馮文婷 汪 濤 魏 華 周 南

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430072)

1 前言

由于現(xiàn)代社會不穩(wěn)定的生活方式,孤獨(dú)成為一種非常普遍的現(xiàn)象(Dykstra,2009)。當(dāng)個體感知自身的社會關(guān)系達(dá)不到理想的質(zhì)量時,便會感到孤獨(dú)(Gordon,1976)。孤獨(dú)會對個體的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響(Lastovicka&Sirianni,2011)。其中一個重要的現(xiàn)象就是越來越多的孤獨(dú)個體通過和物品建立關(guān)系來彌補(bǔ)人際關(guān)系的缺失(Baumeister&Leary,1995)。Lastovicka和Sirianni(2011)認(rèn)為孤獨(dú)的消費(fèi)者會通過模糊物品和人的區(qū)別彌補(bǔ)社會關(guān)系。Epley,Akalis,Waytz和Cacioppo(2008)也發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)個體通過將物品擬人化來建立關(guān)系。

那么,對于被賦予人類特質(zhì)(人類面孔、名稱、聲音和意圖)和更容易引起人際體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品(汪濤,謝志鵬,崔楠,2014),孤獨(dú)個體會產(chǎn)生怎樣的態(tài)度？現(xiàn)有研究認(rèn)為,孤獨(dú)個體受到已往失敗人際交往的影響,會產(chǎn)生自我防范的心理傾向(Cacioppo,Norris,Decety,Monteleone,&Nusbaum,2008),從而對能夠帶來人際體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生消極態(tài)度。孤獨(dú)個體由于失敗的人際交往而降低自身的社會效能感,使其對擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的感覺和更低的評價(Claus&Warlop,2010)。但是,孤獨(dú)個體同時也具有強(qiáng)烈重建社會關(guān)系的需求(Maner,DeWall,Baumeister,&Schaller,2007),而擬人化產(chǎn)品具有積極的社會效應(yīng),能夠形成有效的社會聯(lián)系和情感關(guān)聯(lián)(汪濤,謝志鵬,2014),滿足人們建立社會關(guān)系的需求(Saren&Tzokas,1998;Fournier,1998)。因此,對于渴望社會關(guān)系的孤獨(dú)個體(Ryan&Deci,2000),能夠帶來人際體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品應(yīng)該會比普通產(chǎn)品更容易獲得青睞。現(xiàn)有研究忽視了孤獨(dú)使個體回避人際風(fēng)險的同時,也加深其對親密關(guān)系的渴望,而這一心理特征同樣會影響孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度。

已有研究根據(jù)孤獨(dú)個體對社會關(guān)系的回避傾向,考察其對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度,并沒有全面地分析孤獨(dú)個體的心理需求。孤獨(dú)個體具有矛盾的心理特質(zhì),一方面他們渴望積極的社會關(guān)系(Mikulincer&Shaver,2008),另一方面,他們受到過去失敗經(jīng)歷的影響,又對人際交往呈現(xiàn)防范的態(tài)度(Cacioppo et al.,2008),兩個相互矛盾的心理目標(biāo)會共同影響孤獨(dú)個體的意愿?，F(xiàn)有研究從單一的視角分析孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度,不能反映孤獨(dú)個體真實(shí)的產(chǎn)品偏好。本文整合了已有文獻(xiàn),從全面的視角分析孤獨(dú)個體的矛盾心理特質(zhì),并以自我控制系統(tǒng)理論為基礎(chǔ),探索了產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,驗(yàn)證了廣告信息類別對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

本研究共包括3個子研究。研究一驗(yàn)證產(chǎn)品陳列方式會影響孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好,構(gòu)建了完整的內(nèi)部機(jī)制模型。研究二采用產(chǎn)品功能關(guān)系(競爭,互補(bǔ))替代陳列方式,進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)的理論邏輯。研究三分析廣告信息類別(已完成信息、未完成信息)對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用,為企業(yè)的營銷策略提供可操作化的建議。理論框架見圖1。

圖1 理論框架

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 孤獨(dú)

Baumeister和Leary(1995)認(rèn)為人類有建立和維持一定數(shù)量穩(wěn)定、積極和有意義的人際關(guān)系的基本需求,這是人類在長期進(jìn)化中為提高存活率而產(chǎn)生的適應(yīng)性的功能。形成有意義的社會聯(lián)系以獲得歸屬感是人類最基本的心理需求之一(Mikulincer&Shaver,2008;Ryan&Deci,2000)。歸屬感是一種基本的獎勵(Ryan&Deci,2000),會產(chǎn)生積極情緒,提高生活滿意度。當(dāng)人們感知自身的人際交往達(dá)不到理想的預(yù)期時,就會產(chǎn)生孤獨(dú)的感覺(Baumeister&Leary,1995)。孤獨(dú)會使個體更加渴望社會關(guān)系(Epley et al.,2008),并促使個體通過各種方式彌補(bǔ)人際關(guān)系的缺失,以重獲歸屬感和緩解孤獨(dú)帶來的負(fù)面體驗(yàn)。例如：孤獨(dú)個體會更主動和他人交往(Maner et al.,2007),參與親社會行為作為重建社會關(guān)系的紐帶(DeWall,Manner,&Rouby,2009),想象重要關(guān)系或擬人非生命物品獲得滿足(Twenge,Catanese,&Baumeister,2003),對涉及到社會聯(lián)系的信息,例如面孔和聲音,能夠進(jìn)行更有效的編碼和記憶(Gardner,Pickett,Jefferies,&Knowles,2005)?？傊?孤獨(dú)個體具有渴望歸屬感的心理需求。

