文/吳文汐

社會化媒體環(huán)境下科學傳播的創(chuàng)新之道
——基于近年來國內(nèi)外典型案例的研究

文/吳文汐

社會化媒體的平等性，交互性和功能多元化為科學傳播創(chuàng)造了新的空間，本文通過對近年來國內(nèi)外基于社會化媒體平臺的科學傳播典型案例的分析研究，發(fā)現(xiàn)社會化媒體的科學傳播在傳播模式、傳播理念、傳播主體及傳播形式等方面都出現(xiàn)了新的突破，反映了科學傳播的新趨勢、新方向，值得廣大科學傳播工作者重視。

科學傳播 社會化媒體 傳播模式 傳播理念 傳播主體

《紐約時報》于2015年夏天在移動端推出了“夏日科技專欄”，旨在讓科學能進一步走近公眾，搭建起讀者與科學新聞的橋梁。以往，《紐約時報》的科學新聞都是遵循傳統(tǒng)模式進行報道，跟進一些新的研究發(fā)現(xiàn)或是時事中的科學議題，而在“夏日科技專欄”里，《紐約時報》試圖用新的方式來報道科學新聞，并且聚焦于小眾科學話題，比如，成群詭異的水母登陸夏威夷和關島的新聞，雖然不具有重要性，然而因其有趣而得到大量轉發(fā)。

在《紐約時報》這一轉變背后，是社會化媒體的推動作用?！都~約時報》70%的流量來自于社會化媒體，在Facebook的科學新聞主頁上，用戶的參與度在不斷增加，評論越來越多，導流的效果也越來越好?！都~約時報》這一創(chuàng)舉事實上也是為了迎合社會化媒體科學傳播的趨勢。社會化媒體的平等性，交互性和功能多元化為科學傳播創(chuàng)造了諸多想像的空間，從內(nèi)容到形式，社會化媒體的科學傳播都呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，本文通過分析近年來國內(nèi)外社會化媒體科學傳播的典型案例，探索出社會化媒體環(huán)境下科學傳播的創(chuàng)新之道。

一、傳播模式創(chuàng)新：從缺失模式到對話與協(xié)商模式的轉變

社會化媒體正在給科學傳播帶來新的機遇。在傳統(tǒng)媒體語境下，媒體掌握著傳播的主導權，在科學報道當中，媒體往往依賴專家信源，公眾缺乏與之對話的有效途徑，這種通過科學家將科學傳播給受眾，受眾被認為在意識和理解上存在不足的模式即為科學傳播的“缺失模式”。社會化媒體正在改變這種單向傳播、公眾被動接受的狀況，從霧霾、轉基因等與自身利益相關的話題，到神州飛船、屠呦呦獲諾貝爾獎等時事議題，再到一些新鮮有趣的科學話題，公眾在社交媒體上積極參與討論，科學家、媒體、社交媒體上的意見領袖、公眾、NGO組織等，不同的主體以多種形式表達意見和觀點，彼此間互動頻繁，理性觀點與情緒化的宣泄交織，科學知識與來自于日常實踐的民間知識交雜于一起，傳播在不同主體間來回進行，多元立場不斷競爭、碰撞與共生，共同影響協(xié)商討論的結果。而通過大量分享、評論和討論，公眾在設定科學傳播的議程上發(fā)揮了重要作用。

二、傳播理念創(chuàng)新：從教育公眾到填平好奇心鴻溝

這是傳統(tǒng)媒體時代和社交媒體時代科學傳播思維的顯著差異。由于除了來自專業(yè)科學機構的正式教育之外，媒介就是最易接觸到的，有時候還是唯一的獲取科學發(fā)現(xiàn)，爭議和事件等信息的來源，傳統(tǒng)媒介往往被視為向成人進行科學教育的一種手段。而進入社交媒體時代，科學傳播覆蓋的話題更加多元，其內(nèi)容的策劃往往以滿足公眾的好奇心，回答公眾對科學的疑問為導向。《紐約時報》的“夏日科技專欄”，國外一些新興網(wǎng)站如BuzzFeed、Vox 及Mashable等都在進行類似的實踐，以提升科學新聞的親近性。而在國內(nèi)，果殼網(wǎng)、科學松鼠會也有著類似的實踐。這些網(wǎng)站上的科學話題大多與人們的日常生活密切相關，并且通過疑問、設問吸引著人們的閱讀和互動，充分體現(xiàn)了填平好奇心鴻溝這一要義。

