文/雷 春 胡 衛(wèi)

旅游業(yè)利用新媒體整合營(yíng)銷的特點(diǎn)及策略

文/雷 春 胡 衛(wèi)

中國(guó)高速增長(zhǎng)的旅游業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步，正在重塑著在線旅游行業(yè)的新格局。而移動(dòng)客戶端的快速發(fā)展及其展示的巨大發(fā)展?jié)摿?，使之有望成為未?lái)旅游營(yíng)銷的核心渠道。PC端旅游網(wǎng)站、移動(dòng)新媒體微博、微信，三大傳播工具現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多旅游企業(yè)營(yíng)銷的必設(shè)平臺(tái)。本文通過(guò)分析旅游網(wǎng)絡(luò)新媒體各自的特點(diǎn)及功能優(yōu)劣勢(shì)，探討其整合營(yíng)銷策略，為旅游機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)提供營(yíng)銷參考。

旅游 新媒體 整合營(yíng)銷

就目前基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的旅游營(yíng)銷而言，旅游網(wǎng)站、旅游微信和旅游微博是其主要平臺(tái)。2011 年作為“微博應(yīng)用熱年”，國(guó)內(nèi)各大旅游局、景區(qū)、酒店和在線旅游網(wǎng)站的官方微博相繼涌現(xiàn)，競(jìng)相打造微博營(yíng)銷這一新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。緊隨微博之后，微信大行其道，其難以比擬的優(yōu)勢(shì)使之成為重要的商業(yè)交易平臺(tái)之一，其更是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了顛覆性的變化。三大平臺(tái)都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行功能整合，實(shí)現(xiàn)三大傳播媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)旅游營(yíng)銷有著重要的意義。

一、旅游業(yè)利用新媒體整合營(yíng)銷的特點(diǎn)

作為 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，依靠新媒體進(jìn)行的旅游營(yíng)銷主要涉及旅游門戶網(wǎng)站營(yíng)銷、旅游微博營(yíng)銷和旅游微信營(yíng)銷，這三大新媒體營(yíng)銷各具特色。

1.旅游網(wǎng)站營(yíng)銷特點(diǎn)。旅游網(wǎng)站尤其是旅游機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站，已成為旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品宣傳推介和品牌營(yíng)銷的主要模式。旅游網(wǎng)站上的電子商務(wù)平臺(tái)主要有“B2B”和“B2C”兩種商務(wù)模式，“B2B”模式主要指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品零售商（批發(fā)商/代理商）銷售給旅游者；“B2C”模式主要指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商通過(guò)旅游網(wǎng)站直接銷售給旅游者，這種便捷的“去中介化”營(yíng)銷模式體現(xiàn)了旅游網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者接受這種新事物必然要經(jīng)過(guò)一段較長(zhǎng)的歷程，加之商業(yè)誠(chéng)信體系的不完備及旅游消費(fèi)群體傳統(tǒng)觀念的束縛，“B2C”商務(wù)模式應(yīng)當(dāng)會(huì)在“B2B”商務(wù)模式中逐漸轉(zhuǎn)化。旅游網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，包括“宿、食、行、游、購(gòu)、娛”六要素信息、旅游特色路線和新產(chǎn)品體驗(yàn)等，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買各種單項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行組合或者部分產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自助旅游或半自助旅游。顯然，旅游網(wǎng)站除了具有“去中介化”這種直銷的優(yōu)勢(shì)之外，也使得中間商進(jìn)行的旅游產(chǎn)品交易變得十分容易和快捷。

旅游網(wǎng)站營(yíng)銷的主要特點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是可以充分展現(xiàn)豐富的旅游產(chǎn)品，承載更為豐富的旅游信息，實(shí)現(xiàn)旅游各單項(xiàng)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷。二是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的私人訂制，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)滿足旅游產(chǎn)品的個(gè)性化要求。

2.旅游微博營(yíng)銷特點(diǎn)。微博龐大的用戶群及其即時(shí)性，使其成為蘊(yùn)藏著巨大發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷管理平臺(tái)，旅游微博營(yíng)銷已成為旅游目的地和旅游企業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

首先，旅游微博營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)低成本、實(shí)時(shí)實(shí)地。微博進(jìn)入門檻和成本低、信息發(fā)布即時(shí)，極大地降低了旅游企業(yè)的推廣費(fèi)用。而且，微博進(jìn)行信息傳播的方式多樣，群體轉(zhuǎn)發(fā)非常方便，加之利用名人效應(yīng)等方式能夠使傳播呈幾何級(jí)放大，這對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)具有極大的吸引力。