雖然,孤獨(dú)個體有追求社會關(guān)系的內(nèi)在渴望,但實(shí)際上,他們更多的時間都是獨(dú)自一人。孤獨(dú)會使人們采用一種消極和防御的姿態(tài)來面對生活。孤獨(dú)的人會感覺更加的不安全和不快樂,更容易感知他人具有威脅,認(rèn)為壓力是一種挑戰(zhàn)而不是一種機(jī)遇,面對困難時也消極被動而不是主動尋求他人的支持(Berscheid&Reis,1998),對積極事件的感受和評價也更低(Cacioppo et al.,2000)。神經(jīng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)個體面對積極刺激時,腹側(cè)紋狀體的激活程度比非孤獨(dú)個體更低,使其獲得更低的積極體驗(yàn);而面對消極刺激時,孤獨(dú)個體視覺皮質(zhì)的激活程度更高,更易感受到消極事件的負(fù)面體驗(yàn)(Cacioppo et al.,2008)。孤獨(dú)個體也更易對社會互動產(chǎn)生消極的感知,預(yù)期他人具有敵意和貶義(Hansson&Jones,1981),這使孤獨(dú)個體對人際交往呈現(xiàn)出防范的態(tài)度(Anderson&Martin,1995),表現(xiàn)出更低的幫助動機(jī)和侵略性行為傾向(Twenge,Baumeister,Tice,&Stucke,2001)。有研究認(rèn)為,孤獨(dú)個體之所以產(chǎn)生被動消極的態(tài)度是由于已往失敗的經(jīng)歷降低了孤獨(dú)個體的行為動機(jī)(Cacioppo&Patrick,2008)。依戀理論認(rèn)為人天生有尋求親密的需求,但如果這一尋求過程不斷經(jīng)歷負(fù)面體驗(yàn),則會相應(yīng)地產(chǎn)生另一種應(yīng)激措施,使人們開始回避親密需求,以避免繼續(xù)遭受傷害和挫敗(Shaver&Mikulincer,2006)。故本研究認(rèn)為孤獨(dú)個體由于已往失敗的人際體驗(yàn),產(chǎn)生回避人際風(fēng)險的心理需求。

綜上所述,孤獨(dú)個體具有矛盾的心理特質(zhì),一方面他們渴望積極的社會關(guān)系(Maner et al.,2007);另一方面,受失敗經(jīng)歷的影響,又對人際交往呈現(xiàn)防范的態(tài)度(Cacioppo et al.,2008)。因此,孤獨(dú)個體存在兩個相互矛盾的心理目標(biāo)(獲得歸屬感、回避風(fēng)險),共同影響其對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度。在歸屬感目標(biāo)的指引下,孤獨(dú)個體會偏愛更易引起人際體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品;而在回避風(fēng)險目標(biāo)的影響下,孤獨(dú)個體對人際體驗(yàn)的感知是負(fù)面的,這使其傾向回避能夠引起相似體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品。孤獨(dú)個體是如何處理兩個沖突的心理目標(biāo)？本研究引入自我控制系統(tǒng)理論,分析產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響。

2.2 自我控制系統(tǒng)理論

自我控制系統(tǒng)理論闡述了人們?nèi)绾翁幚硗瑫r存在的多個沖突目標(biāo)(Fishbach,Dhar,&Zhang,2006)。人們經(jīng)常會被多個相互沖突的目標(biāo)所驅(qū)使。例如想為退休后的生活節(jié)約開支,但又想?yún)⒓淤M(fèi)用高昂的旅行。自我控制系統(tǒng)理論認(rèn)為,人們存在兩套動力系統(tǒng)去處理相互沖突的多個目標(biāo),即強(qiáng)化系統(tǒng)和平衡系統(tǒng)(Fishbach&Zhang,2008)。在強(qiáng)化系統(tǒng)中,人們會持續(xù)地選擇和更重要的目標(biāo)相一致的行為。在平衡系統(tǒng)中,人們會先后參與不同的目標(biāo),以獲得所有目標(biāo)利益的最大化。

強(qiáng)化系統(tǒng)(平衡系統(tǒng))通過目標(biāo)承諾(或目標(biāo)進(jìn)度)進(jìn)行相應(yīng)的選擇。在強(qiáng)化系統(tǒng)中,目標(biāo)之間的關(guān)系是相互競爭的。個體會優(yōu)先選擇對自己更重要的目標(biāo),和該目標(biāo)相一致的行為都會被解釋為對該目標(biāo)的承諾,這些目標(biāo)一致性行為會提高此目標(biāo)對其他競爭目標(biāo)的優(yōu)先性(Feather,1990;Locke&Latham,1990)。在平衡系統(tǒng)中,目標(biāo)之間的關(guān)系是互補(bǔ)的。個體會渴望最大化地完成所有目標(biāo),并優(yōu)先選擇可獲得更大進(jìn)度感知的目標(biāo),和該目標(biāo)相一致的行為會被解釋為該目標(biāo)的完成度(Carver&Scheier,1998),成為個體轉(zhuǎn)向?qū)α⒛繕?biāo)的理由。

2.3 陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響

孤獨(dú)是影響個體消費(fèi)行為的重要因素。首先,孤獨(dú)會引起個體的放縱行為和沖動消費(fèi)(Vohs&Faber,2007)。其次,孤獨(dú)會影響個體的產(chǎn)品偏好,孤獨(dú)個體在私下偏愛小眾產(chǎn)品,但在公開情境,孤獨(dú)個體為迎合他人的喜好會選擇主流產(chǎn)品(Wang,Zhu,&Shiv,2012)。孤獨(dú)還會降低個體對新產(chǎn)品、非透明包裝的產(chǎn)品和概率促銷的態(tài)度(陳瑞,鄭毓煌,2015)。

產(chǎn)品陳列方式是如何影響孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好？消費(fèi)者會將產(chǎn)品陳列方式作為一種外部線索來評估產(chǎn)品的價值(Hoch,Bradlow,&Wansink,1999)。合適的產(chǎn)品陳列會使個體產(chǎn)生認(rèn)知和情感上的積極體驗(yàn),提高產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿(Fiore,Yah,&Yoh,2000)。特殊的陳列方式會對消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響,例如：混亂的產(chǎn)品擺放和少量產(chǎn)品呈現(xiàn)會使消費(fèi)者感知產(chǎn)品非常受歡迎,從而提高購買意愿(Castro,Morales,&Nowlis,2013)。本研究首次從產(chǎn)品陳列方式的視角,基于自我控制系統(tǒng)理論,探索其對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響。

產(chǎn)品陳列方式會影響人們對陳列物之間關(guān)系(競爭、互補(bǔ))的感知,從而影響個體的自我控制系統(tǒng)(Fishbach&Zhang,2008)。陳列方式包括合并和單獨(dú)兩種,在合并的陳列方式中,物品被放置于一個統(tǒng)一的選擇框架內(nèi),在單獨(dú)的陳列方式中,物品被分別放置于獨(dú)立的選擇框架內(nèi)。兩種陳列方式暗示了物品之間是互補(bǔ)關(guān)系或競爭關(guān)系。當(dāng)物品被合并陳列時,人們會感知它們之間是互補(bǔ)關(guān)系,從而更傾向于平衡系統(tǒng)。當(dāng)物品被單獨(dú)陳列時,人們會感知它們之間是競爭關(guān)系,從而激活了強(qiáng)化系統(tǒng)(Fishbach&Zhang,2008)。

