文/何琳玲

“微信紅包”的文化娛樂形式與商業(yè)運(yùn)營模式管探

文/何琳玲

微信紅包是嫁接于微信平臺(tái)的金融產(chǎn)品，在深耕娛樂、順應(yīng)民俗，以及創(chuàng)新文化的經(jīng)營策略下，微信支付不斷搶占移動(dòng)支付的市場份額。通過平臺(tái)化與移動(dòng)化的發(fā)展路徑，微信支付的場景逐漸豐富，功能日益完善便捷，在深耕娛樂功能、豐富產(chǎn)品層次性、開發(fā)用戶支付空間上不斷發(fā)力，成為一款極具社會(huì)交往文化功能的支付產(chǎn)品。

微信支付 商業(yè)運(yùn)營 民俗文化 娛樂化

微信紅包是微信（騰訊）推出的一款移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、搶紅包、查收發(fā)記錄和提現(xiàn)等功能。2014年春節(jié)，微信“新年紅包”一經(jīng)推出便迅速走紅，成功撬動(dòng)了騰訊的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)；2015年，羊年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)微信“搖一搖”達(dá)到110億次，搖、發(fā)、搶成為千家萬戶大年夜的頻繁動(dòng)作；2016年春節(jié)，微信紅包公布的整體數(shù)據(jù)更是令人咋舌，全國有5.16億人使用微信紅包與親朋好友共享歡樂，紅包總收發(fā)次數(shù)達(dá)到了321億次。微信紅包將民族傳統(tǒng)民俗文化與互聯(lián)網(wǎng)金融支付、生活O2O等熱點(diǎn)融合到一起，嫁接了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)民俗的娛樂體驗(yàn)性需求，消除了跨地域發(fā)紅包的困難和人情往來的尷尬，增進(jìn)了用戶之間的情感互動(dòng)。

一、微信紅包的娛樂文化創(chuàng)新

微信紅包能夠從多款支付產(chǎn)品中脫穎而出，原因在于其集新娛樂、新民俗、新文化于一身，正中社會(huì)化媒體時(shí)代用戶需求之肯綮。

1．新娛樂，順應(yīng)了用戶社交多樣化的需求。微信紅包是嫁接于微信平臺(tái)的社交產(chǎn)品，擁有微信龐大的用戶基數(shù)。微信紅包的基礎(chǔ)功能是熟人社交，映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化著現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系。因此，微信紅包在支付功能之外，還承擔(dān)著游戲與娛樂的功能，同時(shí)通過用戶在朋友圈的主動(dòng)傳播與分享，進(jìn)一步豐富了信息的擴(kuò)散層級。

2．新民俗，將民俗文化整合到了移動(dòng)互聯(lián)場域。傳統(tǒng)民俗、節(jié)日在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下呈現(xiàn)出新變化，原來圍繞節(jié)日活動(dòng)而塑造的儀式感被顛覆。民俗的傳播從餐桌上、客廳里，轉(zhuǎn)移到電視大屏幕上，再轉(zhuǎn)移到如今的手機(jī)、Ipad等可移動(dòng)屏幕上。正如詹姆斯·凱瑞所言，民俗活動(dòng)傳播的儀式觀是指在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系，通過分享信息的行為取代共享信息的表征。微信紅包集收發(fā)和分享功能于一身，用戶卷入度與參與度高，主動(dòng)分享意識(shí)強(qiáng)。微信紅包促使人們將節(jié)日的信息交流從餐桌上的封閉式空間轉(zhuǎn)移到了微信中熟人用戶搭建的網(wǎng)絡(luò)空間，微信紅包革新了傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)。

3．新文化，促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日文化在新技術(shù)背景下的回歸。在傳統(tǒng)的大屏?xí)r代，春晚是除夕夜唯一的電視節(jié)目選項(xiàng)。春節(jié)作為一個(gè)以家族和小團(tuán)體團(tuán)聚的節(jié)日，被潛移默化地卷入到“普天同慶”的氛圍當(dāng)中，家庭文化往往在大集體文化中失聲和缺位。微信紅包的作用就是將信息流變窄，一方面，能減少外在干擾信息；另一方面，圈子式的交流能更好地鎖住個(gè)體用戶，提升交流頻度，增強(qiáng)情感共鳴，利用社交技術(shù)將節(jié)日重新“帶回”到家庭、親人、朋友的交流之中。

