趙旎娜

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

互聯(lián)+物聯(lián)視野下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的敘事性建構(gòu)——以紹興市典型農(nóng)產(chǎn)品為例

趙旎娜

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

農(nóng)產(chǎn)品市場正逐漸從價格競爭演變?yōu)槠放聘偁?要想占領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)制高點,必須樹立品牌觀念,提高附加值,增強市場競爭力，充分挖掘其背后的非物質(zhì)性含金量。通過敘事性的包裝設(shè)計讓消費者體會買的不僅是商品，本文力求能跳出局限于“紙面”的物化包裝形式。針對性地利用敘事性理論對農(nóng)產(chǎn)品包裝附加值的增值權(quán)益性應(yīng)用展開研究，契合了大數(shù)據(jù)互聯(lián)時代背景下人文營銷的概念，探索出現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝非物質(zhì)附加值最大化的實踐途徑。

互聯(lián)；物聯(lián)；農(nóng)產(chǎn)品包裝；敘事性

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)推手下獲得的機遇

據(jù)阿里研究院公布的2015農(nóng)產(chǎn)品電商白皮書數(shù)據(jù)顯示，其平臺上主營農(nóng)產(chǎn)品的電商數(shù)量超過90萬個，較之去年又有大幅上漲，完成農(nóng)產(chǎn)品銷售695.50億元的驚人數(shù)量。與之形成鮮明對比的是目前農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱，包裝設(shè)計文化缺失的落后現(xiàn)狀。市場調(diào)研顯示目前農(nóng)產(chǎn)品包裝市場現(xiàn)狀堪憂，分析可得，首先農(nóng)產(chǎn)品包裝大多始于農(nóng)村地區(qū)，由于農(nóng)村與城市設(shè)計水平和設(shè)計理念存在著巨大的差距，農(nóng)村農(nóng)業(yè)企業(yè)，特別是個體散戶對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的不重視造成市面上一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無人問津的局面；其次是農(nóng)產(chǎn)品市場的包裝設(shè)計缺乏設(shè)計文化和品牌建構(gòu)，同質(zhì)化嚴重，包裝設(shè)計規(guī)范水平低下，歸根到底是農(nóng)產(chǎn)品市場的開發(fā)和品牌文化需求之間鴻溝沒有巧妙地利用現(xiàn)代設(shè)計來充分彌補。以農(nóng)產(chǎn)品為原點，以創(chuàng)意為核心，借助包裝設(shè)計的力量，實現(xiàn)文創(chuàng)轉(zhuǎn)型，有效鏈接各層次的產(chǎn)業(yè)，才能形成產(chǎn)業(yè)整合聯(lián)動的品牌體系，從而整合提升整個產(chǎn)業(yè)價值。

二、敘事性之于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要性

農(nóng)產(chǎn)品具有天然的敘事性特質(zhì),究其原因，首先農(nóng)副產(chǎn)品基本以食品或者精細化生產(chǎn)后的日用品為主，是人類歷代從事農(nóng)事的智慧結(jié)晶，因此農(nóng)產(chǎn)品被賦予獨特的背景故事和文化內(nèi)涵，增加其歷史厚重感。其次優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地往往擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，被視為地方珍寶，特色的自然資源是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化的核心競爭力。以農(nóng)產(chǎn)品為媒介重新帶我們回到質(zhì)樸健康的生活狀態(tài)，所以農(nóng)產(chǎn)品售賣不應(yīng)該僅僅是賣產(chǎn)品而是賣產(chǎn)品背后的故事，販賣農(nóng)村人更健康、更質(zhì)樸、更溫暖的生活方式。然后農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的凸顯更多來自于其獨特的人文關(guān)懷，諸如像“褚橙”“柳桃”和“潘蘋果”農(nóng)產(chǎn)品勵志傳奇。挖掘消費者對產(chǎn)品的感情，探究產(chǎn)品深層的功用與文化內(nèi)涵，必將成為提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的主導(dǎo)因素。