本研究認(rèn)為產(chǎn)品的陳列方式會影響孤獨(dú)個體的自我控制系統(tǒng),使其根據(jù)不同的目標(biāo)處理方式來解決自身的目標(biāo)沖突(獲得歸屬感、回避風(fēng)險),從而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品偏好。在本研究中,選擇擬人化產(chǎn)品屬于獲得歸屬感相一致的目標(biāo)行為,而選擇普通產(chǎn)品則是和回避風(fēng)險一致的目標(biāo)行為(Fishbach et al.,2006)。首先,自我控制系統(tǒng)會影響孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好。當(dāng)個體傾向平衡系統(tǒng)時,會易于從目標(biāo)進(jìn)度的角度盡可能地最大化完成所有目標(biāo),獲得所有利益。此時,個體有兩種選擇,先選擬人化產(chǎn)品再選普通產(chǎn)品,或者先選普通產(chǎn)品,再選擬人化產(chǎn)品。但歸屬感的滿足是建立在一定關(guān)系質(zhì)量的基礎(chǔ)上(Baumeister&Leary,1995),而人際關(guān)系理論認(rèn)為建立具有一定親密度和意義的關(guān)系需要經(jīng)歷特定的階段和過程(Pietromonaco,Uchino,&Dunkel Schetter,2013;Clark&Lemay,2010;Clark&Mills,1979)。由于擬人化產(chǎn)品承擔(dān)類人的角色(Epley et al.,2008),所以孤獨(dú)個體通過和擬人化產(chǎn)品建立類人際關(guān)系以獲得歸屬感需要遵循正常的人際關(guān)系發(fā)展規(guī)律,經(jīng)歷一定的階段和時間,是一種延遲的利益。而選擇普通產(chǎn)品則能立刻回避擬人化產(chǎn)品帶來的人際體驗(yàn),滿足個體回避風(fēng)險的心理目標(biāo),故選擇普通產(chǎn)品比擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生更大的目標(biāo)進(jìn)度感知。所以,在平衡系統(tǒng)影響下,孤獨(dú)個體為了最大化地完成所有目標(biāo),會傾向優(yōu)先選擇目標(biāo)進(jìn)度感知更大的普通產(chǎn)品(Fishbach&Zhang,2008)。然而,當(dāng)個體傾向強(qiáng)化系統(tǒng)時,會易于從目標(biāo)承諾的角度重視選項對自身的意義。大量研究證實(shí),歸屬感是人們最重要的基本需求和獎勵機(jī)制(Knutson&Bossaerts,2007;Ryan&Deci,2000;Baumeister&Leary,1995)。孤獨(dú)個體由于這一需求得不到滿足會導(dǎo)致嚴(yán)重的負(fù)面情緒(Cacioppo,Hughes,Waite,Hawkley,&Thisted,2006;Rotenberg,1994)和身體障礙(Adam,Hawkley,Kudielka,&Cacioppo,2006)。故強(qiáng)化系統(tǒng)影響下,孤獨(dú)個體重視選項對自身的意義,從而偏愛獲得歸屬感這一更為基礎(chǔ)和重要的目標(biāo)。此時,能夠產(chǎn)生人際體驗(yàn)的擬人化產(chǎn)品更易獲得青睞。

在本研究中,產(chǎn)品陳列方式會通過自我控制系統(tǒng)影響孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好,自我控制系統(tǒng)是產(chǎn)品陳列方式影響孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的中介變量。合并陳列會使人們感知這兩個選擇目標(biāo)之間的功能是互補(bǔ)的,而單獨(dú)陳列會使人們感知目標(biāo)選項之間的關(guān)系是相互競爭的。故合并陳列比單獨(dú)陳列更易于激活孤獨(dú)個體的平衡系統(tǒng),提高其對普通產(chǎn)品的態(tài)度;而單獨(dú)陳列比合并陳列更易使孤獨(dú)個體傾向于強(qiáng)化系統(tǒng),增強(qiáng)其對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度(Fishbach&Zhang,2008)。所以,當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時,孤獨(dú)個體會青睞普通產(chǎn)品,而當(dāng)產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,孤獨(dú)個體會偏愛擬人化產(chǎn)品。

假設(shè)1：當(dāng)擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品合并陳列時,孤獨(dú)個體會偏愛普通產(chǎn)品,當(dāng)擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,孤獨(dú)個體會偏愛擬人化產(chǎn)品。

2.4 廣告信息類別的影響

廣告信息類別會調(diào)節(jié)自我控制系統(tǒng)所關(guān)注目標(biāo)的吸引力,從而導(dǎo)致不同程度的產(chǎn)品偏好(Koo&Fishbach,2008)。在日常生活中,廣告信息常包含(未完成、已完成)兩種形式。未完成信息強(qiáng)調(diào)離某一目標(biāo)還未完成的情況,例如：只需再花1元,就可以購買雙份。已完成信息則強(qiáng)調(diào)某一目標(biāo)已完成的狀態(tài),例如：已有2000人參與本次優(yōu)惠。Koo和Fishbach(2008)認(rèn)為強(qiáng)化系統(tǒng)的動力是基于目標(biāo)承諾(即目標(biāo)對自身的重要性),而未完成事物的信息形式代表了較低的承諾(Tolman,1955),會減少目標(biāo)對個體的吸引力;而已完成事物的信息形式代表著較高的承諾,會提高目標(biāo)對個體的吸引力。平衡系統(tǒng)的動力是基于目標(biāo)進(jìn)度,此時個體會傾向追求可獲得更大進(jìn)度的目標(biāo),離開已獲得一定完成度的目標(biāo)(Caver&Scheier,1998)。未完成信息代表著缺乏目標(biāo)完成度和較大的目標(biāo)進(jìn)度感知,會增強(qiáng)目標(biāo)對個體的吸引力,而已完成信息代表著足夠的目標(biāo)完成度和較小的目標(biāo)進(jìn)度感知,會降低目標(biāo)對個體的吸引力(Monin&Miller,2001)。

在本研究中,對于擬人化產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,孤獨(dú)個體在強(qiáng)化系統(tǒng)的影響下選擇擬人化產(chǎn)品,此時個體關(guān)注的是擬人化產(chǎn)品對自身的重要性,而已完成信息比未完成信息更能使孤獨(dú)個體感知到擬人化產(chǎn)品對自身的重要性(Vroom,1964),從而使孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品產(chǎn)生更高的偏好。同時,當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時,個體傾向于平衡系統(tǒng),此時,擬人化產(chǎn)品并不是平衡系統(tǒng)的關(guān)注目標(biāo),故廣告信息類別并不會影響孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度。對于普通產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時,孤獨(dú)個體在平衡系統(tǒng)的影響下關(guān)注普通產(chǎn)品,未完成信息比已完成信息代表了更大的目標(biāo)可完成空間,更能提高孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的積極態(tài)度(Monin&Miller,2001)。然而,當(dāng)產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,個體傾向于強(qiáng)化系統(tǒng),此時普通產(chǎn)品并不是個體的關(guān)注目標(biāo),廣告信息類別不會影響孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的態(tài)度。

