文/羅 曼

文化類電視綜藝節(jié)目的互動傳播路徑

文/羅 曼

2015年以來，“中華”系列原創(chuàng)文化節(jié)目集群的知名度和影響力進一步提升，“看好詩詞、唱好民歌、樹好家風”的文化思想深入人心。2015 年11月7日，《中華好詩詞》第四季強勢回歸，首播當晚微博話題閱讀量突破3.2億，在新浪熱門話題榜、瘋狂綜藝季排名中，雙居第三。可以說，文化類電視綜藝節(jié)目以“弘揚傳統(tǒng)文化，普及國學知識”作為根本宗旨，其既有選手間的良性競爭，也有豐富的觀眾互動，更為重要的是節(jié)目所蘊涵的深厚歷史文化內(nèi)涵，集趣味性、互動性和知識性為一體，成為了電視綜藝界的一匹黑馬，贏得了受眾的一致認可與好評。

文化類電視綜藝節(jié)目傳播效果的增強，需要注重與受眾的互動交流，隨著媒介融合的深入開展，互動傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒的一大特征，并在很大程度上決定著傳播效果，加強文化類電視綜藝節(jié)目互動傳播路徑的研究，對推動該類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展，無疑具有重要的現(xiàn)實意義。

加強創(chuàng)新，打破局限

全媒體時代語境下，為了滿足受眾的互動需求，文化類電視綜藝節(jié)目必須摒棄以往的單向、淺層互動，實現(xiàn)與受眾的雙向、深層互動，加強內(nèi)容審核，注重思路創(chuàng)新，豐富互動形式，打破互動局限，為節(jié)目的高效傳播奠定堅實基礎。

注重內(nèi)容管理，豐富互動形式。首先，要加強內(nèi)容審核，特別是時代性較強的國學內(nèi)容，傳播者在傳播過程中要為受眾構建深入接觸和了解國學知識的良好平臺，提高受眾對所傳播內(nèi)容的關注度和認同感。其次，豐富互動形式，特別是可以真正激發(fā)受眾的觀看興趣，真正吸引受眾參與互動體驗的形式。只有如此，才能打破傳統(tǒng)互動形式的傳播障礙，促使受眾走進文化類電視節(jié)目所營造的文本世界，提高傳播效果。最后，要加強內(nèi)容的科學整理與管理，提高資源共享水平，這是文化類電視綜藝節(jié)目打破互動局限的關鍵。國學知識體系非常龐雜，內(nèi)容異常豐富，要想取得預期的傳播效果，就必須對其進行系統(tǒng)整理和科學管理。而文化類電視綜藝節(jié)目內(nèi)容的龐雜化，進一步加大了系統(tǒng)整理的難度，這就需要各家電視臺加大相關資源的共享力度，全面提高傳播效果。

加強思路創(chuàng)新，打破互動局限。文化類電視綜藝節(jié)目要想打破自身局限，就必須加強意識和思路創(chuàng)新，以互動平臺建設為突破點，構建更加廣闊的電視互動平臺?；有詫儆诂F(xiàn)代傳媒的基本特征，同時也是受眾的一大需求，而要想滿足這一需求就必須構建廣闊的互動平臺。但不同于其他媒體互動，電視媒體互動手段存在較大局限，需要充分利用新媒體平臺彌補自身互動性的不足。雖然各大電視臺開始不斷拓展新平臺，以豐富自身的互動形式，但平臺建設依然存在較大滯后，仍需不斷探索實踐。

比如，《醉文明》一書利用廣西衛(wèi)視《收藏馬未都》這一平臺，在媒體聯(lián)動方面做出了非常好的表率，有效拓展了互動平臺，實現(xiàn)了互動創(chuàng)新?！妒詹伛R未都》節(jié)目僅僅圍繞馬未都先生“借器說事”，以故事為媒介書寫歷史，與圖書《醉文明》相得益彰、彼此呼應，受眾不僅能夠通過相關網(wǎng)絡平臺展開書評，而且能夠利用節(jié)目平臺與馬未都展開互動。同時，馬未都還利用自己的微博公共平臺，對自己的作品加以宣傳介紹，“粉絲”更是能夠與其展開互動交流。通過上述互動手段，《收藏馬未都》節(jié)目有效拓展了受眾規(guī)模，強化了受眾的互動體驗。

引導理性參與，注重互動評價

傳統(tǒng)電視存在先天弊端，包括保存性差、選擇性弱和視覺效果差等，這些先天弊端極大地限制了電視與受眾的理性互動，不利于忠實受眾群的培養(yǎng)和拓展。對此，文化類電視綜藝節(jié)目要想實現(xiàn)傳播效果最大化，就必須學會引導受眾理性參與，注重互動評價，主要途徑有以下兩種。

