江鳳香 屈安東 時 娜 李鑫芳

西安培華學院，陜西 西安 710125

西安蔬菜電子商務化營銷新模式*

江鳳香**屈安東**時 娜**李鑫芳

西安培華學院，陜西 西安 710125

陜西省政府響應國家農村電子商務化發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展農村電子商務，出臺一系列政策性文件大力支持。2016年“陜西省委一號文件”發(fā)布，落實中共中央三農發(fā)展新理念，提出農業(yè)現(xiàn)代化促進農村小康發(fā)展目標，計劃大力發(fā)展以設施蔬菜、精細菜為主的蔬菜產業(yè)，打造陜北、陜南、關中、秦嶺山區(qū)四大設施蔬菜產業(yè)集群，西安作為關中地區(qū)的核心城市，電子商務化的銷售模式有助于西安蔬菜產業(yè)發(fā)展。本文首先分析西安市蔬菜產品電子商務化營銷模式的制約因素，然后嘗試探索西安蔬菜電子商務營銷模式的構建路徑。

西安；蔬菜；電子商務；營銷新模式

中央一號文件已經連續(xù)11年對“三農問題”做出重要指示，這表明國家對于農村、農業(yè)、農民的重視。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，農產品的傳統(tǒng)銷售模式受到巨大的沖擊，在“互聯(lián)網+”時代，西安應該充分利用互聯(lián)網工具平臺，構建蔬菜銷售全新模式。

一、制約西安市蔬菜的電子書商務營銷模式的因素

(一)物流運輸與保鮮問題

農產品的電子商務快速發(fā)展，但是物流運輸與保鮮是制約農產品電子商務化的主要問題。蔬菜產品不同于一般的農業(yè)產品，大多數(shù)蔬菜產品不耐儲存，且采摘后其衰老周期較快以及運輸過程中的保存完整性問題是蔬菜電子商務中的主要問題，這對于物流和保鮮運輸技術提出了高標準的要求。

(二)蔬菜種植規(guī)模不集中

西安蔬菜的種植經過近幾年的發(fā)展，種植面積已達到100萬畝，但是種植區(qū)域并不集中缺乏集體大規(guī)模種植，多為個體農戶小規(guī)模種植結構。蔬菜種植技術科技含量低，產品結構單一。這樣的小區(qū)域種植結構為蔬菜的電子商務銷售帶來了一定的困擾，缺乏一個統(tǒng)一的機構，影響蔬菜產品的網上商城的展開。

(三)互聯(lián)網建設不足及農戶應用意識淺

互聯(lián)網是電子商務的基礎和前提，由于蔬菜的種植區(qū)域多為郊區(qū)與農村，西安農村互聯(lián)網建設程度較低，而且許多農戶受自身文化水平不高，對于互聯(lián)網缺乏了解的制約，不能有效運用電子商務運營平臺，沒有意識到電子商務模式對于蔬菜發(fā)展的意義。更由于電子商務銷售模式相較于傳統(tǒng)的銷售模式，建設和運作周期較長，前期投入資金較大。農民多持懷疑的態(tài)度，阻礙蔬菜電子商務銷售模式的深入發(fā)展。

(四)蔬果產品的質量問題

蔬果產品不同于別的產品，作為一種初始食品產品，其安全問題是消費者關注的重點，更因為電子商務銷售模式中虛假產品充斥其中給消費者帶來了一種“網上賣的東西假貨較多”的觀念，對蔬菜的電子商務銷售提出新要求，如何在消費者心目中建立起良好的質量觀念就顯得尤為重要。

二、西安蔬菜電子商務營銷模式的構建路徑

(一)大力發(fā)展農產品物流技術和包裝技術

西安蔬菜產品要進行電子商務化，物流技術是中心點。西安的生鮮物流技術較為落后，針對蔬菜運輸中的問題，應建立“臭氧水”處理技術，增強蔬菜的保存時間。同時由于蔬菜不易存的問題，容易在運輸途中導致蔬菜產品的破損，影響其品質。針對這一問題在包裝技術的選擇上就要格外注意。既要保證蔬菜的完整度，包裝成本還不能太高，成本太高，農民承受不起并提高價格。包裝不宜太繁瑣，不易掌握。

