文/吳文汐

社會化媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的創(chuàng)新之道
——基于近年來國內(nèi)外典型案例的研究

文/吳文汐

社會化媒體的平等性，交互性和功能多元化為科學(xué)傳播創(chuàng)造了新的空間，本文通過對近年來國內(nèi)外基于社會化媒體平臺的科學(xué)傳播典型案例的分析研究，發(fā)現(xiàn)社會化媒體的科學(xué)傳播在傳播模式、傳播理念、傳播主體及傳播形式等方面都出現(xiàn)了新的突破，反映了科學(xué)傳播的新趨勢、新方向，值得廣大科學(xué)傳播工作者重視。

科學(xué)傳播 社會化媒體 傳播模式 傳播理念 傳播主體

《紐約時報》于2015年夏天在移動端推出了“夏日科技專欄”，旨在讓科學(xué)能進一步走近公眾，搭建起讀者與科學(xué)新聞的橋梁。以往，《紐約時報》的科學(xué)新聞都是遵循傳統(tǒng)模式進行報道，跟進一些新的研究發(fā)現(xiàn)或是時事中的科學(xué)議題，而在“夏日科技專欄”里，《紐約時報》試圖用新的方式來報道科學(xué)新聞，并且聚焦于小眾科學(xué)話題，比如，成群詭異的水母登陸夏威夷和關(guān)島的新聞，雖然不具有重要性，然而因其有趣而得到大量轉(zhuǎn)發(fā)。

在《紐約時報》這一轉(zhuǎn)變背后，是社會化媒體的推動作用。《紐約時報》70%的流量來自于社會化媒體，在Facebook的科學(xué)新聞主頁上，用戶的參與度在不斷增加，評論越來越多，導(dǎo)流的效果也越來越好。《紐約時報》這一創(chuàng)舉事實上也是為了迎合社會化媒體科學(xué)傳播的趨勢。社會化媒體的平等性，交互性和功能多元化為科學(xué)傳播創(chuàng)造了諸多想像的空間，從內(nèi)容到形式，社會化媒體的科學(xué)傳播都呈現(xiàn)出新的樣態(tài)，本文通過分析近年來國內(nèi)外社會化媒體科學(xué)傳播的典型案例，探索出社會化媒體環(huán)境下科學(xué)傳播的創(chuàng)新之道。

一、傳播模式創(chuàng)新：從缺失模式到對話與協(xié)商模式的轉(zhuǎn)變

社會化媒體正在給科學(xué)傳播帶來新的機遇。在傳統(tǒng)媒體語境下，媒體掌握著傳播的主導(dǎo)權(quán)，在科學(xué)報道當(dāng)中，媒體往往依賴專家信源，公眾缺乏與之對話的有效途徑，這種通過科學(xué)家將科學(xué)傳播給受眾，受眾被認為在意識和理解上存在不足的模式即為科學(xué)傳播的“缺失模式”。社會化媒體正在改變這種單向傳播、公眾被動接受的狀況，從霧霾、轉(zhuǎn)基因等與自身利益相關(guān)的話題，到神州飛船、屠呦呦獲諾貝爾獎等時事議題，再到一些新鮮有趣的科學(xué)話題，公眾在社交媒體上積極參與討論，科學(xué)家、媒體、社交媒體上的意見領(lǐng)袖、公眾、NGO組織等，不同的主體以多種形式表達意見和觀點，彼此間互動頻繁，理性觀點與情緒化的宣泄交織，科學(xué)知識與來自于日常實踐的民間知識交雜于一起，傳播在不同主體間來回進行，多元立場不斷競爭、碰撞與共生，共同影響協(xié)商討論的結(jié)果。而通過大量分享、評論和討論，公眾在設(shè)定科學(xué)傳播的議程上發(fā)揮了重要作用。

二、傳播理念創(chuàng)新：從教育公眾到填平好奇心鴻溝

這是傳統(tǒng)媒體時代和社交媒體時代科學(xué)傳播思維的顯著差異。由于除了來自專業(yè)科學(xué)機構(gòu)的正式教育之外，媒介就是最易接觸到的，有時候還是唯一的獲取科學(xué)發(fā)現(xiàn)，爭議和事件等信息的來源，傳統(tǒng)媒介往往被視為向成人進行科學(xué)教育的一種手段。而進入社交媒體時代，科學(xué)傳播覆蓋的話題更加多元，其內(nèi)容的策劃往往以滿足公眾的好奇心，回答公眾對科學(xué)的疑問為導(dǎo)向。《紐約時報》的“夏日科技專欄”，國外一些新興網(wǎng)站如BuzzFeed、Vox 及Mashable等都在進行類似的實踐，以提升科學(xué)新聞的親近性。而在國內(nèi)，果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會也有著類似的實踐。這些網(wǎng)站上的科學(xué)話題大多與人們的日常生活密切相關(guān)，并且通過疑問、設(shè)問吸引著人們的閱讀和互動，充分體現(xiàn)了填平好奇心鴻溝這一要義。

