■ 白洋

凈水代理商進(jìn)入夯實(shí)服務(wù)的關(guān)鍵階段

■ 白洋

2016年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)出臺(tái)，無論從一級(jí)城市的終端市場(chǎng)表現(xiàn)還是線上銷售的整體走量上，凈水市場(chǎng)都給出了差強(qiáng)人意的答案。在告別了超過60%的行業(yè)增長期之后，從增速的40%到20%的關(guān)口。受多方影響，凈水市場(chǎng)開始進(jìn)入決定發(fā)展的關(guān)鍵階段。而增速放緩正是這一階段的顯像表現(xiàn)，而伴隨理性和冷靜的市場(chǎng)反映，也正是一個(gè)行業(yè)從成長到成熟的標(biāo)志之一。對(duì)凈水代理商而言，除了分享行業(yè)果實(shí)之外，也需要在發(fā)展節(jié)點(diǎn)找準(zhǔn)自己的定位，做好自己，而從產(chǎn)品屬性和發(fā)展走向出發(fā)，“凈水代理商，是時(shí)候做好服務(wù)了?！?/p>

實(shí)際上，今年上半年凈水市場(chǎng)的走勢(shì)與幾個(gè)因素相關(guān)，這些因素既有大環(huán)境的影響，也有避不開的行業(yè)短板。

是什么導(dǎo)致行業(yè)增速收窄

要想探究這一提問的原因，答案無疑是多元化，在廣東的陳總看來，在其所經(jīng)營的中山、珠海和江門三地市場(chǎng)，銷售主要受幾方面的影響，但這些影響并非區(qū)域所特有，而是具有全行業(yè)的共性。

首先，介入品牌的增多，且雜牌產(chǎn)品開始以新的形式擾亂市場(chǎng)。

看到凈水行業(yè)的蛋糕，品牌商一直沒有停歇進(jìn)入的腳步，而在眾多的涉水品牌中，魚龍混雜的現(xiàn)象也一直持續(xù)。最初，雜牌在市場(chǎng)上最突出的表現(xiàn)是以低價(jià)搏，通過壓低產(chǎn)品價(jià)格參與同行競(jìng)爭(zhēng)，而且曾經(jīng)一度這種低價(jià)傾銷的方式相當(dāng)有效。但隨著市場(chǎng)走勢(shì)的上揚(yáng)，凈水產(chǎn)品幾大品牌開始謀求高端市場(chǎng)并取得一定的收獲之后，雜牌軍的市場(chǎng)打法也開始發(fā)生了變化。兩三百元的組裝品在市場(chǎng)上的零售標(biāo)價(jià)低則兩三千，高則四五千，與高端品牌的高端產(chǎn)品在價(jià)位上“相媲美”。而這些品牌缺乏后續(xù)力，在產(chǎn)品品質(zhì)上沒有可靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌殃P(guān)，導(dǎo)致消費(fèi)者購機(jī)之后出現(xiàn)各種故障和使用問題無人問津。

雜牌產(chǎn)品的這種由低質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)向低質(zhì)高價(jià)的行為，一方面影射了凈水市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，而從另一方面來講則嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的購買熱情，這種行為的負(fù)面影響已經(jīng)在今年顯現(xiàn)。在行業(yè)尚未完全成熟，消費(fèi)者尚未對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生成熟的認(rèn)知之前，大量低端而價(jià)高的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，無疑拖了整個(gè)凈水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“后腿”。

其次，標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范的缺失讓行業(yè)自律成為難題。

面對(duì)行業(yè)此種亂象，除了自律之外、除了品牌企業(yè)達(dá)成共識(shí)之外，需更多具有強(qiáng)制約束力的法規(guī)以及規(guī)范進(jìn)行強(qiáng)行整治。目前，針對(duì)行業(yè)的規(guī)范也出了大大小小十幾部，但都沒有從根本上起到遏制作用，國家相關(guān)部門負(fù)責(zé)人告訴記者“凈水行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，這就造成了從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。根本原因在于產(chǎn)品的組裝性質(zhì)，凈水產(chǎn)品從本質(zhì)上來說并沒有太多的技術(shù)含量，其核心技術(shù)膜的生產(chǎn)也主要依靠外國進(jìn)口，只要能夠引進(jìn)膜，其他零配件的組裝就非常簡(jiǎn)單，這也是行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高的主要原因?！?/p>

