文/霍曉娜

重塑國產(chǎn)奶粉消費信心研究

文/霍曉娜

（中國國際電子商務(wù)中心畜產(chǎn)品預測預警項目組）

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”已過去近8 年，乳企和政府在生產(chǎn)管理和質(zhì)量安全監(jiān)管方面做了很多努力和改進，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量大幅提升，但消費者對國產(chǎn)奶粉消費信心仍不足。從國內(nèi)奶粉生產(chǎn)、政府監(jiān)管等方面的改進措施及成效入手，闡述現(xiàn)階段產(chǎn)品質(zhì)量并非奶粉消費不振的主因，根本原因在于政府、乳企與媒體、消費者溝通不暢，并就提振國產(chǎn)奶粉消費信心問題提出建議，以期為今后政府引導、乳企戰(zhàn)略制定提供參考。

奶粉；消費信心；因素；建議

近些年，消費者對國產(chǎn)奶粉消費信心不足，極大地推動了奶粉進口量快速增長。海關(guān)統(tǒng)計顯示，2015年中國小包裝嬰幼兒配方奶粉進口量17.6 萬噸，同比增長45%，約占國內(nèi)需求量的1/3，對國內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)造成很大沖擊。同時，跨境電商迅猛發(fā)展，為消費者獲得國外商品提供了更為便利的條件，海外大量代購奶粉問題不僅嚴重影響到國外本土市場供應(yīng)，也嚴重影響到我國國家形象，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，2015年通過跨境進入中國市場的嬰幼兒奶粉銷售額超過100 億元，占國內(nèi)整體嬰幼兒奶粉市場份額15%左右。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”使消費者對國產(chǎn)奶粉品牌形成根深蒂固的成見，盡管事件過去已將近8 年，但消費者對國產(chǎn)乳品尤其是嬰幼兒奶粉消費信心仍明顯不足，近年來一些重大乳品安全事件也不斷沖擊著民眾對國產(chǎn)乳制品安全的心理防線，極大抑制了國產(chǎn)奶粉消費信心恢復。如何恢復國產(chǎn)奶粉消費信心，不僅關(guān)系國計民生，更是維護社會穩(wěn)定及國家形象的關(guān)鍵。

1　國內(nèi)奶粉行業(yè)現(xiàn)狀

1.1奶源升級為品質(zhì)提高奠定基礎(chǔ)

好奶源是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳制品的基礎(chǔ)。在國家政策引導和市場競爭雙重作用下，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；l(fā)展水平明顯提高，奶源轉(zhuǎn)型升級明顯加快，奶源質(zhì)量得以提升。農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2015年我國奶牛規(guī)模化的程度已經(jīng)達到近50%，比2008年提高近30 個百分點；機械化擠奶率達到90%以上，中型大型奶牛場全部實現(xiàn)機械化；全國30 家大型養(yǎng)殖企業(yè)奶牛單產(chǎn)達到發(fā)達國家水平。

2013～2015年，農(nóng)業(yè)部對近萬批次生鮮乳進行檢測的數(shù)據(jù)顯示：未發(fā)現(xiàn)三聚氰胺等違禁添加物，合格率保持在100%；體細胞數(shù)平均值達到美國標準，一些優(yōu)質(zhì)牧場甚至達到歐盟標準。此外，評估顯示，國產(chǎn)奶和進口奶中黃曲霉毒素M1指標差距不大。

1.2企業(yè)質(zhì)量管控水平明顯提高

在一系列政策引導下，我國奶粉生產(chǎn)企業(yè)集中度明顯提高，數(shù)據(jù)顯示，到2014年底，前10 位國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到54.2%，較上一年提升了近10 個百分點，力爭到2018年行業(yè)集中度超過80%。同時，奶粉生產(chǎn)企業(yè)在質(zhì)量管理體系、自檢能力、生產(chǎn)環(huán)境等方面全面提升，包括：建立危害分析和關(guān)鍵控制點體系、參照藥品生產(chǎn)的奶粉GMP體系等質(zhì)量控制體系，設(shè)有上百道產(chǎn)品控制和檢驗環(huán)節(jié)；生產(chǎn)企業(yè)要擁有自建自控奶源，要嚴格遵守生產(chǎn)環(huán)境的潔凈度要求、生產(chǎn)用水使用純化水等生產(chǎn)條件；進口先進的生產(chǎn)設(shè)備和檢測設(shè)備，可實現(xiàn)營養(yǎng)成分、非法添加有毒有害物質(zhì)、重金屬殘留等66 個項目的檢測。