(二)建立新型蔬菜農業(yè)合作社和運輸基地

西安應積極在農民中結合專業(yè)人才建立農業(yè)合作社、現(xiàn)代物流中心、農產品配送中心等新型的蔬菜運輸基地。由于農戶自身的局限性，地方政府應起到鏈接作用，引進新型的農業(yè)公司與農戶進行合作。各取所長，互補所短，穩(wěn)步推進蔬菜電子商務化的進程。

(三)提高互聯(lián)網技術基礎建設

西安農產品電子商務化應建設高速快捷的網絡通道。西安政府應抓住時機，充分利用現(xiàn)有基礎資源鋪開互聯(lián)網技術的建設。引進社會資本進入，節(jié)約成本和時間，推進互聯(lián)網技術的展開，從根本上解決互聯(lián)網對于農產品電子商務化的制約因素。實現(xiàn)農村農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展模式，帶動農民致富。

(四)塑造西安蔬菜品牌形象

蔬菜作為一種初始食品產品，其安全問題更受消費者重視，為解決蔬菜產品的信譽問題，產品在銷售之初，就應具備品牌意識，建立品牌戰(zhàn)略。通過專業(yè)農業(yè)公司實現(xiàn)品牌銷售。依托電子商務模式，提高產品的知名度，促進產品的推廣與銷售，增強消費者對于陜西農產品的信任，將西安市蔬菜產品打造為“綠色蔬菜”“有機蔬菜”的代名詞。

(五)蔬菜生產產業(yè)化經營

將各自為戰(zhàn)的種植戶聯(lián)合起來，形成蔬菜產業(yè)規(guī)劃發(fā)展。目前西安市的蔬菜種植區(qū)域主要集中在長安、灞橋等區(qū)域，但種植個體較為分散。針對這一問題，我們認為應充分發(fā)揮地方政府的鏈條能力，以村鎮(zhèn)為單位，鼓勵農戶相互聯(lián)合成立合作社，引進專業(yè)的農業(yè)公司與村鎮(zhèn)合作社相互合作，各取所長、互補所短。其次建立上層信息機構，進行信息溝通，解決“一擁而上，一擁而下”的局面，組織統(tǒng)一的網絡銷售平臺、技術推廣小組。為農戶提供技術、購銷信息及其他電子商務服務，如信息發(fā)布、產品促銷、營業(yè)推廣等；建立“蜘蛛網”聯(lián)合模式，增強聯(lián)合性，有助于分散農戶集中，形成較大的生產基地、產業(yè)聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自所長，提高農業(yè)生產效率。

總之，西安蔬菜的電子商務已經取得了一定的成就，但是西安蔬菜品市場要實現(xiàn)電子商務化，通過全新的銷售模式，采取網絡營銷策略，不斷整合產業(yè)鏈，實現(xiàn)現(xiàn)代化的農產品體系，促進陜西農業(yè)轉型發(fā)展。

[1]江鳳香，王翔.淺析陜西縣域農產品電子商務化—以戶縣“戶太八號”為例[J].福建農業(yè)，2015(08).

[2]許志紅，林偉君，羅軍.廣東省蔬菜產業(yè)電子商務發(fā)展研究[J].電子商務，2014(11).

*2016年西安培華學院校級大學生創(chuàng)業(yè)項目階段性研究成果，項目名稱：摩登農夫。

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** 作者簡介：江鳳香(1983-)，女，湖南湘陰人，西安培華學院商學院，講師，研究方向：人力資源管理與創(chuàng)業(yè)教育；屈安東(1998-)，男，陜西咸陽人，西安培華學院商學院，2014級人力資源管理專業(yè)本科生；時娜(1995-)，女，內蒙古包頭人，西安培華學院商學院，2014級人力資源管理專業(yè)本科生；李鑫芳(1996-)，女，河南洛陽人，西安培華學院商學院，2014級人力資源管理專業(yè)本科生。