2015年12月29日，東風日產宣布“遲到的百萬產銷量”終于在4年之后完成，這是繼長安汽車宣布產銷雙破百萬后又一位晉身“雙百萬俱樂部”的新貴。就此，在華車企終于實現了“汽車雙百萬俱樂部”在國別分類上的“全家?！?。此前，上汽通用、上汽大眾、一汽-大眾、北京現代分別代表美系、德系、韓系完成了這一目標，而作為在全球范圍內銷量居于前列的日系因眾所周知的原因卻始終缺席，本次東風日產作為日系品牌代表填補了這一空白。同時，耐人尋味的是，東風日產和長安汽車躋身“百萬俱樂部”也是長安汽車集團和東風汽車集團這兩個國有控股企業(yè)對“產銷雙百萬”的首次突破，這對“銷量才是硬道理”的汽車界而言，這無疑是一個成功的標志，同時對于處在“十三五”開局之年前夕的國企改革也具有極強的鼓勵和示范作用。

與歷年車企針對“百萬達成”鋪天蓋地的宣傳相比，今年汽車圈“百萬產銷量”的話題濃度明顯淡了很多，這在東風日產身上表現得更為明顯，相比于之前恒大亞冠胸前廣告違約的聲討力度，東風日產對“產銷雙破百萬”的宣傳力度可以用低調來形容。從4年前提出“百萬目標”再到祭出“年輕化戰(zhàn)略”推出3款新車直到“百萬”順利達成，東風日產在實現目標過程中獲得的遠比目標來得實在和重要，其對“百萬”的思考也趨于理性和冷靜—“讓心態(tài)‘歸零，跨越百萬只是開始”，代表了一個車企從破局到謀局的身份轉變和心理蛻變。

東風日產對于“雙百萬”的態(tài)度或許只是單個車企的個性動作，卻未嘗不能窺見在華車企將發(fā)展重心和策略由“數量”向“質量”轉移的心理路徑，那么，我們在談論“百萬產銷量”的時候，到底要關注什么呢？

論成色—低迷中見“百萬產銷量”強心針

無論如何，“百萬產銷量”始終是一種成績的表達方式，尤其在經濟整體低迷的大環(huán)境下，這不啻于對車企信心提振的一劑“強心針”。

今年來，國內的經濟形勢并不樂觀，汽車銷量也受到了直接影響，據中汽協(xié)統(tǒng)計，前三季度，國內乘用車產銷1460.63萬輛和1454.78萬輛，同比僅增長1.49%和2.75%。面對這種局面，政府決定救市，國務院通過了自10月1日開始汽車購置稅減半的政策。政府出手挽救車市，其實正說明了車市的發(fā)展確實步入了艱難的狀態(tài)。正因此，“雙百萬”具有十分特殊的意義，將其放在精簡機構、調整產能、鼓勵兼并的國家行業(yè)調控基調的大背景下，則更有著責任、機遇和負擔等多種含義的交織，一方面，“雙百萬”代表著一個企業(yè)的技術研發(fā)能力、營銷能力、盈利能力和對社會貢獻度的綜合表現，關系著國企美譽度、職工幸福度和社會就業(yè)率，同時，“雙百萬”對于唱衰的整體經濟形勢也有一種提振士氣的效果，更具有示范作用。

但是同樣是“雙百萬”，每個俱樂部成員獲得成績的底色卻不盡相同，與老牌的“雙百萬俱樂部”成員上汽通用、上汽大眾、一汽-大眾、北京現代相比，作為后來者的東風日產和長安汽車，其“開拓者”的身份對其“雙百萬”目標的達成提出更高的要求，車型實力和營銷實力甚至品牌力面臨著巨大的挑戰(zhàn)，好產品+好營銷+好政策+好口碑，任何一個環(huán)節(jié)的差錯都可能是橫亙在“雙百萬”目標上的致命問題，而市場的整體形勢也“雪上加霜”，市場告別了“高速增長期”進入“調整期”后，在這種近乎嚴酷的市場要求下達成的“雙百萬”則更加難能可貴，無論對于奮進中的車企還是迷茫中的車企，都更具標本意義。

