戶數(shù)量的不斷積累中,將針對老客戶做專項活動。

        圍繞老客戶做活動的展開,陳總主要考慮到口碑傳播和持續(xù)銷售,包括老客戶所影響的人際圈里的銷售。相比雜牌的“孤兒機”,打造真正屬于自己品牌的實力和特色,加深消費者的品牌認知和認可度,做好服務(wù),某種程度上也就是代理商做好了自己,夯實了自己的核心競爭力。

        “現(xiàn)階段做凈水市場,除了用實際行動踐行服務(wù)之外,尤其還需要有一種貢獻精神,更實際一點來講就是學(xué)會讓利?!痹陉惪偟那揽蛻糁校泻艽笠徊糠值目蛻艉退粯?,從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型開始自己創(chuàng)業(yè),在市場的經(jīng)驗和摸索以及心態(tài)上正處于轉(zhuǎn)變階段,過去依托工廠的成熟模板,能夠迅速進入角色,而自己創(chuàng)業(yè)則需要更多事必躬親的付出。并且現(xiàn)在的經(jīng)銷商客戶也已經(jīng)與傳統(tǒng)的客情維護所不同,他們更需要實際的指點和協(xié)助,代理商與分銷客戶共同進行利益捆綁,而有時候為了分銷客戶的利益,一級代理也需要作出必要的利益犧牲,這種犧牲是為了更長遠的發(fā)展。而立足未來,越來越多的傳統(tǒng)代理商開始深刻感受,服務(wù)的范圍不再僅僅局限在分銷商客戶,有更重要的一部分人群,需要代理商用心經(jīng)營和服務(wù)。

        渠道扁平加速抓住消費者才是工作重點

        目前,很多廣東區(qū)域的家電代理商正在進行自我更新和轉(zhuǎn)型,這種轉(zhuǎn)型首先從渠道的變化開始。

        過去,絕大部分的代理商起家于大批發(fā),這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與市場經(jīng)濟不太發(fā)達的時代相吻合,而在信息化和互聯(lián)網(wǎng)化高度集中的今天,僅通過批發(fā)賺取差價的方式已經(jīng)不再適應(yīng)市場。市場主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)掌握在終端消費者手中,只有抓住消費者的心,才能抓住市場。而實際上,渠道的變化也影射了這種趨勢,渠道越來越扁平化,中間環(huán)節(jié)的減少甚至讓工廠可以直面消費者,代理商的傳統(tǒng)職能正在弱化,在流通環(huán)節(jié)的機會點越來越少。而將自己的職責(zé)放在終端,聚焦消費者最直接的實現(xiàn)載體也是服務(wù),這不僅是大趨勢,也是由凈水的行業(yè)性質(zhì)所決定。

        凈水是家電品類中比較特殊的一個行業(yè),而進入此行業(yè)的代理商,正在進行一場深刻的自我變革,無論商家愿意與否,改變的時代已經(jīng)來臨,在這場變化中,服務(wù)的價值具有不可替代性,它能夠加強與消費者的粘性。實際上,凈水產(chǎn)品的體驗非常難做,陳總告訴記者,在其銷售的經(jīng)歷中,最難的是得到消費者認同,而認同最難的是讓消費者體驗到凈水與普通水的區(qū)別,由于區(qū)域特性,這種差異肉眼很難分別,所有一些常規(guī)化的營銷方式在南方市場取得的效果并不夠直觀,短時間內(nèi)改變或者打動消費者有一定的難度。作為代理商,尤其作為有向終端轉(zhuǎn)型意識的商家來講,首先要明白自己的服務(wù)對象,其次要深刻洞察目標消費者最直接的需求,而這不僅僅只依靠宣貫產(chǎn)品的賣點和亮點來實現(xiàn),而是需要在一次次的產(chǎn)品試用中、在持續(xù)不斷的客戶回訪中、在持之以恒的檢驗檢測中實現(xiàn),服務(wù)是一項長期投入,做好服務(wù)是代理商一種獨立能力的培養(yǎng)和成長,也是現(xiàn)階段夯實基礎(chǔ)最關(guān)鍵的工作。

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