何紅梅

云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南　安寧　650304

?

大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

何紅梅

云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南安寧650304

摘要：當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中由于自我心理的影響，會(huì)產(chǎn)生一些不同的消費(fèi)方式和消費(fèi)行為，而這些消費(fèi)方式和行為同樣也會(huì)影響到大學(xué)生的消費(fèi)心理，兩者具有相關(guān)性。大學(xué)生在校期間應(yīng)規(guī)范好自我的消費(fèi)行為，才能有正確的消費(fèi)心理。本文將對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出大學(xué)生消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有很大影響。大學(xué)生由于年齡的特殊性、身心發(fā)展階段、特殊的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、受教育經(jīng)歷和所處的環(huán)境，使其成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。產(chǎn)生了與其它大學(xué)生消費(fèi)者群體不同的消費(fèi)需求，具有特殊的心理。

一、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理的特點(diǎn)

(一)從眾性

人格是位于個(gè)人心里系統(tǒng)之內(nèi)的動(dòng)態(tài)組織，決定個(gè)人適應(yīng)外在環(huán)境與思想與行為的獨(dú)特型式。而特質(zhì)則是一種持續(xù)性的構(gòu)面，用來(lái)解釋在不同情境下，一個(gè)人行動(dòng)的一致性。因此，個(gè)體的行為會(huì)反應(yīng)出其獨(dú)特的特征，當(dāng)這些特征若持續(xù)出現(xiàn)在不同的情境中，則稱(chēng)之為人格特質(zhì)。其中人格特質(zhì)里的自我監(jiān)控及集體主義與消費(fèi)行為的關(guān)系，亦引貣許多學(xué)者研究的興趣[1]。

(二)時(shí)尚性

因所處的環(huán)境而調(diào)整自己的行為，以符合社會(huì)中多數(shù)人既定的規(guī)范與期待。而低自我監(jiān)控者，較不在意他人對(duì)自己的意見(jiàn)和評(píng)論，也較不會(huì)因自己與他人的行為有所不一致而調(diào)整行為以適應(yīng)情境和人際關(guān)系，低自我監(jiān)控者在乎的是個(gè)人內(nèi)部的價(jià)值觀、感覺(jué)、態(tài)度及信念，并以此來(lái)作為自己行為的指標(biāo)。針對(duì)自我監(jiān)控與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系中，也可從定義推論發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控者在購(gòu)買(mǎi)行為較在乎外在的意見(jiàn)與看法，自我監(jiān)控低者則相反。

(三)攀比心理

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平、生活質(zhì)量也在不斷提高。消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生深刻的變化。但與此同時(shí)，消費(fèi)領(lǐng)域中出現(xiàn)了崇洋消費(fèi)、炫富消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不理性的消費(fèi)方式。當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體，也不可避免地受到這些觀念的侵蝕，“別人有什么，我也要有什么”等攀比的消費(fèi)心理.在大學(xué)生的日常生活中同樣比比皆是。如今，菁菁校同之中，攀比邪風(fēng)勁吹，豆蔻年華之際，斗富惡習(xí)盛行。而且攀比斗富的版本，一日一個(gè)新花樣，升級(jí)速度甚至堪與電腦病毒繁茂期間的商業(yè)殺毒軟件相媲美[2]。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)大學(xué)生的消費(fèi)具有情緒性的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的選擇上，不會(huì)全因其外觀而決定是否購(gòu)買(mǎi)，只在乎自己使用心理上來(lái)如何，重視產(chǎn)品的質(zhì)量及實(shí)用性，當(dāng)產(chǎn)品能提供質(zhì)量與功能等保證，對(duì)低自我監(jiān)控者會(huì)更具說(shuō)服力。相反地，由于高自我監(jiān)控者較在乎社會(huì)的規(guī)范與期許，因此高自我監(jiān)控者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更在意產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象與評(píng)價(jià)，且會(huì)考慮到購(gòu)買(mǎi)后周邊朋友的看法，這些都會(huì)是高自我監(jiān)控者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的重要因素。

