文/何可一 蔣津津

新媒體重大主題報(bào)道的探索與實(shí)踐
——以江蘇廣播電視總臺(tái)為例

文/何可一 蔣津津

隨著全球移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來、媒體融合的發(fā)展以及新技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級，新媒體報(bào)道逐漸成為重大主題報(bào)道中重要的領(lǐng)域。鑒于此，本文將從新媒體重大主題報(bào)道的思變與缺憾出發(fā)，結(jié)合江蘇廣播電視總臺(tái)（下稱“江蘇廣電”）的現(xiàn)狀，談?wù)剛鹘y(tǒng)廣電媒體在運(yùn)用新媒體進(jìn)行報(bào)道時(shí)面臨的問題，并對此提出思考和建議。

新媒體重大主題報(bào)道的思變與缺憾

為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對于速度的要求，完成資源的循環(huán)利用，各傳統(tǒng)媒體開始重構(gòu)組織形態(tài)，打造“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的中央廚房。但是新聞同質(zhì)化與獨(dú)家報(bào)道的矛盾、優(yōu)勢資源與低效益的矛盾似乎成為了“中央廚房”在探索過程中的桎梏。

大數(shù)據(jù)技術(shù)伴隨可視化報(bào)道，使圖片解讀、視頻動(dòng)畫、網(wǎng)頁交互、移動(dòng)端交互等在各家媒體的探索下日臻豐富，并成為重大主題新媒體報(bào)道中愈加重要的表現(xiàn)形式。但是，其間存在的缺憾也不應(yīng)忽視。首先，選題趨于雷同，缺乏深度挖掘?？v覽“兩會(huì)”和閱兵期間的可視化報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)信息來源多集中于相關(guān)部門公布的資料，且可視化僅限于數(shù)據(jù)的表層挖掘。其次，過分炫技，部分報(bào)道形式大于內(nèi)容。為使重大主題報(bào)道更加“親民”，各大媒體在內(nèi)容上也開始探索體驗(yàn)式表達(dá)?？v覽2015年“兩會(huì)”期間的新媒體報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)其間語態(tài)輕悅的轉(zhuǎn)換，即使是中央級媒體，也善于賣萌。“小新”“小明”等帶有青春氣息的稱謂頻頻在稿件中出現(xiàn)，“暖男”等互聯(lián)網(wǎng)熱詞也被形象地運(yùn)用到稿件中。然而，國內(nèi)媒體的表達(dá)轉(zhuǎn)換似乎僅局限于稱謂和語態(tài)的改變，其“親民”方式總是如出一轍，則難免令人感到審美疲勞。再次，把握不好“時(shí)、度、效”。由于目前各媒體經(jīng)驗(yàn)不足，人才積累有限，常常推出之時(shí)熱點(diǎn)已過，導(dǎo)致傳播效果平平。

江蘇廣電新媒體重大主題報(bào)道現(xiàn)狀

多次重大主題報(bào)道中，江蘇廣電新媒體以“全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”為核心生產(chǎn)車間，同時(shí)依托江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)旗下“1+6”產(chǎn)品集群（分別為主站“荔枝網(wǎng)”和6個(gè)手機(jī)客戶端：“荔枝新聞”“樂享電視”“荔枝社區(qū)”“無線江蘇”“天翼長江手機(jī)臺(tái)”“手機(jī)視訊”），打通江蘇廣電旗下電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體板塊，進(jìn)行多種內(nèi)容的聯(lián)合生產(chǎn)、整合發(fā)布和全媒體營銷，規(guī)模化、深層次獲取用戶，構(gòu)建全媒體傳播格局。

搭建于2012年的“全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”將江蘇廣電旗下廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)板塊和媒介樣態(tài)打通，多批共招募江蘇廣電總臺(tái)各板塊專業(yè)記者600余名，高校大學(xué)生近千名，網(wǎng)友3000余名?，F(xiàn)階段，全媒體記者和通訊員隊(duì)伍已經(jīng)擴(kuò)展到海外，不少留學(xué)生、海外華人、華僑也自發(fā)向聯(lián)動(dòng)平臺(tái)供稿。平臺(tái)初步培養(yǎng)出一支傳統(tǒng)媒體和新興媒體通用的復(fù)合型記者隊(duì)伍，在歷次重大主題報(bào)道中發(fā)揮了巨大作用。“全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”也因此成為融合江蘇廣電總臺(tái)各板塊的媒介，并成為對外供稿的重要樞紐。