其次，旅游微博營(yíng)銷的影響廣、口碑好。微博屬于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，強(qiáng)大、開放的群體互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有巨大的驅(qū)動(dòng)力。旅游微博是個(gè)群體空間，網(wǎng)友們可以自由選擇和交流信息，擅長(zhǎng)傳播討論新聞及熱門事件，也容易形成人氣效應(yīng)。旅游企業(yè)可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)正能量的旅游用戶信息，產(chǎn)生較大的傳播效果，增加用戶群體的信任度，帶動(dòng)更多的旅游用戶群體在旅游微博上互動(dòng)，形成良好的口碑效應(yīng)。

再次，旅游微博營(yíng)銷的互動(dòng)強(qiáng)、效果佳。旅游微博既是旅游形象宣傳窗口，還扮演著“管理和服務(wù)”的角色，是旅游企業(yè)和第三方機(jī)構(gòu)或部門快速的反饋通道。通過(guò)微博，網(wǎng)友可以在手機(jī)或電腦隨時(shí)隨地了解旅游動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品宣傳的互動(dòng)性和體驗(yàn)性。用戶也可以發(fā)表“現(xiàn)身說(shuō)法”，旅游微博管理者則借助微博發(fā)表觀點(diǎn)，在這些頗具感染力的圖文互動(dòng)中，旅游企業(yè)和用戶的互動(dòng)可增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的可信度，其相對(duì)其他旅游者的參考價(jià)值也隨之加大。此外，當(dāng)遭遇突發(fā)事件時(shí)，旅游管理者可以快速響應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)輿論，以維護(hù)良好的品牌形象。

最后，旅游微博營(yíng)銷的定位準(zhǔn)、情感深。微博“粉絲”是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，主動(dòng)“吸粉”也可能被“粉絲”拋棄，正是基于這一特點(diǎn)，旅游企業(yè)的微博大部分是基于對(duì)旅游的興趣來(lái)關(guān)注的，其本身就是潛在的消費(fèi)者，微博平臺(tái)為其架構(gòu)和搭建起一個(gè)良好的交流平臺(tái)，可以建立超越買賣的情感關(guān)聯(lián)。旅游企業(yè)在微博上打造自身形象、推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也可與老客戶及潛在客戶便捷地進(jìn)行互動(dòng)交流，從而更好地捕捉旅游者的消費(fèi)需求、偏好，進(jìn)而優(yōu)化和調(diào)整旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略。

3.旅游微信營(yíng)銷特點(diǎn)。微信營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷的重要組成部分，它是借助微信快速發(fā)展而興起的一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式?？梢愿鶕?jù)商家的需求幫助其找到匹配的需求信息，也可以宣傳推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。新媒體旅游微信營(yíng)銷的主要方式及特點(diǎn)有以下幾方面。

公眾平臺(tái)：作為自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，經(jīng)過(guò)短短的幾年發(fā)展，微信已經(jīng)聚集了3億的用戶群體。面對(duì)如此龐大的用戶群體，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺(tái)展示企業(yè)微官網(wǎng)、形成企業(yè)的微會(huì)員、進(jìn)行產(chǎn)品的微推送、完成交易訂單的微支付，最終形成線上線下微信互動(dòng)的營(yíng)銷方式。微信公眾號(hào)可以精準(zhǔn)推送最有價(jià)值的品牌及產(chǎn)品信息，直達(dá)每一個(gè)潛在客戶，并提高閱讀率。

朋友圈：與公眾平臺(tái)相比，微信的朋友圈更具有私密性，分享發(fā)布的圖片、文字、視頻以及鏈接大家可以進(jìn)行“評(píng)論”或“點(diǎn)贊”。這種社交分享式的傳播具有高頻互動(dòng)、目標(biāo)明確、接收、轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)化快等特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品通過(guò)朋友圈的口碑營(yíng)銷大大促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，旅游企業(yè)可以將旅游產(chǎn)品促銷信息通過(guò)朋友圈的“病毒式”傳播，達(dá)到瞬間傳播旅游產(chǎn)品信息的目的。

微店：作為一種基于微信支付的簡(jiǎn)易的電子商務(wù)平臺(tái)，微店的特色決定了其適合中小型旅游經(jīng)營(yíng)者，諸如旅行社、產(chǎn)權(quán)式酒店等。其通過(guò)微信媒體可以很好地將資訊與旅游產(chǎn)品分開，使受眾在挑選和支付旅游產(chǎn)品時(shí)一目了然，輕松便捷。

二、旅游業(yè)利用新媒體整合營(yíng)銷的策略

隨著新媒體營(yíng)銷模式的多元化呈現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷的需求，而整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。通過(guò)整合，可以把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

