文/盧劍鋒

閱讀產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和商業(yè)模式

文/盧劍鋒

閱讀產(chǎn)業(yè)這一概念體現(xiàn)了新聞出版業(yè)在新的發(fā)展背景和語(yǔ)境中產(chǎn)生的新思路。這一概念的提出是從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)的，是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的結(jié)果，有其深層的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)意義。本文通過(guò)詳細(xì)剖析閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，來(lái)揭示閱讀產(chǎn)業(yè)的深刻內(nèi)涵及其提出的重要意義，并在此基礎(chǔ)上分析了閱讀產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式。

閱讀產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式

2014年、2015年，“全民閱讀”連續(xù)兩年被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，引起社會(huì)各界對(duì)全民閱讀的廣泛關(guān)注，這不僅為新聞出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的外部環(huán)境，也使閱讀產(chǎn)業(yè)的概念逐漸深入人心。閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，又在內(nèi)涵和外延上有所差別，每一個(gè)概念的提出都有其深層的社會(huì)意義和經(jīng)濟(jì)意義，都是從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)的，都是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的結(jié)果。從這些產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵及其涵蓋的具體產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)來(lái)看，閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都存在交叉和重復(fù)，但又各有其不同的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

一、閱讀產(chǎn)業(yè)的概念

閱讀產(chǎn)業(yè)就是那些為消費(fèi)者提供可以閱讀的產(chǎn)品或閱讀服務(wù)的所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)，具體包括圖書(shū)出版業(yè)、報(bào)刊業(yè)、影視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和移動(dòng)閱讀業(yè)等產(chǎn)業(yè)類(lèi)型。任何一個(gè)概念的產(chǎn)生都體現(xiàn)了一定的環(huán)境變化和社會(huì)需求，閱讀產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念也一樣。在我國(guó)國(guó)民紙質(zhì)讀物閱讀率顯著下降，流行淺閱讀和泛閱讀、忽視深度閱讀的今天，這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“閱讀”的過(guò)程和效果，強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度分析和研究閱讀產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。因此，這個(gè)概念的產(chǎn)生有其重要性和必要性，是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的結(jié)果。

新聞出版業(yè)作為國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，對(duì)于健康的社會(huì)文化氛圍的形成，具有舉足輕重的作用；同時(shí)，作為社會(huì)輿論的引導(dǎo)者和宣傳者，新聞出版業(yè)在弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，營(yíng)造和諧發(fā)展的輿論環(huán)境方面也肩負(fù)著重要的責(zé)任和使命。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是新聞出版業(yè)體制改革以來(lái)，由于市場(chǎng)逐利性的驅(qū)使，經(jīng)濟(jì)效益被過(guò)分強(qiáng)調(diào)和凸顯，新聞出版業(yè)開(kāi)始將主要精力放在多元經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張重組、資本運(yùn)作、技術(shù)革新等方面，而對(duì)于出版物對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技發(fā)展的推動(dòng)作用，對(duì)于出版物對(duì)人的思想、價(jià)值觀的塑造和影響，對(duì)于出版物對(duì)塑造民族精神、構(gòu)建文明社會(huì)的重大意義缺乏思考、關(guān)注和投入。出版物的閱讀效果，都是要通過(guò)“閱讀”這一過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，研究閱讀和閱讀產(chǎn)業(yè)，意義重大。閱讀產(chǎn)業(yè)的研究涉及閱讀社會(huì)學(xué)、閱讀的社會(huì)過(guò)程、閱讀的社會(huì)心理、閱讀的社會(huì)結(jié)構(gòu)、閱讀的社會(huì)組織、閱讀的促進(jìn)與引導(dǎo)、閱讀的社會(huì)調(diào)查與監(jiān)測(cè)等多個(gè)方面。

