文/李 宇

從咖啡館到社交媒體：傳統(tǒng)媒體的社交思維

文/李 宇

社交是人類行為的重要特征，也是人類社會信息流通的重要方式。在虛擬社交空間誕生之前，人們在咖啡館、劇院、競技場、浴室等場所交流信息、開展社交。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人類交流、交往的方式，面對面的人際交流或多或少讓位于虛擬空間里的交流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體取得了空前的發(fā)展，虛擬空間里的社交活動已成為人類社交的重要方式，也改變了媒體經(jīng)營管理理念和內(nèi)容生產(chǎn)運作方式。半島電視臺一位頻道負責人亞西爾·阿卜希拉阿胡（Yaser Abuhilalah）用比喻的方式定義了當下媒體與觀眾之間的關(guān)系：從前觀眾只是電視媒體的觀看者，現(xiàn)在則是伙伴，因為媒體和觀眾之間需要相互借力、互惠互利。從真實的咖啡館到虛擬的社交媒體，傳統(tǒng)媒體一直需要這樣一個分享、互動的平臺。當前，社交媒體仍在發(fā)展之中，傳統(tǒng)媒體也需要積極運用社交思維完善業(yè)務(wù)布局、管理模式和發(fā)展理念。

從咖啡館到網(wǎng)絡(luò)社交媒體

新聞要產(chǎn)生影響、尤其要形成輿論，信息的擴散范圍和討論熱烈程度是至關(guān)重要的兩個因素；前者與傳播渠道有關(guān)，后者則與信息分享平臺有關(guān)?；仡櫭襟w發(fā)展歷程，傳播渠道和分享平臺一直是媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。幾千年來，集市、市場、廟會把人們聚集在一起，人們在這些場所中互相打聽消息，交流見面。以英國為例，在咖啡傳入并流行之后，咖啡館就成為信息分享的重要平臺。1664年，英國倫敦面包街的一個咖啡館得以購買到議會新聞，并由顧客來分攤共享新聞的費用。這一模式隨即被普及，但當時的查理二世國王對此頗為忌憚，他認為咖啡館里傳播的信息太多，討論的主題也太過寬泛松散，導致了“對政府最污穢的非難”。國王遏制咖啡館作為社交和信息交流平臺的意圖不但沒有實現(xiàn)，反而使咖啡館在發(fā)揮信息交流和分享功能方面更進了一步，咖啡館開始吸引關(guān)注特定類型新聞和活動的客戶群。到1729年，倫敦已經(jīng)擁有輝格咖啡館、托利咖啡館、文學咖啡館、時尚咖啡館、金融咖啡館、商業(yè)咖啡館等不同主題的咖啡館，數(shù)量共有551家。

在此后漫長的社會發(fā)展與媒體演變中，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不斷豐富人們獲取信息的渠道，人們討論新聞的平臺也得到了拓展。尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在傳播信息和分享、討論信息方面具有顯著的優(yōu)勢，正在逐漸改變媒體版圖。2015年6月，美國皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)布了名為《千禧一代與政治新聞》（Millennials & Political News）的調(diào)查報告。這份報告顯示，在使用互聯(lián)網(wǎng)的“千禧一代”（1981年—1996年出生的人）中，周均通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞的比例是61%，通過當?shù)仉娨曨l道了解政治新聞的比例是37%；在使用互聯(lián)網(wǎng)的“X一代”（1965年—1980年出生的人）中，51%的人通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞，46%的人通過當?shù)仉娨曨l道了解政治新聞。

英國學者丹尼斯·麥奎爾認為，今天的受眾起源于古代體育比賽、戲劇以及音樂表演的觀眾。受眾的主要特點之一就是分享，既分享信息，也分享體會、體驗、心情、感受等。網(wǎng)絡(luò)社交媒體就以一種虛擬的形式成為人們交流的空間。媒體使用和信息分享之間一直存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，只是受制于技術(shù)條件和媒體發(fā)展水平，分享功能沒有能夠得到很好發(fā)揮。早在1690 年9月25日，R.皮爾斯印刷所出版了《國內(nèi)外公共事件》，報道國外和本地的新聞，有些權(quán)威人士認為這是美國第一份報紙?！秶鴥?nèi)外公共事件》共有4版，但是只有三版印上了新聞報道，第四版為空白。在第四版上，讀者可以將自己知道的新聞寫上去，然后將這份報紙與其他人傳閱?？梢哉f，這也是一種分享的方式，只是便捷性、有效性等方面存在不足。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體及其新聞傳播

