文/李 宇

從咖啡館到社交媒體：傳統(tǒng)媒體的社交思維

文/李 宇

社交是人類行為的重要特征，也是人類社會信息流通的重要方式。在虛擬社交空間誕生之前，人們在咖啡館、劇院、競技場、浴室等場所交流信息、開展社交?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人類交流、交往的方式，面對面的人際交流或多或少讓位于虛擬空間里的交流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體取得了空前的發(fā)展，虛擬空間里的社交活動已成為人類社交的重要方式，也改變了媒體經(jīng)營管理理念和內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)作方式。半島電視臺一位頻道負(fù)責(zé)人亞西爾·阿卜希拉阿胡（Yaser Abuhilalah）用比喻的方式定義了當(dāng)下媒體與觀眾之間的關(guān)系：從前觀眾只是電視媒體的觀看者，現(xiàn)在則是伙伴，因?yàn)槊襟w和觀眾之間需要相互借力、互惠互利。從真實(shí)的咖啡館到虛擬的社交媒體，傳統(tǒng)媒體一直需要這樣一個(gè)分享、互動的平臺。當(dāng)前，社交媒體仍在發(fā)展之中，傳統(tǒng)媒體也需要積極運(yùn)用社交思維完善業(yè)務(wù)布局、管理模式和發(fā)展理念。

從咖啡館到網(wǎng)絡(luò)社交媒體

新聞要產(chǎn)生影響、尤其要形成輿論，信息的擴(kuò)散范圍和討論熱烈程度是至關(guān)重要的兩個(gè)因素；前者與傳播渠道有關(guān)，后者則與信息分享平臺有關(guān)?；仡櫭襟w發(fā)展歷程，傳播渠道和分享平臺一直是媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。幾千年來，集市、市場、廟會把人們聚集在一起，人們在這些場所中互相打聽消息，交流見面。以英國為例，在咖啡傳入并流行之后，咖啡館就成為信息分享的重要平臺。1664年，英國倫敦面包街的一個(gè)咖啡館得以購買到議會新聞，并由顧客來分?jǐn)偣蚕硇侣劦馁M(fèi)用。這一模式隨即被普及，但當(dāng)時(shí)的查理二世國王對此頗為忌憚，他認(rèn)為咖啡館里傳播的信息太多，討論的主題也太過寬泛松散，導(dǎo)致了“對政府最污穢的非難”。國王遏制咖啡館作為社交和信息交流平臺的意圖不但沒有實(shí)現(xiàn)，反而使咖啡館在發(fā)揮信息交流和分享功能方面更進(jìn)了一步，咖啡館開始吸引關(guān)注特定類型新聞和活動的客戶群。到1729年，倫敦已經(jīng)擁有輝格咖啡館、托利咖啡館、文學(xué)咖啡館、時(shí)尚咖啡館、金融咖啡館、商業(yè)咖啡館等不同主題的咖啡館，數(shù)量共有551家。

在此后漫長的社會發(fā)展與媒體演變中，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不斷豐富人們獲取信息的渠道，人們討論新聞的平臺也得到了拓展。尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在傳播信息和分享、討論信息方面具有顯著的優(yōu)勢，正在逐漸改變媒體版圖。2015年6月，美國皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)布了名為《千禧一代與政治新聞》（Millennials & Political News）的調(diào)查報(bào)告。這份報(bào)告顯示，在使用互聯(lián)網(wǎng)的“千禧一代”（1981年—1996年出生的人）中，周均通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞的比例是61%，通過當(dāng)?shù)仉娨曨l道了解政治新聞的比例是37%；在使用互聯(lián)網(wǎng)的“X一代”（1965年—1980年出生的人）中，51%的人通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞，46%的人通過當(dāng)?shù)仉娨曨l道了解政治新聞。

英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，今天的受眾起源于古代體育比賽、戲劇以及音樂表演的觀眾。受眾的主要特點(diǎn)之一就是分享，既分享信息，也分享體會、體驗(yàn)、心情、感受等。網(wǎng)絡(luò)社交媒體就以一種虛擬的形式成為人們交流的空間。媒體使用和信息分享之間一直存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，只是受制于技術(shù)條件和媒體發(fā)展水平，分享功能沒有能夠得到很好發(fā)揮。早在1690 年9月25日，R.皮爾斯印刷所出版了《國內(nèi)外公共事件》，報(bào)道國外和本地的新聞，有些權(quán)威人士認(rèn)為這是美國第一份報(bào)紙。《國內(nèi)外公共事件》共有4版，但是只有三版印上了新聞報(bào)道，第四版為空白。在第四版上，讀者可以將自己知道的新聞寫上去，然后將這份報(bào)紙與其他人傳閱?？梢哉f，這也是一種分享的方式，只是便捷性、有效性等方面存在不足。