第三，消費(fèi)者認(rèn)知尚未形成便被“扼殺” 。

從地域?qū)傩詠砜矗蛴卸?。南北方水質(zhì)差異較大，以珠三角為例，由于水源好于北方很多供給水源，南方大部分地區(qū)的水質(zhì)尚可，且沒有出現(xiàn)大規(guī)模的水質(zhì)污染事件，這就影響了消費(fèi)者的選擇。另外，由當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣所決定，絕大部分的南方消費(fèi)者購物比較理性，更追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，這也是高端機(jī)型在北方、甚至經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)銷售好于南方的原因之一，相比北方消費(fèi)者，南方的用戶更愿意“貨比三家”，而并非“跟風(fēng)消費(fèi)”。還有一個(gè)很重要的原因是凈水認(rèn)知沒有形成，也與市場(chǎng)上過高的零售價(jià)相關(guān)，普通大眾對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知還停留在“奢侈品”階段，沒有形成很高的普及率。加上雜牌產(chǎn)品的“忽悠”行為，讓很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“望而卻步”。

第四，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資行為讓凈水市場(chǎng)“開天窗”。

房地產(chǎn)是家電市場(chǎng)的晴雨表，從去年的調(diào)整到今年的“小陽春”，無論房地產(chǎn)低迷還是高漲，凈水市場(chǎng)都不再迅速前動(dòng)。原因在于更多消費(fèi)者將購房作為一種投資行為，購入之后并沒有著急裝修，房產(chǎn)或空閑或出租，對(duì)于提升品質(zhì)的凈水產(chǎn)品并不在生活必需品之列，而被排除在考慮購買的范疇之外，也讓市場(chǎng)陷入無勢(shì)可依的狀態(tài)。

實(shí)際上，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的異同，市場(chǎng)表現(xiàn)和究探原因也各異，但以上幾個(gè)方面從宏觀到微觀都是影響行業(yè)發(fā)展的重要原因，當(dāng)意識(shí)到這些之后，才有可能“對(duì)癥下藥”，給出解決問題的方案。

做凈水市場(chǎng)要有服務(wù)和貢獻(xiàn)精神

與去年的大規(guī)模和經(jīng)常性的促銷所不同，今年廣東的陳總將工作重點(diǎn)放在了服務(wù)工作的夯實(shí)和細(xì)化上。

實(shí)際上，陳總也在思考行業(yè)走向和公司發(fā)展問題?！爱?dāng)我們脫離了工廠支持之后，能否形成自己本身的造血能力，繼續(xù)撬動(dòng)市場(chǎng)呢？對(duì)于資本積累和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)尚淺的公司來講，更好的辦法是做好老顧客的服務(wù)工作，通過服務(wù)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而形成銷售的良性循環(huán)?！?/p>

有了這樣的想法之后，進(jìn)入2016年，陳總開始加大在服務(wù)上的投入，他告訴記者，回歸到零售的根本，是目前最重要的，現(xiàn)階段各項(xiàng)活動(dòng)的宣傳方式已經(jīng)千篇一律，消費(fèi)者很難被打動(dòng)，而且獲取信息的各種渠道極為分散，無形中分散了商家的資源。而本區(qū)域市場(chǎng)一個(gè)很重要的消費(fèi)特征是口碑營銷，當(dāng)消費(fèi)者家中有購買需求時(shí)，會(huì)參照身邊的親朋好友的購買和使用感受。這些，都可以通過強(qiáng)化服務(wù)做到。

集中資源，即將服務(wù)上升到與銷售同等的重要位置，平時(shí)做常規(guī)化促銷，減少資金占用，進(jìn)而轉(zhuǎn)投服務(wù)。過去，陳總和團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)在如何做好銷售上，在銷售前期的準(zhǔn)備工作和銷售中的方法應(yīng)用上投入比較多的精力。而今年，則成立了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將服務(wù)上升到與銷售同等重要的位置，進(jìn)行定期回訪、免費(fèi)檢測(cè)各項(xiàng)活動(dòng)的細(xì)致展開，同時(shí)形成規(guī)律性的拜訪。在老客戶數(shù)量的不斷積累中，將針對(duì)老客戶做專項(xiàng)活動(dòng)。

