陳日月

無錫科技職業(yè)學院，江蘇 無錫 214028

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卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用研究

陳日月

無錫科技職業(yè)學院，江蘇 無錫 214028

卡通角色形象以其個性化的魅力以及鮮活的生命力已成為各類企業(yè)搶占消費者心智的品牌攻心利器，越來越多的迎得消費者的歡心，成為與消費者情感互動的紐帶。由此，優(yōu)秀的卡通角色形象直接促進對品牌形象的塑造和傳播，引導和創(chuàng)造市場消費行為和營銷優(yōu)勢。

卡通角色；形象塑造；品牌傳播

現(xiàn)如今，市場企業(yè)群體中，卡通角色形象已經(jīng)與品牌營銷戰(zhàn)略緊密掛鉤，成為了營銷戰(zhàn)略中的一種有效策略。通過精心策劃和設計的卡通角色形象，為品牌營銷搭建了與消費者高效互動的橋梁，對品牌形象的塑造以及促進產品銷售起到助推作用。

一、卡通角色形象具備的特點

卡通形象在視覺文化大行其道的市場環(huán)境下，符合人們的內心期望又易于傳播。生動活潑、幽默詼諧的卡通形象能夠在第一時間俘獲大眾的眼球，傳達良好的品牌視覺形象，提升品牌美譽度。

(一)簡潔直接、易識別

卡通角色形象作為一種藝術符號，其設計具有直觀性特征，簡潔而易于識別。作為一種簡潔且單純的圖形，卡通角色的形象非常有助于視覺的傳播，比起復雜的文字信息，更醒目和直觀?？ㄍㄐ蜗蟮倪@一優(yōu)勢，也易引起消費者的興趣，突破國界、民族、地域、語言等諸多障礙，不論消費者的年齡大小、文化高低，都能直接有效的接收到品牌所要傳遞的信息或氣質。

(二)趣味性強、親和力

卡通角色形象多采用夸張和擬人的手法，使其形象獨具個性且具有強烈的感官刺激，形象設計具有很強的趣味性?？ㄍń巧O計強調精神與情感的需求，其自帶詼諧幽默的細胞，能夠有效緩解人們日益加重的壓力?？ㄍㄐ蜗蟛还苁侨宋?、動植物都具備鮮活的藝術感染力，博得大眾的喜愛。

(三)藝術性強、審美性

卡通角色形象創(chuàng)意多變，其藝術形式多種多樣。在大審美經(jīng)濟時代背景下，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費的不僅僅是產品本身，更注重產品的情懷，即希望得到美的情感體驗和對于美的情感訴求。比如一些品牌特色餐廳，卡通形象被用來作為餐廳的代言人進行視覺傳播，有效的拉近了消費者和餐廳的距離，忍不住被吸引從而產生消費行為。因此可以說不論從其藝術形式還是審美特征等方面，卡通角色形象都具有極高的應用價值。

(四)記憶度高、易傳播

比起龐雜的文字和圖片信息，卡通形象的簡潔造型更吸引眼球。個性鮮明、趣味性濃等高度概括的表現(xiàn)形象，更讓消費者記憶深刻，難以忘懷。迪士尼的卡通明星們歷經(jīng)時間的洗禮依然為大眾所喜歡依然在發(fā)揮著無窮的魅力，甚至時代在變遷，卡通形象的外型有適當改變，但其精神長久保持、流傳。可見卡通形象的生命周期很長，具有長久性?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀?，不僅穩(wěn)定，具有鮮明個性，且更具親和性和經(jīng)濟性。企業(yè)將產品造型、廣告、包裝植入卡通角色形象，也可以大大拉近了商品與消費者的距離，促進消費，成為商家努力挖掘的經(jīng)濟空間。

二、卡通角色形象在品牌視覺傳播中的效應

卡通角色的形象常常以人物、動物、植物為主，通過擬人化的處理手法來塑造角色獨特的個性特征。從形象的選取到設計都緊扣品牌本身的定位，角色形象的個性特征即品牌所要傳達的精神內涵，其充當了品牌代言人的角色，喚起消費者的消費欲望，帶來商業(yè)價值。

(一)品牌視覺傳播中的娛樂性

卡通角色形象作為一種藝術設計表現(xiàn)手法，大多采用擬人化的手法和夸張的造型形式，可愛生動、動態(tài)活潑、個性風趣，具有濃厚的藝術感染力和生活趣味。在信息轟炸的讀圖時代，卡通角色形象迎合了人們的閱讀習慣和審美，直觀的形象比起冗長的文字更能激起消費者的好感和共鳴，并給人帶來直接簡單的快樂。

(二)品牌視覺傳播中的文化性

卡通角色形象僅憑借討喜的外觀，是遠遠不夠的。角色作為品牌代言人的化身出現(xiàn)，需要賦予角色以精神內涵，這一精神內涵與品牌定位中的傳播方向是一致的，能夠對品牌及產品進行高效傳播。日本的兒童品牌在這方面做的十分經(jīng)典，他們的優(yōu)秀的卡通角色形象背后往往具備生動的品牌故事，在青少年的心智引導上起到了莫大的作用。這些經(jīng)典卡通角色形象在設計塑造時都經(jīng)過系統(tǒng)的精心的策劃，通過搶占孩子們的心智令品牌的知名度得到快速提升，促進卡通角色形象向資本市場轉換。

(三)品牌視覺傳播中的印刻性

卡通角色形象在消費者大腦中形成深刻的印記，需要具備個性化的特征，這一特征不僅僅局限于角色的外形，也包括聲音、個性、智慧以及整體傳達出的視覺直觀感受。如米奇的大耳朵、孫悟空的火眼晶晶、柯南的偵探形象等等，使人記憶深刻的外形背后都有角色的個行、智慧等在支撐，并且一直印刻在人們心中。由此，我們能夠發(fā)現(xiàn)，角色的印刻性是品牌傳播以及營銷的重點，具有持續(xù)傳播的影響力。