三、傳播主體創(chuàng)新：從專業(yè)人士到民間力量的多元并舉

社會化媒體的開放性大大降低了參與科學傳播的技術門檻，傳播主體多元化特征明顯，本文將傳播主體分為專業(yè)和民間兩種類型進行論述。

1.重塑信任與擴大影響：社會化媒體上科學界人士的科學傳播實踐。面對社交媒體對權威信任的消解，反智主義的抬頭，一些科學界人士主動運用社交媒體展開科學傳播，試圖就科學問題與公眾進行平等理性的對話。早期的“賽先生”微信公眾賬號頗具有代表性?！百愊壬庇绅堃愕热恢茖W家共同創(chuàng)辦，該賬號直面轉基因、霧霾、人類胚胎細胞基因改造等爭議性科學議題展開科學探討，得到了廣泛關注。在“賽先生”遭遇控制權之爭后，三位科學家堅持公益立場而退出“賽先生”，重新創(chuàng)建“知識分子”這一微信公眾號，繼續(xù)向公眾傳播科學知識與科學思想，其致力于科學傳播的決心可見一斑。事實上，對科學權威的不信任主要來源于科學與商業(yè)或政治利益的關聯(lián)，受利益驅動的科學使客觀的、專業(yè)的權威蕩然無存。而三位科學家堅持科學傳播的公益立場為其贏得公眾信賴打下了良好的基礎。社會化媒體讓科學家更易于與公眾展開直接的交流互動，建立起平等對話模式，重塑信賴關系。

傳統(tǒng)觀念中，科學家應當謙遜低調(diào)，專注于自己的研究。然而研究表明，社會化媒體有助于擴大學術成果的影響力。社會化媒體上學術論文相關的議題正被視為科研影響力的潛在指標。學者J Priem（2012）開發(fā)出了基于社會化媒體的學術成果影響力測量指標體系，瀏覽、下載、點擊、保存、發(fā)微博、分享、點贊、推薦、標簽、評論以及收藏等社會化媒體上的行為數(shù)據(jù)都作為測量成果影響力的依據(jù)。目前，一些科研群體已將社會化媒體作為非正式交流的渠道。在機構層面，比如，中國科學院開通了官方微博“中科院之聲”和微信公眾號，NASA（美國航空航天局）開通Twitter（非官方漢語通稱推特）和Instagram（一款最初運行在iOS平臺上的移動應用）官方賬號，在致力于科學傳播的同時也致力于科研機構的公共關系實踐，提升機構的公眾形象，擴大科學發(fā)現(xiàn)的社會影響。而在個人層面，一些研究者們使用社會化媒體的主要目的是與科學共同體交流，比如，在Twitter科學名人榜位居第17位的遺傳學專家Eric Topol每天的工作就是從瀏覽Twitter的訂閱賬號開始，以了解當天新聞以及其所在領域的有價值的研究，他認為Twitter在幫助其跟進全世界科學和醫(yī)療領域前沿問題研究上很有價值。

2.民間力量的崛起：非科學專業(yè)人士在社會化媒體上的科學傳播。許多民間人士也紛紛投身于科學傳播。他們有的是其他領域的精英，比如一些媒體精英等，他們往往是在科學議題轉變成社會性科學議題時進入到科學傳播領域。對于公眾而言，復雜科學知識的真?zhèn)坞y以辨別，對內(nèi)容的信任度在一定程度上來自于對信源的信任度，而媒介精英在媒體上塑造的維護公平與正義的正面形象使其在科學傳播中較易贏得公眾的信賴，與此同時，他們在原有媒介平臺上所積累的高知名度也遷移到社交媒體平臺，使其成為了“粉絲”眾多的意見領袖。盡管在專業(yè)上有所欠缺，但在將科學知識轉化為通俗易懂的媒介文本方面，他們的一些做法值得廣大科學傳播工作者借鑒。

