文/張 瑩 張 鄖

芻議新時(shí)期我國(guó)電視公益廣告的傳播效果

文/張 瑩 張 鄖

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入了全面發(fā)展的新時(shí)期，電視公益廣告在引領(lǐng)社會(huì)健康有序發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，它以鮮明而深刻的主題、生動(dòng)而細(xì)膩的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)社會(huì)大眾從認(rèn)知到態(tài)度，再到行為等全面涵養(yǎng)的提升，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

新時(shí)期 電視公益廣告 傳播效果

任何有目的傳播行為都會(huì)給個(gè)人或社會(huì)帶來(lái)一定的影響，依托于大眾傳媒進(jìn)行的傳播活動(dòng)更是對(duì)社會(huì)整體產(chǎn)生了廣泛的傳播效果。具體包括三個(gè)層面：一是環(huán)境認(rèn)知效果，二是價(jià)值形成與維護(hù)效果，三是社會(huì)行為示范效果。新時(shí)期，我國(guó)電視公益廣告在國(guó)家和政府的引領(lǐng)下，提升了我國(guó)社會(huì)整體的涵養(yǎng)。

一、環(huán)境認(rèn)知層面：營(yíng)造健康和諧社會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)中，由于個(gè)體精力和能力的限制，人們對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知往往依賴(lài)于大眾傳播媒介，大眾傳媒充當(dāng)了人們的“眼睛”和“耳朵”。大眾傳媒營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”成為了人們認(rèn)識(shí)、判斷和理解客觀世界的基礎(chǔ)和參照。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，積極健康的媒介內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生正向強(qiáng)化的效果，讓生活在大眾傳媒包圍下的人們對(duì)客觀世界產(chǎn)生積極正面的認(rèn)知，進(jìn)而影響人們置身社會(huì)的態(tài)度和行為。

中國(guó)社會(huì)進(jìn)入改革轉(zhuǎn)型期，發(fā)展中出現(xiàn)了許多新現(xiàn)象、新問(wèn)題和新矛盾，如資源浪費(fèi)問(wèn)題、環(huán)境破壞問(wèn)題、貧富差距拉大問(wèn)題、文化斷層問(wèn)題、突發(fā)災(zāi)害問(wèn)題等，如此復(fù)雜環(huán)境，阻礙了人們正確地認(rèn)知社會(huì)。電視公益廣告即是消解這些認(rèn)知障礙的一種非常有效的方法：利用電視媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，聲畫(huà)結(jié)合的表現(xiàn)手段、沁人心脾的情感表達(dá)等傳遞正能量，營(yíng)造健康和諧的社會(huì)氛圍，能對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行積極的“心理暗示”，進(jìn)而形成對(duì)社會(huì)的正面認(rèn)知。

20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)國(guó)企改革在取得巨大進(jìn)展的同時(shí)，造成大量職工下崗，大規(guī)模的下崗潮使人們產(chǎn)生了很大的負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到社會(huì)的穩(wěn)定。針對(duì)此問(wèn)題，媒體做了大量的政策宣傳和情緒疏導(dǎo)工作，如利用公益廣告讓下崗人員重拾信心，順利適應(yīng)自身角色的轉(zhuǎn)變。國(guó)家工商行政管理總局在1997年9月期間組織開(kāi)展了以“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的公益廣告月活動(dòng)，通過(guò)公益廣告的形式弘揚(yáng)中華民族自強(qiáng)不息、知難而進(jìn)、勵(lì)精圖治的民族精神，讓下崗人員樹(shù)立起了戰(zhàn)勝困難、自強(qiáng)發(fā)展的勇氣。1998年，中央電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)下崗再就業(yè)這一主題創(chuàng)作了一大批鼓舞人心的公益廣告，如《從頭再來(lái)》《支持就是力量》《腳步》等，成為那個(gè)時(shí)期許多下崗人員的“心靈雞湯”，為營(yíng)造健康和諧的社會(huì)環(huán)境做出了積極的貢獻(xiàn)。

