文/黃 慶

網絡視頻廣告效果的提升策略研究

文/黃 慶

據全球著名信息技術、電信行業(yè)研究咨詢機構國際數據公司（International Data Corporation，IDC）于2015年12月21日發(fā)布的最新研究報告顯示，2016年全球互聯網用戶數將達到32億，約占全球總人口數的44%；其中，移動互聯網用戶總數將達到20億。中國、印度和印度尼西亞的互聯網用戶數增長居全球領先地位，在接下來的5年時間內，互聯網領域收益將占到全球總收益的一半。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，與傳統(tǒng)傳播方式不同的是互聯網廣告?zhèn)鞑ジ右劳杏诨ヂ摼W、社交網絡等傳播渠道。隨著互聯網的發(fā)展，網絡視頻將成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕篮褪侄?，廣告公司也在改變宣傳模式。通過互聯網，他們能夠更好地獲知用戶喜好，從而做出更佳的廣告效果，取得更大收益。廣告行業(yè)與網絡視頻行業(yè)聯合，通過數字媒體技術創(chuàng)新，推動產業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展。大數據時代，我國網絡視頻行業(yè)應當利用網絡信息傳播優(yōu)勢，優(yōu)化設計互聯網視頻廣告投放策略，繼續(xù)提升網絡視頻廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

增強資源獨創(chuàng)性，優(yōu)化廣告播放形式

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的傳播特色，網絡視頻廣告經由互聯網數字通信手段和網絡信息技術，將廣告內容以視頻播放形式傳達給受眾。作為網絡視頻廣告的制作者和發(fā)布者，廣告公司和網絡視頻公司應提升核心競爭力，以優(yōu)質的網絡視頻廣告吸引目標受眾。

一是要增強資源的獨創(chuàng)性。為了擴大網絡視頻廣告的影響力和規(guī)模，網絡視頻公司應當致力于提高節(jié)目品質、豐富觀眾體驗，從而贏得受眾對視頻節(jié)目的更大支持。更為重要的是，網絡視頻公司應增強視頻資源的獨創(chuàng)性，打破視頻網站之間相互爭奪播放版權的不利局面，重塑視頻網站的廣告運營模式。2015年，愛奇藝視頻陸續(xù)推出《奇葩說2》《偶滴歌神啊》《愛上超模2》《流行之王》等內容豐富、形式多樣、制作精良的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，取得驚人的收視業(yè)績和廣告收益，在眾多視頻網站中脫穎而出，成功搶占了廣告市場份額。其中，《奇葩說2》自2015年6月26日強勢回歸后，因反轉起伏的辯論情節(jié)、歡樂活躍的談話氛圍，引起受眾的熱烈反響與不斷好評，播放收視率成績喜人。截至2015年9月6日，《奇葩說2》網絡上線20期節(jié)目的播放量超過5億次，共有72.8萬受眾留言討論，微博話題#奇葩說#閱讀量驟增至18.9億。該節(jié)目的廣告正是由東風標致、伊利乳業(yè)集團谷粒多、美特斯邦威“有范”APP、美國巧克力豆M&M's、臺灣統(tǒng)一企業(yè)AHA雅哈咖啡等品牌贊助，廣告投放額度突破億元。

二是要優(yōu)化廣告播放形式。首先，網絡視頻廣告播放時間的長度應當合理，避免為爭取廣告收益，過度延長前置廣告插播時間，引起受眾的抵觸心理。以愛奇藝出品的《奇葩說2》節(jié)目為例，節(jié)目播放之前有80秒的前置隨機視頻廣告，包括德國拜耳止痛胃藥、優(yōu)信二手車電商平臺、歐萊雅化妝品、寶潔海飛絲洗發(fā)液、莊臣公司威猛先生清潔用品等廣告內容，每段廣告的播放時長平均在10秒左右。前置廣告的時長，應當取決于節(jié)目的收視數據、受眾對節(jié)目的喜愛程度，通?？刂圃?0秒～100秒較為合理，其可以巧妙地利用觀眾對網絡視頻資源的自愿選擇心理，預測受眾將專注、富有耐性地觀看廣告內容，增強視頻廣告的傳播效果。其次，當個別視頻廣告播放時間較長時，應賦予廣告寓意，豐富廣告內涵，用廣告的新穎創(chuàng)意吸引受眾。

增添創(chuàng)意內容，創(chuàng)新互動形式

新穎創(chuàng)意是決定視頻廣告投放效果的核心關鍵。視頻網站要善于在廣告播放內容和形式上持續(xù)創(chuàng)新，精準把握受眾群體的年齡、經濟水平、所在地域等方面的差異性，抓住廣告投放受眾的觀看興趣，改變網絡視頻廣告的同質化現象。

一是要增添創(chuàng)意內容。廣告創(chuàng)意不應局限于現有模式內容，要充分借用節(jié)假活動、社會事件、價值觀念對受眾的積極影響，建立廣告創(chuàng)意與消費者之前的情感聯系?！镀孑庹f2》的視頻播放專題頁面就完美展現了美特斯邦威“有范”APP與愛奇藝視頻網站的聯合廣告營銷策略?！坝蟹丁盇PP爭取到《奇葩說2》的總冠名廣告權，由美特斯邦威為節(jié)目選手贊助服裝，并將其著裝形象展示在視頻頁面上，受眾在觀看節(jié)目的過程中，可以直接點擊視頻兩側的貼片廣告進入“有范”電商平臺購買同款時裝。“有范”品牌借助視頻貼片廣告，深化了“個性自我”“年輕活躍”等生活態(tài)度和時裝理念，在受眾與“有范”品牌之間建立起了情感關聯。可以說，美特斯邦威“有范”與《奇葩說2》的合作創(chuàng)意廣告，將視頻節(jié)目的收視影響力與服裝品牌的特色結合起來，迅速提升了“有范”品牌在受眾心中的認知度，調研結果表明《奇葩說2》播出后，“有范”品牌認知度上升了25.5%。