三、傳播主體創(chuàng)新：從專業(yè)人士到民間力量的多元并舉

社會化媒體的開放性大大降低了參與科學(xué)傳播的技術(shù)門檻，傳播主體多元化特征明顯，本文將傳播主體分為專業(yè)和民間兩種類型進行論述。

1.重塑信任與擴大影響：社會化媒體上科學(xué)界人士的科學(xué)傳播實踐。面對社交媒體對權(quán)威信任的消解，反智主義的抬頭，一些科學(xué)界人士主動運用社交媒體展開科學(xué)傳播，試圖就科學(xué)問題與公眾進行平等理性的對話。早期的“賽先生”微信公眾賬號頗具有代表性。“賽先生”由饒毅等三位知名科學(xué)家共同創(chuàng)辦，該賬號直面轉(zhuǎn)基因、霧霾、人類胚胎細胞基因改造等爭議性科學(xué)議題展開科學(xué)探討，得到了廣泛關(guān)注。在“賽先生”遭遇控制權(quán)之爭后，三位科學(xué)家堅持公益立場而退出“賽先生”，重新創(chuàng)建“知識分子”這一微信公眾號，繼續(xù)向公眾傳播科學(xué)知識與科學(xué)思想，其致力于科學(xué)傳播的決心可見一斑。事實上，對科學(xué)權(quán)威的不信任主要來源于科學(xué)與商業(yè)或政治利益的關(guān)聯(lián)，受利益驅(qū)動的科學(xué)使客觀的、專業(yè)的權(quán)威蕩然無存。而三位科學(xué)家堅持科學(xué)傳播的公益立場為其贏得公眾信賴打下了良好的基礎(chǔ)。社會化媒體讓科學(xué)家更易于與公眾展開直接的交流互動，建立起平等對話模式，重塑信賴關(guān)系。

傳統(tǒng)觀念中，科學(xué)家應(yīng)當(dāng)謙遜低調(diào)，專注于自己的研究。然而研究表明，社會化媒體有助于擴大學(xué)術(shù)成果的影響力。社會化媒體上學(xué)術(shù)論文相關(guān)的議題正被視為科研影響力的潛在指標(biāo)。學(xué)者J Priem（2012）開發(fā)出了基于社會化媒體的學(xué)術(shù)成果影響力測量指標(biāo)體系，瀏覽、下載、點擊、保存、發(fā)微博、分享、點贊、推薦、標(biāo)簽、評論以及收藏等社會化媒體上的行為數(shù)據(jù)都作為測量成果影響力的依據(jù)。目前，一些科研群體已將社會化媒體作為非正式交流的渠道。在機構(gòu)層面，比如，中國科學(xué)院開通了官方微博“中科院之聲”和微信公眾號，NASA（美國航空航天局）開通Twitter（非官方漢語通稱推特）和Instagram（一款最初運行在iOS平臺上的移動應(yīng)用）官方賬號，在致力于科學(xué)傳播的同時也致力于科研機構(gòu)的公共關(guān)系實踐，提升機構(gòu)的公眾形象，擴大科學(xué)發(fā)現(xiàn)的社會影響。而在個人層面，一些研究者們使用社會化媒體的主要目的是與科學(xué)共同體交流，比如，在Twitter科學(xué)名人榜位居第17位的遺傳學(xué)專家Eric Topol每天的工作就是從瀏覽Twitter的訂閱賬號開始，以了解當(dāng)天新聞以及其所在領(lǐng)域的有價值的研究，他認為Twitter在幫助其跟進全世界科學(xué)和醫(yī)療領(lǐng)域前沿問題研究上很有價值。

2.民間力量的崛起：非科學(xué)專業(yè)人士在社會化媒體上的科學(xué)傳播。許多民間人士也紛紛投身于科學(xué)傳播。他們有的是其他領(lǐng)域的精英，比如一些媒體精英等，他們往往是在科學(xué)議題轉(zhuǎn)變成社會性科學(xué)議題時進入到科學(xué)傳播領(lǐng)域。對于公眾而言，復(fù)雜科學(xué)知識的真?zhèn)坞y以辨別，對內(nèi)容的信任度在一定程度上來自于對信源的信任度，而媒介精英在媒體上塑造的維護公平與正義的正面形象使其在科學(xué)傳播中較易贏得公眾的信賴，與此同時，他們在原有媒介平臺上所積累的高知名度也遷移到社交媒體平臺，使其成為了“粉絲”眾多的意見領(lǐng)袖。盡管在專業(yè)上有所欠缺，但在將科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的媒介文本方面，他們的一些做法值得廣大科學(xué)傳播工作者借鑒。