三、卡通角色形象在品牌視覺傳播中的應用方式

卡通角色形象在消費者的心目中有著深遠的根基，其在各行業(yè)的品牌傳播中具有極高的商業(yè)價值。同時具備經(jīng)濟價值和文化價值的卡通形象，已被越來越多的企業(yè)運用到品牌宣傳、推廣策略中，在品牌形象塑造中具有很強的傳播優(yōu)勢，卡通角色形象與品牌的結合已成為大勢所趨?？ㄍń巧蜗笤谄放埔曈X傳播中的應用主要有以下幾種方式：

(一)作為品牌標志應用

標志是集中體現(xiàn)企業(yè)或品牌價值理念、服務理念、主打產品的象征性符號。優(yōu)秀的品牌標志是展現(xiàn)品牌的窗口，直接引導人們對品牌的識別和認知，甚至代表了產品的品質，是建立消費者與品牌信任的關鍵符號。而卡通角色形象所具備的鮮明的識別性和記憶性，是企業(yè)選擇使用卡通形象作為品牌標志其中一個重要原因。

卡通角色形象用作品牌標志應用的成功案例很多，最為人熟知的應當是騰訊QQ的企鵝標志了。騰訊使用親和力極強的卡通企鵝為品牌形象，其造型呆萌，非常的Q，與品牌的名稱和氣質非常契合。這種卡通化、符號化、圖像化的藝術形式非常符合騰訊企業(yè)的品牌文化。隨著騰訊業(yè)務的拓展，品牌的標志也隨這媒介和新訴求進行衍變，使之更符合時代潮流。新的品牌標志仍以卡通企鵝作為造型主體，并應用時尚的扁平化形式簡化設計成為簡潔的剪影形式，加之炫目的色彩、動感的表達，使標志更具動感，迎合年輕人的時尚品味，也更適合在各種媒介中傳播。

(二)作為品牌視覺輔助形象——吉祥物應用

隨著世博會的成功舉辦以及經(jīng)濟的快速發(fā)展，卡通吉祥物的經(jīng)濟潛能逐日突顯，卡通吉祥物的設計受到業(yè)界和越來越多的消費者的關注。與企業(yè)或品牌商合作成為如今“吉祥物”的主流，作為品牌傳播的重要載體，吉祥物承載企業(yè)價值觀，直接反映出品牌的調性與氣質。

在歷屆的奧運會中，吉祥物便是一種很好的情感紐帶。在北京奧運會上，“福娃”的卡通形象便是中國人民熱情歡迎世界人民到來的一種體現(xiàn)?！案Ｍ蕖毙蜗笕∽跃哂兄袊厣男茇?、燕子、羚羊、魚和奧林匹克圣火，主體顏色與五環(huán)統(tǒng)一，結合中國的傳統(tǒng)紋樣設計而成，它們既有民族化的形象特征，又傳遞出奧林匹克運動會的內在精神。

因此，企業(yè)選用吉祥物作為品牌營銷策略之一時，往往會根據(jù)品牌特色、品牌價值等設計符合品牌氣質的的卡通吉祥物，并以此來詮釋品牌文化、宣傳品牌形象及產品特色。一方面可以彌補純文字信息或抽象圖形不易識別和記憶的不足，另一方面，其鮮明的個性特征，與生俱來的親和力，能夠出現(xiàn)在各種營銷和展示場合，大大增加了品牌感染力和識別度，讓消費者對品牌及產品產生美好印象，從而促進產品銷售。

(三)作為品牌形象代言人應用

許多品牌都會選擇社會名人、明星來代言其品牌，但因其高昂的代言價格，能夠消費得起的企業(yè)不算太多。這時，出于成本和其他多方面的考量，企業(yè)會考慮請設計公司原創(chuàng)設計或借用現(xiàn)有的具有一定影響力的卡通形象作為自身企業(yè)品牌的形象代言。運用卡通形象來為產品加分，促進產品銷售以及提高自己品牌的美譽度。美的空調代言人——北極熊就是一個比較成功的設計案例。代言人北極熊為美的空調在行業(yè)內的銷售業(yè)績立下了汗馬功勞，比起使用名人明星作為產品代言，既省錢又能收到巨大的成效。北極熊這個幽默、可愛的卡通代言人將產品的獨特賣點表露無疑，讓人能夠自然聯(lián)想到寒冷，直觀表現(xiàn)出消費者的訴求，并且讓人們對品牌留下美好印象。

卡通形象這一獨特的藝術形式，使消費者特別容易接受和理解，并且滿足了消費者的審美需求和情感訴求?？ㄍń巧蜗笞鳛槠放拼匀耍云漉r明的形象、突出的象征，展示了品牌或產品與眾不同的特色與價值，使消費者容易區(qū)別和記憶，進而了解企業(yè)、認識品牌、購買產品，達成企業(yè)的商業(yè)目的，最終提升品牌形象和品牌價值。

卡通角色形象的設計實質上是在創(chuàng)建企業(yè)品牌的“軟實力”。一方面，角色的視覺傳播結合營銷策略為品牌注入營養(yǎng)增強實力；另一方面，品牌角色引起的情感共鳴又促進了產品的銷售，最終達到品牌的成功塑造和品牌價值觀的有效傳遞，成為提升品牌價值的視覺營銷策略。在品牌戰(zhàn)略主打情懷策略的時代，在產品品質趨向“同質化”的時代，企業(yè)間的競爭即是品牌文化的競爭，率先搶占消費者心智才能夠突破重圍，成功在市場中贏得一席之地。

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