多屏互動，強化參與。目前，一個節(jié)目運用多個屏幕開展全面互動具有顯著優(yōu)勢，電視、電腦和手機等終端的跨媒介融合，不僅為受眾提供了更多的參與機會，而且為受眾的理性參與創(chuàng)造了良好條件。據(jù)央視調查數(shù)據(jù)顯示，參與《中國謎語大會》第二季節(jié)目互動的受眾規(guī)模高達8000萬人次，是第一季的40多倍，創(chuàng)造了三屏互動的一個奇跡。同一秒?yún)⑴c“搖一搖”互動的受眾最高曾達12萬人次，而“央視悅動”發(fā)出的“2015中國謎語大會”微博話題，也有著近800萬的閱讀量。此外，高參與率還體現(xiàn)在受眾的參與程度上，《中國謎語大會》在策劃、制播等環(huán)節(jié)，采用多種形式鼓勵受眾積極參與：在節(jié)目策劃環(huán)節(jié)，受眾可通過官方網(wǎng)站、“央視悅動”、微信平臺、官方微博等渠道參與原創(chuàng)謎語的征集；而在節(jié)目播出環(huán)節(jié)，受眾能夠一邊看直播，一邊利用新媒體平臺進行同步猜謎，真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的多屏融合。不管是參與原創(chuàng)謎語的征集，還是進行同步猜謎，所有的受眾參與都是經(jīng)過深思熟慮后做出的理性選擇。

注重效果，開展評價。全媒體時代，互動已經(jīng)成為媒體競爭的一大利器，但隨著互動內(nèi)容和形式的推陳出新，互動的實際效果卻被媒體所忽視了，這已經(jīng)成為電視界普遍存在的一種現(xiàn)象，或者說是問題。而文化類電視綜藝節(jié)目要想改善當前的互動局面，實現(xiàn)傳播效果最佳化，就必須從以下兩方面入手。一方面要強化受眾的互動意識。對已經(jīng)開展過的互動活動加以重審，對互動效果加以全面、客觀地評價，找到問題所在，積累成功經(jīng)驗，然后在未來的互動活動策劃過程中加以改進和完善。另一方面要構建完善的效果評價體制。構建可以真實反映出評價效果水平的評價體制，并且要將受眾作為評價主體，只有受眾體驗到了高效信息接收和反饋，對互動內(nèi)容和方式表示滿意，才能得到良好的互動效果評價?？梢哉f，評價體制的構建，要以受眾參與度和滿意度作為核心依據(jù)。之所以要注重效果，開展評價，就是為了發(fā)現(xiàn)和解決實際問題，文化類電視綜藝節(jié)目互動效果評價的主要指標包括受眾參與積極性、滿意之處和不滿之處，并將評價分析作為下次互動策劃的重要依據(jù)。

借力網(wǎng)絡平臺，提升互動效果

電視媒體在互動性方面存在先天局限，基本無法獨立實現(xiàn)良好的互動效果，而這一問題如何有效解決，是電視媒體一直在深入探討的問題。文化類電視綜藝節(jié)目的時效性不強，相比于其他類節(jié)目，存在著較大的傳播難度，因此，文化類電視綜藝節(jié)目要學會借力網(wǎng)絡平臺，以實現(xiàn)預期良好的互動效果。

借助新媒體，搭建互動平臺。全媒體時代，新媒體憑借即時性、互動性等優(yōu)勢，贏得了受眾的廣泛認可和青睞，而借助新媒體搭建互動平臺，也成為了傳統(tǒng)媒體打破互動局限的有效途徑和手段。以《中國成語大會》為例，作為典型的文化類電視綜藝節(jié)目，它在節(jié)目內(nèi)容、形式等方面進行了諸多創(chuàng)新，但其中雙屏互動應該是最需要關注的創(chuàng)新，因為它在拓展節(jié)目互動空間，提高節(jié)目品牌知名度和影響力方面，發(fā)揮了至關重要的作用。2013年年底，“央視悅動”APP平臺正式上線，實現(xiàn)了電視和手機的跨屏聯(lián)動，為受眾打造了一個參與節(jié)目受眾的公共平臺?！把胍晲倓印辈粌H為受眾和主持人展開深度互動交流提供了平臺，而且為受眾參與節(jié)目投票、競猜等互動提供了平臺，是受眾觀看《中國成語大會》的最佳伴侶。同時，受眾還可以掃描電視屏幕上所顯示的二維碼，用手機同步參與互動游戲，實現(xiàn)邊看邊玩，強化受眾體驗?？梢哉f，《中國成語大會》借助新媒體，不僅為受眾構建了互動平臺，還有效增強了節(jié)目的感染力，在激發(fā)受眾的互動積極性方面起到了重要作用，如2015年12月11日，“央視悅動”推出的實時臺網(wǎng)融合互動游戲“成語積木”，贏得了廣大受眾的一致好評與認可，取得了非常好的互動傳播效果。

利用其他網(wǎng)媒，豐富互動形式。在文化類電視綜藝節(jié)目的互動傳播中，不僅要打造自身的互動平臺，而且還要學會利用微博、微信等其他網(wǎng)絡平臺開展互動傳播。一方面，這些互動平臺可以有效提高節(jié)目的知名度，提高節(jié)目的互動可能。許多受眾通過各大社交媒體邀請朋友下載“央視悅動”APP，讓其他人也參與到《中國成語大會》的互動中去，為培養(yǎng)節(jié)目的忠誠受眾群奠定了堅實基礎。例如，有的網(wǎng)民在微博中分享節(jié)目觀看感受：“《中國成語大會》真得是非常好看，趕緊下載“央視悅動”APP來感受一下吧！”另一方面，那些沒有下載“央視悅動”APP的受眾通過各類社交媒體同樣能夠參與到節(jié)目的互動中去，或者在參與互動后進行情感表達或人際分享，這樣就無形中提高了節(jié)目的知名度，拓展了受眾互動參與的空間。

作者單位 湖北師范學院文學院