1.加強(qiáng)互動(dòng)、對(duì)接消費(fèi)需求的策略。新媒體的營(yíng)銷觀念需要從旅游者著手。新媒體實(shí)際上是把旅游消費(fèi)者上升到了主導(dǎo)地位，能實(shí)時(shí)與旅游企業(yè)互動(dòng)，并能在相關(guān)活動(dòng)中發(fā)表自己的意見，說(shuō)明自己的要求，旅游企業(yè)可以較好地把握消費(fèi)者的需求，為其推薦適合的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略研究的重點(diǎn)應(yīng)該是如何利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的特性來(lái)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如利用微博強(qiáng)勢(shì)的互動(dòng)功能與旅游者進(jìn)行直接溝通，根據(jù)旅游者需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)；或是在網(wǎng)站或者微信推送新產(chǎn)品和服務(wù)信息，提供產(chǎn)品組合渠道服務(wù)，供用戶自行選擇。這種雙向互動(dòng)的溝通不僅提高了旅游消費(fèi)者的參與性和主動(dòng)性，也從根本上提高了其滿意度和忠誠(chéng)度，從而也提高了旅游營(yíng)銷效果。

2.跨界營(yíng)銷、多屏合一的策略。依靠新媒體進(jìn)行的旅游營(yíng)銷還體現(xiàn)為多屏的整合，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)電腦端與手機(jī)端的信息整合，達(dá)到固定端與移動(dòng)端的消息同步，即網(wǎng)站信息與微博、微信上面的信息同步，以此達(dá)到旅游業(yè)務(wù)的多元營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，線上與線下的旅游營(yíng)銷都不可或缺。線上主要通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而在線下，戶外廣告、傳單等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然被大多數(shù)的旅游企業(yè)保留了下來(lái)，對(duì)于不常接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群來(lái)講，這是一種較為有效的補(bǔ)充方式。雖然傳統(tǒng)方式的旅游營(yíng)銷存在資源浪費(fèi)等不足，但是在彌補(bǔ)新媒體營(yíng)銷的覆蓋盲區(qū)上面還是有一定作為的。

3.“軟硬兼施”、打動(dòng)受眾的策略。旅游企業(yè)和產(chǎn)品想要借助網(wǎng)絡(luò)新媒體來(lái)推廣和建立自己的品牌，從根本上來(lái)說(shuō)就是要打造注意力經(jīng)濟(jì)。旅游企業(yè)可以在新媒體同時(shí)發(fā)布“軟廣告”和“硬廣告”，避免因?yàn)閺V告過(guò)于生硬而導(dǎo)致信息內(nèi)容缺乏吸引力。比如，在軟文上加入企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品創(chuàng)意、活動(dòng)促銷等信息，大眾就比較能夠接受。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游網(wǎng)絡(luò)新媒體的網(wǎng)站、微博和微信三大平臺(tái)各有各自的特色及優(yōu)劣勢(shì)，但在企業(yè)品牌推廣上面所起到的作用還是有所差異的。比如，旅游門戶網(wǎng)站可利用其可信度，做好旅游內(nèi)容與形象的推廣；微信、微博利用其即時(shí)性，為旅游者提供隨時(shí)隨地的信息和咨詢服務(wù)，也發(fā)布供求與合作信息，開發(fā)更廣闊的市場(chǎng)，減少了市場(chǎng)壁壘，拓寬了企業(yè)的營(yíng)銷空間。旅游企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種平臺(tái)，綜合運(yùn)用音頻、視頻、文字和圖像等豐富形式向消費(fèi)群傳達(dá)信息，適時(shí)地進(jìn)行廣告宣傳、在線促銷、客戶咨詢、事件營(yíng)銷等，使各種傳播工具、營(yíng)銷手段產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化的目的。

旅游網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷是未來(lái)旅游業(yè)營(yíng)銷的主導(dǎo)模式，旅游企業(yè)和主管部門在網(wǎng)站建設(shè)和人員素質(zhì)上應(yīng)加大投入，充分整合新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的營(yíng)銷功能；加大力度對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，推進(jìn)旅游企業(yè)的信息化建設(shè)，及時(shí)更新企業(yè)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等上的相關(guān)信息；對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用技術(shù)的培訓(xùn)，加大營(yíng)銷人員的信息服務(wù)意識(shí)、充分整合新媒體的營(yíng)銷方式，從而讓新媒體的旅游營(yíng)銷活力四射。

作者雷春系三亞學(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院講師

胡衛(wèi)系中央黨校哲學(xué)教研部副教授

本文系三亞市院地科技合作項(xiàng)目“三亞新媒體旅游營(yíng)銷的對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015Y D12）、三亞市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“區(qū)域旅游安全事件的觸發(fā)機(jī)理及其管理體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SY SK16-19）的研究成果。

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