文/何琳玲

“微信紅包”的文化娛樂形式與商業(yè)運營模式管探

文/何琳玲

微信紅包是嫁接于微信平臺的金融產(chǎn)品，在深耕娛樂、順應民俗，以及創(chuàng)新文化的經(jīng)營策略下，微信支付不斷搶占移動支付的市場份額。通過平臺化與移動化的發(fā)展路徑，微信支付的場景逐漸豐富，功能日益完善便捷，在深耕娛樂功能、豐富產(chǎn)品層次性、開發(fā)用戶支付空間上不斷發(fā)力，成為一款極具社會交往文化功能的支付產(chǎn)品。

微信支付 商業(yè)運營 民俗文化 娛樂化

微信紅包是微信（騰訊）推出的一款移動應用產(chǎn)品，可以實現(xiàn)發(fā)紅包、搶紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。2014年春節(jié)，微信“新年紅包”一經(jīng)推出便迅速走紅，成功撬動了騰訊的移動支付業(yè)務；2015年，羊年春節(jié)聯(lián)歡晚會微信“搖一搖”達到110億次，搖、發(fā)、搶成為千家萬戶大年夜的頻繁動作；2016年春節(jié)，微信紅包公布的整體數(shù)據(jù)更是令人咋舌，全國有5.16億人使用微信紅包與親朋好友共享歡樂，紅包總收發(fā)次數(shù)達到了321億次。微信紅包將民族傳統(tǒng)民俗文化與互聯(lián)網(wǎng)金融支付、生活O2O等熱點融合到一起，嫁接了移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)民俗的娛樂體驗性需求，消除了跨地域發(fā)紅包的困難和人情往來的尷尬，增進了用戶之間的情感互動。

一、微信紅包的娛樂文化創(chuàng)新

微信紅包能夠從多款支付產(chǎn)品中脫穎而出，原因在于其集新娛樂、新民俗、新文化于一身，正中社會化媒體時代用戶需求之肯綮。

1．新娛樂，順應了用戶社交多樣化的需求。微信紅包是嫁接于微信平臺的社交產(chǎn)品，擁有微信龐大的用戶基數(shù)。微信紅包的基礎(chǔ)功能是熟人社交，映射著現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強化著現(xiàn)實社會關(guān)系。因此，微信紅包在支付功能之外，還承擔著游戲與娛樂的功能，同時通過用戶在朋友圈的主動傳播與分享，進一步豐富了信息的擴散層級。

2．新民俗，將民俗文化整合到了移動互聯(lián)場域。傳統(tǒng)民俗、節(jié)日在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下呈現(xiàn)出新變化，原來圍繞節(jié)日活動而塑造的儀式感被顛覆。民俗的傳播從餐桌上、客廳里，轉(zhuǎn)移到電視大屏幕上，再轉(zhuǎn)移到如今的手機、Ipad等可移動屏幕上。正如詹姆斯·凱瑞所言，民俗活動傳播的儀式觀是指在時間上對一個社會的維系，通過分享信息的行為取代共享信息的表征。微信紅包集收發(fā)和分享功能于一身，用戶卷入度與參與度高，主動分享意識強。微信紅包促使人們將節(jié)日的信息交流從餐桌上的封閉式空間轉(zhuǎn)移到了微信中熟人用戶搭建的網(wǎng)絡(luò)空間，微信紅包革新了傳統(tǒng)的民俗活動。

3．新文化，促進了傳統(tǒng)節(jié)日文化在新技術(shù)背景下的回歸。在傳統(tǒng)的大屏時代，春晚是除夕夜唯一的電視節(jié)目選項。春節(jié)作為一個以家族和小團體團聚的節(jié)日，被潛移默化地卷入到“普天同慶”的氛圍當中，家庭文化往往在大集體文化中失聲和缺位。微信紅包的作用就是將信息流變窄，一方面，能減少外在干擾信息；另一方面，圈子式的交流能更好地鎖住個體用戶，提升交流頻度，增強情感共鳴，利用社交技術(shù)將節(jié)日重新“帶回”到家庭、親人、朋友的交流之中。

