王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團(tuán)有限責(zé)任公司，唐山　063020）

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打造陶瓷衛(wèi)浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集團(tuán)有限責(zé)任公司，唐山063020）

本文介紹了當(dāng)今世界十大著名衛(wèi)浴品牌，闡述了德國著名衛(wèi)浴品牌的成功因素。分析了我國陶瓷衛(wèi)浴品牌的現(xiàn)狀，提出了打造世界知名衛(wèi)浴品牌的措施，對我國陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)品牌建設(shè)具有一定的指導(dǎo)作用。

陶瓷衛(wèi)浴；世界知名品牌；德國產(chǎn)品；打造世界知名品牌

1　世界著名衛(wèi)浴品牌的概述

當(dāng)前，世界衛(wèi)浴十大品牌的最新排名依次為：高域Duravi（德國）、高儀Grohe（德國）、樂家Roca（西班牙）、美標(biāo)（American standard）、東陶TOTO（日本）、伊奈INAX（日本）、卡德維KALDEWEI（德國）、和成HCG（中國臺灣）、科勒Kohler（美國）、漢斯格雅Hansgrohe（德國）。

這十大世界衛(wèi)浴品牌中，大多有上百年的陶瓷衛(wèi)浴制造歷史，都是國際化的大公司、大品牌，企業(yè)有悠久的歷史積淀。衛(wèi)浴產(chǎn)品優(yōu)美的設(shè)計、精細(xì)的質(zhì)量，良好的功能給人們留下深刻的印象。企業(yè)舍得投入，注重科技創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，注重品質(zhì)的不斷提高，注重營銷渠道建設(shè)；企業(yè)有優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊，自主創(chuàng)新能力強(qiáng)，具有核心競爭力的產(chǎn)品。企業(yè)以市場為導(dǎo)向，不斷滿足市場的需求。

從世界十大衛(wèi)浴品牌排行榜最新排名還可看出，德國占4席，美國、日本各占2席,西班牙、中國臺灣各占一席。記得前些年世界衛(wèi)浴十大品牌排行榜中，德國企業(yè)最多時占據(jù)了7席，那時的當(dāng)代衛(wèi)浴Dornbracht、凱樂瑪衛(wèi)浴KERAMAG、維寶Villeroy&Boch也曾經(jīng)入選。德國企業(yè)最搶眼，數(shù)量最多，體現(xiàn)了其為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品制造大國、制造強(qiáng)國。

德國雖然國土面積不大、人口少 （面積35萬平方公里、8200萬人口），但它是世界工業(yè)大國、工業(yè)強(qiáng)國、經(jīng)濟(jì)大國，人均國民生產(chǎn)總值4萬多美元。有許多在世界上知名的企業(yè)和品牌（約有2300個世界名牌），除了上面提及的著名衛(wèi)浴品牌外，德國的汽車，如：奧迪、奔馳、寶馬、保時捷、大眾等，遍布世界各地；西門子電器、巴斯夫化工、阿迪達(dá)斯運(yùn)動裝等世界聞名。德國企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大在于其務(wù)實(shí)、精細(xì)、精密、嚴(yán)謹(jǐn)，在于其對產(chǎn)品的精益求精，在于其重視科技和人才，在于其科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，在于其強(qiáng)大的制造力。企業(yè)擁有許多自主知識產(chǎn)權(quán)、核心競爭力的東西。德國產(chǎn)品是高精度、高品質(zhì)、高價格、高壽命的代名詞。德國優(yōu)秀企業(yè)是全世界工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿。德國的著名衛(wèi)浴企業(yè)是中國衛(wèi)浴企業(yè)學(xué)習(xí)、趕超的目標(biāo)。

曾幾何時，德國產(chǎn)品就像我們今天的“中國制造”一樣，是廉價、低質(zhì)的代名詞，出口也受到歧視。德國工業(yè)化起始時間晚于英國、法國，德國進(jìn)入工業(yè)化后也經(jīng)歷過“山寨階段”：向英、法學(xué)習(xí)，偷人家的技術(shù)，仿造人家的產(chǎn)品。為了與德國商品做出區(qū)別，英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標(biāo)法》的修改，要求所有進(jìn)入英國本土和殖民地市場的德國進(jìn)口貨必須注明 “德國制造”，以此將劣質(zhì)的德國貨與優(yōu)質(zhì)的英國產(chǎn)品區(qū)分開來?！癕ade in Germany”在當(dāng)時實(shí)際上是一個帶有侮辱性色彩的符號。但如今，“德國制造”從“假冒的低等復(fù)制品”變?yōu)樽u(yù)滿全球的品質(zhì)的象征，“德國制造”已成為世界高品質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