2015年東風日產的“雙百萬”達成既戮力艱辛又水到渠成，這不僅有效地助推東風汽車全年380萬輛銷量達成，奠定其在中國汽車行業(yè)的領導地位，同時也將使得日產汽車在中國市場坐穩(wěn)日系老大的位置。同時，這不僅意味著東風日產真正具備了百萬量級的研發(fā)設計、生產制造、產品營銷和經營管理等能力，也是對東風日產全價值鏈體系實力的證明，更是對東風日產這12年來在覆蓋全價值鏈組織體系上持續(xù)做出調整與升級的肯定，是東風日產反省文化、創(chuàng)新文化的印證。對國內汽車產業(yè)的格局而言，東風日產年產銷“雙百萬”及超過650萬的銷量規(guī)模，則進一步奠定了以長春、北京、上海、武漢和廣州為中心的中國五大汽車產業(yè)格局，推動了中國乘用車市場良性競爭，及由南北大眾、上海通用、東風日產并駕齊驅的乘用車市場第一軍團格局，并帶動了中國汽車零部件產業(yè)發(fā)展和汽車人才培養(yǎng)。

談質量—遲到的“百萬產銷量”是標本

讓我們將時間回撥到2012年，那時候的東風日產已經完成了一個“中國汽車市場遲到者”到“主要參與者”身份的轉變，以落戶廣州花都為標志自2005年開始銷量狂飆，到2011年東風日產銷量達到80萬輛，比一汽豐田和廣州豐田的銷量總和還多，此時的東風日產人需要一個嶄新的夢想和市場目標引導前行的方向，于是“百萬”不可避免地被擺在東風日產發(fā)展歷史的坐標上，在接下來的2013和2014年，東風日產積極展開盤整：建成花都第二工廠來提高產能，大連工廠開工生產電動車，增強二三線城市的渠道布局，以日產和啟辰雙品牌為支點希望沖擊百萬目標，引進日產NISMO高性能品牌強化品牌運動屬性。

在2014年和2015年交替時接盤東風日產后，周先鵬甫一上任最先做的是保持各部門的積極性，穩(wěn)定壓倒一切，發(fā)展才是硬道理，隨后在2015上海車展上“強基聚力，高質量跨越百萬輛”的表態(tài)，則更加清晰地解析了周先鵬對發(fā)展和穩(wěn)定相互關系的思考。“高質量”不僅僅是產銷量突破百萬，還包括經銷商盈利能力和布局、銷量分布結構、車型設計前瞻性等因素全方面的和諧共生。東風日產總經理打越晉對這一戰(zhàn)略的解釋則更為具體明晰：一方面東風日產將在包括品質、技術、產品、服務、網絡、電商等全價值鏈方面進行基礎強化;另一方面，著力打造高效務實具有凝聚力的經營團隊，整合股東方及合作伙伴資源和支持，共同推進2015年的事業(yè)目標。

在這種戰(zhàn)略部署下，東風日產全力推進“年輕化”，車型方面，新樓蘭登場、全新藍鳥全球首發(fā)、“歐洲SUV冠軍”車型新逍客搶灘中國，中高級運動座駕西瑪亮相廣州車展……營銷方面，體育、音樂、校園、電商平臺等多維度立體營銷強化品牌形象、提高客戶黏性，繼續(xù)其“領先半步”的指導思想;經銷商方面，注重終端銷售數據的質量，自2015年1月份開始采用終端交車數為主機廠和經銷商的業(yè)績考核指標，同時通過小快靈的商務政策，聯手經銷商展開對抗攻勢，先后啟動“手拉手工程”和“強基聚力戰(zhàn)略”，一對一定向指導經銷商改善收益。而效果也是顯著的，5月的轎車市場上軒逸就以2.7685萬輛的成績摘得桂冠，而上半年東風日產的庫存也一直保持在1.5的健康狀態(tài)。齊抓共上、環(huán)環(huán)補強，東風日產的“產銷百萬輛”目標方得圓滿。

看經驗—幸福的“百萬產銷量”更顯不同

幸?？偸窍嗨频模换A、重技術、穩(wěn)渠道、新營銷、強車型……東風日產成就“雙百萬”的過程中有著所有“百萬俱樂部”成員共有的特征，卻也有著其獨特的成功之道，而在共有特征上，精品車型、年輕化戰(zhàn)略和合資自主品牌輔力正逐漸成為標配。

