文/周天一 黃叔界

解讀廣告藝術(shù)中的民族文化特色

文/周天一 黃叔界

本文探討了廣告藝術(shù)與民族文化之間的聯(lián)系，從中國傳統(tǒng)的“家”“節(jié)”“情”文化內(nèi)涵著手，對廣告藝術(shù)進(jìn)行分析，提出應(yīng)將民族文化的內(nèi)涵和精髓融入到廣告創(chuàng)作中，而不能只停留于素材的簡單應(yīng)用。

廣告藝術(shù) 民族文化

廣告藝術(shù)是創(chuàng)作者對廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)活動。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，其創(chuàng)作和發(fā)布始終依附于大眾的生活習(xí)慣、思維意識、價(jià)值理念等，受到眾多因素的影響和制約。中華民族文化是一個(gè)完整的社會文化體系， 包含有儒、釋、道等各種文化思想，是多種思想的復(fù)合體， 并在長期發(fā)展過程中相互滲透交融，逐漸演變成中國民族的文化特色?！拔幕谌?， 如影隨形”， 中華民族文化的精髓及審美觀念、審美理想都會融合在廣告藝術(shù)作品中，形成獨(dú)特的創(chuàng)作個(gè)性和作品風(fēng)格，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，能直接或間接地體現(xiàn)出廣大受眾的生活習(xí)慣、民族風(fēng)格、道德觀念、價(jià)值取向、民族心理等，因此，廣告也才更容易被廣大受眾接受和認(rèn)同。

一、“家”文化

家在中國人心中是神圣的， 是心中的圖騰，無論身處何方，家總能讓人動容?！凹摇痹谥袊幕袚碛袠O高的地位，是中國文化得以生生不息，血脈相連的“根”。在中國文化里，家不是單一的存在，他有著豐富的內(nèi)涵：小是家庭，是故土；大則是國家、是天下。在廣告中成功運(yùn)用家國情懷的作品不勝枚舉，如早前的“青絲秀發(fā)，緣系百年”“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”“孔府家酒，叫人想家”等作品，把產(chǎn)品品牌和家國情懷緊密聯(lián)系在一起，讓產(chǎn)品品牌跟隨著作品散發(fā)的情懷慢慢滲透到人們心里，形成難以磨滅的印記?！凹摇蔽幕殡S著中國人成長，無論是小家還是大家，都容易引發(fā)人們的情感共鳴，觸動愛的思念。

雕牌洗衣粉的經(jīng)典廣告作品“下崗篇”是傳遞“小家”文化的代表作品。這則廣告展示了一個(gè)下崗媽媽奔波著找工作，拖著疲累的身軀回家，乖巧的女兒很懂得家庭的艱苦，為媽媽承擔(dān)了洗衣服的擔(dān)子，而拮據(jù)的生活經(jīng)不起一絲浪費(fèi)，雕牌洗衣粉此時(shí)巧妙地通過小女孩進(jìn)行真情告白：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗好多好多衣服，可省錢了。媽媽，我能幫您干活了。”廣告畫面展示了家庭里溫馨感人的一刻，讓觀眾感同身受，留下了深刻的印象。廣告一經(jīng)播出，獲得極大成功，產(chǎn)生了強(qiáng)大的轟動效應(yīng)，甚至連孩子們都深受影響，以能幫家人干活而感到驕傲。雕牌洗衣粉把產(chǎn)品“用量少”的特點(diǎn)結(jié)合家庭事件溫暖地呈現(xiàn)出來，把商品廣告?zhèn)鞑ト诤系郊彝ド町?dāng)中，既傳播了中國人的家庭文化，又取得了良好的品牌效應(yīng)。

中央電視臺《春節(jié)回家》系列公益廣告是“大家”文化的代表作品。這一系列廣告一經(jīng)播放，引起了無數(shù)人的共鳴，并受到全社會的普遍贊譽(yù)，被奉為經(jīng)典廣告。其中一則描寫了一位在廣東打工的農(nóng)民工，為了能趕在春節(jié)前從廣州回到貴州老家，騎著摩托車長途跋涉1350公里，用時(shí)五天四夜，天氣惡劣、山路崎嶇，經(jīng)歷了種種艱難險(xiǎn)阻。當(dāng)親手為一年未見的女兒穿上新衣、一家人在一起吃團(tuán)圓飯的那一刻，這一路的奔波、一年的辛苦都覺得值，這就是回家的意義，這就是中國人心中“家”的意義。廣告畫面中營造著濃重的家的氛圍，家的期盼，無論是燃燒著的爐火，還是搖著尾巴的小狗，亦或是穿著棉襖在門外翹首以盼的孩兒，還有家里老父親滿是皺紋的笑臉，都讓人心中充滿了濃濃的暖意和愛意。心中牽著家的那一根線，從遙遠(yuǎn)的距離，不斷往家拉近，直到歸家的那一刻，線與線融合，心與心交匯，感情在這一刻升華，讓人們不禁為之動容，歸家的甜蜜留在觀眾的心中，也將這篇廣告留在了心中。

