汪　海

微信時代縣域媒體如何有所作為

汪海

一、“草根媒體”對傳統(tǒng)媒體的沖擊

自媒體發(fā)布的新聞也被稱為“草根新聞”，近兩年微信公眾號之多、點擊率之高、覆蓋面之廣，讓傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的沖擊。與許多縣域媒體一樣，吳江電視臺作為一家縣級電視臺，雖然近年來在媒體發(fā)展上進行了轉(zhuǎn)型，注重民生報道，創(chuàng)辦“吳越在線”網(wǎng)站，開設(shè)微博、微信公眾平臺等，從單純的傳統(tǒng)媒體向復(fù)合型的全媒體平臺邁出了堅實的步伐，但是，在受眾眼里，吳江電視臺還是嚴(yán)肅的官方媒體，離百姓生活有些遠，在內(nèi)容上不夠活潑。

而本地的一些草根微信公眾號情況則不相同，它們的目的是通過微信公眾號來盈利，微信的話題營銷是它們的生存手段，它們通過各種話題來提高自己的點擊量和粉絲數(shù)。

歸根結(jié)底，這是兩種思維方式的競爭，在關(guān)注重點上，傳統(tǒng)媒體更關(guān)注的是傳播的內(nèi)容，而“草根媒體”更關(guān)注的是用戶。以本地的一個草根微信公眾號為例，他們推出一個在某房產(chǎn)樓盤賣低價衣服的活動，通過微信公眾號進行營銷，點擊數(shù)萬。活動的微信營銷一舉數(shù)得：一是實現(xiàn)了話題營銷，微信點擊量和粉絲數(shù)大幅增長；二是活動實現(xiàn)了盈利；三是為房產(chǎn)樓盤帶去了人氣。內(nèi)容、用戶、營銷的成功結(jié)合，帶來的是“1+1＞2”的效果。

二、傳統(tǒng)媒體需要找到媒體融合時代的新起點

（一）改變傳統(tǒng)觀念，融入新媒體形態(tài)

改變傳統(tǒng)觀念，融入新的媒體形態(tài)，是縣域傳統(tǒng)媒體沖破現(xiàn)有局面的前提。傳統(tǒng)媒體從高高在上的權(quán)威發(fā)布者的姿態(tài)轉(zhuǎn)變成更加貼近受眾的信息提供者，向著復(fù)合型的融媒體的方向發(fā)展。只有從根本的思維方式上進行改變，才能進行有效的媒體融合。

吳江電視臺微信公眾平臺是較早成立的縣級廣電微信公眾號，在幾年的發(fā)展中有過困惑、掙扎和低迷，也有過不少成功的經(jīng)驗。從要給用戶看什么到用戶到底需要什么，這一思維的轉(zhuǎn)變既非一蹴而就，更不是從A到B。新媒體時代的編輯記者應(yīng)有危機意識和用戶意識，你的內(nèi)容是給用戶閱讀的，必須研究用戶的閱讀心理，追求閱讀率。這首先需要有一個新穎吸引人的標(biāo)題，在微信時代“標(biāo)題黨”不是一個貶義詞，連標(biāo)題都沒有人想看的文章就是無用功?！皹?biāo)題黨”只是吸引讀者的第一步，內(nèi)容才是關(guān)鍵。如果內(nèi)容文不符實，或許有很多用戶會因為標(biāo)題而打開文章，但決定一篇微信最終的點擊量，不僅僅是推送后的用戶點擊，更重要的是用戶對內(nèi)容認(rèn)可后的轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）從受眾的多元化需求和閱讀體驗出發(fā)

用戶體驗至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展，就要基于用戶至上的核心理念，跟上技術(shù)發(fā)展的大潮，融合新媒體。目前傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀是記者編輯寫了之后傳播給受眾，反饋和互動微乎其微，即使有反饋信息，傳遞也很慢。新媒體增添了與受眾互動的渠道，傳統(tǒng)媒體應(yīng)用用戶喜歡的表達形式，增強用戶體驗，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、留住用戶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但滿足受眾多元化需求的目的沒有變。傳統(tǒng)新聞媒體較難滿足受眾的多元化需求，微信公眾號就顯得格外活潑，投票、抽獎等形式都是受眾所喜聞樂見的，旅游攻略、生活貼士等也滿足了受眾的需求。所以，微信公眾號的文章才會被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