精品車型的重要性

如何定義精品車型呢？首先，精品車型要擁有月銷超萬輛的銷量;同時，精品車型也應該是各細分市場產品力、價格力最出眾的車型之一;最關鍵的是，精品車型應該擁有品牌最鮮明的品牌精神和科技實力。而在車型分布上，SUV和轎車這兩個品類都要有當家車型，缺一不可，在雙百萬成員中只有一汽-大眾沒有SUV車型。

以2015年11月的銷量為例，在“雙百萬俱樂部”中，上汽通用旗下3個品牌：凱迪拉克、別克、雪佛蘭的市場表現中，別克SUV車型昂科威銷量兩萬多輛，全新英朗（轎車）以3萬多輛的成績躋身前五，雪佛蘭科魯茲也貢獻了兩萬多輛的銷量;上汽大眾中的朗逸4.2萬輛、途觀2.2萬輛、桑塔納2.3萬輛都在各細分市場中名列前茅;而一汽-大眾雖然速騰2.5萬、捷達2.99萬、新寶來2.2萬、高爾夫1.8萬等轎車都很堅挺，但沒有SUV車型的劣勢，此時表露無遺;北京現代在精品車型塑造方面似乎有所欠缺，朗動2.9萬、新途勝1.3萬、名圖1.3萬……靠的是車型數量多而支撐著。而在“雙百萬俱樂部”新晉成員中，東風日產新奇駿兩萬輛的銷量在城市合資SUV市場上位列前三甲，而軒逸在中級車市場上則與朗逸輪流坐頭把交椅，11月銷量達3.7萬;而長安汽車也是SUV、轎車齊頭并進，CS75銷量2.08萬、CS35銷量1.4萬，轎車逸動1.6萬……

在精品車型的打造方面，東風日產隨著年輕化戰(zhàn)略的實施已經走上了眾品牌前列。在SUV車型方面，東風日產已形成“家族化”優(yōu)勢，新逍客、新奇駿、新樓蘭形成梯次，11月整體銷量突破3萬輛，隨著新逍客在市場逐漸發(fā)酵，其“歐洲SUV冠軍”的輝煌可望在中國市場復制，唯一可與之并論的是上汽通用與長安汽車，但前者昂克雷車型較老，難以挑起中大型SUV細分市場的重任，后者的CS95車型無論品牌還是消費終端市場反饋都難說出色。此外，東風日產除了新軒逸的優(yōu)異表現外，專為90后人群打造的新藍鳥上市一個月銷量就已成功突破萬輛，且增長潛力巨大。

“年輕化戰(zhàn)略”的前瞻性

有道是不破不立，精品車型的打造或許是成功的利器，而對于相對穩(wěn)定的市場格局而言，還要想辦法以奇兵破局才有可能建立新的格局。這不僅需要對市場長遠的思考和規(guī)劃，甚至還需要一點冒險精神，對長安汽車和東風日產這樣的“雙百萬新貴”而言，這個破局奇謀就是“年輕化戰(zhàn)略”，這也成為眾車企普遍推行的戰(zhàn)略?！澳贻p化戰(zhàn)略”不是簡單的車型外觀設計的變化，而應該是使用習慣、審美趣味、價值取向、行為模式雜糅復合的整體規(guī)劃。

在東風日產“年輕化戰(zhàn)略”指導手冊中，一個數字赤裸裸地標示著中國汽車市場未來消費者的模樣—“哈雷人群”，在東風日產的調研中，這樣的人群在未來五年將占據汽車主要消費人群70%的份額，而這個人群最主要的標簽，就是活力和個性，這恰恰是年輕人的特質。源于這種超乎同儕的敏銳認知，東風日產從3年前就開始規(guī)劃專為90后人群打造的全新藍鳥，而2015年更將“年輕化”上升到戰(zhàn)略層面，開啟一段深入骨髓的品牌蛻變，從主機廠到經銷商，從品牌形象到傳播配色，一個時尚動感的品牌裹挾著重新定義的產品闖進中國市場，“本色型男”的樓蘭拋棄了五座設計、“玩出不凡”的新逍客開始推崇冒險，甚至一貫以沉穩(wěn)內斂為主要訴求的新天籟也被重新賦予“放肆玩技術”的青春特質，以源自狂想的創(chuàng)動造型、釋放活力的靈動駕控以及肆意前衛(wèi)的智能科技為都市活力年輕人打造的“與眾不同三廂車”全新藍鳥不走尋常路……于是，以“激情”和“挑戰(zhàn)”為品牌核心精神的 YOUNG NISSAN刮起了“青春風暴”。隨著年輕化戰(zhàn)略的推進與深化，2015年東風日產在哈雷人群（泛指85后群體）中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行業(yè)第一陣營TOP3。