網(wǎng)絡(luò)社交媒體，簡稱社交媒體（Social Media），是以Web2.0為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展歷程中有幾個重要的發(fā)展節(jié)點：1993年博客原型出現(xiàn)，1999年博客（Blog）創(chuàng)辦，2001年維基網(wǎng)（Wikepedia）誕生，2003年第二人生（Second Life）和聚友網(wǎng)（MySpace）初創(chuàng)，2004年播客網(wǎng)（Podcast）、臉譜網(wǎng)（Facebook）和掘客網(wǎng)（Dig）問世，2005年YouTube上線，2006年推特（Twitter）創(chuàng)建。值得一提的是，臉譜、推特和聯(lián)入作為新一代社交媒體的代表，從2004年開始在世界范圍內(nèi)發(fā)展壯大，對個人生活、社會發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。

與網(wǎng)絡(luò)社交媒體相關(guān)的一個概念是社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）之間存在交集，但卻不是一樣的概念。社交網(wǎng)絡(luò)一般會向用戶提供互動工具或平臺，如聊天、郵箱、分享、博客和討論群組等，其主要意義是為一群擁有相同興趣的人提供一個交流及分享的開放平臺?？梢哉f，社交媒體側(cè)重于信息，偏向媒體屬性，注重“興趣”概念；社交網(wǎng)絡(luò)側(cè)重于用戶，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，注重“關(guān)系”概念。有時，社交網(wǎng)絡(luò)也被歸入網(wǎng)絡(luò)社交媒體的概念范疇。

目前，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在發(fā)達國家已經(jīng)成為新聞傳播的一個重要平臺。美國皮尤研究中心2013年的研究結(jié)果顯示，就人們在社交媒體上獲取新聞的途徑而言，親人和朋友的分享或推薦是主要的途徑，專業(yè)新聞機構(gòu)或記者并不是他們的主要新聞源。在受訪者中，34%的人會直接關(guān)注新聞機構(gòu)和記者個人發(fā)布的信息，而66%的人主要是通過親人或朋友來獲取第二手、第三手甚至第四手的信息。就新聞分享特點而言，臉譜網(wǎng)等社交媒體的一個特點就是用戶與家人和朋友之間的關(guān)聯(lián)，這也影響著用戶閱讀新聞的方式。在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，64%的人會有時點擊新聞鏈接，而60%的人會對新聞信息給予“贊”（Like）或發(fā)表評論，19%的人會經(jīng)常“贊”或發(fā)布評論；43%的人有時會粘貼或分享新聞鏈接，10%的人會經(jīng)常如此；32%的人會在臉譜上與其他人討論新聞。就關(guān)注的新聞主題而言，在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，第一是娛樂類新聞（73%），第二是本社區(qū)的新聞信息（65%），第三是體育新聞（57%），第四是國內(nèi)政治和政府新聞（55%），第五是當?shù)卣魏驼侣劊?4%）。第六是本地天氣和交通新聞（42%），第七是國際事務(wù)（39%），第八是科技（37%），第九是商業(yè)（31%）。社交媒體還沒有成為人們關(guān)注突發(fā)新聞的平臺，僅有28%的人會在有突發(fā)新聞發(fā)生時在臉譜網(wǎng)上查找和閱讀相關(guān)新聞信息。就新聞選擇而言，在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，70%的人主要是因為新聞標題而點擊新聞鏈接，51%的人是因為新聞有趣而點擊新聞鏈接，50%的人是對新聞感到吃驚而點擊新聞鏈接，37%的人是因為朋友推薦而點擊新聞鏈接，20%的人是處于對新聞發(fā)布機構(gòu)的喜歡而點擊該機構(gòu)發(fā)布的新聞，13%的人是因為新聞獲得“贊”的數(shù)量較多而選擇點擊該新聞。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用方面，不同年齡層的人有不同的特點，尤其體現(xiàn)在使用社交媒體和收看電視這兩種“新舊”媒體上。根據(jù)美國皮尤研究中心2015年《千禧一代與政治新聞》的調(diào)查報告，相比“千禧一代”和“X一代”中超過半數(shù)的人通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞，“嬰兒潮一代”（the Baby Boom Generation，1946年—1964年出生的人）通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞的比例是39%，通過當?shù)仉娨曨l道了解政治新聞的比例是60%。不同年齡段對政治新聞的關(guān)注度也有所不同。26%的“千禧一代”將“政府及政治”列為最感興趣的新聞主題之一；相比之下，“X一代”為34%，“嬰兒潮一代”為45%。

傳統(tǒng)媒體的社交思維

傳統(tǒng)媒體正在積極研究和應(yīng)用社交媒體，因為社交媒體有助于提升傳統(tǒng)媒體的競爭力，改進傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目在推特上的受關(guān)注度與電視節(jié)目的收視率之間存在一定關(guān)聯(lián)。目前，傳統(tǒng)媒體需要注重社交思維，在宣傳推廣、互動和效果提升等方面加大對社交媒體的應(yīng)用。