一個(gè)人的回家之路，代表了一群人的回家之路，代表了中國人的回家之路，無論是誰，無論在何方，至少，讓心回家。廣告影片中的文案，“這一生，我們都在回家的路上”道出了中國人獨(dú)有的“家”文化。篇尾的文案，“全中國，讓心回家”更是把“小家”升華到“大家”，把無數(shù)個(gè)歸家的夢，凝聚成中國回家的夢。這一系列廣告洞悉中國人心中“家國”之間的內(nèi)在關(guān)系，并把“家”和“國”之間的關(guān)系更加緊密地、以一種巧妙的聯(lián)系無縫地結(jié)合，一方面促進(jìn)人們對“家”的歸宿感，另一方面促進(jìn)人們對“國”的認(rèn)同感。這則“雙贏”的廣告把國人的“家國”思想淋漓盡致地表現(xiàn)出來，贏得空前的反響，獲得極大成功。

二、“情”文化

“家國”把中國人緊密地聯(lián)系在一起，人與人在一起就會產(chǎn)生“情”。中國是一個(gè)“大家”，“家人”之間的交流和溝通主要是論“情”。中國是一個(gè)人情社會，中國人非常注重“情”，在與人共事的時(shí)候首先考慮彼此之間的關(guān)系，先“親”，而后及“友”。這個(gè)情千絲萬縷，糾纏不清，就形成了中華民族特有的“情”文化。

在中國的廣告作品中，講究“以情動人”，無論是親情、愛情還是友情，通過“情”更容易獲得受眾的認(rèn)同。如啤酒廣告以啤酒瓶為創(chuàng)意元素，巧妙設(shè)計(jì)成朋友組合的造型，以充滿感情的廣告語作為標(biāo)題，“好朋友就是守口如瓶”“有些人，你只能和他一杯到底，有些人，你能和他一輩到底”“有些酒，我悶到肚子里，有些話，我悶到心里”等。其他以情感作為廣告訴求的如“有朋友，總是會贏”“朋友記心間，大寶天天見”“喝杯青酒，交個(gè)朋友”“蒂花之秀，青春好朋友”等，這些不同產(chǎn)品的廣告都選擇了以“友情”作為主要的創(chuàng)意元素，給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，融入到心里。相對而言，西方的廣告藝術(shù)更多地是以幽默和智慧獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

中央電視臺2014年春晚廣告《筷子篇》，以筷子這一中國傳統(tǒng)元素作為引子，生動地描繪了中國人之間的情感關(guān)系，通過筷子拉近了人與人之間的距離。正如其文案所表明的那樣，“一雙筷子，承載著中國數(shù)千年的情感”。公益廣告《關(guān)愛老人——打包篇》描述了一位父親記性越來越差，忘記了很多事情，找不到回家的路，甚至連自己的兒子都認(rèn)不出來。兒子帶他外出吃飯，看到盤子里僅剩的兩個(gè)餃子，父親竟然直接用手抓起來放到兜里，兒子對此感到不解，充滿了責(zé)備尷尬的神情，而父親卻說：“我兒子最愛吃這個(gè)了。”父子間的親情在這一刻爆發(fā)，所有人都被打動了，“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”，這句話道出了千萬個(gè)中國人心底的聲音，道出了中國式沉默的愛。中華民族文化的血液里總不會那么直白地表達(dá)個(gè)人感情，相信“大愛無言”，在表達(dá)愛的時(shí)候，更多地是以行動替代。

因此，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)深入挖掘我國重視情感的文化心理，仔細(xì)揣摩民族情感表達(dá)的方式，才能創(chuàng)作出具有濃厚民族文化氣息的廣告作品，才能激發(fā)受眾的心理認(rèn)同感，并為受眾留下深刻的印象，形成長期記憶，廣為傳播。

三、“節(jié)”文化

西方人表達(dá)感情比較外放，中華民族卻比較內(nèi)斂，情緒都藏在心底，情感的交流需要各種各樣的形式來承載，節(jié)日是情感交流的重要形式，過節(jié)就可以把大家聚在一起進(jìn)行感情交流，就具有了家族的凝聚力，各個(gè)不同的族群交流融合成了國家。