二、微信紅包的商業(yè)模式分析

1．循序漸進(jìn)，做支付的生意。在阿里巴巴和支付寶席卷中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的背景下，移動(dòng)支付行業(yè)正不斷壯大與發(fā)展，C端支付、P2P借貸等金融服務(wù)逐漸涌現(xiàn)，可以說互聯(lián)網(wǎng)金融是一片藍(lán)海。面對千載難逢的商業(yè)機(jī)會(huì)，騰訊利用社交屬性和龐大的用戶基數(shù)，擬用三步打造支付生意：第一步，推廣微信支付，即財(cái)付通；第二步，打造網(wǎng)上交易平臺(tái)；第三步，實(shí)現(xiàn)盈利。2015年春節(jié)期間，微信每天至少產(chǎn)生300萬元的利息收入。從上述數(shù)據(jù)來看，構(gòu)建微信支付用戶的工作取得了階段性成果。

2．筑巢引鳳，做平臺(tái)的生意?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》一書中，將Facebook的成功歸結(jié)為其“開源”的做法，也就是將自身打造為一個(gè)平臺(tái)，允許更多第三方軟件和商業(yè)團(tuán)隊(duì)介入，在共同盈利的同時(shí)，為用戶提供更便捷的服務(wù)。微信與阿里巴巴等平臺(tái)的不同之處在于其開放的API，第三方軟件可以實(shí)現(xiàn)與微信的自由對接，擴(kuò)展更為海量的用戶，獲取更巨量的商業(yè)價(jià)值。微信紅包設(shè)計(jì)之初就在產(chǎn)品架構(gòu)中預(yù)設(shè)了微信和銀行卡綁定的功能，幫助獲取用戶個(gè)人電子信息與金融支付信息，憑借微信紅包龐大的用戶基數(shù)，微信可全面進(jìn)入金融領(lǐng)域與第三方企業(yè)交互領(lǐng)域，通過讓用戶直接進(jìn)行自我對話的逆向思維，讓用戶直接找到商家，讓商家和用戶零距離溝通。

3．深謀遠(yuǎn)慮，做戰(zhàn)略生意。傳統(tǒng)的社交軟件是由大到小，從PC端向手機(jī)端引流，如百度、阿里巴巴等，而微信則逆流而上，從手機(jī)端向PC端和企業(yè)端延伸。微信賬號在申請時(shí)需用手機(jī)注冊，這一初始入口就決定了其立足移動(dòng)端的戰(zhàn)略定位。當(dāng)今的移動(dòng)端應(yīng)用市場中，各類APP慘烈廝殺，各種價(jià)格補(bǔ)貼混戰(zhàn)層出不窮。微信卻能立足根本，牢牢把握第一社交軟件的優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展軟件效用，增加諸如支付、LBS服務(wù)等功能，以最集約的方式占領(lǐng)手機(jī)端用戶?？梢哉f，微信定位于手機(jī)社交的戰(zhàn)略是其成功的基本，而逐漸健全功能的開發(fā)模式則是其占據(jù)手機(jī)應(yīng)用市場鰲頭的關(guān)鍵。

三、微信紅包的商業(yè)化發(fā)展趨勢預(yù)判

上述利好的兌現(xiàn)在一定程度上取決于微信電商平臺(tái)產(chǎn)品的交易實(shí)現(xiàn)功能和該平臺(tái)推出的時(shí)點(diǎn)。與當(dāng)前成熟的淘寶及支付寶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，微信電商平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，因?yàn)樘詫殹⒅Ц秾毱脚_(tái)已經(jīng)運(yùn)營多年，既積累了巨量的商家和買家資源、互聯(lián)網(wǎng)支付用戶基數(shù)，又擁有龐大而穩(wěn)定的金融支付體系，能持續(xù)滿足逐年增長的商品在線交易需求，而微信平臺(tái)即使付出巨大的努力，也不一定能撼動(dòng)淘寶“電商霸主”的地位。盡管目前騰訊通過微信紅包產(chǎn)品積累了2億綁卡用戶，但與支付寶用戶相比，微信支付用戶除了紅包收發(fā)以外，終歸沒有持續(xù)的微信支付交易需求。微信電子商務(wù)平臺(tái)遲遲不推出，微信紅包積累的移動(dòng)支付用戶也就僅把微信支付當(dāng)作是收發(fā)紅包而進(jìn)行的臨時(shí)性移動(dòng)支付。微信紅包要走出自己的一條路，必須從以下幾個(gè)方面做出努力。