二、微信紅包的商業(yè)模式分析

1．循序漸進，做支付的生意。在阿里巴巴和支付寶席卷中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的背景下，移動支付行業(yè)正不斷壯大與發(fā)展，C端支付、P2P借貸等金融服務逐漸涌現(xiàn)，可以說互聯(lián)網(wǎng)金融是一片藍海。面對千載難逢的商業(yè)機會，騰訊利用社交屬性和龐大的用戶基數(shù)，擬用三步打造支付生意：第一步，推廣微信支付，即財付通；第二步，打造網(wǎng)上交易平臺；第三步，實現(xiàn)盈利。2015年春節(jié)期間，微信每天至少產(chǎn)生300萬元的利息收入。從上述數(shù)據(jù)來看，構(gòu)建微信支付用戶的工作取得了階段性成果。

2．筑巢引鳳，做平臺的生意?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》一書中，將Facebook的成功歸結(jié)為其“開源”的做法，也就是將自身打造為一個平臺，允許更多第三方軟件和商業(yè)團隊介入，在共同盈利的同時，為用戶提供更便捷的服務。微信與阿里巴巴等平臺的不同之處在于其開放的API，第三方軟件可以實現(xiàn)與微信的自由對接，擴展更為海量的用戶，獲取更巨量的商業(yè)價值。微信紅包設(shè)計之初就在產(chǎn)品架構(gòu)中預設(shè)了微信和銀行卡綁定的功能，幫助獲取用戶個人電子信息與金融支付信息，憑借微信紅包龐大的用戶基數(shù)，微信可全面進入金融領(lǐng)域與第三方企業(yè)交互領(lǐng)域，通過讓用戶直接進行自我對話的逆向思維，讓用戶直接找到商家，讓商家和用戶零距離溝通。

3．深謀遠慮，做戰(zhàn)略生意。傳統(tǒng)的社交軟件是由大到小，從PC端向手機端引流，如百度、阿里巴巴等，而微信則逆流而上，從手機端向PC端和企業(yè)端延伸。微信賬號在申請時需用手機注冊，這一初始入口就決定了其立足移動端的戰(zhàn)略定位。當今的移動端應用市場中，各類APP慘烈廝殺，各種價格補貼混戰(zhàn)層出不窮。微信卻能立足根本，牢牢把握第一社交軟件的優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上擴展軟件效用，增加諸如支付、LBS服務等功能，以最集約的方式占領(lǐng)手機端用戶?？梢哉f，微信定位于手機社交的戰(zhàn)略是其成功的基本，而逐漸健全功能的開發(fā)模式則是其占據(jù)手機應用市場鰲頭的關(guān)鍵。

三、微信紅包的商業(yè)化發(fā)展趨勢預判

上述利好的兌現(xiàn)在一定程度上取決于微信電商平臺產(chǎn)品的交易實現(xiàn)功能和該平臺推出的時點。與當前成熟的淘寶及支付寶網(wǎng)絡(luò)平臺相比，微信電商平臺面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻，因為淘寶、支付寶平臺已經(jīng)運營多年，既積累了巨量的商家和買家資源、互聯(lián)網(wǎng)支付用戶基數(shù)，又擁有龐大而穩(wěn)定的金融支付體系，能持續(xù)滿足逐年增長的商品在線交易需求，而微信平臺即使付出巨大的努力，也不一定能撼動淘寶“電商霸主”的地位。盡管目前騰訊通過微信紅包產(chǎn)品積累了2億綁卡用戶，但與支付寶用戶相比，微信支付用戶除了紅包收發(fā)以外，終歸沒有持續(xù)的微信支付交易需求。微信電子商務平臺遲遲不推出，微信紅包積累的移動支付用戶也就僅把微信支付當作是收發(fā)紅包而進行的臨時性移動支付。微信紅包要走出自己的一條路，必須從以下幾個方面做出努力。