圍繞老客戶做活動(dòng)的展開，陳總主要考慮到口碑傳播和持續(xù)銷售，包括老客戶所影響的人際圈里的銷售。相比雜牌的“孤兒機(jī)”，打造真正屬于自己品牌的實(shí)力和特色，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和認(rèn)可度，做好服務(wù)，某種程度上也就是代理商做好了自己，夯實(shí)了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“現(xiàn)階段做凈水市場(chǎng)，除了用實(shí)際行動(dòng)踐行服務(wù)之外，尤其還需要有一種貢獻(xiàn)精神，更實(shí)際一點(diǎn)來講就是學(xué)會(huì)讓利。”在陳總的渠道客戶中，有很大一部分的客戶和他一樣，從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型開始自己創(chuàng)業(yè)，在市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和摸索以及心態(tài)上正處于轉(zhuǎn)變階段，過去依托工廠的成熟模板，能夠迅速進(jìn)入角色，而自己創(chuàng)業(yè)則需要更多事必躬親的付出。并且現(xiàn)在的經(jīng)銷商客戶也已經(jīng)與傳統(tǒng)的客情維護(hù)所不同，他們更需要實(shí)際的指點(diǎn)和協(xié)助，代理商與分銷客戶共同進(jìn)行利益捆綁，而有時(shí)候?yàn)榱朔咒N客戶的利益，一級(jí)代理也需要作出必要的利益犧牲，這種犧牲是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。而立足未來，越來越多的傳統(tǒng)代理商開始深刻感受，服務(wù)的范圍不再僅僅局限在分銷商客戶，有更重要的一部分人群，需要代理商用心經(jīng)營和服務(wù)。

渠道扁平加速抓住消費(fèi)者才是工作重點(diǎn)

目前，很多廣東區(qū)域的家電代理商正在進(jìn)行自我更新和轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型首先從渠道的變化開始。

過去，絕大部分的代理商起家于大批發(fā)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的時(shí)代相吻合，而在信息化和互聯(lián)網(wǎng)化高度集中的今天，僅通過批發(fā)賺取差價(jià)的方式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)。市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)掌握在終端消費(fèi)者手中，只有抓住消費(fèi)者的心，才能抓住市場(chǎng)。而實(shí)際上，渠道的變化也影射了這種趨勢(shì)，渠道越來越扁平化，中間環(huán)節(jié)的減少甚至讓工廠可以直面消費(fèi)者，代理商的傳統(tǒng)職能正在弱化，在流通環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)點(diǎn)越來越少。而將自己的職責(zé)放在終端，聚焦消費(fèi)者最直接的實(shí)現(xiàn)載體也是服務(wù)，這不僅是大趨勢(shì)，也是由凈水的行業(yè)性質(zhì)所決定。

凈水是家電品類中比較特殊的一個(gè)行業(yè)，而進(jìn)入此行業(yè)的代理商，正在進(jìn)行一場(chǎng)深刻的自我變革，無論商家愿意與否，改變的時(shí)代已經(jīng)來臨，在這場(chǎng)變化中，服務(wù)的價(jià)值具有不可替代性，它能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。實(shí)際上，凈水產(chǎn)品的體驗(yàn)非常難做，陳總告訴記者，在其銷售的經(jīng)歷中，最難的是得到消費(fèi)者認(rèn)同，而認(rèn)同最難的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到凈水與普通水的區(qū)別，由于區(qū)域特性，這種差異肉眼很難分別，所有一些常規(guī)化的營銷方式在南方市場(chǎng)取得的效果并不夠直觀，短時(shí)間內(nèi)改變或者打動(dòng)消費(fèi)者有一定的難度。作為代理商，尤其作為有向終端轉(zhuǎn)型意識(shí)的商家來講，首先要明白自己的服務(wù)對(duì)象，其次要深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者最直接的需求，而這不僅僅只依靠宣貫產(chǎn)品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，而是需要在一次次的產(chǎn)品試用中、在持續(xù)不斷的客戶回訪中、在持之以恒的檢驗(yàn)檢測(cè)中實(shí)現(xiàn)，服務(wù)是一項(xiàng)長期投入，做好服務(wù)是代理商一種獨(dú)立能力的培養(yǎng)和成長，也是現(xiàn)階段夯實(shí)基礎(chǔ)最關(guān)鍵的工作。