商家通過敘事體現(xiàn)商品符號價值，消費者通過消費商品敘事而認同這種符號價值。精心的故事營銷、品牌構(gòu)建可以讓農(nóng)產(chǎn)品更好地避免陷入“同質(zhì)化”的泥沼，在技術(shù)水平、品質(zhì)、功能趨同化的當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場占有一席之地，讓產(chǎn)品擁有一個被尊敬的位置、價值跟價格。同時通過敘事性設(shè)計的推廣讓消費者看到習(xí)以為常的農(nóng)產(chǎn)品有不一樣的可能性和樣貌，增加了其無形價值。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下紹興農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的敘事性建構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品品牌意識應(yīng)日積月累地滲透在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量把控、營銷推廣和企業(yè)環(huán)境相關(guān)的生產(chǎn)生活方式。成功的品牌樹立會引導(dǎo)消費者自覺主動地通過農(nóng)產(chǎn)品探尋蘊含其中的文化價值、生活觀念等，透過消費過程中符號性文化元素（如包裝、標志、色彩、人文情懷等）的傳遞，在內(nèi)心建構(gòu)起對品牌的認同感和共鳴感，實現(xiàn)其個性、情感和體驗方面的感性需要。

（一）品牌敘事視覺化

隨著科技水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)代消費方式從消費體驗到傳播方式都發(fā)生了翻天覆地的巨變。文化意識形態(tài)和生活方式的巨變決定了產(chǎn)品要實現(xiàn)功能性，企業(yè)形象符號化，品牌價值人文化，從產(chǎn)品包裝到性能探尋差異化，從根本上區(qū)別于競爭對手。按照目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌來看，主要從產(chǎn)品的區(qū)位競爭力入手，如浙江省的杭州龍井茶、紹興黃酒、金華火腿等。實際這樣的農(nóng)產(chǎn)品定位并不便于突出農(nóng)產(chǎn)品本身的個性特點，在信息嚴重過剩的今天很難形成有效的品牌傳播效果。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)橫行的網(wǎng)絡(luò)時代，消費群體的主要訴求更傾向于個性化。比如日本、臺灣的一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，將人文背景、產(chǎn)品個性和品牌敘事特征、生活狀態(tài)、美學(xué)訴求充分融于一個簡明易懂帶有敘事特質(zhì)的品牌。

如日本男前豆腐店旗下商品的包裝設(shè)計，有著爆笑的商品名稱與插畫感極強的logo字體，洋溢著濃濃的60年代懷舊復(fù)古風(fēng)情，品牌的敘事性特點明確，辨識度極強。連帶著出了很多和包裝搭配的手辦、生活用品等。同時為了增加視覺呈現(xiàn)，設(shè)計團隊不斷改良產(chǎn)品的容器形狀，大小，研發(fā)各種新型包裝適應(yīng)時代審美變遷。

（二）圖形色彩符號化

圖形色彩是實現(xiàn)信息暢通交流的最佳視覺符號。相對于文字而言圖形具有更強的開放性、直觀性和跨越語言障礙的便利性，更容易誘發(fā)消費者憑借視覺經(jīng)驗誘發(fā)記憶和聯(lián)想，也更容易使品牌營銷上推廣，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，圖形色彩的運用是所有視覺效果實現(xiàn)的基礎(chǔ)。例如紹興黃酒的包裝，圖形色彩元素自然會選取酒壇子、深色瓶、小酒館、孔乙已、魯迅小說等，這是黃酒給人留下的歷史與現(xiàn)代、文化與市井相碰撞的形象。再如安吉白茶就是巧妙地利用產(chǎn)地浙江安吉為著名的竹鄉(xiāng)元素，采用竹材的包裝材料，并綜合運用大量的清新綠色和竹紋、四君子國畫紋樣等充滿地域特色的視覺元素。那么紹興的日鑄茶可以充分借鑒紹興越窯青瓷的地域特色，運用青瓷的質(zhì)感、色彩，越地文化的典型元素,增強包裝的視覺內(nèi)涵和品牌層次, 更好地促進包裝的品牌化發(fā)展。

（三）包裝銷售互聯(lián)化

農(nóng)產(chǎn)品銷售目前多以農(nóng)超對接、農(nóng)旅一體的形式實現(xiàn)。城市消費者通過旅游、民宿體驗等方式享受綠色生活方式的同時，渴望切實體驗健康生活的價值所在，農(nóng)產(chǎn)品正好是最好的媒介，因此亟待其催生品牌意識，實現(xiàn)生產(chǎn)消費的最根本動機。近年來農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費劇增，其線上的發(fā)展剛剛起步，發(fā)展水平并不均衡。從阿里研究院公布的大數(shù)據(jù)顯示，大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中對品牌形象認識不高，單純認為線上營銷只需遵循線下品牌的“電子化”即可，未能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境重新明確市場定位，建構(gòu)品牌形象。