1．深耕用戶，重視功能的娛樂化。移動支付的競爭本質(zhì)上還是流量之爭。BAT分別實現(xiàn)了信息與人、物品與人和人與人的結(jié)合，瓜分了大部分的用戶流量。因此，微信紅包若想保持競爭力，必先鞏固用戶基數(shù)，開發(fā)垂直功能，提供更多娛樂化社交的可能。微信紅包的娛樂化存在以下可能：一是根據(jù)不同的節(jié)點，調(diào)整紅包設(shè)置。如今年“520表白日”當天，微信將發(fā)送紅包的限額從200元調(diào)整到520元，為用戶提供了更多人性化的選擇；二是從娛樂功能出發(fā)，延伸O2O產(chǎn)品線。如在線銷售電影票、演唱會門票、KTV唱券等；三是“抽成”微信平臺上各公眾號、訂閱號的銷售收入，為微信配備更多功能，進一步拓寬微信的盈利渠道。

2．完善功能，豐富產(chǎn)品層次性。微信紅包的最終目的是構(gòu)建微信支付用戶群。從微信支付的角度出發(fā)，微信已經(jīng)從社交軟件發(fā)展為集支付、理財、LBS及電商于一體的商業(yè)平臺，這也是微信支付今后發(fā)展的主要方向。首先，要立足支付，繼續(xù)完善支付功能。微信今年宣布，對累計提現(xiàn)超過1000元的用戶收取0.1%的手續(xù)費，此舉意在控制以紅包來往為主的銀行進出賬行為，增強用戶資金留存率，有力地刺激高利潤的線上線下支付行為和大額的線上投資理財行為。其次，向大而全的產(chǎn)品平臺邁進。一是拓展支付領(lǐng)域，打造更為貼近和豐富的支付場景；二是加速接入第三方應用，從出行、購物到O2O領(lǐng)域，逐漸擴大平臺；三是將微信支付功能嫁接到H5頁面，增強用戶體驗。微信定位為大眾化社交軟件，很難做出“爆品”，通過接入第三方應用，拓展平臺功能，能為用戶提供層次更豐富、更全面的服務，這也將成為微信重要的生存路徑。

3．立足社交，開發(fā)用戶支付空間。微信紅包能形成病毒式傳播現(xiàn)象，主要在于微信背后的社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)梅特卡夫定律，一個網(wǎng)絡(luò)價值的大小等于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點數(shù)量的平方。據(jù)此推論，微信支付的背后還有巨大的發(fā)展空間，這一切的基礎(chǔ)就是大眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社交。首先，微信的熟人社交機制增強了信息流通的效力，產(chǎn)品可以通過用戶社交圈子傳播，獲得口碑效應，呈現(xiàn)指數(shù)型增長。其次，微信支付和微信紅包也在不斷拓展用戶之間金錢流動的可能。例如，通過UGC內(nèi)容的打賞功能實現(xiàn)現(xiàn)金的線上流動。最后，社交功能涉及到信息點對點的流動，流動方式卻存在著無數(shù)種可能，對于一些追求個性化的用戶，微信錢包和微信支付可以提供各種增值服務，如提供帶有個人簽名、頭像的紅包包裝等?？傊?，因為用戶需求存在無限的可能，微信開發(fā)和設(shè)計也就具有無限的選項，微信支付踏出的“先聚人，再聚財”之路才剛剛開始。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通信技術(shù)的不斷革新，跨時空、即時性、去中心化的社交方式為公眾帶來了全新的娛樂體驗，以網(wǎng)絡(luò)信息交互為特征的協(xié)作方式不斷滲透到社會生產(chǎn)生活的各個方面，在影響與改變公民生活方式的同時，進一步塑造了社會交往文化。微信紅包的成功，既是龐大用戶基數(shù)的成功，也是其精準娛樂文化的成功。

作者單位 荊楚理工學院外國語學院

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[2]張倩怡．春節(jié)微信搶紅包數(shù)據(jù)出爐 2天時間綁定2億張銀行卡[N]．海峽都市報，2015-02-26．

[3]張司南.“微信紅包”紅到發(fā)燙 互聯(lián)網(wǎng)催生“普惠金融”[N]．文匯報，2014-02-18．

[4]肖君秀．微信紅包“游戲”移動金融 馬云驚呼遭遇“珍珠港偷襲”[N]．華夏時報，2014-02-07．

[5]舒小東．微信人際傳播場域的構(gòu)建與發(fā)展[J]．傳媒，2016(11)．