西方除了圣誕節(jié)、萬圣節(jié)和復(fù)活節(jié)等幾個(gè)全民性的節(jié)日之外，更多的是母親節(jié)、護(hù)士節(jié)、成人節(jié)這種單一人群的節(jié)日，而且節(jié)日的形式相對簡單。中國人喜歡過節(jié)，除了過自己的節(jié)日之外，連很多西方的節(jié)日也照過不誤，節(jié)日文化成了中國文化的特色。中國幾千年不斷的文化長河演變了豐富多彩的節(jié)文化，如春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等，都已經(jīng)傳播到世界各個(gè)國家，中國的節(jié)文化也跟中國的美食一樣，在世界各國產(chǎn)生了重大的影響。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長，人們的消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，中國的節(jié)日在商品經(jīng)濟(jì)的浪潮下進(jìn)一步得到了強(qiáng)化和提升，商家都在絞盡腦汁通過各種節(jié)日促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。每當(dāng)過節(jié)，以節(jié)日為主題的各種廣告鋪天蓋地，幾乎所有的促銷廣告都打上了“節(jié)文化”的烙印，包括各種影視廣告、平面廣告、戶外廣告等。不說春節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等這些中國傳統(tǒng)的重大節(jié)日；也不說復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)等這些國外舶來的西方節(jié)日；就連清明節(jié)這種屬于悲傷冷清的節(jié)日，也都已經(jīng)成為了中國人進(jìn)行廣告促銷活動的重大日子，一樣充滿節(jié)日氣氛；更不用說“11月11日光棍節(jié)”這個(gè)由年輕人娛樂戲謔得來的節(jié)日，通過電子商務(wù)的傳播，演變成“全民網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)”，這都?xì)w功于中國多姿多彩的節(jié)文化。

在中國每逢節(jié)日，各種廣告必定蜂擁而上，讓人們時(shí)刻感受到強(qiáng)烈的節(jié)日氣氛。節(jié)日廣告作為一種現(xiàn)象，在中國長期持續(xù)，并伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷進(jìn)化，演變成了民族文化的重要組成部分。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代社會全球化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的背景下，廣告藝術(shù)的創(chuàng)作風(fēng)格越來越顯得無邊界化，相同的廣告風(fēng)格可能在多個(gè)國家都有出現(xiàn)，但是不能趨同的是深植在創(chuàng)意內(nèi)核的文化心理。在全球文化經(jīng)濟(jì)大融合的趨勢下，雖然廣告語言應(yīng)具有一定的國際共通性，但也應(yīng)特別注意廣告藝術(shù)的個(gè)性表現(xiàn)，這種個(gè)性與民族文化之間的關(guān)系不可分割。

中華民族文化源遠(yuǎn)流長，秦漢文化、唐詩宋詞、明清小說、戲曲等藝術(shù)創(chuàng)作資源極其豐富。作為傳播知識、傳播文化、傳播價(jià)值的廣告人應(yīng)挖掘中華民族博大精深的文化，在廣告創(chuàng)作中融入獨(dú)特的民族文化，形成鮮明的民族個(gè)性特征。一直以來，在民族文化為廣告創(chuàng)作所用的過程中存在著一個(gè)重大的誤區(qū)：只注重形式，不注重內(nèi)涵，把民族文化的運(yùn)用形式化和表面化，而真正具有民族文化涵養(yǎng)的廣告作品，應(yīng)將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵、精神及精髓融入廣告創(chuàng)意中去。

民族文化是廣告藝術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而廣告藝術(shù)的發(fā)展和傳播促進(jìn)新的文化創(chuàng)造，再經(jīng)過長時(shí)間的積淀又形成新的民族文化特色。中華民族幾千年綿延不斷的文明，五十六個(gè)民族的特色文化交織成中國鮮明獨(dú)特的文化內(nèi)涵，凝結(jié)成中國脈，無盡綿延、傳承！

作者 周天一系廣西民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教研室主任

黃叔界系欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院講師

本文系廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“廣西少數(shù)民族圖案與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號：LX2014103）、廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽培訓(xùn)體系構(gòu)建與研究”（項(xiàng)目編號：2013JGB255）、欽州學(xué)院校級科研項(xiàng)目“《百家姓》圖形化設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：2013XJKY-288）的研究成果。

［1］陳秋萍.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵［J］.廣西社會科學(xué)，2005（07）.

［2］陳其端.談民族文化元素與廣告創(chuàng)意［J］.大眾文藝，2010（12）.