嚴格的生產(chǎn)管理要求，有效保障了產(chǎn)品品質(zhì)。國家食品藥品監(jiān)督管理總局2015年抽檢數(shù)據(jù)顯示，2015年奶制品不合格率是0.5%，其它食品不合格率是3.2%，奶制品安全性可靠性比較高；嬰幼兒奶粉抽檢合格率96.1%，標簽不合格產(chǎn)品占70%以上，除去這部分樣品，合格率達99.0%。

1.3政府監(jiān)管框架體系趨于完善

新《食品安全法》頒布實施以來，國家食品藥品監(jiān)督管理總局等相關(guān)部門研究制定了很多配套制度，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，包括：新版生產(chǎn)許可審查細則、標簽標示管理辦法、食品召回制度、風險監(jiān)測、定期監(jiān)督抽驗制度、食品安全追溯體系等，涵蓋了生產(chǎn)、流通、銷售全過程監(jiān)督檢查，并實現(xiàn)了嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)全過程信息可記錄、可追溯、可管控、可召回、可查詢。廣東省是配方奶粉追溯制度試點地區(qū)，系統(tǒng)已投入使用，取得較好效果，將逐漸向全國范圍推廣。同時，抽檢力度明顯加大，2016年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局將進一步加強嬰對嬰幼兒配方奶品的監(jiān)管、抽樣檢驗，由以前的“季檢”變?yōu)椤霸聶z”，并及時向社會公眾發(fā)布相關(guān)信息。此外，在奶粉流通、銷售監(jiān)管中，建立質(zhì)量安全責任追究制度、先行賠償和追償制度，按照“誰銷售、誰負責”原則進行賠償，保障了消費者合法權(quán)益。針對電商銷售、安全風險、市場品牌“雜亂”問題等，今后將陸續(xù)出臺網(wǎng)絡(luò)銷售、風險分級、配方注冊制等管理辦法，并開展誠信體系建設(shè)。

2　影響消費信心恢復主要因素

在政府、協(xié)會、乳企等共同努力下，近年來，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量明顯提升，產(chǎn)品價格也遠低于進口奶粉，但銷售量仍與國外品牌奶粉相差甚遠，根本原因在于消費者對國產(chǎn)奶粉消費信心仍未恢復?，F(xiàn)階段，奶粉消費信心低迷根本在于政府、乳企與媒體、消費者溝通不暢，在科普教育、正面宣傳、信息溝通等方面仍有欠缺。

2.1科普教育及普及欠缺

相對普通食品，嬰幼兒奶粉是具有較強營養(yǎng)專業(yè)，針對特殊群體的主食產(chǎn)品。由于政府、企業(yè)、媒體等對奶粉產(chǎn)品科普教育宣傳少，消費者對奶粉認知有限，各個年齡段嬰幼兒所需何種營養(yǎng)素，很多消費者并不完全了解，對奶粉包裝標簽上的營養(yǎng)素關(guān)注度很低［1］，很難通過科學方法選擇好奶粉，多受媒體廣告宣傳影響，盲目追求所謂的高端產(chǎn)品，“成分復雜的、價格高的是好奶粉”這樣的“認知”誤區(qū)普遍存在。

2.2媒體正面宣傳偏弱

隨著消費者食品安全意識的提高，食品安全問題已成為人們廣泛關(guān)注的話題，嬰幼兒奶粉作為一種關(guān)系到嬰幼兒生存的食品，是每個家庭關(guān)心、關(guān)注的重點，也是媒體重點關(guān)注的對象。由于食品安全負面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時會將個別小事件、小問題放大，它們不斷沖擊著民眾對奶粉安全的心理防線；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及各類信息（包括企業(yè)間惡性競爭而打擊對手形成的虛假信息）的“碎片化”，微信、微博等新媒體的迅猛發(fā)展，使得輿論傳播非常迅速，難以管控［2］，而對政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產(chǎn)管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。

2.3生產(chǎn)、安全方面信息溝通少

充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)。近年來，很多乳企組織了消費者“進廠參觀”活動，不僅有效地宣傳了奶粉品牌，也使消費者了解了從牛奶到奶粉的生產(chǎn)過程［3］。但僅開展進廠參觀活動還遠遠不夠，因為這樣尚不能形成與消費者長效的溝通機制，而且政府主管部門與消費者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業(yè)性，公眾在面對食品安全問題時，往往會由于溝通不暢、認識不足而產(chǎn)生猜疑、臆想等，導致不必要的恐慌，進而影響消費信心恢復。