1．深耕用戶，重視功能的娛樂化。移動(dòng)支付的競爭本質(zhì)上還是流量之爭。BAT分別實(shí)現(xiàn)了信息與人、物品與人和人與人的結(jié)合，瓜分了大部分的用戶流量。因此，微信紅包若想保持競爭力，必先鞏固用戶基數(shù)，開發(fā)垂直功能，提供更多娛樂化社交的可能。微信紅包的娛樂化存在以下可能：一是根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)，調(diào)整紅包設(shè)置。如今年“520表白日”當(dāng)天，微信將發(fā)送紅包的限額從200元調(diào)整到520元，為用戶提供了更多人性化的選擇；二是從娛樂功能出發(fā)，延伸O2O產(chǎn)品線。如在線銷售電影票、演唱會(huì)門票、KTV唱券等；三是“抽成”微信平臺(tái)上各公眾號、訂閱號的銷售收入，為微信配備更多功能，進(jìn)一步拓寬微信的盈利渠道。

2．完善功能，豐富產(chǎn)品層次性。微信紅包的最終目的是構(gòu)建微信支付用戶群。從微信支付的角度出發(fā)，微信已經(jīng)從社交軟件發(fā)展為集支付、理財(cái)、LBS及電商于一體的商業(yè)平臺(tái)，這也是微信支付今后發(fā)展的主要方向。首先，要立足支付，繼續(xù)完善支付功能。微信今年宣布，對累計(jì)提現(xiàn)超過1000元的用戶收取0.1%的手續(xù)費(fèi)，此舉意在控制以紅包來往為主的銀行進(jìn)出賬行為，增強(qiáng)用戶資金留存率，有力地刺激高利潤的線上線下支付行為和大額的線上投資理財(cái)行為。其次，向大而全的產(chǎn)品平臺(tái)邁進(jìn)。一是拓展支付領(lǐng)域，打造更為貼近和豐富的支付場景；二是加速接入第三方應(yīng)用，從出行、購物到O2O領(lǐng)域，逐漸擴(kuò)大平臺(tái)；三是將微信支付功能嫁接到H5頁面，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。微信定位為大眾化社交軟件，很難做出“爆品”，通過接入第三方應(yīng)用，拓展平臺(tái)功能，能為用戶提供層次更豐富、更全面的服務(wù)，這也將成為微信重要的生存路徑。

3．立足社交，開發(fā)用戶支付空間。微信紅包能形成病毒式傳播現(xiàn)象，主要在于微信背后的社交網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)梅特卡夫定律，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的大小等于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方。據(jù)此推論，微信支付的背后還有巨大的發(fā)展空間，這一切的基礎(chǔ)就是大眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社交。首先，微信的熟人社交機(jī)制增強(qiáng)了信息流通的效力，產(chǎn)品可以通過用戶社交圈子傳播，獲得口碑效應(yīng)，呈現(xiàn)指數(shù)型增長。其次，微信支付和微信紅包也在不斷拓展用戶之間金錢流動(dòng)的可能。例如，通過UGC內(nèi)容的打賞功能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的線上流動(dòng)。最后，社交功能涉及到信息點(diǎn)對點(diǎn)的流動(dòng)，流動(dòng)方式卻存在著無數(shù)種可能，對于一些追求個(gè)性化的用戶，微信錢包和微信支付可以提供各種增值服務(wù)，如提供帶有個(gè)人簽名、頭像的紅包包裝等?？傊?，因?yàn)橛脩粜枨蟠嬖跓o限的可能，微信開發(fā)和設(shè)計(jì)也就具有無限的選項(xiàng)，微信支付踏出的“先聚人，再聚財(cái)”之路才剛剛開始。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷革新，跨時(shí)空、即時(shí)性、去中心化的社交方式為公眾帶來了全新的娛樂體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)信息交互為特征的協(xié)作方式不斷滲透到社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，在影響與改變公民生活方式的同時(shí)，進(jìn)一步塑造了社會(huì)交往文化。微信紅包的成功，既是龐大用戶基數(shù)的成功，也是其精準(zhǔn)娛樂文化的成功。

作者單位 荊楚理工學(xué)院外國語學(xué)院

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