二、閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

1.閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。21世紀(jì)以來(lái)的技術(shù)革命帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)與各大產(chǎn)業(yè)的迅速融合，“互聯(lián)網(wǎng)+新聞出版”也使原有出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)界限模糊。技術(shù)的發(fā)展使得內(nèi)容可以在不同的載體、不同的空間實(shí)現(xiàn)方便快捷地轉(zhuǎn)移、流動(dòng)和使用，內(nèi)容對(duì)載體的依賴(lài)度已大大減小。同時(shí)，以文字、圖片、視頻、音頻、軟件等各種形式存在的出版產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象、用途、服務(wù)方式都開(kāi)始呈現(xiàn)出共性，同一種內(nèi)容可以以不同的形式和載體出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出不同的運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，因此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念應(yīng)運(yùn)而生。

歐盟“Info2000計(jì)劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為“那些制造、開(kāi)發(fā)、包裝和銷(xiāo)售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”，認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報(bào)紙、書(shū)籍、雜志等），音像電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、音像制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費(fèi)的各種數(shù)字化軟件等。從這個(gè)定義可以看出，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體就是新聞出版業(yè)和視聽(tīng)傳媒業(yè)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與閱讀產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延有很多相似的地方，但不同的是，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是從價(jià)值生產(chǎn)者的角度定義的，而閱讀產(chǎn)業(yè)是從產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者的角度定義的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品是以市場(chǎng)為主要導(dǎo)向，將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，因此閱讀產(chǎn)業(yè)的概念是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。

閱讀產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，既生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品，又生產(chǎn)精神產(chǎn)品，既創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，又創(chuàng)造社會(huì)效益。相對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯，閱讀產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)對(duì)人類(lèi)閱讀這種智力活動(dòng)及其影響進(jìn)行全方位的考量，關(guān)注的是人們的閱讀行為、閱讀習(xí)慣、閱讀效果以及閱讀的價(jià)值傳播和社會(huì)影響。

2.閱讀產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國(guó)教科文組織將文化產(chǎn)業(yè)定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)，這是從文化產(chǎn)品的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)的角度進(jìn)行界定的。

2003年9月，文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對(duì)應(yīng)的概念，兩者都是社會(huì)主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)?！眹?guó)家統(tǒng)計(jì)局在其發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)2012》中將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)定義為，社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，包括：以文化為核心內(nèi)容，為直接滿(mǎn)足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品（包括貨物和服務(wù)）的生產(chǎn)活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動(dòng)；作為文化產(chǎn)品實(shí)物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產(chǎn)活動(dòng)（包括制造和銷(xiāo)售）；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專(zhuān)用設(shè)備的生產(chǎn)活動(dòng)（包括制造和銷(xiāo)售）。

文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念在中國(guó)的興起，一方面是因?yàn)槭艿搅藝?guó)外有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)理論傳播的影響；另一方面，也是世界范圍和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。隨著文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中逐漸占據(jù)支柱性地位，其對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性意義已經(jīng)不容置疑。文化產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延相較于閱讀產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都更為寬泛，文化產(chǎn)業(yè)幾乎涉及文化生活的方方面面。范建華在其所著的《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)通論》中提出，文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)門(mén)類(lèi)包括新聞出版產(chǎn)業(yè)、廣播影視產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)、文化休閑娛樂(lè)業(yè)、節(jié)慶會(huì)展產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、民族民間工藝品業(yè)等。其中新聞出版產(chǎn)業(yè)、廣播影視產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都與閱讀產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，文化休閑娛樂(lè)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中也有與閱讀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的部分。

3.閱讀產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念在誕生初期曾被稱(chēng)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，很多研究者認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最初是從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而來(lái)的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正式出現(xiàn)在文獻(xiàn)中是在1998年英國(guó)文化媒體體育部發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圖錄報(bào)告》，報(bào)告中對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義是“源于個(gè)體創(chuàng)造力、技能和才華的活動(dòng)，而通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的生成和利用，使這些活動(dòng)發(fā)揮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和就業(yè)的成效”。這份文件把廣告、建筑、藝術(shù)、古董市場(chǎng)、手工藝、設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂(lè)、電視和廣播、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視、廣播等行業(yè)都劃入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并認(rèn)為發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須具備四個(gè)基本條件：創(chuàng)意人才、創(chuàng)意管理者、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意價(jià)值存在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)之中。