除了非科學領域的知名人士以外，不少“草根”用戶也投身于科學傳播活動，其中有一些“草根”用戶的科學傳播因其內(nèi)容的價值或形式的新穎性而受到歡迎，比如，由天文科學愛好者創(chuàng)立的＠NASA中文，致力于將有關NASA的信息及時翻譯成中文，“粉絲”達到255萬。而一位汽車設計師創(chuàng)立的“混子曰”微信公眾號，以歷史、科學、汽車領域的專業(yè)知識為主要內(nèi)容，其“硬知識漫畫”受到廣大網(wǎng)民的歡迎，單篇文章達到近30萬閱讀量，已獲得了張泉靈任合伙人的“紫?；稹钡耐顿Y。除此之外，果殼網(wǎng)、科學松鼠會等NGO組織也是社會化媒體民間科學傳播的活躍群體，這些群體在一些熱點事件當中也承擔著科學傳播的重要角色。

四、傳播形式創(chuàng)新：科學話語向民間話語轉化的多重路徑

社會化媒體的開放性為科學傳播形式的創(chuàng)新提供了無限可能，尤其是民間力量的進入打破了傳統(tǒng)科學傳播的固有模式，為科學知識披上了娛樂通俗的外衣，大大激發(fā)了網(wǎng)民關注科學、了解科學、參與科學的興趣。歸結起來，社會化媒體科學話語向民間話語的轉化有以下幾種路徑。

1.基于修辭的轉化。充分運用擬人、比喻、類比等修辭手法，將科學具象化，賦予冰冷的、理性的科學技術、科學知識以生命、情感以及幽默的人格特征，與社會化媒體用戶進行類人際互動，建立起情感紐帶，激發(fā)用戶們的共鳴，目前不少深受網(wǎng)民喜愛的社會化媒體科普賬號就采用了這種技巧。比如NASA的Twitter賬號，憑借其高超的講故事能力，吸引了1340萬“粉絲”，在世界上最受歡迎的Twitter賬戶中排名第104位。NASA講故事的重要方法就是把產(chǎn)品做擬人化處理，賦予產(chǎn)品自己的聲音。NASA給其火星探測器好奇號開通了獨立的Facebook和Twitter賬戶，并用第一人稱口吻、有趣詼諧的語調(diào)在這些平臺上和“粉絲”交流，拉近了觀者和這些遙遠枯燥的太空事物之間的距離，2015年，成為社交媒體熱門話題的“冥王星”也是NASA借助擬人化手法大獲成功的科學傳播實踐。此外，NASA在社會化媒體上從不會使用術語，而是將科學術語轉化成易于理解的通俗語言，比如，用“太空行走”這樣的通俗表述來代替EVA （Extra Vehicular Activity）這樣的專業(yè)術語。

2.基于圖像的轉化。運用漫畫、信息圖等手段將科學知識進行可視化呈現(xiàn)，注重圖像的呈現(xiàn)。相對于文字、圖片和視頻更為直觀，尤其有助于公眾理解復雜的科學知識。公眾號“混子曰”的硬知識漫畫就是一個典型例子，無論是青蒿素之類的自然科學類知識，還是十字軍東征之類的歷史知識，作者都可以用生動有趣的漫畫來講述，原來艱澀復雜的知識，通過直觀的圖像呈現(xiàn)輔之以通俗幽默的解讀，變得簡單易懂。

在圖像運用方面，NASA的社會化媒體賬號堪稱典范，因其獨特的內(nèi)容資源，經(jīng)常能夠發(fā)出一些讓人驚嘆的太空圖像，而NASA也十分擅長利用這些圖像制造熱點，2015年，引爆全球社會化媒體的冥王星照片就是一個例證，作為第一張冥王星的高清照片，NASA剛將照片上傳到Instagram官方賬號，幾分鐘就收獲了超過10萬個贊，加上冥王星上的心形印記，更是自帶話題，迅速在各大社交網(wǎng)絡中走紅，這背后離不開NASA的精心策劃。