除了非科學(xué)領(lǐng)域的知名人士以外，不少“草根”用戶也投身于科學(xué)傳播活動，其中有一些“草根”用戶的科學(xué)傳播因其內(nèi)容的價值或形式的新穎性而受到歡迎，比如，由天文科學(xué)愛好者創(chuàng)立的＠NASA中文，致力于將有關(guān)NASA的信息及時翻譯成中文，“粉絲”達到255萬。而一位汽車設(shè)計師創(chuàng)立的“混子曰”微信公眾號，以歷史、科學(xué)、汽車領(lǐng)域的專業(yè)知識為主要內(nèi)容，其“硬知識漫畫”受到廣大網(wǎng)民的歡迎，單篇文章達到近30萬閱讀量，已獲得了張泉靈任合伙人的“紫?；稹钡耐顿Y。除此之外，果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會等NGO組織也是社會化媒體民間科學(xué)傳播的活躍群體，這些群體在一些熱點事件當(dāng)中也承擔(dān)著科學(xué)傳播的重要角色。

四、傳播形式創(chuàng)新：科學(xué)話語向民間話語轉(zhuǎn)化的多重路徑

社會化媒體的開放性為科學(xué)傳播形式的創(chuàng)新提供了無限可能，尤其是民間力量的進入打破了傳統(tǒng)科學(xué)傳播的固有模式，為科學(xué)知識披上了娛樂通俗的外衣，大大激發(fā)了網(wǎng)民關(guān)注科學(xué)、了解科學(xué)、參與科學(xué)的興趣。歸結(jié)起來，社會化媒體科學(xué)話語向民間話語的轉(zhuǎn)化有以下幾種路徑。

1.基于修辭的轉(zhuǎn)化。充分運用擬人、比喻、類比等修辭手法，將科學(xué)具象化，賦予冰冷的、理性的科學(xué)技術(shù)、科學(xué)知識以生命、情感以及幽默的人格特征，與社會化媒體用戶進行類人際互動，建立起情感紐帶，激發(fā)用戶們的共鳴，目前不少深受網(wǎng)民喜愛的社會化媒體科普賬號就采用了這種技巧。比如NASA的Twitter賬號，憑借其高超的講故事能力，吸引了1340萬“粉絲”，在世界上最受歡迎的Twitter賬戶中排名第104位。NASA講故事的重要方法就是把產(chǎn)品做擬人化處理，賦予產(chǎn)品自己的聲音。NASA給其火星探測器好奇號開通了獨立的Facebook和Twitter賬戶，并用第一人稱口吻、有趣詼諧的語調(diào)在這些平臺上和“粉絲”交流，拉近了觀者和這些遙遠枯燥的太空事物之間的距離，2015年，成為社交媒體熱門話題的“冥王星”也是NASA借助擬人化手法大獲成功的科學(xué)傳播實踐。此外，NASA在社會化媒體上從不會使用術(shù)語，而是將科學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化成易于理解的通俗語言，比如，用“太空行走”這樣的通俗表述來代替EVA （Extra Vehicular Activity）這樣的專業(yè)術(shù)語。

2.基于圖像的轉(zhuǎn)化。運用漫畫、信息圖等手段將科學(xué)知識進行可視化呈現(xiàn)，注重圖像的呈現(xiàn)。相對于文字、圖片和視頻更為直觀，尤其有助于公眾理解復(fù)雜的科學(xué)知識。公眾號“混子曰”的硬知識漫畫就是一個典型例子，無論是青蒿素之類的自然科學(xué)類知識，還是十字軍東征之類的歷史知識，作者都可以用生動有趣的漫畫來講述，原來艱澀復(fù)雜的知識，通過直觀的圖像呈現(xiàn)輔之以通俗幽默的解讀，變得簡單易懂。

在圖像運用方面，NASA的社會化媒體賬號堪稱典范，因其獨特的內(nèi)容資源，經(jīng)常能夠發(fā)出一些讓人驚嘆的太空圖像，而NASA也十分擅長利用這些圖像制造熱點，2015年，引爆全球社會化媒體的冥王星照片就是一個例證，作為第一張冥王星的高清照片，NASA剛將照片上傳到Instagram官方賬號，幾分鐘就收獲了超過10萬個贊，加上冥王星上的心形印記，更是自帶話題，迅速在各大社交網(wǎng)絡(luò)中走紅，這背后離不開NASA的精心策劃。

