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        不止發(fā)點(diǎn)兒錢,紅包也在蛻變

        2016-02-01 19:30
        關(guān)鍵詞:玩法支付寶線下

        可以說,在當(dāng)今的中國(guó),“搶紅包”已經(jīng)成為了一種社交方式。而為了在用戶和對(duì)手面前露實(shí)力秀“肌肉”,國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付平臺(tái)們,都在求新求變,誓要在紅包上玩出一些新把戲。

        2014年~2016年,紅包大戰(zhàn)愈演愈烈

        曾幾何時(shí),每逢佳節(jié)倍思親?,F(xiàn)在一到重大節(jié)日,人們總會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)紅包,就像春節(jié)總會(huì)和壓歲錢掛鉤一樣,紅包也開始和中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日掛鉤,尤其是春節(jié)?,F(xiàn)在,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電視媒體與品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網(wǎng)絡(luò)紅包在重大節(jié)假日占據(jù)用戶注意力。新年即將到來,紅包大戰(zhàn)的硝煙也開始四處彌漫。

        從2014年春節(jié)開始,微信紅包突然地崛起,讓馬云驚呼其是“珍珠港事件”,可見網(wǎng)絡(luò)紅包影響力之巨大。2014年春節(jié),在《微信》引入紅包功能之前,萬萬沒想到的是,紅包會(huì)成為一種流行的社交互動(dòng)方式,一種極具中國(guó)特色的營(yíng)銷工具,甚至是一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借鑒的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行,《微信》實(shí)際上最終綁卡數(shù)量只有800萬。也就是說,2014年紅包才剛剛興起,并未大規(guī)模普及。

        然而僅僅過了一年的時(shí)間,2015年春節(jié)借助于CCTV與微信紅包的合作,紅包被推向更廣大的用戶群體。除夕至正月初五共6天,微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次,除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次。

        到2016年,數(shù)據(jù)就更加突飛猛進(jìn)。前文說到,光是微信紅包在跨年夜的收發(fā)量就有23.1億次,如果加上《支付寶》、百度錢包、微博以及《手機(jī)QQ》等,數(shù)據(jù)將會(huì)更嚇人。數(shù)據(jù)爆發(fā)式增加的背后是紅包大戰(zhàn)也愈演愈烈。

        春晚紅包的新玩法

        跨年夜的紅包泛濫,讓去年春節(jié)搶過紅包的老鳥們對(duì)于今年春晚的紅包戰(zhàn)火更加期待。而根據(jù)我們得到的消息,很多新玩法已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

        耗資2.69億元人民幣拿下今年春晚紅包植入的《支付寶》,相信已是眾矢之的。有關(guān)《支付寶》紅包在春晚上的具體玩法,也備受大家關(guān)注。1月7日,中央電視臺(tái)與螞蟻金服舉行了聯(lián)合發(fā)布會(huì),會(huì)上稱2016猴年央視春晚期間,《支付寶》成為春晚的獨(dú)家新媒體互動(dòng)平臺(tái),并將提供全新的搶紅包玩法“咻一咻”紅包—這也是今年春晚紅包細(xì)節(jié)首次被曝光。

        此前,《支付寶》方面曾向媒體表示,猴年央視春晚,在《支付寶》平臺(tái)的互動(dòng)方式會(huì)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,更貼近傳統(tǒng)年俗,更重視增強(qiáng)節(jié)目粘性。

        根據(jù)此次會(huì)上傳出的消息,“咻紅包”將會(huì)獲得現(xiàn)金和福氣,《支付寶》用戶的好友越多、獲得的福氣越多、紅包越多就將有機(jī)會(huì)得到“超級(jí)大紅包”,并且所有交換福氣的好友都可以分享到大紅包。至于這個(gè)紅包的具體金額嘛,螞蟻金服事業(yè)群總裁樊治銘僅表示“會(huì)非??捎^”。此外,和《手機(jī)QQ》“口令紅包”類似,《支付寶》也上線了自定義中文口令紅包,以增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性。

        面對(duì)來勢(shì)洶洶的《支付寶》,《微信》也及時(shí)升級(jí)了自己的春節(jié)紅包計(jì)劃?!段⑿拧贩矫姹硎荆瑢⒋饲芭笥讶Τη昂?天所有的廣告收入變成免費(fèi)紅包派送給用戶中的時(shí)間進(jìn)行延長(zhǎng)—朋友圈除夕前后10天所有的廣告收入均將變成免費(fèi)紅包派送至全國(guó)網(wǎng)民。

        馬化騰曾感嘆,在央視春晚的招投標(biāo)上“對(duì)方非常拼”。因此,失位春晚的《微信》,將在今年嘗試一些新玩法,“讓大家看到?jīng)]有春晚,但有伴隨著春晚的純粹線上推廣活動(dòng)”。馬化騰的這番話雖然有些繞口,但卻讓人不明覺厲—這是要變本加厲的玩兒微信紅包的節(jié)奏!

        今年春節(jié),可不只是《支付寶》和《微信》的爭(zhēng)霸戰(zhàn)。前文提到的已經(jīng)在元旦跨年夜小試牛刀的《手機(jī)QQ》、百度錢包和微博等其他有支付平臺(tái)野心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也勢(shì)必卷土重來。

        從線上到線下,紅包背后的品牌營(yíng)銷

        不僅是招式的變化,今年的紅包大戰(zhàn)在內(nèi)涵上其實(shí)也與此前有所不同。如果你有心瀏覽過各個(gè)支付平臺(tái)有關(guān)春節(jié)紅包的相關(guān)新聞,會(huì)發(fā)現(xiàn)“品牌”二字的出鏡率悄然上升。

        在新聞稿當(dāng)中,各大支付平臺(tái)都列出了主要的品牌合作伙伴。在紅包大戰(zhàn)越玩越大之后,派送紅包已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的組團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)—支付平臺(tái)們搭臺(tái),眾品牌們一起唱戲。這個(gè)跡象在今年愈發(fā)明顯—甚至在紅包的互動(dòng)形式上,平臺(tái)也將更多植入品牌元素。

        除了和大量品牌進(jìn)行線上合作,推出優(yōu)惠券或促銷禮品之外,在今年各大移動(dòng)支付平臺(tái)還開始發(fā)力線下平臺(tái)。此前《支付寶》和《微信》等,已經(jīng)與不少線下商家達(dá)成了合作,推出了各種免減優(yōu)惠活動(dòng)。從砸錢培養(yǎng)用戶使用移動(dòng)支付的習(xí)慣,到聯(lián)合品牌做營(yíng)銷推廣,這或許就是兩年紅包大戰(zhàn)之間的深層次變化了吧!

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