文/胡小川

新媒體時代主流輿論引導(dǎo)社會輿論模式的構(gòu)建

文/胡小川

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體爆炸性擴張，以大眾傳播為主導(dǎo)迅速向人際傳播為主導(dǎo)的社會輿論格局轉(zhuǎn)變。社會輿論實際上形成了“兩個輿論場”，一個是由報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體組成的主流輿論場，一個是由移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新媒體形成的民間輿論場。

黨的十八屆五中全會強調(diào)，“要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，健全社會輿情引導(dǎo)機制，傳播正能量”。如何深入研究新媒體語境下，受眾心理特點和接受習(xí)慣的新變化，改進(jìn)傳播藝術(shù)、創(chuàng)新引導(dǎo)方式，增強主流輿論引導(dǎo)的針對性和實效性，是擺在主流媒體集團面前一項緊迫的課題。

新媒體語境下，受眾心理的變化

隨著新媒體發(fā)展的日新月異，傳受雙方互相平等的輿論生態(tài)逐漸形成，受眾心理發(fā)生了諸多變化，平等參與心理、易得心理、隨意心理、探究心理、娛樂心理傾向更加明顯。

平等參與心理。受眾有選擇地、主動地使用媒體信息，更加頻繁地通過各種途徑來表達(dá)自己的意見，更加強化個體思維與觀點。在新傳播技術(shù)幫助下，越來越多的受眾參與自由交換心得，也可以通過微信、聊天室等方式進(jìn)行互動，滿足了受眾的參與心理及主體意識。

易得心理。從傳播學(xué)角度來說，媒介傳播的信息被受眾注意和選擇的可能性，與受眾獲得信息的費力程度呈反比。獲取信息的易得心理是指受眾在選擇媒介和接受信息時希望便捷、輕松掌握的心理。媒體傳播的信息容易被受眾接受，受眾才會感興趣并投入更多的關(guān)注。

隨意心理。受眾可以同時打開文字、圖片、音頻和視頻，隨意點擊自己感興趣的信息，多媒體形態(tài)為受眾獲取信息提供了超越時空局限的種種便利，充分滿足受眾渴望自由的隨意心理。

探究心理。受眾可以隨時通過新媒體接觸外部世界，便捷地探求更多的信息與更深的層面，不斷從其他信息來源中尋找可比信息來進(jìn)行比較和鑒別，滿足深層次欲知心理。

娛樂心理。表現(xiàn)在新媒體時代，去除深度，追求即時、碎片化的快樂，受眾對新聞與信息的娛樂化解讀更為明顯，新媒體用戶往往能從新聞事實中找出娛樂化的元素和角度，形成一種娛樂狂歡。

新媒體語境下，受眾心理效應(yīng)對民間輿情形成的影響

心理效應(yīng)是指傳播活動中受眾的心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果產(chǎn)生影響的心理因素。社會輿情輿論的形成，既有源自于新媒體語境的影響因素，也有受眾在信息傳播中的心理效應(yīng)在起作用。受各種負(fù)面情緒和非理性因素的沖擊和干擾，受眾心理效應(yīng)的多種因素綜合作用對輿論形成產(chǎn)生意想不到的負(fù)面效果。

事件發(fā)生初期，受“禁果效應(yīng)”“否定效應(yīng)”交互作用，輿情易出現(xiàn)謠言。“禁果效應(yīng)”在傳播活動中表現(xiàn)為：越是不讓接觸的信息，人們越想選擇。在問題事件發(fā)生后，受眾充滿好奇心和知曉欲，但在事件全貌還沒有完全呈現(xiàn)或信息不夠充分之前，這種效應(yīng)體現(xiàn)尤其明顯，受眾紛紛通過各種途徑尋找相關(guān)信息?！按蟮啦粋?、小道傳”，在發(fā)布信息不夠清晰、透明的情況下，人們會想當(dāng)然將這一事件與其他不相干的事件聯(lián)系起來，憑自己已有的知識和經(jīng)驗來推斷事件，這也是造成謠言被快速復(fù)制和傳播的重要原因。從心理學(xué)角度分析，人們對與切身利益相關(guān)的信息具有天然的高關(guān)注度?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，相對而言，否定性的負(fù)面信息更容易被關(guān)注和傳播，這種現(xiàn)象在心理學(xué)上稱為“否定效應(yīng)”。

