文/楊松

兒童食品行業(yè)轉型，或成新藍海

文/楊松

兒童食品市場作為食品消費市場的一個重要組成部分，隨著2015年我國二胎政策的全面開放，受到了更多的社會和市場企業(yè)的關注。有數(shù)據(jù)預測，未來十年，這個市場增數(shù)將隨著即將誕生的百萬兒童一起翻增百億有余，在如此火熱的趨勢下，兒童食品市場也將進入新常態(tài)，迎來一片藍海。

然而，一直以來兒童食品給市場的表現(xiàn)都是高價、無序、和欺騙。整個行業(yè)市場缺乏標準；企業(yè)生產(chǎn)的兒童食品與普通食品界限模糊；商家將兒童食品像保健食品一樣的售賣；消費者無奈受騙卻又不得不買；進口兒童食品大肆暢銷，整個市場相當?shù)幕靵y，致使社會輿論對此口誅筆伐。那么，面對如此利好的市場趨勢，兒童食品到底應該如何做才能扭轉現(xiàn)狀步入正軌呢？筆者認為可以從以下三方面進行轉變。

一、“低端調(diào)味”向“高端健康”轉變

目前市場上絕大部分的兒童概念食品，基本都是通過“調(diào)味”的方法來吸引兒童。不少調(diào)查和報道已經(jīng)表明，在兒童食品的配料表當中，你無法找到與成人食品相比更多的營養(yǎng)成分，但你卻能找到更多的添加劑。絕大多數(shù)的商家在區(qū)分兒童食品和成人食品的差別上，簡單地把口味作為了區(qū)分的標準。而他們進行口味增強的方法，正是添加大量的食品添加劑！

在這個談“添”色變的時代，依靠增加添加劑調(diào)味的方式顯然是靠不住的。你或許可以趁著標準的缺失漁利一段時間，但在如今社會高度關注、市場極度活躍的情況下，需要更為健康、常態(tài)、正常的行業(yè)生存方式。簡單的“調(diào)味”已然行不通，這時，你需要真正的關注兒童食品的內(nèi)涵和精髓，向“健康營養(yǎng)”方向進行轉變。

在如今健康消費觀念和安全消費意識的作用下，健康純天然、營養(yǎng)無添加成了所有食品創(chuàng)新和追求的方向。作為兒童食品更是如此，處在生長發(fā)育期的兒童，在食品的需求上更加偏向于富含營養(yǎng)、高度健康的食品，而非一時的口味快感追求?？梢哉f，兒童食品的內(nèi)涵、營養(yǎng)、健康理念是其本質的東西；口味、包裝甚至營銷都只是起輔助作用。

如果說是行業(yè)標準的缺失導致企業(yè)舍本逐末，一味追求利益而采用了“低端調(diào)味”的方式。那么，市場的日益壯大就需要企業(yè)心中自己制定一個標準。在這個標準下，“健康營養(yǎng)”的內(nèi)涵才是兒童食品真正的競爭和發(fā)展方向，“低端調(diào)味”只是輔助甚至最后可以遺棄的手段。

所以，兒童食品行業(yè)首先也是最根本的要做的，就是從“低端調(diào)味”向“高端健康”進行轉變。

二、“概念營銷”向“內(nèi)容營銷”轉變

如今的兒童食品市場，在一定程度上像極了整改前的保健品市場。

大家熟知的保健品市場充斥著高價格、低品質、夸大宣傳和虛假功效營銷。如今的兒童食品市場正是如此，企業(yè)生產(chǎn)不顧真正的需求，他們只是單純的添加各種添加劑或者改變食品標簽含量，來“忽悠、蒙蔽”消費者，再通過商家欺騙愚弄式的宣傳和推銷產(chǎn)品，而對于真正的營養(yǎng)和健康屬性，極少有企業(yè)商家會去關注。他們?nèi)淘谧龅暮拓溬u保健品一模一樣，都是抓住個概念，不管產(chǎn)品，進行神乎其神的“概念營銷”罷了。