2013年，江蘇廣電自主開發(fā)“荔枝新聞”客戶端，并不斷更新優(yōu)化，在技術(shù)上全面實(shí)現(xiàn)富媒體化、輕量化、動(dòng)態(tài)化；內(nèi)容發(fā)布上嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)的同時(shí)，不斷根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶的需求，開拓新的報(bào)道方式，尤其在時(shí)政新聞和主題宣傳方面做出很多探索，受到用戶好評和業(yè)內(nèi)認(rèn)可，下載用戶超過500萬。在“全國‘兩會(huì)’”“江蘇省十二屆六次全會(huì)”“江蘇省‘兩會(huì)’”等重大事件、會(huì)議中制作、報(bào)道的《數(shù)讀政府工作報(bào)告》《“兩會(huì)”秒拍》《“兩會(huì)”早晚報(bào)》等特色報(bào)道多次被其他媒體轉(zhuǎn)載使用。

2014年推出的“荔枝銳評”是江蘇廣電全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的評論板塊。評論員選擇上，注重對各界意見領(lǐng)袖、權(quán)威的吸納，并將目光投向年輕一代；評論風(fēng)格上，追求新媒體表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)傳播技巧；內(nèi)容發(fā)布上，打通PC端、手機(jī)客戶端、微信公眾賬號、朋友圈和微博，乃至傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視等多個(gè)渠道；內(nèi)容選取上，及時(shí)針對熱點(diǎn)話題策劃發(fā)聲。目前，已吸納全國乃至海外的數(shù)百名優(yōu)秀評論員，打造多篇熱評，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。

集江蘇廣電全臺(tái)之力打造的全媒體大型新聞行動(dòng)“你所不知道的中國”的項(xiàng)目運(yùn)營、全媒體新聞評論“荔枝銳評”的項(xiàng)目運(yùn)營、2015年全國“兩會(huì)”推出的代表委員個(gè)人主頁式《“兩會(huì)”E檔案》等，都是為了不斷提升重大主題報(bào)道的傳播效果。2014年江蘇“兩會(huì)”期間，省人大代表、新聞主播賀笑，作為江蘇廣電的全媒體記者，將會(huì)議間隙代表們自覺戒煙、人手一杯清水議政的稿件第一時(shí)間上傳到全媒體新聞聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，小編立刻編發(fā)，稿件即刻出現(xiàn)在“荔枝新聞”上，在會(huì)場內(nèi)外傳開。2015年全國“兩會(huì)”期間，“荔枝新聞”推出的《“兩會(huì)”E檔案》則打通傳統(tǒng)廣電和互聯(lián)網(wǎng)資源，在移動(dòng)端為駐蘇人大代表、政協(xié)委員建立起個(gè)人主頁式的《“兩會(huì)”E檔案》，獲得眾多代表委員及用戶關(guān)注。

江蘇廣電新媒體從融媒體思維出發(fā)，將多維度分析、策劃、推廣、互動(dòng)、多媒體創(chuàng)新表達(dá)、跨平臺(tái)發(fā)布等各種方式綜合運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的全過程中。例如，“你所不知道的中國”是由江蘇廣電從2014年開始推出的全媒體大型新聞行動(dòng)，從立項(xiàng)開始就由新媒體部門介入進(jìn)行全程策劃、推廣、運(yùn)營，包括全媒體團(tuán)隊(duì)混合采編，多終端多平臺(tái)立體呈現(xiàn)，創(chuàng)新互動(dòng)方式，精心對節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化再創(chuàng)造等，合作平臺(tái)包括電視、廣播、全國各地紙媒、新浪微博、騰訊微信及各大網(wǎng)站等。因?yàn)槌晒Φ目缙脚_(tái)營銷和推廣，該項(xiàng)目獲得第三屆“鳳凰視頻紀(jì)錄片大獎(jiǎng)”之“最佳全媒體運(yùn)營案例”特別大獎(jiǎng)和“2014中國電視年度掌聲”兩項(xiàng)年度大獎(jiǎng)。目前，“你所不知道的中國”已成為江蘇廣電總臺(tái)一大品牌。