2015年12月，某小學(xué)一學(xué)生被發(fā)現(xiàn)水痘，校方雖然迅速采取隔離措施但未及時發(fā)布信息，當(dāng)天下午一條“很多小學(xué)生出水痘了”的信息開始在微信上傳播。在事件全貌還沒有完全呈現(xiàn)之前，這條關(guān)系到學(xué)生健康的負(fù)面信息，在“禁果效應(yīng)”和“否定效應(yīng)”推動下，借助手機短信、電話和微信傳播的速度異常之快。很多家長根本沒弄清楚起水痘是怎么回事，也不知道如何來防止水痘傳染，更無從知道注射水痘疫苗有沒有作用，在“寧可信其有，不可信其無”的從眾心理作用下，紛紛加入要求注射水痘疫苗的大軍。

在意見形成階段，受“黑洞效應(yīng)”“馬太效應(yīng)”交互作用，社會輿情易快速發(fā)酵。新媒體使“微表達(dá)”變得簡單，隨時三言兩言，內(nèi)容短小精悍，然而，簡短的內(nèi)容呈碎片化，不易梳理，容易造成片面化和誤讀。 “黑洞效應(yīng)”原意指人由明入暗，由于明暗差別過大，眼晴一時適應(yīng)不了的現(xiàn)象。傳播學(xué)中，是指面對新媒體帶來的海量信息，許多受眾在心理上有進(jìn)入黑洞的感覺，一下子難以適應(yīng)。特別是遭遇突發(fā)事件，面對微信、微博等網(wǎng)絡(luò)上充斥的抱怨、消極、焦慮、不滿等信息，受眾更是無所適從。

理論上說，作為傳播主體的新媒體用戶，都有同等機會去發(fā)表自己的意見和建議，但考慮到個體之間的知識和能力差異，新媒體用戶同現(xiàn)實生活中的公眾一樣，絕大多數(shù)是“沉默的大多數(shù)”，話語權(quán)掌握在少數(shù)“意見領(lǐng)袖”手中?！耙庖婎I(lǐng)袖”不僅是信息的積極傳播者，更是網(wǎng)絡(luò)輿論走向的重要影響者，他們一般擁有較大數(shù)量的“粉絲”，一句話或一個轉(zhuǎn)發(fā)常會引起受眾極大的反應(yīng)，特別是情緒性的意見影響比較大，態(tài)度和立場具有很大的導(dǎo)向性，在很大程度上助長跟風(fēng)和隨意發(fā)泄情緒的行為，引起負(fù)面輿情的“馬太效應(yīng)”。

在問題事件傳播階段，受“信息扭曲效應(yīng)”“破窗效應(yīng)”交互作用，社會輿論易走向畸變。新媒體開放性、共享性和互動性，使得信息發(fā)布和共享突破了時間、空間的限制，每個用戶都是一個信息集散地，容易成為負(fù)面信息和謠言病毒式裂變傳播的平臺。由于缺少專業(yè)處理信息的公正態(tài)度和透過現(xiàn)象認(rèn)識本質(zhì)的專業(yè)視角，對事件的描述和評價常帶有個人情感色彩，主觀的傳遞信息，經(jīng)過傳播鏈依次累積，容易導(dǎo)致原始信息被層層扭曲，逐步發(fā)生夸張和變異。社會心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱為“信息扭曲效應(yīng)”。

“破窗效應(yīng)”原意是指如有一扇窗被打破，如沒得到及時修理，更多的窗戶也會被打破。在新媒體傳播中“破窗效應(yīng)”十分明顯，第一個錯誤的帖子未被及時刪除，對其他有類似意圖的發(fā)帖者來說就是一種暗示性的鼓勵，導(dǎo)致繼續(xù)跟帖。

在意見的互動與整合階段，受“群體極化效應(yīng)”“社會傳染效應(yīng)”交互作用，社會輿論開始迅速蔓延。一個富有爭議和轟動性的新聞事件在新媒體上一經(jīng)出現(xiàn)，感興趣的受眾就會不斷地給予關(guān)注，隨時可以通過頂帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖、開新帖等形式，表達(dá)自己的情緒，或通過不同的群、社區(qū)進(jìn)行聚集，借助平臺形成群體壓力。眾人聚集在一起，就會形成一個大眾心理場。受眾作為社會群體一員，在從眾和暗示心理機制作用下，個體的情感、行為會情不自禁、身不由己地被傳染、被同化。這種現(xiàn)象，社會心理學(xué)家稱之為“社會傳染效應(yīng)”。心理學(xué)研究還表明，通過群體討論，無論最初的意見正確與否，其觀點都會被強化，這就是“群體極化效應(yīng)”。這既促進(jìn)群體意見一致，增強群體內(nèi)聚力和群體行為，也能使錯誤的判斷和決定更趨極端。網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)暴力以及網(wǎng)絡(luò)庸俗化的不斷升級，就是該效應(yīng)的畸變表現(xiàn)。

