文/范明磊

網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展的困與路

文/范明磊

2015年被看作是資本大量涌入網(wǎng)絡(luò)個(gè)人電臺(tái)的一年，使其呈現(xiàn)爆發(fā)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年網(wǎng)絡(luò)個(gè)人電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段。據(jù)《2016年Q1移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2016年移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)總額將超過(guò)16.3億元。從報(bào)告中可以看出，喜馬拉雅、考拉、荔枝、蜻蜓和多聽(tīng)占據(jù)市場(chǎng)份額最多，共計(jì)79%，其余網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的市場(chǎng)份額均不足5%。由此看來(lái)，數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人電臺(tái)想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中生存下去，還是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的，畢竟喜馬拉雅、考拉、荔枝、蜻蜓和多聽(tīng)等五大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的實(shí)力雄厚，一時(shí)間難以超越。綜觀網(wǎng)絡(luò)個(gè)人電臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容的構(gòu)成主要以音樂(lè)為主。喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)上以個(gè)人為主的音樂(lè)電臺(tái)數(shù)量眾多，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，并呈現(xiàn)出內(nèi)容同質(zhì)化、受眾固化、平臺(tái)狹小、盈利單一等運(yùn)營(yíng)困境，以至于一大批網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)被淹沒(méi)，甚至消失。

關(guān)于內(nèi)容的發(fā)展之困與解決之路

發(fā)展之困：過(guò)分注重界面設(shè)計(jì)，忽視內(nèi)容多樣化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)具有較強(qiáng)的個(gè)性化和主體性色彩，因此，其電臺(tái)節(jié)目與傳統(tǒng)音樂(lè)廣播相比類(lèi)型較少。當(dāng)前，大部分的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的制作人，將其運(yùn)營(yíng)核心放在電臺(tái)界面功能的設(shè)計(jì)上，因此忽視內(nèi)容設(shè)計(jì)，并呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)科技的作用下，網(wǎng)絡(luò)資源日益豐富，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計(jì)更為華麗的界面無(wú)可厚非，但是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須以豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容取勝。如不然，就會(huì)像豆瓣電臺(tái)、蝦米電臺(tái)、人人電臺(tái)等過(guò)分注重界面設(shè)計(jì)，而實(shí)質(zhì)上所提供的服務(wù)大同小異，難以突出受眾主體地位，在內(nèi)容上也存在相類(lèi)似的地方，阻礙網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

解決之路：引入用戶(hù)自生產(chǎn)模式，豐富電臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容。在自媒體盛行的時(shí)代，人人都有可能成為傳播者，每個(gè)人對(duì)傳播的理解、傳播的目的都各不相同，因此，引入用戶(hù)自生產(chǎn)的模式，能夠打破個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。相比音樂(lè)人、專(zhuān)業(yè)DJ等從事個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)節(jié)目制作的人來(lái)說(shuō)，普通大眾雖然在制作技術(shù)上不如他們，但是普通大眾具有豐富的想象力和創(chuàng)造力，“高手在民間”，使普通用戶(hù)成為網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的節(jié)目制作人，能夠創(chuàng)作出更多大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電臺(tái)節(jié)目。喜馬拉雅FM就借鑒了用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容的模式，鼓勵(lì)普通大眾成為電臺(tái)主播，并扶持草根主播以及自媒體人構(gòu)建完善的電臺(tái)服務(wù)體系，鼓勵(lì)普通大眾積極創(chuàng)作。

另外，還需要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，為聽(tīng)眾提供他們喜愛(ài)的音樂(lè)，有效地劃分音樂(lè)類(lèi)型，并及時(shí)更新，提高聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，賦予其更多的選擇權(quán)。喜馬拉雅FM通過(guò)搜集用戶(hù)在其平臺(tái)上的點(diǎn)擊和搜索行為，并分析用戶(hù)年齡、性別、喜好等基本信息，建立了用戶(hù)興趣圖譜，以此有利于個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)又能夠滿(mǎn)足日益變化的用戶(hù)需求，提高網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的點(diǎn)擊率。