而在突發(fā)災(zāi)害事件中，電視公益廣告幫助人們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的作用和效果也十分顯著。如在2003年非典疫情泛濫期間，公眾產(chǎn)生了恐慌、憂(yōu)慮等情緒，對(duì)正常的人際交往產(chǎn)生了不信任感，覺(jué)得社會(huì)危機(jī)四伏。中央電視臺(tái)制作了一系列“弘揚(yáng)民族精神，共同抗擊非典”的公益廣告，傳遞預(yù)防非典的相關(guān)知識(shí)，使人們能正確看待非典疫情，激發(fā)戰(zhàn)勝非典的勇氣和信心。

而近些年，我國(guó)電視公益廣告在創(chuàng)作理念上更加注重“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，從大眾的實(shí)際訴求出發(fā)，以營(yíng)造和諧社會(huì)為歸宿，創(chuàng)作了一系列主題鮮明，反響熱烈的公益廣告作品。例如，以我國(guó)傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)日節(jié)氣系列電視公益廣告；以維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定為主題的安全生產(chǎn)、遠(yuǎn)離毒品、網(wǎng)絡(luò)信息安全等系列電視公益廣告；以培養(yǎng)公民道德素養(yǎng)為主題的“講文明、樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告；等等?？梢哉f(shuō)，每一則電視公益廣告、每一次電視公益廣告活動(dòng)、每一個(gè)公益主題都如黑夜中的燈塔，幫助人們實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)境的正確認(rèn)知。

二、價(jià)值形成與維護(hù)層面：構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系

大眾傳媒充當(dāng)著現(xiàn)代社會(huì)“把關(guān)人”的角色，它通過(guò)傳達(dá)帶有價(jià)值判斷的信息來(lái)影響社會(huì)成員價(jià)值觀念的形成，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)整體的行為規(guī)范和價(jià)值體系的形成與維護(hù)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了深刻的變化，其中，多元化是最顯著的特征之一，所有制形式多元化、利益主體多元化、社會(huì)思想文化多元化等。

在多元化的社會(huì)環(huán)境中，社會(huì)成員受到多元利益和價(jià)值觀念的沖擊，在價(jià)值觀和行為上同樣會(huì)進(jìn)行多元的選擇，而選擇的方向直接影響到我國(guó)社會(huì)主義性質(zhì)和發(fā)展方向。因此，要對(duì)這種多元化的選擇進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和規(guī)范，在求同存異中建立起社會(huì)成員共同遵從的價(jià)值體系和行為規(guī)范，以傳播文明、引領(lǐng)風(fēng)尚為目的的電視公益廣告是其中的一種重要手段。我國(guó)電視公益廣告30年的主題表達(dá)充分證明了其對(duì)社會(huì)整體價(jià)值體系的構(gòu)建和維護(hù)所做的功課和成效。

2006年10月11日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過(guò)了《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問(wèn)題的決定》，明確提出了“社會(huì)主義核心價(jià)值體系”這一新概念。此后，在黨的十八大報(bào)告中進(jìn)一步提出社會(huì)主義核心價(jià)值體系的內(nèi)核，也就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，即：倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”，倡導(dǎo)“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”。從國(guó)家層面明確地表達(dá)了我國(guó)社會(huì)主導(dǎo)的價(jià)值體系，為社會(huì)成員指明了方向和目標(biāo)。

作為黨和國(guó)家方針政策、精神理念等表達(dá)窗口的大眾傳媒順理成章地肩負(fù)起了核心價(jià)值體系的宣傳和闡釋任務(wù)。而利用公益廣告的形式，以一種親近性的主題表達(dá)來(lái)詮釋社會(huì)主義核心價(jià)值的精神實(shí)質(zhì)，避免了說(shuō)教的弊端，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效果。例如，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值體系創(chuàng)作的“講文明樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告、社會(huì)主義榮辱觀系列公益廣告、中國(guó)夢(mèng)系列公益廣告等都從不同的側(cè)面，以不同的表達(dá)方式維護(hù)著我國(guó)社會(huì)的核心價(jià)值體系。2013年，中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》中明確指出，“運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚”，這充分肯定了公益廣告在我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系形成過(guò)程中的重要作用和產(chǎn)生的社會(huì)效果。