除了車型和品牌形象的年輕化外，東風日產在營銷手段和形式上，年輕化也深植其中，贊助歐冠、聯手NBA在體育賽事方面汲取運動元素，同時開展系列年輕化營銷與慈善公益聯合行動。針對年輕人愛好音樂的特性，與網易云音樂聯合打造“理想音樂人扶持計劃”;贊助《何以笙簫默》、《盜墓筆記》等熱門影視劇、聯合《男人裝》打造潮流先鋒派對、冠名第15屆華語電影傳媒大獎、啟動“迷笛×藍鳥之夜”等娛樂活動;打造“尋找未知的自己”系列活動，通過32位年輕領袖成長故事，與年青人一同尋找理想和價值，名人校園演講節(jié)目《理想時間》邀請了任志強、李琦等各界精英，與年輕人群體面對面溝通;以微博為平臺，推出“萬步陽光路”魯甸助教計劃，通過 “互聯網+公益”，將公益大平臺延展至年輕朋友圈中……

在介入年輕人的生活同時，東風日產“年輕化戰(zhàn)略”還力圖通過建設年輕人的渠道，打造汽車生活大平臺創(chuàng)造生活方式—推出國內首個由車企主導搭建的汽車電商平臺車巴巴，為消費者提供更為個性化、網絡化、可視化的服務觸點。消費者可五屏同步體驗更加便捷的購車方式，未來還可以在車巴巴商城輕松實現定制服務。同時，基于移動互聯時代的發(fā)展趨勢，在汽車后市場和衍伸服務上推出三大創(chuàng)新—OKcare服務品牌、易租車與“寶駕租車”的戰(zhàn)略合作以及“易誠”二手車經營戰(zhàn)略。

合資自主的必要性

無論是“雙百萬俱樂部”新成員東風日產還是“老成員”上海通用的銷量構成中，合資自主品牌已經逐漸擺脫“配菜”的定位，承擔起豐滿主品牌、擴充銷量的重要責任。

眾所周知，合資自主品牌是2012年前后誕生在汽車市場的新名詞，廣汽本田的理念品牌和東風本田的思銘品牌，上汽通用五菱的寶駿品牌和東風日產的啟辰品牌是其中的代表，本田的兩個合資自主品牌利用淘汰車型“占了個指標”后就銷聲匿跡了，而以寶駿630和啟辰D50、R50為代表的合資自主品牌開始在市場上有了一定的聲音，并站穩(wěn)腳跟。特別是東風日產啟辰品牌經過幾年的發(fā)展快速跨進2.0時代，提出了“多彩生活觸手可及”理念，將電動車晨風納入體系并以T70快速切入熱銷的SUV市場。至今，啟辰品牌已推出了7款高品質車型，并且從2016年起，將保持每年不低于一款新車的投放力度，同時將用不少于20億的投入力度用于啟辰品牌的新產品研發(fā)。在廣州車展上，更在合資自主品牌中率先提出“數字生態(tài)圈戰(zhàn)略”的概念，對互聯時代尊重、對消費習慣及趨勢尊重，合資自主品牌發(fā)展的前景開始廣闊起來。

在對銷量的貢獻上，11月啟辰單月提車量達1.1215萬輛，同比增長12%，交車量更是同比飆升27%，尤其在廣州、東莞、佛山、鄭州多地受到消費者的熱捧，銷量節(jié)節(jié)攀升。前11月，啟辰累計銷量已經突破10萬大關，提供給東風日產全年銷量超過了12%的貢獻率，為東風日產“高質量跨越百萬”注入了強勁的動力。