關(guān)于受眾的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：受眾類(lèi)型劃分過(guò)于籠統(tǒng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)一般都會(huì)將其受眾定位于“年輕群體”，年齡段一般在20歲～39歲之間，包括上班族、學(xué)生群體、自由人等多種類(lèi)型的人群。以上班族和學(xué)生群體為例，上班族每天的大部分時(shí)間都是花費(fèi)在上下班的路上，他們對(duì)于音樂(lè)廣播的需求主要是放松心情、緩解壓力；而學(xué)生群體的生活和工作壓力較小，因此，這類(lèi)群體對(duì)于音樂(lè)廣播的需求主要是興趣使然，并且重要的一點(diǎn)是為自己感興趣的音樂(lè)娛樂(lè)產(chǎn)品買(mǎi)單。由此看來(lái)，雖然上班族和學(xué)生群體同屬于年輕的受眾群體，但是對(duì)于音樂(lè)廣播節(jié)目的需求并不相同，所以網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)并不能將電臺(tái)受眾進(jìn)行簡(jiǎn)單、粗放地劃分。《2016年Q1移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，40歲以上的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶(hù)明顯上升，與年輕人群相比，這類(lèi)大齡用戶(hù)甚至是退休用戶(hù)的休閑時(shí)間要更多，隨著智能手機(jī)的普及，在未來(lái)這些不再年輕的群體將會(huì)成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展的重要力量。但是就目前來(lái)看，大部分的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)節(jié)目都不適合不再年輕的群體收聽(tīng)，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)在受眾定位上的狹窄，使得其失去部分寶貴的受眾資源。

解決之路：對(duì)受眾類(lèi)型進(jìn)行細(xì)致化分類(lèi)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)擁有著眾多的音樂(lè)作品和傳播者，之所以不能受到更多的用戶(hù)青睞的一個(gè)重要原因就是受眾劃分不細(xì)，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)蓬勃可持續(xù)發(fā)展，需要對(duì)受眾類(lèi)型進(jìn)行細(xì)化。除了利用高科技手段外，還需要網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)對(duì)音樂(lè)歌曲進(jìn)行特征分析，這一點(diǎn)上可以借鑒潘多拉電臺(tái)對(duì)音樂(lè)歌曲的分析和處理技術(shù)，該電臺(tái)能夠分析出400項(xiàng)音樂(lè)歌曲的特征。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)可以根據(jù)音樂(lè)的類(lèi)型，創(chuàng)建音樂(lè)基因庫(kù)，然后再對(duì)受眾需求進(jìn)行詳細(xì)的分類(lèi)，以便能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)于物質(zhì)和精神的需求會(huì)日益多元化和個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)想要長(zhǎng)久地發(fā)展，需要針對(duì)受眾需求進(jìn)行詳細(xì)分析和分類(lèi)，提供個(gè)性化的音樂(lè)廣播節(jié)目滿(mǎn)足受眾需求。

關(guān)于平臺(tái)的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：車(chē)聯(lián)網(wǎng)傳播仍有局限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，車(chē)載電臺(tái)逐漸走進(jìn)了人們的生活，廣播電臺(tái)進(jìn)入車(chē)聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣播節(jié)目的傳播范圍。但是車(chē)聯(lián)網(wǎng)作為新的電臺(tái)傳播領(lǐng)域，電臺(tái)節(jié)目制作人對(duì)這個(gè)領(lǐng)域還不熟悉，尤其是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)制作人，在制作上沒(méi)有雄厚的資金做支持，因此在新的傳播平臺(tái)上的發(fā)展并不盡如人意。喜馬拉雅FM曾推出“隨車(chē)聽(tīng)”音頻產(chǎn)品，試圖在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大展拳腳，但是因其行業(yè)內(nèi)的知名電臺(tái)多聽(tīng)提前涉足車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，因此喜馬拉雅FM在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展并不順利。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)向車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展，雖然能夠減少移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但是面臨很多未知的發(fā)展因素以及知名電臺(tái)提前入駐車(chē)聯(lián)網(wǎng)的壓力，因此，其在車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的發(fā)展仍舊面臨困境。