假設(shè)2a：產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,采用已完成廣告信息比未完成信息更能促進(jìn)孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度。產(chǎn)品合并陳列時,廣告信息類別并不影響孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度。

假設(shè)2b：產(chǎn)品合并陳列時,采用未完成廣告信息比已完成信息更能促進(jìn)孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的態(tài)度。產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,廣告信息類別并不影響孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的態(tài)度。

3 研究方法

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

3.1.1 孤獨(dú)量表前測

本研究采用王登峰(1995)為中國學(xué)生修訂的UCLA量表,共包括18個項目。為進(jìn)一步驗(yàn)證中文版UCLA量表的信度和效度,研究者選取了206名大學(xué)生參與前測,其中男性110名,女性96名,年齡18～24歲,平均年齡為21.32歲。數(shù)據(jù)顯示王登峰(1995)版UCLA量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.94,半分信度為0.95,所有子項目的共同度不低于0.53,載荷量不低于0.71。結(jié)果表明王登峰(1995)中文版UCLA量表可以作為測量中國學(xué)生孤獨(dú)程度的有效工具。

3.1.2 孤獨(dú)矛盾性分析

為驗(yàn)證孤獨(dú)個體普遍具有矛盾的心理需求,本研究通過預(yù)實(shí)驗(yàn)分析孤獨(dú)個體的心理需求狀況。采用UCLA量表抽選孤獨(dú)個體(得分大于44分)進(jìn)行深度訪談(

N

=31,年齡19～26歲)。研究者詢問受訪者,是否渴望和他人建立親密關(guān)系？是否顧忌建立關(guān)系過程中的風(fēng)險和挫敗？93.55%的孤獨(dú)個體表示渴望和他人建立親密的關(guān)系,但同時又顧忌關(guān)系中存在的風(fēng)險和失敗。結(jié)果表明大部分孤獨(dú)個體存在矛盾的心理需求。研究者額外選擇了5名被試 (年齡20～25歲),以確立結(jié)論的飽和度。由此可見,孤獨(dú)個體普遍存在矛盾的心理需求,一方面渴望建立親密的人際關(guān)系,另一方面又顧忌可能存在的人際挫敗。通過訪談,研究者為孤獨(dú)的矛盾性提供依據(jù)。為分析產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,研究者通過3組實(shí)驗(yàn)分析主效應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制和邊界條件。

3.2 實(shí)驗(yàn)1

3.2.1 實(shí)驗(yàn)1a設(shè)計

實(shí)驗(yàn)1a驗(yàn)證了產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,為假設(shè)1提供支持。

(1)前測

研究員通過UCLA量表選擇孤獨(dú)個體參加前測(

N

=64),為確保主實(shí)驗(yàn)中孤獨(dú)個體對產(chǎn)品的評價不受產(chǎn)品本身屬性的影響。參與者被隨機(jī)分配到兩組(擬人化產(chǎn)品組,

n

=32;普通產(chǎn)品組,

n

=32),分別呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)1a中使用的擬人化杯子或普通鬧鐘,讓參與者對產(chǎn)品的喜好程度做出評價(1～7分量表,1分完全不喜歡,7分非常喜歡)。結(jié)果證明,在不受到產(chǎn)品陳列方式(合并、單獨(dú))的影響下,孤獨(dú)個體對實(shí)驗(yàn)1a中的擬人化杯子和普通鬧鐘的喜好程度并無顯著區(qū)別(

M

=3.94,

SD

=0.91,

M

=4.16,

SD

=0.99,

d

=0.23,

t

(62)=0.92,

p

>0.05)。兩組參與者還對產(chǎn)品的擬人化程度做出評價(1～7分量表,該產(chǎn)品非常像人類,1分完全不符合,7分完全符合)。結(jié)果顯示,參與者對擬人化杯子的擬人程度評價高于普通鬧鐘,表明產(chǎn)品的擬人化操作成功(

M

=1.75,

SD

=0.72,

M

=5.84,

SD

=0.85,

d

=5.19,

t

(62)=20.86,

p

<0.05)。

(2)被試選擇

通過UCLA量表選擇184名參與者(93位得分高于44分的孤獨(dú)參與者和91位得分低于28分的正常參與者)。參與者包括武漢大學(xué)本科生,研究生及博士生(50%為男性,19～31歲,平均年齡 =22.57歲)。將參與者隨機(jī)分配到2(孤獨(dú)、非孤獨(dú))×3(合并、單獨(dú)、控制)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計中,最后總體樣本容量為(

N

=183),各組樣本容量為(

n

=31,

n

=30,

n

=31;

n

=30,

n

=30,

n

=31)。

(3)刺激物設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程

參與者通過電腦圖片獲得產(chǎn)品信息,研究員根據(jù)參與者的分組(合并、單獨(dú)、控制)采用相應(yīng)的陳列形式。在合并陳列組,研究者將擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品合并陳列于統(tǒng)一展示框架內(nèi),左右位置隨機(jī);在單獨(dú)陳列組,擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品被分別陳列于獨(dú)立的展示框架內(nèi),左右擺放順序隨機(jī)(詳情請見圖2);這兩組參與者根據(jù)隨機(jī)出現(xiàn)的電腦標(biāo)記依次對兩個產(chǎn)品的喜好程度進(jìn)行評價。對于控制組,研究者先后將擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品單個呈現(xiàn),參與者根據(jù)隨機(jī)的先后順序依次對兩個產(chǎn)品進(jìn)行喜好評價。

之后,邀請參與者填寫一份調(diào)查報告,包括對兩個產(chǎn)品擬人化程度的評估,和其他一些混淆項目,例如是否熟悉這類產(chǎn)品,已往的購買經(jīng)驗(yàn)等等。最后,讓參與者回憶實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品陳列的方式。

(4)數(shù)據(jù)分析和小討論

1名參與者沒有正確回憶陳列方式,正確率達(dá)到99.46%,表明大部分參與者有效感知到了陳列方式。參與者對擬人化產(chǎn)品的擬人評估要顯著高于普通產(chǎn)品,表明擬人化操作成功 (