新媒體之所以受歡迎，是因為它能滿足受眾多元需求，符合受眾求新、求異的口味。因此，傳統(tǒng)媒體不但要開發(fā)新媒體平臺，自身在內(nèi)容上也要做出一些改變，不僅注重權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布，也要滿足受眾的多元化需求，增加一些新興元素，提供新鮮可讀的話題，營造一些活潑有趣的主題。除了時事政治，更多地融入一些生活服務(wù)方面的信息，讓受眾找到自己需要的、感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。

自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，主流媒體的聲音逐漸變?nèi)酰藗儾辉俳邮鼙灰粋€“統(tǒng)一的聲音”告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的信息中對事物做出判斷。傳統(tǒng)新聞媒體必須放低自己的姿態(tài)，更親民一些。

（三）如何發(fā)揮原創(chuàng)IP和權(quán)威性優(yōu)勢

有人嘲諷說微信時代就是大家互相抄。傳統(tǒng)媒體有著自身的記者編輯力量和信息來源優(yōu)勢，每天生產(chǎn)大量的原創(chuàng)內(nèi)容。但是，這些資源并沒有被有效地利用。以蘇州為例，“深度蘇州”“蘇州微生活”等微信公眾號上，很多信息的第一手來源都是蘇州的傳統(tǒng)媒體，但是傳播效果遠遠超出傳統(tǒng)媒體。因此，傳統(tǒng)媒體面對“草根媒體”并非是沒有優(yōu)勢，缺的是對于現(xiàn)有信息的處理和整合能力。2014年12月29日，“錢江晚報”微信公眾號的一條《4歲兒子失蹤，幾近崩潰的爸爸拿出全部家產(chǎn)求線索，請你幫幫他》創(chuàng)下了219萬點擊的紀(jì)錄。而這條新聞來源于該報A9版一條尋找失蹤男孩的社會新聞。對信息的處理和整合關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體對自身原創(chuàng)內(nèi)容的更深層次的挖掘能力。

“IP”（知識財產(chǎn)）本身不僅僅包含了原創(chuàng)，也有知識財產(chǎn)保護的含義。傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強對于自身原創(chuàng)內(nèi)容的保護，要求內(nèi)容不經(jīng)授權(quán)不能轉(zhuǎn)載或者禁止其他微信平臺轉(zhuǎn)載?？上驳氖?，微信本身已經(jīng)在提供這樣的技術(shù)，鼓勵更多的原創(chuàng)內(nèi)容，可以對原創(chuàng)內(nèi)容申請原創(chuàng)標(biāo)簽，設(shè)定轉(zhuǎn)載標(biāo)明出處或者直接禁止轉(zhuǎn)載。

權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的屬性，在微信時代這一屬性尤其可貴。朋友圈泛濫各種以科學(xué)名義傳播的謠言，以及各個“草根媒體”發(fā)布真?zhèn)坞y辨的消息。吳江電視臺微信公眾平臺最常做的一件事就是辟謠，通過與有關(guān)部門以及當(dāng)事人的認(rèn)真核實，還原事件的真相。

（四）從淺閱讀到深思考的新媒體思索

淺閱讀已經(jīng)成為了目前最主要的閱讀方式，以社交媒體為主要代表?；谏缃坏奈⑿牌脚_是典型的碎片化信息集散地。高互動性、即時性、共時性等特點使得信息瞬間傳遞、高效分享、即時互動?；谶@樣的媒介環(huán)境，各種信息傳播時效為先，新媒體傳播的信息不再重視長篇累牘，精短、全面成為微信傳播中主要的信息形式。由此形成了微信閱讀的“淺”模式，微信淺閱讀主要表現(xiàn)在淺內(nèi)容、淺讀者和輕媒介三個方面。淺閱讀是新媒體時代人們應(yīng)對海量信息的解讀方法。淺閱讀也帶來了認(rèn)知缺乏深度，長期的淺閱讀也會導(dǎo)致專注力的缺乏，最終導(dǎo)致思維能力的退化。

是否微信這樣的新媒體只能負(fù)載淺閱讀的內(nèi)容？并非如此。例如，“昆山日報”微信公眾號在周末推出了一些深度閱讀的文章，得到了不少好評。以淺閱讀為引導(dǎo)，使得受眾進入深思考的模式，才能達到信息閱讀的升華。這也應(yīng)該成為我們努力的一個方向。

（作者單位：吳江電視臺新媒體部）