因此可以在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中遵循“線上與線下包裝”雙重標準的設(shè)計方法原則，在對網(wǎng)購食品包裝的設(shè)計流程中，對線上銷售食品包裝與線下銷售食品包裝進行區(qū)分設(shè)計，區(qū)分的依據(jù)主要建立在線上消費與實體店消費對商品的側(cè)重點差異上。線下食品包裝將繼續(xù)秉承銷售展示、銷售說明、商業(yè)廣告的功能。線上包裝設(shè)計將被進一步簡化包裝裝飾結(jié)構(gòu)，強化包裝安全結(jié)構(gòu)，增加包裝在物流中的識別度，并以集約化、程序化、規(guī)范化、系統(tǒng)化為原則進行再設(shè)計。如紹興梅干菜、茴香豆等帶地域局限性的食物，線上精細加工、休閑食品趨勢結(jié)合分食性體驗化小包裝設(shè)計，形成具備食品安全性強、裝飾簡潔、管理便捷的線上網(wǎng)購食品包裝。實現(xiàn)包裝附加價值的非物質(zhì)最大化成為包裝設(shè)計師的現(xiàn)實難題。

（四）信息圖形物聯(lián)數(shù)據(jù)化

在傳統(tǒng)包裝設(shè)計中，信息傳遞比較依賴于大量純文字排版來實現(xiàn)。但從傳播學(xué)的角度而言，相對于文字的封閉性，圖形的視覺傳達效果遠優(yōu)于文字。因此利用圖形生動透明、直觀形象、高效準確傳遞信息的特點，將產(chǎn)品包裝上的信息文字用信息圖的方式來表現(xiàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及巧妙地實現(xiàn)產(chǎn)品的物聯(lián)數(shù)據(jù)化、生產(chǎn)信息可追溯化，顯得尤為契合時代需求。并且農(nóng)產(chǎn)品基本以農(nóng)副食品為主，配料數(shù)據(jù)、食用方法、營養(yǎng)成分、制作工藝等信息都非常適合設(shè)計成信息圖。

因此在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，要重視包裝中信息圖設(shè)計及普及使用。農(nóng)產(chǎn)品的信息圖應(yīng)以圖形符號為載體，對信息進行概括梳理和簡約設(shè)計，使信息圖形化和符號化，信息傳遞更直觀高效。如在紹興霉豆腐的包裝設(shè)計中就可以巧妙運用信息圖來幫助消費者更便于理解這種傳統(tǒng)美食。設(shè)計過程中可以利用餅狀圖、具象的符號化圖形和顯眼的數(shù)據(jù)直觀地展示霉豆腐的食物成份和比例關(guān)系。深度解讀霉豆腐制作流程、背景故事、食用方式，保存注意事項等，從而進行有效的品牌敘事性宣傳的作用。還可以很好地借助微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交和自媒體平臺實現(xiàn)產(chǎn)品追溯功能，這正是現(xiàn)代包裝設(shè)計中信息傳達的新型目的。

四、總結(jié)

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝最重要的功能不僅僅是保護產(chǎn)品在運輸過程中不受損害，更是和消費者建立成一種共同的價值，在使用的過程中實現(xiàn)消費體驗和情感體驗的共鳴。優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅能幫助農(nóng)產(chǎn)品更好地樹立品牌、占領(lǐng)市場，還能更隱形地將品牌背后的人文關(guān)懷、對美好健康生活方式的追求，傳達給消費者，實現(xiàn)消費體驗的良性循環(huán)。一個優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌就是一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。把最好的農(nóng)產(chǎn)品通過包裝保持最好的風(fēng)味，文化營銷給消費者最好的體驗，才能讓這些農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)銷商和消費者心目中建立豐滿形象的品牌特征，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品獨特的附加值，帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化。

J524.2

A

本文為紹興市哲學(xué)社會科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2016年度重點課題《互聯(lián)+物聯(lián)視野下的紹興農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事性設(shè)計研究》（項目編號：135018）研究成果。