M

=1.93,

SD

=0.92,

M

=5.54,

SD

=0.94,

d

=2.84,

t

(182)=38.41,

p

<0.05)。非孤獨(dú)個體不存在矛盾性心理,無論在合并組(

M

=5.93,

SD

=0.87,

M

=3.73,

SD

=1.08,

d

=1.83,

t

(29)=7.82,

p

<0.05)、單獨(dú)組(

M

=5.87,

SD

=1.07,

M

=3.93,

SD

=1.17,

d

=1.31,

t

(29)=6.30,

p

<0.05)或控制組 (

M

=5.68,

SD

=0.83,

M

=4.03,

SD

=1.38,

d

=1.09,

t

(30)=5.79,

p

<0.05)都更加偏愛擬人化產(chǎn)品,驗(yàn)證了前人研究(Saren&Tzokas,1998;Fournier,1998)。孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好則受到陳列方式的影響。在控制組,孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的評價并無顯著性差異(

M

=3.97,

SD

=1.02,

M

=4.16,

SD

=1.13,

d

=0.13,

t

(30)=0.73,

p

>0.05);在單獨(dú)組,孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品評價更高 (

M

=5.77,

SD

=0.94,

M

=3.27,

SD

=1.14,

d

=1.70,

t

(29)=9.25,

p

<0.05);在合并組,孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的評價更高(

M

=5.68,

SD

=1.08,

M

=3.19,

SD

=1.05,

d

=1.83,

t

(30)=8.48,

p

<0.05),詳情請見圖3。

圖2 產(chǎn)品陳列方式

圖3 陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響

實(shí)驗(yàn)1a結(jié)果表明陳列方式會影響孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好,在單獨(dú)陳列時,孤獨(dú)個體偏愛擬人化產(chǎn)品;而在合并陳列時,孤獨(dú)個體更喜歡普通產(chǎn)品,驗(yàn)證了假設(shè)1。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)1b設(shè)計

實(shí)驗(yàn)1b進(jìn)一步分析自我控制系統(tǒng)的中介作用,構(gòu)建完整的內(nèi)部機(jī)制模型。

(1)前測

通過UCLA量表選擇孤獨(dú)個體進(jìn)行前測(

N

=61),參與者被隨機(jī)分配到兩組(擬人化產(chǎn)品組,

n

=31;普通產(chǎn)品組,

n

=30),分別呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)1b中使用的擬人化相機(jī)或普通平板電腦,讓參與者對產(chǎn)品的喜好程度做出評價。結(jié)果表明孤獨(dú)個體對實(shí)驗(yàn)1b中的擬人化相機(jī)和普通平板電腦的喜好程度并無顯著區(qū)別(

M

=3.63,

SD

=0.89,

M

=3.74,

SD

=0.96,

d

=0.12,

t

(59)=0.46,

p

>0.05)。兩組參與者還對產(chǎn)品的擬人化程度做出評價。結(jié)果表明,擬人化相機(jī)的擬人程度顯著高于普通平板電腦(

M

=1.87,

SD

=0.68,

M

=5.32,

SD

=0.75,

d

=4.82,

t

(59)=18.85,

p

<0.05)。

(2)被試選擇

通過UCLA量表選擇65名孤獨(dú)參與者。參與者包括武漢大學(xué)本科生,研究生及博士生(49%為男性,18～31歲,平均年齡 =21.65歲)。將參與者隨機(jī)分配到2組(合并、單獨(dú)),最后總體樣本容量為(

N

=62),各組樣本容量為(

n

=31,

n

=31)。

(3)刺激物設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程

研究者根據(jù)參與者的分組情況采用相應(yīng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式(合并或單獨(dú),詳情請參見實(shí)驗(yàn)1a)。參與者通過電腦圖片了解兩個產(chǎn)品信息(擬人化相機(jī)和普通平板電腦),并根據(jù)隨機(jī)出現(xiàn)的標(biāo)識依次報告對兩個產(chǎn)品的喜好程度。之后,參與者填寫一份調(diào)查問卷,包括自我控制系統(tǒng)的評估(1～7分量表,1分選擇時只關(guān)注最大化所有利益,7分選擇時只關(guān)注選項對自身的重要性),兩個產(chǎn)品擬人化程度的評估以及一些混淆項。最后,參與者回憶實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)品陳列的方式。

(4)數(shù)據(jù)分析和小討論

3名參與者沒能正確回憶陳列方式,正確率達(dá)到95.38%,表明大部分參與者有效感知到了陳列方式。參與者對擬人化相機(jī)的擬人評估要顯著高于平板電腦,表明擬人化操作成功 (

M

=2.32,

SD

=0.78,

M

=5.48,

SD

=0.86,

d

=3.85,

t

(61)=21.68,

p

<0.05)。兩組參與者的自我控制系統(tǒng)評估存在顯著性差異。單獨(dú)組的自我控制系統(tǒng)評估顯著高于合并組,表明單獨(dú)組更傾向于強(qiáng)化系統(tǒng),合并組則更傾向于平衡系統(tǒng)(

M

=5.52,

SD

=0.77,

M

=2.42,

SD

=0.81,

d

=3.92,

t

(60)=15.47,

p

<0.05)。在產(chǎn)品偏好方面,首先,單獨(dú)組比合并組對擬人化產(chǎn)品的評價更高(

M

=5.97,

SD

=0.60,

M

=2.74,

SD

=0.77,

d

=4.68,

t

(60)=18.30,

p

<0.05),而合并組比單獨(dú)組對普通產(chǎn)品的評價更高(

M

=2.39,

SD

=0.84,

M

=5.68,

SD

=0.75,

d

=4.13,

t

(60)=16.25,

p

<0.05)。其次,單獨(dú)組的孤獨(dú)個體更偏愛擬人化產(chǎn)品(

M

=5.97,

SD

=0.60,

M

=2.39,

SD

=0.84,

d

=4.90,

t

(30)=15.84,

p

<0.05);合并組的孤獨(dú)個體更喜歡普通產(chǎn)品(

M

=5.68,

SD

=0.75,

M

=2.74,

SD

=0.77,

d

=3.87,

t

(30)=11.77,

p

<0.05),再次為假設(shè)1提供依據(jù)。為進(jìn)一步分析產(chǎn)品陳列方式、自我控制系統(tǒng)和產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系,探索自我控制系統(tǒng)的中介效應(yīng)。研究者通過Bootstrap分析產(chǎn)品陳列方式到自我控制系統(tǒng)到產(chǎn)品偏好(對擬人化產(chǎn)品態(tài)度和對普通產(chǎn)品的態(tài)度)的模型,結(jié)果表明該模型中存在顯著的間接效應(yīng)(β=2.15,

