文/蘇 翔

鳳凰衛(wèi)視跨文化傳播的四大戰(zhàn)略

文/蘇 翔

今年是香港鳳凰衛(wèi)視開播20周年。20年來，鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為創(chuàng)臺宗旨，明確樹立了“以華人為本，融通世界”的定位,從而促進了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全球范圍內的弘揚，并構建起了獨特的跨文化傳播模式，其跨文化傳播的“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略、“軟傳播”戰(zhàn)略、“‘走出去’為主，‘引進來’為輔”戰(zhàn)略和“數(shù)字化新媒體”戰(zhàn)略等四大戰(zhàn)略有效提升了鳳凰衛(wèi)視的影響力和國際知名度。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略

以香港的地緣優(yōu)勢、自身技術優(yōu)勢、開放化市場優(yōu)勢和文化優(yōu)勢為依托，鳳凰衛(wèi)視將大陸受眾作為市場的核心開發(fā)對象，將全球華人聚居區(qū)作為影響區(qū)劃，其發(fā)展目標就是“有華人生活的地方就有鳳凰衛(wèi)視”。為了達成這一發(fā)展目標，鳳凰衛(wèi)視明確樹立了“環(huán)球華人衛(wèi)視”的跨文化傳播戰(zhàn)略，并成功打造了一個中國與世界互動交流的良好平臺，與西方國家構建起一種良好的文化交流范式，從而進一步提高了其全球知名度和影響力。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略可以看作是鳳凰衛(wèi)視的受眾定位，同時它也界定了節(jié)目的價值訴求與傳播范式。就整體而言，鳳凰衛(wèi)視的內容生產是全球性的，以深度和廣度見長，并不會局限于某一地域。例如，《大視野》欄目的題材選擇宗旨是既要拓展受眾視野，又要傳達文化理念，也就是以開放、公正、客觀的態(tài)度呈現(xiàn)不同國家的文化事件、新聞事件和歷史事件等。這種市場定位，使得鳳凰衛(wèi)視在西方主流媒體稱霸的世界傳播格局中，開辟了一塊華語媒體新天地。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略的全面落實與推進，實現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視在全球化思維、本土化自覺和民族化立身等方面的多維度融合。目前，對中華民族文化的傳承與認同，已經由本土延伸到世界，囊括了所有華人社區(qū)，并形成了一個以中國大陸為核心，輻射全球各個國家，具有超強影響力的文化圈，這也成了鳳凰衛(wèi)視國際傳播的核心內驅力，為跨文化傳播奠定了堅實的基礎。

劉長樂曾指出，他想要打造一個全球華人衛(wèi)視，弘揚與傳播中華民族優(yōu)秀文化，獲取更多的國際話語權，講好中國故事，發(fā)好中國聲音，讓全球受眾通過鳳凰衛(wèi)視更多地發(fā)現(xiàn)中國之美。他提倡全球華人媒體展開全面合作，形成強有力的聯(lián)合效應，樹立“環(huán)球華人衛(wèi)視”的國際風范，這無疑是對節(jié)目跨文化傳播宗旨的最好詮釋。

“軟傳播”戰(zhàn)略

目前，隨著我國綜合國力的不斷增強，國家不斷提升文化傳播的戰(zhàn)略地位和文化產品的跨文化傳播能力。就傳統(tǒng)電視媒體來講，鳳凰衛(wèi)視自集團化轉型之后，便開始致力于跨文化產品的研發(fā)、生產與傳播，加大對相關人才隊伍的培養(yǎng)力度，不斷向全球輸出和提供精品化、多元化、開放化的文化產品。同時，鳳凰衛(wèi)視充分發(fā)揮現(xiàn)代化多媒體的技術優(yōu)勢，以影音、圖文等多元化傳播形態(tài)，展開立體化、多維度的跨文化傳播，全面實施“軟傳播”戰(zhàn)略，有效地塑造了國家的良好文化形象。

隨著全球化的深入，國與國之間的文化碰撞與交流變得日益頻繁，媒介跨文化傳播手段也越來越豐富。在中西不同資源的跨文化整合基礎上，巧妙實施“軟傳播”，不僅可以提高跨文化傳播的效果，而且能夠增強中西方受眾的文化認同感，進而實現(xiàn)經濟效益與文化效益的雙贏。鳳凰衛(wèi)視始終堅持人性化的傳播理念，以受眾喜聞樂見的形式，將中華文化的精髓提煉出來，并深入淺出地加以闡釋和表達，以避免國內外受眾產生“誤讀”。例如，《世紀大講堂》節(jié)目在全面講述“親親互隱”理論的同時，還講述了基督教博愛與儒家仁愛的差別，充分彰顯了“中西攸同”理念，得到了國內外受眾的廣泛好評。在文化資源整合方面，鳳凰衛(wèi)視還將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結合，以批判性思維提煉中華文化精髓，梳理出具有中國特色跨文化傳播的核心元素，充分踐行了“軟傳播”的戰(zhàn)略理念，取得了十分顯著的成效。

同時，著眼于“大文化”戰(zhàn)略，鳳凰衛(wèi)視還非常注重與其他媒體的合作，其以內陸和港澳臺為基準核心，收視基本覆蓋了世界范圍內的華人圈，與全球擁有華語傳媒平臺的近80個國家達成了戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)了與海外華文傳媒機構的高效整合，為跨文化傳播提供了有力保障。在注重儒學文化產品生產與傳播的同時，鳳凰衛(wèi)視還積極響應國家號召，結合國家戰(zhàn)略部署和整體規(guī)劃，制定了符合實際要求的跨文化傳播方向，在實現(xiàn)“軟傳播”的同時，也實現(xiàn)了效益多贏。