大家都已經(jīng)知道，保健品行業(yè)的概念營銷就是一味地宣傳自己產(chǎn)品的保健功效和健康長壽屬性。那么，兒童食品行業(yè)的概念營銷又是怎么樣的呢？其實，兒童食品行業(yè)的概念營銷也與保健品行業(yè)相似，企業(yè)和商家通過在包裝上印上“低鹽”、“低糖”、“無添加”等字樣，或在推銷中講述這些“特點”來進行“概念營銷”。

然而通過保健品行業(yè)的前車之鑒告訴我們，單純的“概念營銷”也是完全行不通的。要想讓消費者真心實意地購買并認可你的產(chǎn)品，除了滿足第一點所說的進行“高端健康”轉變，使產(chǎn)品名副其實之外，你還需要從“概念營銷”向“內(nèi)容營銷”轉變。

何謂“內(nèi)容營銷”？“概念營銷”是指一味地講產(chǎn)品兒童屬性概念，生硬無比又顯得不可信。而“內(nèi)容營銷”是指將產(chǎn)品屬性和特點通過生動的營銷方式體現(xiàn)出來讓消費者自己感受到，而非一味生硬的灌輸。

目前市場上也有一些兒童食品行業(yè)的“內(nèi)容營銷”做得好的例子。如蒙牛的小黃人大眼萌香蕉牛奶、加多寶的憤怒小鳥金罐裝......他們往往通過跨界合作的形式，將自己產(chǎn)品與動漫形象、節(jié)日元素、重大事件等巧妙結合，或者邀請孩子們喜歡的明星作為代言人。不是通過一遍一遍無休止的重復產(chǎn)品特點，大談產(chǎn)品概念，而將產(chǎn)品屬性特點融入有趣的營銷活動之中，進行有意義、有內(nèi)容的營銷，使得消費者真正感受到產(chǎn)品的溫度和誠意。

所以，兒童食品行業(yè)在保證了自己產(chǎn)品的貨真價實之后，就需要從單調(diào)的“概念營銷”向“內(nèi)容營銷”轉變，將自己的真材實料讓消費者生動地感受到。

三、“傳統(tǒng)渠道”向“現(xiàn)代渠道”轉變

在具備了真材實料，并且通過有效的內(nèi)容營銷讓消費者感受到之后，下面要關心的就是消費者要購買時的渠道問題了。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，消費者正在從傳統(tǒng)的渠道向現(xiàn)代渠道轉向，大賣場、超市由于滲透率的增加和客單價的增長，情況還比較樂觀。部分學校附近的便利店狀況也比較良好，但大部分雜貨店和便利店由于購物者的流失和購物頻次的下降，都受到了不小的跌落，而這些流失的購物者都成了網(wǎng)購的主力軍。目前，兒童奶市場消費更是有三分之二來自于網(wǎng)購！

通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，大賣場、超市保持著一直以來穩(wěn)定的活力，而最大的變化就是網(wǎng)購人群的壯大。如今，80、90一代成為最新的網(wǎng)購主力軍，而他們也正好處于為人父母的時期，因此，兒童食品的網(wǎng)購率也必將逐年增加。網(wǎng)購漸漸的成為主流消費方式，電商等新興渠道也正處在一個高速發(fā)展的狀態(tài)。

在這樣的現(xiàn)狀和趨勢下，整個兒童食品行業(yè)要做的就是銷售渠道從“傳統(tǒng)渠道”向“現(xiàn)代渠道”的轉變，最好是做到全渠道覆蓋。

雖然現(xiàn)在的兒童食品行業(yè)仍處于標準缺失、市場混亂的無序放養(yǎng)狀態(tài)，但是如果在如今這個經(jīng)濟態(tài)勢正佳的時候，身處行業(yè)內(nèi)的每個人心中都給自己設置一把標尺，循序漸進的穩(wěn)步發(fā)展，未來的兒童食品行業(yè)誰能說不是推動中國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力呢？