在輿論的形成階段，受“蝴蝶效應(yīng)”“多米諾效應(yīng)”交互作用，容易使網(wǎng)絡(luò)輿論偏離了正常民意表達(dá)框架。傳播學(xué)“沉默的螺旋”假說告訴我們，發(fā)表相近意見和看法會形成“意見氣候”，最終匯集成強大的輿論攻勢，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動。傳播活動中的“蝴蝶效應(yīng)”，是指任何一個肇始于某個節(jié)點的微小的初始信息，通過媒介的傳播迅速繁殖，不斷刺激并作用于受眾的心理，由此造成的對受眾心理的影響不斷聚集升級?！岸嗝字Z效應(yīng)”則告訴我們：一個最小的力量能夠引起的或許只是察覺不到的漸變，但是它所引發(fā)的卻可能是翻天覆地的變化。在新媒體地推動下，一個熱點事件的爆發(fā)可能會產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，引起連鎖反應(yīng)，使得人們把危機人為擴大。

在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型背景下，“蝴蝶效應(yīng)”、“多米諾效應(yīng)”在輿論事件生成、演化的過程中呈加劇態(tài)勢，交互作用下，非理性的用戶群體的意見和負(fù)面情緒會升級為社會輿論，成為偽輿論、假輿論，誤導(dǎo)公眾，其影響力和破壞性不可小覷。

遵循心理學(xué)原則，提高輿論引導(dǎo)能力的對策

習(xí)總書記 “8·19”重要講話中強調(diào)“做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握“時、度、效”，這是我們提高輿論引導(dǎo)能力的重要遵循。

遵循“首因效應(yīng)”，解決好“什么時候說”的問題，搶占時機制高點。搶占時機制高點，就是要解決好“什么時候說”的問題，強化時效意識，貴在早、貴在快。 受“首因效應(yīng)”影響，面對兩種沖突的信息時，其呈現(xiàn)順序會影響受眾對信息的接收。傳播研究證明，受眾第一時間接受的信息并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，一經(jīng)形成便很難被修正，要想得到有效清除，至少需要數(shù)倍于第一信息的信息量。遵循“首因效應(yīng)”，第一時間發(fā)布權(quán)威引導(dǎo)信息，是主流媒體搶占輿論引導(dǎo)先機、爭取主動權(quán)的重要前提。若延誤時機，一旦輿情發(fā)生大的質(zhì)變，將極大地影響介入和干預(yù)的效果。

遵循“感化效應(yīng)”，解決好“說什么”的問題，搶占道義制高點。搶占道義制高點，就是要解決好“說什么”的問題，強化分寸意識，堅持以理服人、以情感人。心理學(xué)中“感化效應(yīng)”就是由感而化，其核心內(nèi)容是以人為本，關(guān)心人、愛護人、尊重人、相信人，促發(fā)人的向上之心，開發(fā)人的潛能。主流媒體必須強調(diào)“以人為本”，關(guān)注“人”這一主體，關(guān)注人的生存狀態(tài)，關(guān)注被報道者的遭遇和命運，維護和尊重每一個人，注重弘揚人間真情，從而在更高層次上增強新聞本身的厚度和感染力，提升輿論引導(dǎo)效果。

遵循“交互效應(yīng)”，解決“怎么說”的問題，搶占表達(dá)制高點。搶占表達(dá)制高點，就是要解決“怎么說”的問題，強化質(zhì)量意識，講究傳播效果，最大限度傳遞黨委政府的聲音。 “交互效應(yīng)”是影響傳播效果的因素之一，必須按照受眾心理和新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。一是積極整合主流媒體所屬的傳統(tǒng)媒體和新媒體，突出傳播的協(xié)同效應(yīng)；二是主動設(shè)置議程，吸引人心，積極引導(dǎo)受眾思考，因勢利導(dǎo)；三是主動搭建互動溝通平臺，給普通百姓話語權(quán)，讓人們暢所欲言，釋放郁結(jié)情緒，減少心中的不平；四是及時發(fā)掘社會輿論中的積極因素，弘揚正能量，形成政府、公眾良性互動的新格局，達(dá)到消解輿論、有效轉(zhuǎn)化輿論的目的。

作者系杭州日報報業(yè)集團黨委辦公室主任