德國也有經(jīng)濟(jì)困難時期，德國制造業(yè)也曾遭受過打擊。二戰(zhàn)結(jié)束后，德國幾乎是一片廢墟，通過15年的經(jīng)濟(jì)增長，達(dá)到了2萬馬克，重新進(jìn)入發(fā)達(dá)工業(yè)國家行列。2008年金融危機(jī)時，德國經(jīng)濟(jì)也處于低谷，失業(yè)率上升，出口受阻。經(jīng)過2-3年的努力，形勢逆轉(zhuǎn)，德國在歐洲一枝獨(dú)秀，率先走出泥潭，一躍成為歐洲經(jīng)濟(jì)火車頭，重回歐洲第一的位置（而此時西班牙、愛爾蘭、希臘等國紛紛陷入債務(wù)危機(jī)）。德國發(fā)達(dá)的制造業(yè)、強(qiáng)大制造力的貢獻(xiàn)功不可沒。

德國的發(fā)展經(jīng)歷給我們很多有益的啟示。我們正走德國的發(fā)展道路，我國制造業(yè)應(yīng)樹立信心。關(guān)鍵是，我國陶衛(wèi)企業(yè)乃至整個工業(yè)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)德國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，學(xué)習(xí)他們的制造力，學(xué)習(xí)他們的務(wù)實(shí)、精細(xì)、精密、嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精的精神，以期鑄就許多世界知名品牌。

2　我國陶衛(wèi)業(yè)品牌的現(xiàn)狀

三十年來，我國陶瓷衛(wèi)浴業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展也得到快速發(fā)展，產(chǎn)量連年增長，出口量不斷增加，早已成為世界上陶瓷衛(wèi)浴最大的生產(chǎn)大國、出口大國和消費(fèi)大國。據(jù)官方統(tǒng)計資料顯示，2014年我國陶瓷衛(wèi)生潔具產(chǎn)量達(dá)2.15億件，出口量7680萬件，占全國總產(chǎn)量的三成以上。中國出口的衛(wèi)生陶瓷依舊保持占全球貿(mào)易總量三分之一以上的市場份額。盡管2014年的衛(wèi)生陶瓷出口平均單價（41.72美元/件）比2012年（16.93美元/件）大幅度提高，但相比2014年進(jìn)口平均單價78.76美元/件仍有很大的差距，出口均價僅相當(dāng)于進(jìn)口均價的1/ 2。我們?nèi)匀皇恰爸圃齑髧倍恰爸圃鞆?qiáng)國”。我們塊頭大，量大值低。

在我國陶瓷衛(wèi)浴市場上，一些世界知名品牌，如：日本東陶、美國科勒、臺灣和成、西班牙樂佳、德國高域等等，由于設(shè)計水平高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，且產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平高，品牌價值高，產(chǎn)品售價高，掌控著高端市場。而我國也不乏一些國內(nèi)知名品牌企業(yè)，如：九牧、惠達(dá)、箭牌、東鵬、四維、唐陶等等，但大多數(shù)企業(yè)仍然是以中低檔產(chǎn)品居多，品牌價值還不高，市場競爭力不強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)在世界上還沒有知名度，有些企業(yè)仍以O(shè)EM加工為主，企業(yè)獲得的僅僅是加工費(fèi)和微利。由于我們的品牌世界無名或者世界知名度低，還難于與這些世界知名品牌相抗衡。

當(dāng)前，我國陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)眾多，規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低。市場競爭異常激烈，低價競爭嚴(yán)重；一些國內(nèi)企業(yè)對國際市場不甚了解，沒有建立起有效的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，沒有掌控終端市場。企業(yè)為了生存，只能走OEM加工貿(mào)易方式，靠中間商，借助于別人的品牌，把自己的產(chǎn)品賣出去，才能維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營，賺取微薄的利潤。因而也沒有時間和精力進(jìn)行品牌建設(shè)；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，你有我有全都有，沒有差異化，沒有亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)都是為同一家企業(yè)OEM加工走貨，易受商家的控制，商家在定價方面有話語權(quán)，我們的企業(yè)易受其控制，最終受損失的還是企業(yè)。