筆者認(rèn)為，約翰·霍金斯在其著作《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)：人們?nèi)绾螐乃枷胫袆?chuàng)造金錢(qián)》中所作的定義更能體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，他認(rèn)為，版權(quán)、專(zhuān)利、商標(biāo)和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)四個(gè)部門(mén)共同構(gòu)建了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，并提出，創(chuàng)意資本投入把所有產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。這個(gè)定義不僅體現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，而且揭示了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重組、優(yōu)化和提升其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透于從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也包括文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和閱讀產(chǎn)業(yè)的所有產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是以創(chuàng)新應(yīng)用作為產(chǎn)業(yè)核心基礎(chǔ)的高級(jí)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)品也是品牌、設(shè)計(jì)、制造工藝、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、管理機(jī)制、咨詢(xún)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式等高附加值的知識(shí)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)生產(chǎn)和人才資源是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，一直以來(lái)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的緊密聯(lián)系一直被關(guān)注、討論和研究，打造中國(guó)自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是非常正確的論斷。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透和融入其他所有產(chǎn)業(yè)，從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)，從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)分工也隨之發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也隨之重組?？梢?jiàn)，閱讀產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都離不開(kāi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都包含著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵超越了這些產(chǎn)業(yè)的范疇，這個(gè)概念的提出強(qiáng)調(diào)了應(yīng)通過(guò)科技進(jìn)步和知識(shí)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，要通過(guò)打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)為其他產(chǎn)業(yè)集聚和整合品牌、設(shè)計(jì)、制造工藝、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、管理機(jī)制、咨詢(xún)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、人才、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等高級(jí)資源和要素，從而引導(dǎo)和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。正如厲無(wú)畏在其所著的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》中所說(shuō)，創(chuàng)意本身所形成的產(chǎn)業(yè)是國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展程度已成為衡量國(guó)家和地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力高低的重要標(biāo)志。

4.總結(jié)。閱讀產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者閱讀需求的滿(mǎn)足和最大化的閱讀效果。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更重視內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，更關(guān)注如何能更有效地為受眾接受并更好地發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品的社會(huì)職能。文化產(chǎn)業(yè)相較于閱讀產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)涵和外延更廣，涵蓋產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)更多，幾乎涵蓋了所有提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的行業(yè)。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已廣泛滲透和融入三大產(chǎn)業(yè)，其脫胎于文化產(chǎn)業(yè)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為依托，更強(qiáng)調(diào)人的創(chuàng)造力，是包括閱讀產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的所有其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，它與閱讀產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)和融合將極大地助推閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能提高閱讀產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)閱讀產(chǎn)業(yè)的聚合力，必將促進(jìn)閱讀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增強(qiáng)閱讀產(chǎn)業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

閱讀產(chǎn)業(yè)概念的提出是為應(yīng)對(duì)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境所作出的創(chuàng)新探索，是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的研究角度、研究方向、研究理論和研究目的所做出的調(diào)整和創(chuàng)新。

三、閱讀產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式

1.直接通過(guò)產(chǎn)品交易獲得收入的商業(yè)模式。這是閱讀產(chǎn)業(yè)中圖書(shū)出版業(yè)和報(bào)刊業(yè)最主要也是最傳統(tǒng)的商業(yè)模式之一，即通過(guò)定價(jià)模式獲得銷(xiāo)售收入或發(fā)行收入，其前提是圖書(shū)和報(bào)刊內(nèi)容的高質(zhì)量，即具有高價(jià)值和高附加值，具有稀缺性和不可替代性，以贏得讀者或受眾的購(gòu)買(mǎi)和訂閱。