網(wǎng)絡(luò)社交媒體及其新聞傳播

網(wǎng)絡(luò)社交媒體，簡稱社交媒體（Social Media），是以Web2.0為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展歷程中有幾個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)：1993年博客原型出現(xiàn)，1999年博客（Blog）創(chuàng)辦，2001年維基網(wǎng)（Wikepedia）誕生，2003年第二人生（Second Life）和聚友網(wǎng)（MySpace）初創(chuàng)，2004年播客網(wǎng)（Podcast）、臉譜網(wǎng)（Facebook）和掘客網(wǎng)（Dig）問世，2005年YouTube上線，2006年推特（Twitter）創(chuàng)建。值得一提的是，臉譜、推特和聯(lián)入作為新一代社交媒體的代表，從2004年開始在世界范圍內(nèi)發(fā)展壯大，對個(gè)人生活、社會發(fā)展產(chǎn)生了較大影響。

與網(wǎng)絡(luò)社交媒體相關(guān)的一個(gè)概念是社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）之間存在交集，但卻不是一樣的概念。社交網(wǎng)絡(luò)一般會向用戶提供互動工具或平臺，如聊天、郵箱、分享、博客和討論群組等，其主要意義是為一群擁有相同興趣的人提供一個(gè)交流及分享的開放平臺?？梢哉f，社交媒體側(cè)重于信息，偏向媒體屬性，注重“興趣”概念；社交網(wǎng)絡(luò)側(cè)重于用戶，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，注重“關(guān)系”概念。有時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)也被歸入網(wǎng)絡(luò)社交媒體的概念范疇。

目前，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為新聞傳播的一個(gè)重要平臺。美國皮尤研究中心2013年的研究結(jié)果顯示，就人們在社交媒體上獲取新聞的途徑而言，親人和朋友的分享或推薦是主要的途徑，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)或記者并不是他們的主要新聞源。在受訪者中，34%的人會直接關(guān)注新聞機(jī)構(gòu)和記者個(gè)人發(fā)布的信息，而66%的人主要是通過親人或朋友來獲取第二手、第三手甚至第四手的信息。就新聞分享特點(diǎn)而言，臉譜網(wǎng)等社交媒體的一個(gè)特點(diǎn)就是用戶與家人和朋友之間的關(guān)聯(lián)，這也影響著用戶閱讀新聞的方式。在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，64%的人會有時(shí)點(diǎn)擊新聞鏈接，而60%的人會對新聞信息給予“贊”（Like）或發(fā)表評論，19%的人會經(jīng)?！百潯被虬l(fā)布評論；43%的人有時(shí)會粘貼或分享新聞鏈接，10%的人會經(jīng)常如此；32%的人會在臉譜上與其他人討論新聞。就關(guān)注的新聞主題而言，在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，第一是娛樂類新聞（73%），第二是本社區(qū)的新聞信息（65%），第三是體育新聞（57%），第四是國內(nèi)政治和政府新聞（55%），第五是當(dāng)?shù)卣魏驼侣劊?4%）。第六是本地天氣和交通新聞（42%），第七是國際事務(wù)（39%），第八是科技（37%），第九是商業(yè)（31%）。社交媒體還沒有成為人們關(guān)注突發(fā)新聞的平臺，僅有28%的人會在有突發(fā)新聞發(fā)生時(shí)在臉譜網(wǎng)上查找和閱讀相關(guān)新聞信息。就新聞選擇而言，在通過臉譜網(wǎng)獲取新聞信息的受調(diào)查者中，70%的人主要是因?yàn)樾侣剺?biāo)題而點(diǎn)擊新聞鏈接，51%的人是因?yàn)樾侣動腥ざc(diǎn)擊新聞鏈接，50%的人是對新聞感到吃驚而點(diǎn)擊新聞鏈接，37%的人是因?yàn)榕笥淹扑]而點(diǎn)擊新聞鏈接，20%的人是處于對新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的喜歡而點(diǎn)擊該機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞，13%的人是因?yàn)樾侣劔@得“贊”的數(shù)量較多而選擇點(diǎn)擊該新聞。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用方面，不同年齡層的人有不同的特點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在使用社交媒體和收看電視這兩種“新舊”媒體上。根據(jù)美國皮尤研究中心2015年《千禧一代與政治新聞》的調(diào)查報(bào)告，相比“千禧一代”和“X一代”中超過半數(shù)的人通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞，“嬰兒潮一代”（the Baby Boom Generation，1946年—1964年出生的人）通過臉譜網(wǎng)了解政治新聞的比例是39%，通過當(dāng)?shù)仉娨曨l道了解政治新聞的比例是60%。不同年齡段對政治新聞的關(guān)注度也有所不同。26%的“千禧一代”將“政府及政治”列為最感興趣的新聞主題之一；相比之下，“X一代”為34%，“嬰兒潮一代”為45%。

傳統(tǒng)媒體的社交思維

傳統(tǒng)媒體正在積極研究和應(yīng)用社交媒體，因?yàn)樯缃幻襟w有助于提升傳統(tǒng)媒體的競爭力，改進(jìn)傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目在推特上的受關(guān)注度與電視節(jié)目的收視率之間存在一定關(guān)聯(lián)。目前，傳統(tǒng)媒體需要注重社交思維，在宣傳推廣、互動和效果提升等方面加大對社交媒體的應(yīng)用。