3　重塑國產(chǎn)奶粉消費信心建議

在科學監(jiān)管體系日益完善，奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導，以期提振國產(chǎn)奶粉消費信心。

3.1加大科普知識宣傳

媒體是政府、乳企與消費者信息溝通的重要紐帶，國產(chǎn)奶粉消費信心強弱與媒體宣傳導向密不可分。針對奶粉基礎(chǔ)知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，政府及協(xié)會應(yīng)定期組織針對媒體的專業(yè)培訓，使媒體充分發(fā)揮政府與民眾之間信息傳播的作用。同時，政府、社會組織、乳企與媒體應(yīng)加強合作，通過公益廣告、公益宣傳等，大力提升消費者對乳品，尤其是嬰幼兒奶粉的認知水平，引導消費者科學、理性地選擇。

3.2充分發(fā)揮主流媒體輿論引導作用

現(xiàn)階段我國主流媒體主要包括4 類：①國家中央新聞媒體，此類媒體以中央電視臺為代表；②省級媒體，此類媒體以各省的電視臺為代表；③各大型、中型城市的媒體，以當?shù)氐碾娨暸_為代表；④大型新聞網(wǎng)站，以人民網(wǎng)、新聞網(wǎng)為代表，大型新聞網(wǎng)站是當前中國政府重點建設(shè)的媒體［3］。在新媒體語境下，微信、微博、博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等新興媒體大量出現(xiàn)，新興媒體在保障公民獲取信息權(quán)利的同時，也擴大了信息發(fā)布的渠道，但主流媒體數(shù)量和規(guī)模較為龐大，且公信力較強，因此，更應(yīng)充分發(fā)揮其輿論引導作用，準確、及時地報道食品安全問題，以避免新媒體以炒作為目的，發(fā)布虛假信息，引起社會混亂并給相關(guān)單位、行業(yè)造成嚴重損失。

3.3政府增強安全問題信息公開力度

互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快，但也為謠言的傳播提供了便利。消費者對奶粉認知水平低，因此，監(jiān)管部門應(yīng)以“積極、主動、客觀、科學”為原則，及時、準確地向社會發(fā)布真實信息，讓媒體和公眾第一時間了解事實真相，避免猜疑、臆想、謠言等問題發(fā)生，同時嚴懲謠言惑眾者。另外，監(jiān)管部門應(yīng)提升與媒體溝通技巧，政府應(yīng)理性和正確面對媒體所發(fā)布的食品安全信息，對于媒體的報道不再以行政命令的方式予以干涉，應(yīng)快速予以調(diào)查和澄清，增強處理危機的公關(guān)能力，不給媒體以炒作機會和漏洞，并借助媒體實現(xiàn)輿情的合理引導［3］。

3.4建立企業(yè)誠信獎罰和消費者舉報制度

群眾監(jiān)督是最為有效的手段之一，應(yīng)建立公眾長效監(jiān)督機制，加強消費者對企業(yè)及品牌監(jiān)督，建立多種切實可行的舉報有獎制度，各省市可設(shè)立舉報有獎基金。同時，可就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費者共同監(jiān)督、評選。另外，對于企業(yè)間通過惡意誹謗、造謠來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應(yīng)加倍懲戒。

3.5加強輿情分析與危機預警體系建設(shè)

現(xiàn)階段，政府部門在食品安全信息收集方面仍薄弱，從而易導致在面臨食品安全事件危機時顯得措手不及。因此，建議政府建立食品質(zhì)量安全信息收集、統(tǒng)計與分析系統(tǒng)，廣泛地收集消費者普遍關(guān)注的食品安全信息，并對收集的信息進行系統(tǒng)分析，結(jié)合以往經(jīng)驗和監(jiān)測評估情況，對影響消費信心事件進行預警，為政府調(diào)控、企業(yè)應(yīng)對、媒體引導提供依據(jù)。C

［1］ 昝夢瑩，田萬強. 我國嬰幼兒奶粉市場消費現(xiàn)狀與對策. 企業(yè)經(jīng)濟，2015（12）：76-80.

［2］ 葉金珠，陳倬. 新媒體下食品安全突發(fā)事件演變機制研究. 電子政務(wù)，2015（5）：26-33.［3］ 張秀麗. 食品安全信息傳播中政府輿情引導及媒體責任. 食品與機械，2014（4）：271-275.

霍曉娜（1980-），女，碩士，市場分析師，研究方向為國內(nèi)外乳業(yè)市場分析與奶制品預測預警。

2016-05-31）