在數(shù)字出版類(lèi)的閱讀產(chǎn)業(yè)中，把數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者，是數(shù)字出版獲取收入的重要來(lái)源，讀者付費(fèi)閱讀、下載或付費(fèi)訂閱是其主要的收入和盈利渠道。如手機(jī)訂閱、閱讀器訂閱、按需出版印刷、電子書(shū)、增強(qiáng)型電子書(shū)、APP電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品、在線(xiàn)工具書(shū)、在線(xiàn)教育等都采取這種商業(yè)模式。

傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的電子版，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊也在采用這種商業(yè)模式。但是傳統(tǒng)報(bào)刊的電子版的付費(fèi)模式發(fā)展不容樂(lè)觀，尤其是用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)獲取模式，因此，培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣非常艱難。目前，電子報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式仍在探索之中，如免費(fèi)下載后，部分免費(fèi)閱讀，而之前或之后的刊物內(nèi)容則付費(fèi)訂閱；或提供一定時(shí)長(zhǎng)的免費(fèi)閱讀期，到期后所有內(nèi)容均需付費(fèi)，等等，無(wú)論采取怎樣的方式，仍是延續(xù)了這一商業(yè)模式。當(dāng)然，這其中也有著作權(quán)人、數(shù)字內(nèi)容提供商、終端設(shè)備生產(chǎn)商等在利益分配機(jī)制上的博弈。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，全部免費(fèi)模式必將被淘汰，應(yīng)從含金量高、最有價(jià)值的內(nèi)容開(kāi)始部分收費(fèi)，逐漸培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)閱讀習(xí)慣：一方面，要為用戶(hù)提供更有價(jià)值的內(nèi)容，并建立合理的價(jià)格體系；另一方面，要進(jìn)一步完善支付體系，確保用戶(hù)財(cái)產(chǎn)和信息安全，支付方式盡可能方便快捷，讓用戶(hù)能夠放心支付和輕松購(gòu)買(mǎi)。

2.基金補(bǔ)貼的商業(yè)模式。這種模式指的是某些專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、行業(yè)類(lèi)或?qū)I(yè)類(lèi)報(bào)刊的國(guó)家或科研機(jī)構(gòu)的基金補(bǔ)貼模式，這些圖書(shū)或報(bào)刊因內(nèi)容定位專(zhuān)業(yè)、受眾面狹窄、銷(xiāo)量較小使得銷(xiāo)售收入或發(fā)行收入太少，但其又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展、綜合國(guó)力的提高所不可或缺的，因此可以得到國(guó)家相關(guān)部門(mén)或科研機(jī)構(gòu)的基金補(bǔ)貼。

3.版權(quán)貿(mào)易的商業(yè)模式。對(duì)圖書(shū)出版和報(bào)紙而言，這種模式主要是國(guó)際間進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易的商業(yè)模式，貿(mào)易對(duì)象往往是一些有國(guó)際影響力的圖書(shū)或報(bào)刊，通過(guò)國(guó)際書(shū)展等版權(quán)貿(mào)易渠道，進(jìn)行版權(quán)交易以獲得收入。

如今，版權(quán)貿(mào)易已成為圖書(shū)、報(bào)刊、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等閱讀產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式之一，優(yōu)質(zhì)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)）已成為行業(yè)稀缺資源，IP開(kāi)發(fā)已成為行業(yè)的發(fā)展方向。如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等電視綜藝節(jié)目被改編成了電影，還開(kāi)發(fā)了相關(guān)的游戲、衍生品、圖書(shū)等產(chǎn)業(yè)，而《甄嬛傳》《失戀33天》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編的影視、游戲產(chǎn)品也受到市場(chǎng)肯定。這些IP資源的版權(quán)分銷(xiāo)和多元化開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的邊際增值和影響力，使IP運(yùn)營(yíng)的概念深入人心，也成為未來(lái)閱讀產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式之一。