3.基于通俗文化的轉化。將科學與藝術、音樂結合起來，尤其是和當下流行的通俗文化、娛樂文化的結合，往往受到年輕人的歡迎。2012年年初，一則歐洲核物理中心的物理學家用RAP（說唱）表白科學的視頻短片在網(wǎng)絡上引發(fā)世界范圍內(nèi)青少年科技愛好者的廣泛轉發(fā)與傳播。隨后，清華大學也啟動征集用RAP表白科學等科學演出形式，而YouTube上加拿大宇航員Chris Hadfield那支來自太空的音樂視頻《太空怪人》（Space Oddity），它在YouTube上有2600萬次點擊，另一位宇航員Reid Wiseman在視頻社交應用Vine（是微軟公司開發(fā)基于地理位置的SNS系統(tǒng)，類似于Twitter服務）上展示的一段有關太空燃燒的火焰視頻，都點燃了年輕人對太空的好奇和熱情。這類新穎的表演形式，都是包含了濃厚的通俗文化元素，有效地拉近了科學與年輕人的距離。

4.基于網(wǎng)絡迷因的轉化。網(wǎng)絡迷因（又稱“網(wǎng)絡爆紅”）指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象。這樣的信息有點類似于“圈兒內(nèi)笑話”，也就是只有大批互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉的、最前沿的、引人關注的信息。以超鏈接、圖片、視頻或短語等方式，通過互聯(lián)網(wǎng)以人傳人的方式不斷地被復制傳播，傳播中發(fā)生改變時往往是在保持迷因結構的同時發(fā)生意義改變，或者是保持意義的同時發(fā)生結構改變?！氨疤魬?zhàn)”就是一個典型案例，半個月內(nèi)Facebook上參與話題討論的網(wǎng)友達1500萬人次?；顒影l(fā)起兩個月，ALS基金會收到約4000萬美元捐款。這項活動旨在讓更多人了解肌萎縮側索硬化癥（又稱漸凍人癥）。挑戰(zhàn)者需將一桶冰水從頭頂澆下，拍成視頻上傳社交網(wǎng)站，并點名3個好友來接力挑戰(zhàn)，24小時內(nèi)不接受挑戰(zhàn)者需捐出100美元給慈善組織。這項活動之所以能成為網(wǎng)絡迷因，一是點名接力的設置創(chuàng)造了信息的人傳人復制傳播的持續(xù)動力；二是其創(chuàng)造了一個富有參與感的規(guī)則結構，網(wǎng)民們在遵循規(guī)則復制傳播時可以不斷添加新的內(nèi)容，賦予新的意義；三是其公益的訴求，使得參與、轉發(fā)該內(nèi)容成為彰顯美德的行為，在利他主義盛行的社交網(wǎng)絡中尤其受到推崇，而明星的參與則更是增加了該活動的關注度和話題性。隨著社會化媒體的普及，打造和傳播網(wǎng)絡迷因對于迅速提高某個冷門科學議題的知曉度會是一種行之有效的方式，在這點上“冰桶挑戰(zhàn)”案例值得借鑒。

五、結論

社會化媒體的科學傳播從傳播模式、傳播理念、傳播主體以及傳播形式都出現(xiàn)了新的突破，反映了科學傳播的新趨勢、新方向，值得科學傳播工作者們的重視?？傮w來說，這種創(chuàng)新使得科學與公眾的距離更加貼近，激發(fā)了公眾對科學的參與，但我們也不能忽視這種創(chuàng)新背后存在的問題，比如，非專業(yè)人士如何遵循科學報道所要求的嚴謹性和專業(yè)性，如何保持科學的價值中立等，因此在求新求變的同時，需要對基本的原則和可能的問題有清醒的認識。

作者單位 東北師范大學傳媒科學學院

本文系教育部人文社科青年基金項目“爭議性科技議題的科學傳播研究”（項目編號:14YJC860028）的階段性研究成果。

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