歐晰析：健康趨勢(shì)與數(shù)字技術(shù)推動(dòng)快消品行業(yè)

與在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)品牌比較，國(guó)內(nèi)快消品生產(chǎn)廠商增速更快、增幅更大。

食品和飲料，尤其是功能性類別，享有比總體快消品更高的增長(zhǎng)。

受中國(guó)的健康和安全事件影響，市場(chǎng)對(duì)天然成分(牛奶，酸奶)和功能性飲料(草本和能量飲料)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著平均家庭收入不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意支付高價(jià)選購(gòu)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

在不斷增加的平均家庭收入的推動(dòng)下，低線城市(7%)繼續(xù)呈現(xiàn)較一線及二線城市(2.9%)更強(qiáng)勁的快消品支出增長(zhǎng)。

根據(jù)全球性咨詢公司歐晰析企業(yè)管理咨詢 (OC&C Strategy Consultants) 公布的 “第14年度全球50強(qiáng)報(bào)告”，國(guó)內(nèi)企業(yè)萬洲國(guó)際及康師傅控股有限公司進(jìn)入了50強(qiáng)之內(nèi)。該報(bào)告是與The Grocer合作制作，分析了全球最大消費(fèi)品公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，其中包括雀巢、寶潔和百事可樂。蒙牛僅僅以些微差距錯(cuò)失了躋身50強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)內(nèi)品牌(4.4%)仍然迅速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際品牌(2.0%)的兩倍，原因是本土品牌能夠比這些跨國(guó)企業(yè)更有效地抓住優(yōu)質(zhì)化(premiumisation)等趨勢(shì)。 國(guó)內(nèi)七成快消品(FMCG)品牌錄得銷售增長(zhǎng)，比較之下，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際品牌僅有一半錄得銷售增長(zhǎng)。此外，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了總體增長(zhǎng)的八成份額。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)改變，在線渠道已變得越來越普遍。電子商務(wù)仍然是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)渠道，其年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)35%，其中低線城市( 三, 四線)呈現(xiàn)了最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰先生指出：“現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)在非快消品品類消費(fèi)增加的趨勢(shì)，比如智能手機(jī)和旅游。然而，平均家庭收入增加，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，使得消費(fèi)者對(duì)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求上升，這也解釋了為什么許多快消品類別正在優(yōu)質(zhì)化，特別是那些關(guān)系到健康和生活質(zhì)量的產(chǎn)品。”

食品和飲料，尤其是功能性類別，享有比總體快消品更高的增長(zhǎng)。該增長(zhǎng)主要?dú)w因于較高的產(chǎn)品價(jià)格，而不是銷售量增長(zhǎng)，原因是新興的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，傾向選購(gòu)更高質(zhì)量的產(chǎn)品。結(jié)果是“更健康”和功能性的食品類獲得了較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

莊先生續(xù)稱：“國(guó)內(nèi)廠商一般在低線城市的部署比較好，運(yùn)營(yíng)更得心應(yīng)手；而國(guó)際廠商一直以來主要集中在一線和二線城市。此外，國(guó)內(nèi)廠商在核心食品品類的定位也更為強(qiáng)勢(shì)，能更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者健康和營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)廠商有更好的關(guān)系網(wǎng)以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來管理分銷商，因而更容 易迎合各區(qū)域消費(fèi)者的口味，而且創(chuàng)新速度更快。他們縱使嘗試失敗，所蒙受的損失也會(huì)比國(guó)際品牌更少?！?/p>

數(shù)字技術(shù)對(duì)快消品企業(yè)的影響力與日俱增，也是推動(dòng)變化的另一個(gè)重要因素——一些全球50強(qiáng)企業(yè)，比如歐萊雅、保樂力加和寶潔，就是全線業(yè)務(wù)全面擁抱數(shù)字化的典范。在商業(yè)模式數(shù)字化方面，其他品牌則較不清晰也不夠全面。

數(shù)字化顯然已經(jīng)成為許多全球50強(qiáng)企業(yè)的重要課題，其中31家在其年度報(bào)告中提及這個(gè)發(fā)展方向， 有的甚至提及超過50次。

寶潔公司正在利用數(shù)字接口和數(shù)據(jù)分析以提高其新產(chǎn)品開發(fā)過程，并把其三成媒體支出分配于數(shù)字領(lǐng)域。歐萊雅目前擁有超過一千名數(shù)字專家，并已為七千多名工作人員提供了數(shù)字技能的培訓(xùn)。保樂力加已經(jīng)培育出數(shù)字化專家，然后合并到核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而在整個(gè)業(yè)務(wù)中融入數(shù)字技能。

在數(shù)字化時(shí)代中，頂尖的精英畢業(yè)生越來越喜歡投身高科技和初創(chuàng)企業(yè)，而不是快消品行業(yè)，因 此人才爭(zhēng)奪成了快消品領(lǐng)域中的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

歐晰析企業(yè)管理咨詢合伙人Will Hayllar表示：“消費(fèi)品企業(yè)需要考慮如何通過數(shù)字技術(shù)來為其整個(gè)業(yè)務(wù)增加價(jià)值，包括供應(yīng)鏈的優(yōu)化和數(shù)字化，用數(shù)字技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)，直到市場(chǎng)營(yíng)銷和直接客戶銷售。數(shù)字革命使得人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加白熱化，而快消品企業(yè)在吸引優(yōu)秀畢業(yè)生方面，越來越及不上高科技行業(yè)。那些擁抱數(shù)字化工作方式和有企業(yè)家精神及文化的公司，將能夠更好地吸引數(shù)字原生代的人才，并且讓他們發(fā)揮所長(zhǎng)?！?/p>

在全球50強(qiáng)消費(fèi)品公司中，企業(yè)并購(gòu)已經(jīng)成為收入增長(zhǎng)的主要來源。事實(shí)上這個(gè)領(lǐng)域的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)下滑至 2.3%，和三年前 (2012年)的5.6%比較，減少了一半。該報(bào)告顯示，并購(gòu)交易值從2014年的560億美元增加至 2015年的2260億美元，增幅高達(dá)四倍，其中2015年出現(xiàn)了許多交易額十分驚人的重大交易，風(fēng)起云涌，使得這一年成為2008 年以來并購(gòu)最蓬勃的一年。

歐晰析和The Grocer的2016年全球50強(qiáng)排行榜中的前10名

1. 雀巢

2. 寶潔

3. 百事

4. 聯(lián)合利華

5. JBS

6. 可口可樂

7. 百威英博

8. 泰森食品

9. 億滋

10. 歐萊雅

注：調(diào)研方法

歐晰析的全球 50 強(qiáng)報(bào)告已踏入第14年，該報(bào)告評(píng)估全球50家最龐大快消品企業(yè)的業(yè)績(jī)，根據(jù)其快消品收入來進(jìn)行排名。其中的數(shù)據(jù)取自各企業(yè)的最新年報(bào)。營(yíng)業(yè)額以美元表示，但引用的增長(zhǎng)率則以每家公司報(bào)告中的當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算。