4.二次銷(xiāo)售模式。當(dāng)前，報(bào)刊業(yè)和廣電業(yè)的基本商業(yè)模式仍舊是二次銷(xiāo)售模式，即通過(guò)向受眾出售內(nèi)容獲取發(fā)行量和收視率，通過(guò)銷(xiāo)售發(fā)行量和收視率代表的受眾注意力來(lái)向廣告商銷(xiāo)售廣告版面或廣告時(shí)段，從而收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利，其中，廣告是最重要的利潤(rùn)來(lái)源。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)業(yè)中主要的商業(yè)模式之一?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀業(yè)中的信息獲取類(lèi)、交流溝通類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)視頻類(lèi)等，有的通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)下載或訂閱來(lái)出售閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)獲得受眾注意力，從而通過(guò)點(diǎn)擊率和瀏覽量，甚至是成交量來(lái)吸引廣告商；有的通過(guò)免費(fèi)在線(xiàn)發(fā)布和傳播數(shù)字出版內(nèi)容，讀者通過(guò)接受廣告信息來(lái)免費(fèi)獲取內(nèi)容，如傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)開(kāi)發(fā)基于新媒體介質(zhì)的內(nèi)容多渠道傳播方式，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端、官方博客、微博微信公眾賬號(hào)等主要采用的就是這種商業(yè)模式；傳統(tǒng)廣電“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”所辦的網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視等也主要采用這種商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)廣告因其可測(cè)性、效果評(píng)估的精準(zhǔn)性以及反饋的即時(shí)性受到廣告商的青睞，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的廣告利潤(rùn)持續(xù)下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為廣告商的新寵。具有悠久歷史的《西雅圖郵報(bào)》在停辦紙質(zhì)版之后，主要依靠電子版的在線(xiàn)廣告創(chuàng)收，以大的流量換取廣告收入，就是這種商業(yè)模式的典型案例。

5.傳統(tǒng)媒體通過(guò)電子商務(wù)打造互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體與電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體合作涉水電子商務(wù)，已成為報(bào)刊業(yè)和電視業(yè)探索互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要途徑。例如，東方衛(wèi)視將這種商業(yè)模式應(yīng)用到真人秀節(jié)目《女神的新衣》，觀眾可以通過(guò)其建立的電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目中出現(xiàn)的服飾；在該臺(tái)播出的《何以笙簫默》中也采用了這種商業(yè)模式，東方衛(wèi)視與天貓合作，開(kāi)辟“邊看邊買(mǎi)”電商平臺(tái)，觀眾可以通過(guò)手機(jī)天貓客戶(hù)端掃描臺(tái)標(biāo)，便可進(jìn)入“邊看邊買(mǎi)”頁(yè)面，挑選電視劇中出現(xiàn)的商品。

2015年10月9日，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為主題的電商平臺(tái)“第一農(nóng)場(chǎng)”正式上線(xiàn)，這一電商平臺(tái)是由《京華時(shí)報(bào)》《半島都市報(bào)》《延邊晨報(bào)》等主流報(bào)業(yè)媒體合力打造，共同運(yùn)營(yíng)。各地加盟媒體既可組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品入駐“第一農(nóng)場(chǎng)”線(xiàn)上商城或線(xiàn)下實(shí)體店，也可依托各自的品牌和平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，主要是對(duì)不同媒體所在地的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘、生產(chǎn)、包裝和推送，這是報(bào)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的典型案例，也是一個(gè)由傳統(tǒng)媒體打造的媒體電商平臺(tái)。

這一互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，值得傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步深耕細(xì)作，提升受眾和用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，從而使傳統(tǒng)媒體既可以通過(guò)植入廣告獲取品牌投放費(fèi)用，又可以幫助電商從節(jié)目獲得流量入口和提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，從中分得渠道收益，抑或是如“第一農(nóng)場(chǎng)”一樣由媒體主導(dǎo)全部環(huán)節(jié)，自身進(jìn)行廣告投放，自身進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，自身獲取銷(xiāo)售利潤(rùn)。對(duì)已經(jīng)可以聯(lián)網(wǎng)的智能電視來(lái)說(shuō)，未來(lái)還可以成為觀購(gòu)合一、多屏合一的互聯(lián)網(wǎng)電視商城，如此必將極大提升觀眾的購(gòu)物體驗(yàn)，而這種商業(yè)模式必將成為未來(lái)媒體主要的商業(yè)模式之一。