3.基于通俗文化的轉(zhuǎn)化。將科學(xué)與藝術(shù)、音樂結(jié)合起來，尤其是和當(dāng)下流行的通俗文化、娛樂文化的結(jié)合，往往受到年輕人的歡迎。2012年年初，一則歐洲核物理中心的物理學(xué)家用RAP（說唱）表白科學(xué)的視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)世界范圍內(nèi)青少年科技愛好者的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。隨后，清華大學(xué)也啟動征集用RAP表白科學(xué)等科學(xué)演出形式，而YouTube上加拿大宇航員Chris Hadfield那支來自太空的音樂視頻《太空怪人》（Space Oddity），它在YouTube上有2600萬次點擊，另一位宇航員Reid Wiseman在視頻社交應(yīng)用Vine（是微軟公司開發(fā)基于地理位置的SNS系統(tǒng)，類似于Twitter服務(wù)）上展示的一段有關(guān)太空燃燒的火焰視頻，都點燃了年輕人對太空的好奇和熱情。這類新穎的表演形式，都是包含了濃厚的通俗文化元素，有效地拉近了科學(xué)與年輕人的距離。

4.基于網(wǎng)絡(luò)迷因的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)迷因（又稱“網(wǎng)絡(luò)爆紅”）指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象。這樣的信息有點類似于“圈兒內(nèi)笑話”，也就是只有大批互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉的、最前沿的、引人關(guān)注的信息。以超鏈接、圖片、視頻或短語等方式，通過互聯(lián)網(wǎng)以人傳人的方式不斷地被復(fù)制傳播，傳播中發(fā)生改變時往往是在保持迷因結(jié)構(gòu)的同時發(fā)生意義改變，或者是保持意義的同時發(fā)生結(jié)構(gòu)改變。“冰桶挑戰(zhàn)”就是一個典型案例，半個月內(nèi)Facebook上參與話題討論的網(wǎng)友達1500萬人次?；顒影l(fā)起兩個月，ALS基金會收到約4000萬美元捐款。這項活動旨在讓更多人了解肌萎縮側(cè)索硬化癥（又稱漸凍人癥）。挑戰(zhàn)者需將一桶冰水從頭頂澆下，拍成視頻上傳社交網(wǎng)站，并點名3個好友來接力挑戰(zhàn)，24小時內(nèi)不接受挑戰(zhàn)者需捐出100美元給慈善組織。這項活動之所以能成為網(wǎng)絡(luò)迷因，一是點名接力的設(shè)置創(chuàng)造了信息的人傳人復(fù)制傳播的持續(xù)動力；二是其創(chuàng)造了一個富有參與感的規(guī)則結(jié)構(gòu)，網(wǎng)民們在遵循規(guī)則復(fù)制傳播時可以不斷添加新的內(nèi)容，賦予新的意義；三是其公益的訴求，使得參與、轉(zhuǎn)發(fā)該內(nèi)容成為彰顯美德的行為，在利他主義盛行的社交網(wǎng)絡(luò)中尤其受到推崇，而明星的參與則更是增加了該活動的關(guān)注度和話題性。隨著社會化媒體的普及，打造和傳播網(wǎng)絡(luò)迷因?qū)τ谘杆偬岣吣硞€冷門科學(xué)議題的知曉度會是一種行之有效的方式，在這點上“冰桶挑戰(zhàn)”案例值得借鑒。

五、結(jié)論

社會化媒體的科學(xué)傳播從傳播模式、傳播理念、傳播主體以及傳播形式都出現(xiàn)了新的突破，反映了科學(xué)傳播的新趨勢、新方向，值得科學(xué)傳播工作者們的重視?？傮w來說，這種創(chuàng)新使得科學(xué)與公眾的距離更加貼近，激發(fā)了公眾對科學(xué)的參與，但我們也不能忽視這種創(chuàng)新背后存在的問題，比如，非專業(yè)人士如何遵循科學(xué)報道所要求的嚴謹性和專業(yè)性，如何保持科學(xué)的價值中立等，因此在求新求變的同時，需要對基本的原則和可能的問題有清醒的認識。

作者單位 東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院

本文系教育部人文社科青年基金項目“爭議性科技議題的科學(xué)傳播研究”（項目編號:14YJC860028）的階段性研究成果。

［1］Justin Ellis.紐約時報夏日科技專欄：讓科技新聞很萌很有趣［DB/OL］.（2015-07-17）［2016-2-23］.http://www.jzwcom.com/jzw/ cc/10619.html.

［2］J Priem，HA Piwowar，BM Hemminger.Altmetrics in the wild: Using social media to explore scholarly impact［J］.Eprint Arxiv，2012.

［3］J You.Who are the science stars of Twitter？［J］.Science，2014（6203）.

［4］金錯刀.NASA如何在社交營銷上秒殺白宮的？［DB/ OL］.（2015-9-29）［2016-2-23］. http://jincuodao.baijia.baidu.com/ article/181313.

［5］王春曉.從“冰桶挑戰(zhàn)”看社交網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播新方式［J］.傳媒，2014（23）.