(二)大學(xué)生思想活躍，敢于并且愿意嘗試他們不曾嘗試的東西，大學(xué)生消費(fèi)者行為是人們?cè)诮粨Q物品、服務(wù)等相關(guān)對(duì)象時(shí)所做的行為決策，其過(guò)程中可能會(huì)受到個(gè)體內(nèi)在或是外部環(huán)境影響其行為決策。另外亦根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的定義，可得知在網(wǎng)絡(luò)里處于網(wǎng)絡(luò)中心的大學(xué)生消費(fèi)者有最好的位置可以接收來(lái)自網(wǎng)絡(luò)中其它成員的信息，他可以?xún)?yōu)先篩選對(duì)自己有用的信息，并透過(guò)來(lái)自其它成員廣大的信息價(jià)值，來(lái)證明或推翻信息正確性，以協(xié)助個(gè)體做出最正確的決策。不過(guò)相反地，如果處于網(wǎng)絡(luò)中心的大學(xué)生消費(fèi)者沒(méi)有篩選信息或判斷的能力，也會(huì)因此更易受到信息的混淆并做出錯(cuò)誤的決策[3]。

(三)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，并看重品牌的影響力，以及外在的外觀形象[4]。大學(xué)生在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，仍然最易受到群體的影響或去影響他人。另外，對(duì)于在產(chǎn)品類(lèi)別的干擾狀況下，外顯商品的影響整體帄均效果仍然較內(nèi)隱商品為大，可顯示大學(xué)生在消費(fèi)易受到他人注意的商品同時(shí)，更會(huì)去在意他人的眼光而影響決策。至于網(wǎng)絡(luò)中心性部分，受到自我監(jiān)控的效果較集體主義大，顯示人格特質(zhì)中自我監(jiān)控對(duì)于網(wǎng)絡(luò)位置影響更具影響力。

(四)大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)，若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺(jué)，產(chǎn)生下次還想來(lái)的欲望，切不可對(duì)他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會(huì)砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)[5]。

(五)大學(xué)生具有旺盛的消費(fèi)欲望，并且消費(fèi)品追求高端，自我監(jiān)控者能迅速改變行為適應(yīng)環(huán)境，具有好的社交能力，也主動(dòng)愿意與群體互動(dòng)；集體主義者以團(tuán)體為優(yōu)先，常常關(guān)心他人，愿意與他人分享，為了維持團(tuán)體能控制好自己的情緒，避免自己的沖動(dòng)造成團(tuán)體的負(fù)面結(jié)果，此項(xiàng)兩項(xiàng)人格特質(zhì)皆易占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心的發(fā)現(xiàn)。據(jù)此，讓企業(yè)主可以更清楚且明白其主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的人格特征，而善用對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略在具備這些人格特質(zhì)的大學(xué)生大學(xué)生消費(fèi)者上，讓其成為公司營(yíng)銷(xiāo)宣傳的最佳幫手，以達(dá)到成功的營(yíng)銷(xiāo)目的[6]。除了集體主義與大學(xué)生消費(fèi)者行為-意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的關(guān)系外，外顯商品并沒(méi)有非常顯著的強(qiáng)化各構(gòu)面之間的關(guān)系，但從各項(xiàng)數(shù)據(jù)依然可以發(fā)現(xiàn)外顯產(chǎn)品其實(shí)對(duì)于各構(gòu)面的影響仍然強(qiáng)于內(nèi)隱商品的影響，因此企業(yè)主依然能夠利用此兩類(lèi)不同商品特性的分析結(jié)果，在推廣新產(chǎn)品時(shí)善加利用此優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)在有限的營(yíng)銷(xiāo)資源下成功達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

三、結(jié)論

總之，消費(fèi)無(wú)論是食物消費(fèi)，還是其它消費(fèi)，其間都交織著人們的心理意識(shí)、價(jià)值觀念、道德倫理等。因此，研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考與借鑒。

[參考文獻(xiàn)]

[1]賀薈文.關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)觀念的分析及探討[J].才智，2016，01：137.

[2]郭紹征，劉海東，蔣琦，姜英姿.當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016，07：8.

[3]張立康，邵潔菲.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查及分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，01：23.

[4]姚貝.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理透析[J].讀與寫(xiě)(教育教學(xué)刊)，2015，01：88.

[5]杜麗.淺析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和心理特點(diǎn)[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊)，2015，05：219.

[6]鄭甜甜.大學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理探究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，12：48.

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)12-0156-01