二是要創(chuàng)新互動形式。在“互聯網+”經濟發(fā)展新形態(tài)中，隨著傳播介質種類和形式的豐富，網絡視頻廣告要進行跨屏傳播，不能僅僅將視頻廣告束縛在網站頁面上或者網站視頻播放窗口內，還應當積極開發(fā)能夠在其他移動互聯網設備上應用的視頻廣告形式。當受眾使用移動通信手機、平板電腦、個人PC、網絡電視等互聯網連接設備時，形式新穎、充滿創(chuàng)意、具有互動情節(jié)的視頻廣告能夠迅速提升投放效果。在2015年12月31日的跨年活動中，上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司旗下的“萌店”APP攜手騰訊QQ，在當晚21∶00-21∶30分聯合發(fā)放紅包，QQ紅包的收發(fā)總量10.83億個，參加QQ紅包“刷一刷”的用戶數高達1.72億，共“刷”出5.62億個紅包，累計“刷一刷”總次數729億次?？梢哉f，“萌店”APP發(fā)放的這超過3億元的QQ紅包為“萌店年貨節(jié)”進行廣告?zhèn)鞑ァI銷蓄勢。此次廣告營銷形式突破常規(guī)、勇于創(chuàng)新，受眾打開移動端QQ后，消息欄頂端便出現不?；蝿拥募t包，受眾需要將紅包拉下并不斷刷新進行互動，單位時間內刷新次數越多，獲得紅包的概率越高，這充分調動了參與者的積極性。網絡視頻廣告應學習、借鑒這種有趣生動的互動廣告形式，結合傳播介質屏幕特性、挖掘軟件功能，在廣告?zhèn)鞑バ问缴霞尤牖迎h(huán)節(jié)，提高活動參與者對廣告品牌的認知。

開發(fā)移動廣告平臺，提高投放效果

互聯網移動平臺的便利性和智能性，更加貼近廣告受眾的消費心理和消費習慣，因而如何利用互聯網移動端的用戶資源優(yōu)勢，是制定廣告營銷策略的前提條件。

一是要開發(fā)移動廣告平臺。國際數據公司IDC在2015年12月21日發(fā)布的研究報告中預計，截至2020年移動互聯網用戶總數將以每年2%的比例增長，通過手機訪問互聯網的用戶數將以年均25%的比例增長。Google、Facebook等公司都在致力于開發(fā)新的互聯網接入工具，在“互聯網+”發(fā)展的新背景下，開發(fā)移動廣告平臺成為必然趨勢。“萌店”APP攜手騰訊QQ，于2015年12月31日聯合舉辦元旦跨年活動，發(fā)放紅包總量10.83億，在“雙11”“黑五”活動之后，又開展了移動平臺大促銷活動，意圖為“萌店年貨節(jié)”做廣告宣傳。這說明廣告行業(yè)要將戰(zhàn)略重心轉移至互聯網移動端，利用互聯網移動端用戶的資源優(yōu)勢，利用移動傳播介質攜帶方便、操作便捷、智能交互等特點，增強傳播品質，提高廣告數量，研發(fā)更多投放形式。

二是要提升投放效果。社交平臺是網絡視頻廣告的重要傳播渠道之一，既能體現互聯網移動端設備的上傳分享、視頻拍攝功能等優(yōu)勢，也能通過受眾用戶之間的互動交流，擴大廣告的投放影響范圍。同時，社交平臺還能夠利用用戶群的關系，鼓勵受眾主動接收、并幫助轉發(fā)感興趣的廣告內容，實現網絡視頻廣告的精準定位、有效投放。

比如“萌店”APP攜手騰訊QQ 于2015年12月31日聯合舉辦元旦跨年活動，在上海外灘請出李易峰、趙麗穎、楊洋、吳亦凡、TFBOYS等，打造明星陣容，發(fā)放紅包總量10.83億。該廣告經銷策略瞄準了騰訊QQ擁有的8.6億用戶基數，將騰訊QQ社交平臺上的用戶結構定位為“超過5億的18～29歲年輕人”。這次廣告投放利用了騰訊QQ的“口令紅包”功能，并基于QQ好友的關系鏈及QQ群發(fā)放紅包。上海微盟企業(yè)發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇表示，很高興能夠和QQ達成合作，QQ紅包擁有資源強大、平臺覆蓋全面等優(yōu)勢，58%以上用戶是年輕人，與“萌店”的用戶群體高度重合，該次廣告宣傳合作將全面提升其品牌知名度和市場影響力。

綜上所述，處于“互聯網+”的經濟新形態(tài)中，網絡視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫?，應當結合我國廣告行業(yè)自身發(fā)展的特殊性，學習借鑒國外廣告?zhèn)鞑I銷的成功案例設計，分析數據、總結經驗，增強資源的獨創(chuàng)性，優(yōu)化廣告的播放形式，增添創(chuàng)意內容，創(chuàng)新互動形式，開發(fā)移動廣告平臺，提升投放效果等方面進行創(chuàng)新與改革。

作者單位 廣西財經學院文化傳播學院