CI

=1.81–2.55;β=-2.74,

CI

=-3.27–-2.27)。產(chǎn)品陳列方式會通過自我控制系統(tǒng)影響孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的態(tài)度,單獨(dú)陳列比合并陳列使孤獨(dú)個體更傾向強(qiáng)化系統(tǒng),提高其對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度;合并陳列比單獨(dú)陳列更易促進(jìn)孤獨(dú)個體的平衡系統(tǒng),增強(qiáng)其對普通產(chǎn)品的態(tài)度,詳情見圖4。

實(shí)驗(yàn)1b驗(yàn)證了自我控制系統(tǒng)在陳列方式和孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好之間的中介作用,構(gòu)建了完整的內(nèi)部機(jī)制模型。

3.3 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2采用產(chǎn)品之間的功能關(guān)系(競爭、互補(bǔ))替代陳列方式,以孤獨(dú)個體的任務(wù)酬勞選擇(擬人化產(chǎn)品或普通產(chǎn)品)作為測量指標(biāo)進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)。

圖4 實(shí)驗(yàn)1b中介效應(yīng)分析

(1)前測

研究員通過UCLA量表抽選孤獨(dú)個體(

N

=61)參與前測,將參與者隨機(jī)分為兩組(擬人化產(chǎn)品組,

n

=31;普通產(chǎn)品組,

n

=30),分別呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)2使用的擬人化產(chǎn)品(擬人化杯子和擬人化洗發(fā)水)或普通產(chǎn)品(普通杯子和普通護(hù)發(fā)素),兩個產(chǎn)品呈現(xiàn)的先后順序隨機(jī),讓參與者依次評價喜好程度。結(jié)果證明,在不受產(chǎn)品功能關(guān)系的影響下,參與者對擬人化產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的喜好程度并無顯著性差別(

M

=4.07,

SD

=0.69,

M

=3.84,

SD

=0.78,

d

=0.31,

t

(59)=1.21,

p

>0.05;

M

=3.97,

SD

=0.72,

M

=4.16,

SD

=0.78,

d

=0.25,

t

(59)=1.01,

p

>0.05)。之后,兩組參與者對產(chǎn)品的擬人化程度做出評價。結(jié)果顯示,擬人化產(chǎn)品的擬人程度顯著高于普通產(chǎn)品(

M

=1.60,

SD

=0.72,

M

=5.42,

SD

=1.31,

d

=3.61,

t

(59)=14.02,

p

<0.05;

M

=1.50,

SD

=0.63,

M

=5.71,

SD

=0.78,

d

=5.94,

t

(59)=23.10,

p

<0.05)。

(2)被試選擇

通過UCLA量表選擇65名孤獨(dú)個體。參與者主要為武漢大學(xué)學(xué)生,包括本科生,研究生及博士生(51%為男性,19～27歲,平均年齡 =21.37歲)。將參與者隨機(jī)分配到2組(競爭組、互補(bǔ)組),最后總體樣本為(

N

=64),各組樣本為(

n

=32,

n

=32)。

(3)刺激物設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程

告知參與者,本次活動是為了調(diào)查某款手機(jī)的市場反應(yīng),要求參與者自由試用蘋果6手機(jī)10分鐘,然后填寫200字的使用感受。完成之后,參與者可以從兩款商品中選擇一個作為報酬帶走(包含一個擬人化產(chǎn)品和一個普通產(chǎn)品)。在競爭組,為參與者呈現(xiàn)兩個功能相互競爭的產(chǎn)品(功能一致的普通杯子和擬人化杯子),在互補(bǔ)組,給予參與者兩個功能互補(bǔ)的產(chǎn)品(功能互補(bǔ)的普通護(hù)發(fā)素和擬人化的洗發(fā)水)。為排除其他影響因素,分別單個呈現(xiàn)兩個產(chǎn)品,先后順序隨機(jī)。為強(qiáng)化產(chǎn)品間功能關(guān)系,研究者告知參與者可以在兩個功能相互競爭(或互補(bǔ))的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。之后,邀請參與者填寫一份調(diào)查報告,內(nèi)容包括自我控制系統(tǒng)的評估,兩個產(chǎn)品擬人化程度的評估,產(chǎn)品間的功能關(guān)系(競爭、互補(bǔ))感知和其他一些混淆項目。

(4)數(shù)據(jù)分析和小討論

1名參與者沒能正確的回憶產(chǎn)品間功能關(guān)系,正確率達(dá)到98.46%,表明大部分參與者有效感知到產(chǎn)品間的功能關(guān)系。擬人化產(chǎn)品的擬人程度評估要顯著高于普通產(chǎn)品,表明擬人化操作成功(

M

=1.80,

SD

=0.82,

M

=5.53,

SD

=0.84,

d

=3.35,

t

(63)=24.40,

p

<0.05)。結(jié)果表明,兩組參與者的自我控制系統(tǒng)具有顯著差異。競爭組的自我控制系統(tǒng)評估要顯著高于互補(bǔ)組(

M

=2.47,

SD

=0.98,

M

=5.66,

SD

=1.04,

d

=3.16,

t

(62)=12.63,

p

<0.05),表明功能關(guān)系有效地影響了個體的自我控制系統(tǒng)。同時,兩組參與者的產(chǎn)品酬勞選擇表現(xiàn)出顯著差異(χ(1)=39.10,

p

<0.05)?；パa(bǔ)組(

r

=87.50%)比競爭組(

r

=9.37%)更容易選擇普通產(chǎn)品,而競爭組(

r

=90.63%)比互補(bǔ)組(

r

=12.50%)更傾向選擇擬人化產(chǎn)品,再次驗(yàn)證研究的主效應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)2以產(chǎn)品間功能關(guān)系替代陳列方式,以孤獨(dú)個體的真實(shí)選擇作為依據(jù),進(jìn)一步驗(yàn)證了主效應(yīng)的理論邏輯,拓展主效應(yīng)的內(nèi)部效度。

3.4 實(shí)驗(yàn)3

3.4.1 實(shí)驗(yàn)3a設(shè)計

實(shí)驗(yàn)3a采用實(shí)驗(yàn)1a中的刺激材料和產(chǎn)品陳列方式,分析了信息類別(未完成、已完成)對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(1)被試選擇

通過UCLA量表選擇了131名孤獨(dú)個體。參與者主要為武漢大學(xué)學(xué)生,包括本科生,研究生及博士生 (52%為男性,18～29歲,平均年齡 =23.52歲)。將所有參與者隨機(jī)分配到2(未完成、已完成)×2(單獨(dú)、合并)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計中,最后總體樣本為(