傳統(tǒng)媒體在新媒體報(bào)道時(shí)面臨的問題及對策

目前，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用新媒體進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，做出了諸多有益嘗試。然而，傳統(tǒng)媒體仍受種種因素的制約使報(bào)道效果受到影響。具體表現(xiàn)在以下三方面。

第一，管理模式復(fù)雜，缺乏快速反應(yīng)能力。傳統(tǒng)媒體從本質(zhì)上講，仍是國有事業(yè)單位，其自身復(fù)雜的運(yùn)行機(jī)制和管理架構(gòu)與市場化屬性不夠匹配，在新媒體競爭方面缺乏快速反應(yīng)能力，往往錯(cuò)失良機(jī)。

第二，專業(yè)性人才缺失，創(chuàng)新突破難以實(shí)現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)相對完善的人才激勵(lì)機(jī)制、與能力相匹配的薪酬、自由的環(huán)境、創(chuàng)新的氛圍是吸引人才、留住人才的重要保障。但傳統(tǒng)廣電在體制內(nèi)難以采用股權(quán)等激勵(lì)方法，這對吸引優(yōu)秀人才造成困難。以江蘇廣電為例，在新媒體領(lǐng)域尤其缺少適應(yīng)新媒體發(fā)展的技術(shù)人才和全能型新聞人才。

第三，資源整合不足，影響報(bào)道傳播力。雖然“中央廚房”等集成報(bào)道方式在整合多方資源、探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合報(bào)道上做出了一些有益嘗試，但在制度建設(shè)等根本問題上，傳統(tǒng)媒體并未能真正地在選題策劃、報(bào)道執(zhí)行、宣傳推廣和技術(shù)平臺(tái)等方面做到與新媒體資源的有效整合，很大程度上影響了報(bào)道的傳播效果。應(yīng)重點(diǎn)從以下三方面尋求突破。

首先，從管理與機(jī)制層面進(jìn)行流程再造和再設(shè)計(jì)。推行扁平化管理，減少層級架構(gòu)，為員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境；探索多形式考核機(jī)制，培養(yǎng)人才，留住人才；由新媒體板塊主導(dǎo)實(shí)行項(xiàng)目化運(yùn)作，整合新媒體與廣播電視資源，從內(nèi)容生產(chǎn)傳播、產(chǎn)品運(yùn)營、考核評價(jià)等方面進(jìn)行流程再造和再設(shè)計(jì)。

其次，加強(qiáng)綜合型人才培養(yǎng)和技術(shù)型人才建設(shè)。新媒體報(bào)道對編輯和技術(shù)人才都提出了新的要求。編輯需要對信息進(jìn)行多層次、多樣式、多手段的整合處理，快速策劃選題，協(xié)助全媒體記者有的放矢地采訪，熟練掌握一次采集、多元發(fā)布、多渠道融合的流程。技術(shù)人員則要增強(qiáng)新聞策劃方案的技術(shù)執(zhí)行力，能夠協(xié)助編輯在第一時(shí)間將新聞報(bào)道通過多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給讀者。這將是新媒體人才培養(yǎng)的重要方向。

再次，轉(zhuǎn)變思維，以融媒體思維為出發(fā)點(diǎn)，以“傳播+分享”為最終目的，明確跨平臺(tái)運(yùn)營并不僅僅是多平臺(tái)發(fā)布。多平臺(tái)發(fā)布是媒體融合早期的做法，它建立在已有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，只是對內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)不同平臺(tái)的發(fā)布；而跨平臺(tái)運(yùn)營是從內(nèi)容策劃階段就已經(jīng)介入，最終是根據(jù)不同的平臺(tái)產(chǎn)生不同的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容不限于媒體產(chǎn)品，甚至可能是跨界的產(chǎn)品。同時(shí)，將內(nèi)容同樣視為產(chǎn)品，用運(yùn)營產(chǎn)品的思維來生產(chǎn)內(nèi)容，全團(tuán)隊(duì)樹立牢固的推廣意識(shí)。所有內(nèi)容生產(chǎn)的目的都是為了傳播和分享，以此主導(dǎo)內(nèi)容的生產(chǎn)和前期的每個(gè)環(huán)節(jié)。

作者何可一系江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)總監(jiān)

蔣津津系江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)內(nèi)容中心主管