啟辰的表現無疑對合資自主品牌如何生存和發(fā)展、將走向何方提供了現實版的標本，綜合隨后各車企對于合資自主品牌的車型規(guī)劃：上汽大眾“天越”、北京現代“首望”、廣汽豐田“領志”都將電動車作為其開山之作，在政府對于新能源車大力度推廣的整體環(huán)境下，其對各自母品牌的貢獻值得期待，而其地位也注定不會僅僅是“配菜”。

謀發(fā)展—未來“產銷百萬輛”增長源自服務

總結，從來都是為了更好地前行，而銷量也不過證明過去做的還不錯，如何保持既有成果并向更穩(wěn)固、更成功的未來邁進才是清醒的管理者所應關注的問題，在這方面，“百萬俱樂部”有著足夠的經驗和籌謀。

對于南北大眾和上海通用而言，其龐大的消費者基數在一段時間內將會繼續(xù)支撐其銷量的基礎，尤其是上汽通用五菱在商用車方面的“一枝獨秀”其作用將更加明顯，而SUV車型規(guī)劃的單薄為南北大眾未來發(fā)展提供了足夠大的想象空間和迂回縱深，而北京現代在車型數量方面的規(guī)劃能力“無出其右”，雖然在中高級車市場的試水屢屢失敗，但在A+B-細分市場的“扎堆布局”相信可以“堆”出款中高級車。由此可見，“百萬俱樂部”的老成員在車型數量、消費群基數方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，這是車市高速增長期積累下來的財富，但隨著消費客群低齡化、個性化趨勢逐漸明顯，汽車機械部件采購趨同，車型價值、過往口碑必將被新時代的價值判斷標準取代，一個符合自身氣質、懂得自身需求的品牌及其品牌價值將更具發(fā)展?jié)摿?，換句話說，汽車雖然是工業(yè)消費品，但是其消費會更加取決于“人”本身的感性元素組合。

在中國汽車行業(yè)，在這方面可圈可點、極具代表性的正是長安汽車和東風日產，他們分別在經銷商渠道和服務上下功夫，其目的不僅是夯實既有銷量，更著眼于長遠發(fā)展。多年來，長安汽車一直以精益營銷為指導，圍繞市場結合實際，實現經銷商和主機廠都盈利的雙盈利戰(zhàn)略以及經銷商與消費者都滿意的雙滿意戰(zhàn)略，而東風日產卻有過之而無不及，尤受行業(yè)關注的是東風日產自2012年釣魚島事件后就一直致力于經銷商盈利能力建設和主機廠與經銷商的關系探索上，這一探索在2015年得到了豐厚的百萬銷量回報。

2016年長安汽車將規(guī)劃14款新車，其中包括9款新能源車，向政策要紅利的意圖顯而易見。與長安汽車相比，東風日產更愿意向市場要發(fā)展、求未來，2016年被東風日產定義為“客戶服務年”，以“回歸最企業(yè)的初心”從用心選好每一個零件、用心做好每一道工序、用心打造好每一款車、用心做好每一次服務這樣的基礎行為著手，向客戶提供真正滿意的產品和服務，同時樹立以消費者體驗為核心的全價值鏈高品質價值享受，把“人車生活”中的“人”在行動和價值認知上真正打造成為汽車生活的定語，具體而言就是“三力齊發(fā)”—品牌層面進一步提升魅力，向廣大消費者們創(chuàng)造更具激情、挑戰(zhàn)的品牌體驗;產品層面以西瑪為代表的新生代NISSAN車型蓄勢待發(fā)，1.2T逍客、新款天籟、全新藍鳥則將在蓄勢之后釋放銷量，在各自的細分市場完成口碑和標桿的繼承和復位;營銷層面以歐冠、NBA為代表的跨界品牌合作會更加深入，更多的創(chuàng)新服務也會接踵而來，不斷超越客戶的期待。

“風物長宜放眼量”，眾多的路徑選擇必有各自對未來的思索，但是從歷史發(fā)展的角度而言，人民群眾是推動歷史進步和發(fā)展的根本動力，唯有尊重消費者、尊重市場才是最終價值的落足點，如果從這個角度來看，在華車企的謀局能力高下立判，“產銷百萬量”，不過是個開始。