“‘走出去’為主，‘引進來’為輔”戰(zhàn)略

在開展跨文化傳播時，鳳凰衛(wèi)視堅持了文化“走出去”和“引進來”的雙向傳播戰(zhàn)略。

一方面，鳳凰衛(wèi)視堅守“關乎人文，以化天下”的跨文化傳播理念，將“走出去”設為根本目標與核心渠道，注重宣傳中華文化經典，有效推動了孔子學院的海外建設，成為華文傳媒文化產品“走出去”戰(zhàn)略實施的典范。具體來說，其積極賦予傳統(tǒng)文化新的時代形式與內涵，努力將其與現(xiàn)代文化相結合，這樣不僅能夠加大傳播力度，而且有助于加深西方受眾對中國的認識與了解，從而構建一個共同價值的體系。此外，鳳凰衛(wèi)視還利用現(xiàn)代技術打造個性鮮明的民族文化產品，并結合西方受眾思維習慣和特點，不斷提高文化創(chuàng)新能力。

另一方面，在以“走出去”為主的同時，鳳凰衛(wèi)視還以“引進來”為輔，對優(yōu)秀西方文化適當進行借鑒，并將其與中國儒家文化相融合，進行本土化和大眾化創(chuàng)新，實現(xiàn)東西文化巧妙融合、雅俗共賞，這也是鳳凰衛(wèi)視儒學跨文化傳播的獨特理念與策略。正如劉長樂所講，這是從精英轉為大眾的心理體驗，促進全球受眾的互動交流、理解信任是鳳凰衛(wèi)視跨文化傳播實踐中所形成的融合定位。具體來說，鳳凰衛(wèi)視以包容開放的姿態(tài)對待優(yōu)秀西方文化，注重中西媒體的聯(lián)動傳播與資源整合，積極構建全球營銷體系，主動讓海外受眾親身體會中國傳統(tǒng)文化的魅力，促進了中西方的文化交流。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視非常注重與國外主流媒體的互動，通過資源共享、經驗交流和協(xié)同采訪等展開合作，及時了解西方受眾的實際需求，進而促進多層次、廣泛化的文化交流與融合，為儒學跨文化傳播營造良好的外在環(huán)境。

“數(shù)字化新媒體”戰(zhàn)略

鳳凰衛(wèi)視在跨文化傳播實踐中，還善于對數(shù)字化新媒體平臺的資源進行挖掘與利用，通過與新媒體傳播渠道的有效整合，調動受眾的參與積極性，促使受眾利用各種平臺多樣化地完成對中華文化的傳播，從而實現(xiàn)中華文化的最佳傳播效果。

全媒體時代，各大媒體集團紛紛邁入數(shù)字化發(fā)展階段，以信息技術為依托進行數(shù)字化轉型與創(chuàng)新，以進一步提高跨文化傳播能力。早在1998年，鳳凰衛(wèi)視就率先開通了數(shù)字化網絡平臺——鳳凰網，經過近20年的發(fā)展，其成功打造了一個集圖文信息、視頻播放、在線互動為一體的中心化網絡站點——鳳凰新媒體。鳳凰新媒體具有新媒體的即時性、開放性和互動性特征，使得廣大受眾能夠在網絡平臺實時獲取海內外文化資訊、影視信息、經濟動態(tài)等多元化信息。今天，鳳凰網已經發(fā)展成了一個獨立媒體，并于2012年在紐約股票交易所上市。

結合綜合門戶鳳凰網、手機鳳凰網及移動客戶端和鳳凰視頻在線流媒體服務三大平臺，鳳凰衛(wèi)視實現(xiàn)了節(jié)目生產與傳播的全方位數(shù)字化以及全方位的客戶覆蓋。鳳凰衛(wèi)視的內容還滲透到了子平臺，比如，手機鳳凰網就包括三種不同的客戶端下載：鳳凰移動臺、鳳凰周刊和鳳凰新聞。同時，鳳凰衛(wèi)視也積極探索更適合數(shù)字化傳播的新形式。例如，繼《有報天天讀》成功之后，鳳凰衛(wèi)視又推出了升級版的《網羅天下》，每天為受眾搜集世界知名新媒體的獨家信息，將電視話語空間拓展到了網絡世界。從即時通信、資料下載到動態(tài)分享等，甚至實現(xiàn)了主持人與受眾的視頻互動，讓所有受眾都可以成為節(jié)目“主播”。可以說，該節(jié)目充分彰顯了儒家的“仁道”思想，真正意義上實現(xiàn)了文化參與的平等性，為我國的跨文化傳播打造了一個開放化、全方位的話語空間。

總而言之，鳳凰衛(wèi)視通過對中華傳統(tǒng)文化的批判性繼承進行跨文化傳播，以明確的文化產品定位獲取非常顯著的跨文化傳播成效，最終形成了獨具品牌特色和國際影響力的節(jié)目形象。在全球化日益加速的當下，國內大眾媒體要想爭取到更多的國際輿論話語權，形成具有較強影響力的文化輻射，鳳凰衛(wèi)視的跨文化傳播實踐值得學習和借鑒。

作者單位 山西師范大學戲劇與影視學院