N

=126),各組樣本為(

n

=31,

n

=31,

n

=32,

n

=32)。

(2)刺激物設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程

參與者通過電腦圖片了解產(chǎn)品信息,研究者根據(jù)參與者的分組情況采用相應(yīng)的陳列方式(單獨(dú)或合并,產(chǎn)品信息和陳列方式參見實(shí)驗(yàn)1a)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)之后,未完成組呈現(xiàn)廣告信息“只需再參與后續(xù)調(diào)查,便可獲得一個產(chǎn)品”;已完成組獲得廣告信息“已有80%參與者為獲得產(chǎn)品參與后續(xù)調(diào)查”。之后,參與者根據(jù)隨機(jī)出現(xiàn)的標(biāo)記依次對兩個產(chǎn)品的喜好程度進(jìn)行評價,并填寫調(diào)查報告,內(nèi)容包括對產(chǎn)品擬人化程度的評估以及其他混淆項目。最后,參與者回憶產(chǎn)品陳列方式和廣告信息的大致內(nèi)容。

(3)數(shù)據(jù)分析與小討論

3名參與者報告了錯誤的陳列方式,2名參與者未能正確回憶信息內(nèi)容,正確率達(dá)到96.18%,表明實(shí)驗(yàn)操作有效地影響了大部分參與者。參與者對擬人化產(chǎn)品的擬人程度評估顯著高于普通產(chǎn)品,表明產(chǎn)品擬人化操作成功(

M

=1.44,

SD

=0.66,

M

=5.40,

SD

=0.74,

d

=4.01,

t

(125)=44.85,

p

<0.05)。數(shù)據(jù)分析顯示廣告信息類別和產(chǎn)品陳列方式的交互效應(yīng)會顯著影響孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的偏好(

F

(1,124)=12.01,

p

<0.05),以及對擬人化產(chǎn)品的偏好(

F

(1,124)=11.70,

p

<0.05)。在合并組,獲得未完成信息的參與者比獲得已完成信息的參與者對普通產(chǎn)品有更高的評價(

M

=5.94,

SD

=0.67,

M

=5.00,

SD

=0.76,

d

=1.31,

t

(62)=5.23,

p

<0.05)。然而,在單獨(dú)組,未完成信息和已完成信息并不會影響參與者對普通產(chǎn)品的態(tài)度(

M

=3.39,

SD

=0.95,

M

=3.52,

SD

=1.03,

d

=0.13,

t

(60)=0.51,

p

>0.05)。同時,已完成信息比未完成信息更能促進(jìn)單獨(dú)組的參與者對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度(

M

=6.13,

SD

=0.76,

M

=5.06,

SD

=0.77,

d

=1.40,

t

(60)=5.46,

p

<0.05),但是信息類別并不會顯著影響合并組的參與者對擬人化產(chǎn)品的態(tài)度(

M

=3.38,

SD

=1.01,

M

=3.41,

SD

=1.01,

d

=0.03,

t

(62)=0.12,

p

>0.05)。

實(shí)驗(yàn)3a分析了信息類別的調(diào)節(jié)作用,為主效應(yīng)確立了邊界條件,驗(yàn)證了假設(shè)2。為企業(yè)合理的使用不同類別的廣告信息引導(dǎo)孤獨(dú)個體的產(chǎn)品偏好提供可操作化建議。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)3b設(shè)計

實(shí)驗(yàn)3b以孤獨(dú)個體的購買意愿為測量指標(biāo),采用實(shí)驗(yàn)1b中的刺激材料和產(chǎn)品陳列方式,再次驗(yàn)證信息類別(未完成、已完成)對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(1)被試選擇

通過UCLA量表抽選128名孤獨(dú)個體。參與者包括武漢大學(xué)本科生,研究生及博士生(51%為男性,19～30歲,平均年齡 =22.71歲)。參與者被隨機(jī)分配到2(未完成、已完成)×2(單獨(dú)、合并)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計中,最后總體樣本為(

N

=122),各組樣本為(

n

=31,

n

=30,

n

=30,

n

=31)。

(2)刺激物設(shè)計及實(shí)驗(yàn)流程

參與者通過電腦圖片了解同等價格的兩個產(chǎn)品(擬人化相機(jī)和普通平板電腦),研究者根據(jù)參與者的分組采用相應(yīng)的陳列方式(單獨(dú)或合并,產(chǎn)品信息和陳列方式參見實(shí)驗(yàn)1b)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)之后,未完成組呈現(xiàn)廣告信息“只需再付出2000元,便可獲得你想要的產(chǎn)品”;已完成組獲得廣告信息“已有300名消費(fèi)者付出2000元購買了心儀的產(chǎn)品”。之后,參與者根據(jù)隨機(jī)出現(xiàn)的標(biāo)記依次報告對兩個產(chǎn)品的購買意愿(1～7分量表,1分0%購買可能性,7分100%購買可能性),并填寫調(diào)查問卷,內(nèi)容包括對產(chǎn)品擬人化程度的評估以及混淆項目。最后,要求參與者回憶產(chǎn)品陳列方式和廣告信息的大致內(nèi)容。

(3)數(shù)據(jù)分析與小討論

2名參與者沒能正確回憶產(chǎn)品的陳列方式,4名參與者報告錯誤的信息內(nèi)容,正確率達(dá)到95.31%,表明實(shí)驗(yàn)操作有效影響了大部分參與者。擬人化產(chǎn)品的擬人程度評估顯著高于普通產(chǎn)品,表明產(chǎn)品擬人化操作成功(

M

=2.19,

SD

=0.76,

M

=5.54,

SD

=0.77,

d

=3.27,

t

(121)=32.42,

p

<0.05)。結(jié)果顯示廣告信息類別和產(chǎn)品陳列方式的交互效應(yīng)會顯著影響孤獨(dú)個體對擬人化產(chǎn)品的購買意愿(

F

(1,120)=12.42,

p

<0.05),以及對普通產(chǎn)品的購買意愿(

F

(1,120)=16.07,

p

<0.05)。在合并組,獲得未完成信息的參與者比獲得已完成信息的參與者對普通產(chǎn)品有更高的購買意愿(

M

=6.23,

SD

=0.63,

M

=5.19,

SD

=0.70,

d

=1.56,

t

(59)=6.09,

p

<0.05),但信息類別并不影響單獨(dú)組的孤獨(dú)個體對普通產(chǎn)品的購買意愿(

M

=3.32,

SD

=0.98,

M

=3.47,

SD

=0.90,

d

=0.16,

t

(59)=0.60,

p

>0.05)。同時,已完成信息比未完成信息更能促進(jìn)單獨(dú)組的參與者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿(