借助社交媒體開展宣傳推廣。社交媒體在媒體內(nèi)容宣傳推廣中發(fā)揮著日益重要的作用。根據(jù)尼爾森公司電視收視指數(shù)（NTTR）2014年報告，社交媒體能有效提升電視臺節(jié)目直播之后進行點播或回放的收視率。研究發(fā)現(xiàn)，一檔節(jié)目如果較好地借助社交媒體進行推廣，在7天內(nèi)點播或回放的收視人群規(guī)模比直播時的觀眾高出36%。正如臉譜網(wǎng)負責全球發(fā)展業(yè)務(wù)的帕特里克·哈里斯（Patrick Harris）在2014年底表示的，臉譜網(wǎng)不能取代電視，但能幫助觀眾查找精彩的電視節(jié)目內(nèi)容。他認為，社交媒體有助于延長品牌生命周期，提升廣告銷售。

借助社交媒體加強與讀者/聽眾/觀眾的互動。受技術(shù)條件限制，早期廣播電視節(jié)目與聽眾/觀眾之間的互動比較有限。隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，媒體與受眾之間的互動日益便捷、普遍，這種互動也開始影響廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計等。例如，美國?？怂剐侣勵l道在2012年總統(tǒng)大選報道期間收視率穩(wěn)步提升，這在傳統(tǒng)電視頻道中為數(shù)不多；主要原因是該頻道在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統(tǒng)計和顯示觀眾對于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過在報道中應(yīng)用社交媒體，?？怂剐侣勵l道讓觀眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀眾通過發(fā)推特參與節(jié)目，感覺到自己不是唯一在看這個節(jié)目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感?？梢灶A見，社交媒體在強化互動、在媒體用戶之間建立聯(lián)系、加強溝通等方面將會發(fā)揮更為重要的作用。

借助社交媒體豐富內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體可以在社交媒體上尋找報道線索、獲取觀點，拓展內(nèi)容的廣度和深度。2015年6月，新加坡新傳媒集團與社交媒體專業(yè)技術(shù)研發(fā)機構(gòu)“never.no”合作，在其旗艦欄目中應(yīng)用社交媒體技術(shù)，以使在旗艦新聞時事類欄目中可以更為快捷有效地收集、整理和播出社交媒體上的內(nèi)容?！皀ever.no”開發(fā)的“STORY 1.6”技術(shù)具備使用多渠道、即時社交操作功能，可以輕易地將社交平臺上的觀點、看法等直接載入演播室。此外，該技術(shù)還可以實時將民意調(diào)查、圖片、評論、觀點、意見等轉(zhuǎn)化成節(jié)目文本，便于整合、整理和閱讀。在2014年4月，英國付費電視運營商天空電視公司開始測試一個新的推特收視與錄制功能，名為“#WatchOnSky”。天空公司包含有WachtOn Sky標簽的推文可以直接鏈接到移動電視服務(wù)Sky Go，由此實現(xiàn)從社交媒體的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化到節(jié)目中播出。

借助社交媒體提升效果。社交媒體是否有助于提升媒體的傳播效果？目前大多數(shù)研究結(jié)果認為，社交媒體有助于提升傳播效果，并有利于擴大媒體的知曉度。美國尼爾森公司2013年一項調(diào)查結(jié)果顯示，在美國18～34歲的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在正向關(guān)聯(lián)。如果一個節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。此后，美國尼爾森公司就電視收視率與推特行為的相關(guān)性開展了量化研究，以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節(jié)目。結(jié)果顯示，48%的節(jié)目傳播效果與推特活動存在顯著關(guān)聯(lián)。就節(jié)目類型而言，競爭性的真人秀節(jié)目受社交媒體的影響最為顯著。借助社交媒體的黏合作用，傳統(tǒng)媒體受眾的忠誠度將會得到進一步鞏固和提升。

結(jié)語

今天，社交媒體發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體必須面對的一個話題。一方面，一個媒體在社交平臺上擁有的“粉絲”數(shù)量越多，代表著其受關(guān)注、受歡迎的程度越高。另一方面，社交媒體的元素逐漸滲入到傳統(tǒng)媒體采訪、制作、分發(fā)、推廣、運營等各個環(huán)節(jié)之中，成為媒體經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)運營不可或缺的部分。當前傳統(tǒng)媒體必須要形成符合自身特點的“社交思維”，打造屬于自己的虛擬“咖啡館”，借助社交媒體彌補自身在分享和互動等方面的短板。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心