一些企業(yè)多年來的OEM加工，消耗掉大量的人力、物力、財力，污染破壞了環(huán)境，賺取的是可憐的一點(diǎn)加工費(fèi)。而且，一味地進(jìn)行OEM加工，沒有創(chuàng)造世界知名品牌的動力和壓力。當(dāng)一些國內(nèi)本土企業(yè)受到諸多不利因素影響時，舉步維堅，缺少資金和投入，所使用的原材輔料質(zhì)量得不到保證，故產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證時，產(chǎn)品總是低檔次的，產(chǎn)品的售價和檔次始終上不去。高端市場抓不?。ㄓ捎跊]有高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品），大家都做中低檔市場，故中低檔市場競爭很激烈，由于供大于求，怕丟掉市場和客戶，同行低價競爭。從長遠(yuǎn)來看，這種做法是沒有出路的。不利于國內(nèi)民族品牌企業(yè)的發(fā)展，也不利于世界知名品牌的形成。

3　努力打造陶瓷衛(wèi)浴世界知名品牌

在當(dāng)今激烈的市場競爭中，品牌尤其是世界知名品牌的重要性愈來愈凸顯。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是效益，品牌是市場。知名品牌是企業(yè)發(fā)展壯大的源動力。因此，打造品牌尤其是世界知名品牌是企業(yè)的必修課，是陶衛(wèi)業(yè)今后持續(xù)發(fā)展的必由之路。打造世界知名品牌，也是為實(shí)現(xiàn)中國陶衛(wèi)業(yè)由大變強(qiáng)的陶瓷夢、中國夢的需要。一個企業(yè)，出口OEM加工做的再好，銷售形勢再好，但不注重自主品牌建設(shè)，從長遠(yuǎn)來看，則沒有發(fā)展前途。同時應(yīng)看到，品牌乃至知名品牌的形成不是一朝一夕之事，不是一蹴而就的，需要有長遠(yuǎn)的思想準(zhǔn)備，需要經(jīng)過長時間艱苦不懈的努力。

打造世界知名品牌，需要做好以下工作：

一是加快行業(yè)兼并重組，淘汰落后，提高行業(yè)集中度。目前我國陶衛(wèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但尚缺乏在國際上有知名度和影響力的自主品牌。出口產(chǎn)品中的自主品牌不足兩成，多數(shù)為貼牌生產(chǎn)。中國建材聯(lián)合會發(fā)布的《建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)推進(jìn)兼并重組的指導(dǎo)意見》，旨在提高建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，提高國際國內(nèi)兩個市場競爭力，培育一批具有國際競爭力的大型企業(yè)集團(tuán)，對打造世界知名品牌會起到積極的推進(jìn)作用。

二是要立足于企業(yè)內(nèi)部，注重品牌建設(shè)和品牌價值的提升。以技術(shù)為支撐，以高質(zhì)量產(chǎn)品為依托，以強(qiáng)化宣傳為手段。制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，扎實(shí)開展一系列基礎(chǔ)性工作。加強(qiáng)各方面管理，提高管理水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平。重點(diǎn)做好市場開拓和銷售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。要靠優(yōu)秀的設(shè)計、過硬的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、廣泛的宣傳、廣闊的市場、優(yōu)異的業(yè)績，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價值，贏得市場和客戶的認(rèn)可。

三是不斷加大科技投入，注重人才的培養(yǎng)、招聘和使用。建立企業(yè)技術(shù)研發(fā)中心，提高科技創(chuàng)新能力，使企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新的主體。在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、造型裝飾、釉面質(zhì)量、配套水平、排污功能等方面搞出一些獨(dú)特、差異化的東西，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)、核心競爭力的產(chǎn)品，引領(lǐng)市場，贏得市場和客戶，取得市場定價話語權(quán)。

四是積極與世界知名品牌聯(lián)姻，加強(qiáng)與其合作關(guān)系，借助于世界知名品牌的知名度、美譽(yù)度，通過學(xué)習(xí)其先進(jìn)嚴(yán)細(xì)的管理理念，先進(jìn)的制造工藝技術(shù)，通過其銷售網(wǎng)絡(luò)，提升自身的管理水平、獲利能力以及市場開拓能力，把企業(yè)發(fā)展壯大、做強(qiáng)，進(jìn)而形成國際化的大公司、大品牌。

五是有實(shí)力的陶衛(wèi)企業(yè)應(yīng)率先打造世界知名品牌。目前我國陶衛(wèi)業(yè)有一些國內(nèi)品牌知名度高、資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量精良、制造工藝先進(jìn)、市場占有率高的企業(yè)，如：惠達(dá)、箭牌、東鵬、新明珠、諾貝爾、九牧等等。要有國際化視野，進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)。深耕市場，拓展渠道，建立強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)體系，提升品牌價值，提高產(chǎn)品國際市場占有率，把企業(yè)做大做強(qiáng)。