三、社會(huì)行為示范層面：培育榜樣的力量

大眾傳媒通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)。一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或效仿的對(duì)象。電視公益廣告正是發(fā)揮這種功能，通過(guò)傳播公益觀念，促使人們公益行為的形成，進(jìn)而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。

目前，我國(guó)電視媒體在覆蓋率和影響力方面的優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯，通過(guò)電視媒體傳遞公益觀念所引起的示范效果更加突出。早在我國(guó)第一則電視公益廣告“節(jié)約用水”播出的時(shí)候，人們便見(jiàn)證了電視公益廣告所產(chǎn)生的良好社會(huì)效果，在播出廣告的第四季度，貴陽(yáng)市自來(lái)水消費(fèi)量比上年同期減少了47萬(wàn)噸，短時(shí)間內(nèi)便促成了人們節(jié)約用水公益行為的養(yǎng)成。自此，電視公益廣告這一形式便成為我國(guó)政府、媒體、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體等進(jìn)行公益宣傳的必選方式。

在眾多的公益主題之中，關(guān)于知識(shí)改變命運(yùn)、公民思想道德建設(shè)、講文明樹(shù)新風(fēng)、提倡節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、學(xué)習(xí)雷鋒精神等公益廣告長(zhǎng)期、定時(shí)、保質(zhì)保量地出現(xiàn)在受眾的視野中。通過(guò)這些公益廣告潛移默化地影響和改變著每一個(gè)人的行為。從身邊小事、點(diǎn)滴做起，形成以點(diǎn)帶面的影響力。1999年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的“知識(shí)改變命運(yùn)”系列電視公益廣告，運(yùn)用紀(jì)實(shí)的表現(xiàn)手法，以身邊的普通百姓為主角，通過(guò)講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的知識(shí)改變命運(yùn)的故事來(lái)感染公眾，在公眾心目中起到了榜樣的作用，成為公眾紛紛效仿的對(duì)象，進(jìn)而燃起全社會(huì)學(xué)習(xí)知識(shí)的熱情。2013年春節(jié)前，中央電視臺(tái)陸續(xù)推出“春節(jié)回家”系列公益廣告，在傳遞親情的同時(shí)，更深深地打動(dòng)了億萬(wàn)游子的心，讓許多常年在外的人果斷地行動(dòng)起來(lái)，回到了故鄉(xiāng)，回到了父母的身邊。除此之外，還有圍繞關(guān)愛(ài)老人創(chuàng)作的《打包篇》《爸爸的謊言》等；圍繞傳承中華傳統(tǒng)美德創(chuàng)作的《筷子篇》《中國(guó)字 中國(guó)年》等；圍繞發(fā)揚(yáng)社會(huì)公德創(chuàng)作的《文明就在舉手之間》等，這些廣告不僅在情感上影響著公眾，更重要的是改變了公眾的行為，帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展過(guò)程，其一直在不斷提升、壯大著。作為一種信息傳播形態(tài)，電視公益廣告在每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行著自我的調(diào)試，力求達(dá)到最優(yōu)的傳播效果；作為國(guó)家治理的重要手段，電視公益廣告以豐富多彩的主題、聲形并茂的方式、上下齊心的態(tài)度展開(kāi)了對(duì)全體公民持之以恒的素質(zhì)教育和價(jià)值疏導(dǎo)。因此，在未來(lái)的發(fā)展道路中，電視公益廣告勢(shì)必成為我國(guó)維護(hù)精神領(lǐng)地的重要武器。

作者張瑩系黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

張鄖系武漢大學(xué)社會(huì)保障研究中心講師、博士

本文系2014年國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項(xiàng)目“新時(shí)期以來(lái)我國(guó)電視公益廣告核心價(jià)值觀研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14CC103）的階段性研究成果。

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