借助社交媒體開展宣傳推廣。社交媒體在媒體內(nèi)容宣傳推廣中發(fā)揮著日益重要的作用。根據(jù)尼爾森公司電視收視指數(shù)（NTTR）2014年報(bào)告，社交媒體能有效提升電視臺節(jié)目直播之后進(jìn)行點(diǎn)播或回放的收視率。研究發(fā)現(xiàn)，一檔節(jié)目如果較好地借助社交媒體進(jìn)行推廣，在7天內(nèi)點(diǎn)播或回放的收視人群規(guī)模比直播時(shí)的觀眾高出36%。正如臉譜網(wǎng)負(fù)責(zé)全球發(fā)展業(yè)務(wù)的帕特里克·哈里斯（Patrick Harris）在2014年底表示的，臉譜網(wǎng)不能取代電視，但能幫助觀眾查找精彩的電視節(jié)目內(nèi)容。他認(rèn)為，社交媒體有助于延長品牌生命周期，提升廣告銷售。

借助社交媒體加強(qiáng)與讀者/聽眾/觀眾的互動。受技術(shù)條件限制，早期廣播電視節(jié)目與聽眾/觀眾之間的互動比較有限。隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，媒體與受眾之間的互動日益便捷、普遍，這種互動也開始影響廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計(jì)等。例如，美國福克斯新聞頻道在2012年總統(tǒng)大選報(bào)道期間收視率穩(wěn)步提升，這在傳統(tǒng)電視頻道中為數(shù)不多；主要原因是該頻道在電視屏幕上推出了一個(gè)“每秒推特”圖表，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和顯示觀眾對于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過在報(bào)道中應(yīng)用社交媒體，福克斯新聞頻道讓觀眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀眾通過發(fā)推特參與節(jié)目，感覺到自己不是唯一在看這個(gè)節(jié)目的人，而是在與人實(shí)時(shí)分享著自己所觀所感?？梢灶A(yù)見，社交媒體在強(qiáng)化互動、在媒體用戶之間建立聯(lián)系、加強(qiáng)溝通等方面將會發(fā)揮更為重要的作用。

借助社交媒體豐富內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體可以在社交媒體上尋找報(bào)道線索、獲取觀點(diǎn)，拓展內(nèi)容的廣度和深度。2015年6月，新加坡新傳媒集團(tuán)與社交媒體專業(yè)技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)“never.no”合作，在其旗艦欄目中應(yīng)用社交媒體技術(shù)，以使在旗艦新聞時(shí)事類欄目中可以更為快捷有效地收集、整理和播出社交媒體上的內(nèi)容?！皀ever.no”開發(fā)的“STORY 1.6”技術(shù)具備使用多渠道、即時(shí)社交操作功能，可以輕易地將社交平臺上的觀點(diǎn)、看法等直接載入演播室。此外，該技術(shù)還可以實(shí)時(shí)將民意調(diào)查、圖片、評論、觀點(diǎn)、意見等轉(zhuǎn)化成節(jié)目文本，便于整合、整理和閱讀。在2014年4月，英國付費(fèi)電視運(yùn)營商天空電視公司開始測試一個(gè)新的推特收視與錄制功能，名為“#WatchOnSky”。天空公司包含有WachtOn Sky標(biāo)簽的推文可以直接鏈接到移動電視服務(wù)Sky Go，由此實(shí)現(xiàn)從社交媒體的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化到節(jié)目中播出。

借助社交媒體提升效果。社交媒體是否有助于提升媒體的傳播效果？目前大多數(shù)研究結(jié)果認(rèn)為，社交媒體有助于提升傳播效果，并有利于擴(kuò)大媒體的知曉度。美國尼爾森公司2013年一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在美國18～34歲的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在正向關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。此后，美國尼爾森公司就電視收視率與推特行為的相關(guān)性開展了量化研究，以分鐘為單位分析了221個(gè)黃金時(shí)段播出的節(jié)目。結(jié)果顯示，48%的節(jié)目傳播效果與推特活動存在顯著關(guān)聯(lián)。就節(jié)目類型而言，競爭性的真人秀節(jié)目受社交媒體的影響最為顯著。借助社交媒體的黏合作用，傳統(tǒng)媒體受眾的忠誠度將會得到進(jìn)一步鞏固和提升。

結(jié)語

今天，社交媒體發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體必須面對的一個(gè)話題。一方面，一個(gè)媒體在社交平臺上擁有的“粉絲”數(shù)量越多，代表著其受關(guān)注、受歡迎的程度越高。另一方面，社交媒體的元素逐漸滲入到傳統(tǒng)媒體采訪、制作、分發(fā)、推廣、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，成為媒體經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營不可或缺的部分。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體必須要形成符合自身特點(diǎn)的“社交思維”，打造屬于自己的虛擬“咖啡館”，借助社交媒體彌補(bǔ)自身在分享和互動等方面的短板。

作者單位 中央電視臺海外傳播中心