解決之路：車(chē)聯(lián)網(wǎng)音頻服務(wù)版權(quán)化。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)再到物聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)核心都是由受眾取向決定的。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)車(chē)聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是因?yàn)槲覈?guó)的汽車(chē)用戶(hù)越來(lái)越多，同時(shí)這些汽車(chē)用戶(hù)對(duì)于音頻廣播的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。有的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)先看到了發(fā)展車(chē)載電臺(tái)的希望，就搶先進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，比如多聽(tīng)電臺(tái)，而后進(jìn)入車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的喜馬拉雅FM的發(fā)展就不是那么順利。喜馬拉雅FM作為大型的音頻分享平臺(tái)尚且如此，更何況是眾多小型的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)呢？當(dāng)前電視劇也好，電影也好，都很重視IP競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)可以借鑒這一思路，做好版權(quán)保護(hù)，并以版權(quán)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步搶占車(chē)聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)。當(dāng)前，考拉FM與中興、OPPO、酷派等國(guó)內(nèi)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際航空有限公司認(rèn)定的唯一網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)戰(zhàn)略合作方，同時(shí)還積累了大量版權(quán)化的音頻節(jié)目，因此在車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)態(tài)良好?？祭璅M的版權(quán)化戰(zhàn)略值得眾多網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)于盈利的發(fā)展之困和解決之路

發(fā)展之困：廣告盈利為主，盈利模式單一。當(dāng)前，眾多網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)普遍存在盈利模式單一的發(fā)展困境，其盈利模式基本上是以廣告為主要收入。雖然付費(fèi)收聽(tīng)的盈利模式已經(jīng)不再新鮮，但是這種盈利模式在我國(guó)的發(fā)展并不好，以網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)豆瓣FM來(lái)說(shuō)，該電臺(tái)當(dāng)前采用“廣告+付費(fèi)”的盈利方式，會(huì)員需要付費(fèi)收聽(tīng)高品質(zhì)的音樂(lè)，并享受去廣告的服務(wù)，而不想要付費(fèi)的用戶(hù)只能享受基本功能，兩種服務(wù)都需要在網(wǎng)頁(yè)上獲取。鑒于當(dāng)前豆瓣FM沒(méi)有公布其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，付費(fèi)服務(wù)所能創(chuàng)造的盈利并不清楚。而廣告費(fèi)也是其盈利的重要途徑，但是因?yàn)槎拱闒M非常注重用戶(hù)體驗(yàn)，在節(jié)目中穿插的廣告數(shù)量也是很少的，因此廣告費(fèi)用并不會(huì)給該電臺(tái)帶來(lái)太多的盈利。無(wú)獨(dú)有偶，青檬音樂(lè)電臺(tái)也遇到了為保障聽(tīng)眾體驗(yàn)而減少?gòu)V告穿插，從而導(dǎo)致廣告收入較少的問(wèn)題。由此看來(lái)，改變以廣告為主的盈利模式，是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須解決的問(wèn)題。

解決之路：不斷探尋新的盈利模式。當(dāng)前各網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)也在積極地探尋新的盈利模式，打破以廣告為主的單一盈利模式。如建立自媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和主播一起制定網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展的盈利模式。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)可以借鑒自媒體“打賞”的盈利模式，既能夠增強(qiáng)主播與受眾的互動(dòng)性，還能夠提高個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)收入，并鼓勵(lì)主播制作更多高品質(zhì)的廣播節(jié)目。比如考拉FM設(shè)計(jì)積分商城，以積分兌換商品的方式提高用戶(hù)積極性和黏性，繼而增加電臺(tái)盈利。又如喜馬拉雅FM開(kāi)通“打賞”功能，蜻蜓FM設(shè)立分成機(jī)制等。網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)上的播放量和訂閱量是一個(gè)展現(xiàn)電臺(tái)實(shí)力和影響力的指標(biāo)，目前喜馬拉雅FM、考拉FM會(huì)在用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)顯示單項(xiàng)節(jié)目數(shù)據(jù)，以此展現(xiàn)主播魅力和節(jié)目影響力，刺激用戶(hù)關(guān)注主播和其主持的節(jié)目，增加電臺(tái)收入。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，擁有良好的發(fā)展前景，雖然其現(xiàn)在面臨一些發(fā)展困境，如內(nèi)容同質(zhì)化、受眾類(lèi)別劃分粗糙等問(wèn)題，但是只要網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)立足于當(dāng)前，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)借鑒大型網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打破固化思想，經(jīng)過(guò)一系列探索后必將走上正軌，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人音樂(lè)電臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

作者單位 周口師范學(xué)院