M

=6.00,

SD

=0.74,

M

=4.74,

SD

=0.73,

d

=1.71,

t

(59)=6.68,

p

<0.05),但信息類別并不影響合并組的參與者對擬人化產(chǎn)品的購買意愿(

M

=3.29,

SD

=0.97,

M

=3.13,

SD

=0.97,

d

=0.16,

t

(59)=0.63,

p

>0.05)。

實(shí)驗(yàn)3b以個體的購買意愿為測量指標(biāo),再次驗(yàn)證了信息類別的調(diào)節(jié)作用,進(jìn)一步擴(kuò)大了主效應(yīng)的內(nèi)部效度和實(shí)踐價值。

4 結(jié)論和討論

4.1 結(jié)論

本研究探索了產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,分析了信息類別的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了主效應(yīng),實(shí)驗(yàn)1a發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品合并陳列時,孤獨(dú)個體會對普通產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評價;產(chǎn)品單獨(dú)陳列時,孤獨(dú)個體會偏愛擬人化產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)1b分析了自我控制系統(tǒng)的中介作用,構(gòu)建完整的內(nèi)部機(jī)制模型。其次,實(shí)驗(yàn)2采用產(chǎn)品的功能關(guān)系(競爭、互補(bǔ))替代陳列方式,并以孤獨(dú)個體的真實(shí)選擇作為因變量,進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)。最后,實(shí)驗(yàn)3通過分析信息類別的調(diào)節(jié)作用,為主效應(yīng)確立相應(yīng)的邊界條件,為企業(yè)有效地引導(dǎo)孤獨(dú)個體的消費(fèi)行為提供建議。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本研究首次從一個完整的視角,分析了孤獨(dú)個體的心理特點(diǎn),為后續(xù)的孤獨(dú)研究開辟了新的方向?，F(xiàn)有孤獨(dú)研究中,過于關(guān)注某一方面的心理特質(zhì)對孤獨(dú)個體行為的影響,而忽視了孤獨(dú)個體作為一個整體,其行為會受到多個心理目標(biāo)的共同影響,從而導(dǎo)致不能準(zhǔn)確的分析孤獨(dú)個體的行為反應(yīng)。本研究通過對已有文獻(xiàn)的整理,發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)個體同時具有渴望親密關(guān)系和回避人際風(fēng)險的矛盾心理需求,不同的心理需求會使孤獨(dú)個體產(chǎn)生親近人群或遠(yuǎn)離人群的行為模式,從而導(dǎo)致其對擬人化產(chǎn)品的復(fù)雜態(tài)度。這一結(jié)論也符合神經(jīng)科學(xué)研究的發(fā)現(xiàn),即孤獨(dú)會使個體采用一種自我防范和保護(hù)的態(tài)度與他人進(jìn)行互動(Cacioppo et al.,2008)。本研究以自我控制系統(tǒng)理論為基礎(chǔ),分析了產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,拓展了自我控制系統(tǒng)理論在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用,為后續(xù)研究提供了新的理論視角。

4.3 實(shí)踐價值

現(xiàn)有研究沒有全面考慮孤獨(dú)個體矛盾的心理需求,難以反映孤獨(dú)個體的真實(shí)心態(tài),這使其在指導(dǎo)營銷實(shí)踐中存在一定的局限性。本研究首次揭示了孤獨(dú)個體的矛盾心理,為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略開辟了新的視角。首先,產(chǎn)品陳列方式作為一種評估產(chǎn)品價值的外部線索(Hoch et al.,1999),企業(yè)可以通過產(chǎn)品陳列方式引導(dǎo)孤獨(dú)個體的目標(biāo)偏好并提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù),更加有效地滿足孤獨(dú)消費(fèi)者的需求。其次,研究也為企業(yè)合理地使用擬人化策略提供管理建議。擬人化產(chǎn)品具有類人的特征,相比于普通產(chǎn)品更能滿足孤獨(dú)消費(fèi)者歸屬感的需求。但擬人化策略并不是在任何情況下都能夠獲得孤獨(dú)消費(fèi)者的青睞,企業(yè)可以采用單獨(dú)陳列的方式,使孤獨(dú)個體偏好擬人化產(chǎn)品;回避合并陳列的方式,因?yàn)榇朔N方式會使孤獨(dú)個體偏好普通產(chǎn)品。最后,企業(yè)可以根據(jù)自身的產(chǎn)品類型選擇相應(yīng)的陳列方式和廣告信息類別,企業(yè)可以采用單獨(dú)陳列和已完成信息來增強(qiáng)孤獨(dú)消費(fèi)者對擬人化產(chǎn)品的偏好,也可以采用合并陳列和未完成信息來提高孤獨(dú)消費(fèi)者對普通產(chǎn)品的喜愛。

4.4 未來研究方向

本研究在孤獨(dú)個體矛盾心理的基礎(chǔ)上,通過不同的陳列方式影響自我控制系統(tǒng),從而使孤獨(dú)個體產(chǎn)生不同的產(chǎn)品偏好。是否存在其他一些因素,例如孤獨(dú)個體自身的差異性(個性、經(jīng)歷)、特殊的環(huán)境刺激等,使得孤獨(dú)個體更傾向于歸屬感目標(biāo)或回避風(fēng)險目標(biāo)？后續(xù)研究可以進(jìn)一步探索其他個體因素或情境因素對孤獨(dú)個體矛盾性心理的影響。其次,本研究分析了產(chǎn)品陳列方式對孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的影響,但應(yīng)該還存在除產(chǎn)品陳列方式之外的其他因素,會影響孤獨(dú)個體的自我控制系統(tǒng),從而導(dǎo)致不同的產(chǎn)品偏好。例如：產(chǎn)品的顏色(彩色、黑白),Lee,Deng,Unnava和Fujita(2014)認(rèn)為彩色會導(dǎo)致人們的低解釋水平,傾向用具體的思維去理解事物,黑白會導(dǎo)致人們的高解釋水平,傾向用抽象的思維去理解事物。據(jù)自我控制系統(tǒng)理論,人們在具體思維下更容易采用目標(biāo)進(jìn)度進(jìn)行選擇,在抽象的思維下更傾向通過目標(biāo)承諾引導(dǎo)行為(Fishbach et al.,2006)。故顏色也極有可能成為影響孤獨(dú)個體產(chǎn)品偏好的重要因素。最后,本研究只考察了廣告信息類別對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用,并沒有詳細(xì)地探索其他一些可能存在的調(diào)節(jié)變量,例如：產(chǎn)品價格(低價格、高價格)、產(chǎn)品類型(日用品、奢侈品)。后續(xù)研究可以圍繞主效應(yīng)探索更多的邊界條件。

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