6.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式?？偟膩?lái)說(shuō)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式可以分為兩種：交易產(chǎn)品獲得收入和提供服務(wù)獲得收入。如上述所提到的在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)模式、電子書(shū)銷(xiāo)售模式等都屬于交易產(chǎn)品獲得收入的商業(yè)模式，而在線(xiàn)編輯出版服務(wù)、教育在線(xiàn)服務(wù)模式、按需印刷等則屬于提供服務(wù)獲得收入的商業(yè)模式。具體而言，主要有以下三種類(lèi)型。

一是出售數(shù)字出版服務(wù)的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是數(shù)字出版商普遍采用的多種商業(yè)模式之一，即以提供數(shù)字出版服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而收取服務(wù)費(fèi)用。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)易文網(wǎng)的會(huì)員制度和相關(guān)活動(dòng)即是這種商業(yè)模式。易文網(wǎng)會(huì)員需繳納一定數(shù)目的會(huì)費(fèi)，可以免費(fèi)閱讀部分?jǐn)?shù)字書(shū)刊；對(duì)于需要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字書(shū)刊，可以在價(jià)格上給予優(yōu)惠；也可以免費(fèi)參加易文網(wǎng)舉辦的各種相關(guān)活動(dòng)。

二是為個(gè)人作者提供出版服務(wù)。目前，許多專(zhuān)業(yè)出版社或出版網(wǎng)站都為作者提供了圖書(shū)出版服務(wù)，為作者提供圖書(shū)出版的渠道和平臺(tái)，同時(shí)也為圖書(shū)質(zhì)量做好把關(guān)，網(wǎng)站則按照服務(wù)級(jí)別的不同收取相應(yīng)的費(fèi)用。

這種模式也適用于數(shù)字期刊為作者提供的出版服務(wù)。如學(xué)術(shù)期刊或?qū)I(yè)期刊的開(kāi)放獲取模式，大多是采用以免費(fèi)為主的出版形式，再提供一些需要額外付費(fèi)的增值服務(wù)，如技術(shù)支持、編輯、制作、營(yíng)銷(xiāo)等。

三是個(gè)性化增值服務(wù)。契合平板電腦和手機(jī)的隨身攜帶的特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)獲取用戶(hù)位置、習(xí)慣、偏好等信息，可以為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，如生活資訊、團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠信息推送、水電氣的查詢(xún)和繳納等服務(wù)。出版商、服務(wù)提供商與平臺(tái)商分享用戶(hù)數(shù)據(jù)并進(jìn)行營(yíng)收分成。數(shù)字出版商也可以通過(guò)在線(xiàn)檢索、按需印刷等，為讀者提供增值服務(wù)，為內(nèi)容和產(chǎn)品增值。

上述內(nèi)容是目前我國(guó)閱讀產(chǎn)業(yè)主要的幾種商業(yè)模式，在多種商業(yè)模式和發(fā)展?fàn)顟B(tài)共存的情況下，內(nèi)容提供商、硬件生產(chǎn)商、渠道提供商之間的合作和互動(dòng)頻繁，產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合的趨勢(shì)日益凸顯，以亞馬遜公司為代表的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”以及為內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)的全流程數(shù)字出版商業(yè)模式必將成為閱讀產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

作者單位 中國(guó)新聞出版研究院傳媒雜志社

［1］范建華.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)通論［M］.昆明：云南人民出版社，2013.

［2］［美］理查德·E.凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道［M］.孫緋，等，譯.北京：新華出版社，2004.

［3］［澳］斯圖亞特·坎寧安.從文化產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：理論、產(chǎn)業(yè)和政策的涵義［R］.載于《世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿報(bào)告》.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

［4］厲無(wú)畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.上海：學(xué)林出版社，2006.