哈艷秋 張立雷

試論新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞工作者的要求

哈艷秋 張立雷

新的媒介生態(tài)環(huán)境，要求傳統(tǒng)新聞媒體實(shí)現(xiàn)以新媒體為導(dǎo)向的深度融合與轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)思維成了勾連二者的重要橋梁。本文第一部分闡述傳統(tǒng)媒體面臨的媒介新生態(tài)環(huán)境及其挑戰(zhàn)；第二部分梳理新聞傳播領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容；第三部分從觀念意識(shí)、業(yè)務(wù)、事業(yè)和管理四個(gè)維度，簡(jiǎn)論實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體變革，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞工作者提出的具體要求。

互聯(lián)網(wǎng)思維；微訊傳播；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；新聞工作者

當(dāng)前時(shí)代是媒介融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體的全面蠶食。這一嚴(yán)峻形勢(shì)要求我們傳統(tǒng)媒體必須向新媒體靠攏，以新媒體運(yùn)營(yíng)為方向，實(shí)現(xiàn)其媒介機(jī)能的深度轉(zhuǎn)變，以便在媒介格局大變革中立穩(wěn)腳跟。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)新聞媒體有很多工作要做，比如新聞媒介組織架構(gòu)的調(diào)整，新聞生產(chǎn)流程的重塑，新聞內(nèi)容傳播方式的翻新，以及新聞產(chǎn)品營(yíng)銷方式的更迭等等。而這些工作歸根究底都是由新聞工作者來(lái)完成，人的轉(zhuǎn)變又必定要從思維的轉(zhuǎn)變開(kāi)始，只有思維有了質(zhì)的飛越，工作才能徹底開(kāi)展起來(lái)。對(duì)于本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)媒體新聞工作者，這種思維上的轉(zhuǎn)變，顯得尤為重要。

一、從用戶分流到用戶截留：新媒體在用戶數(shù)量、市場(chǎng)份額和信息傳播風(fēng)格等方面的搶灘

互聯(lián)網(wǎng)為全世界帶來(lái)了第三次工業(yè)革命和第四次傳播革命，已經(jīng)成為整個(gè)世界的底層架構(gòu)和標(biāo)配。[1]尤其是最近兩三年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展，微博、微信和客戶端等微訊傳播典型產(chǎn)品逐步成為人們的新聞新入口，傳統(tǒng)媒體用戶的分流態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，再加上代際用戶整體遷移，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體用戶的截留態(tài)勢(shì)日漸明朗，中國(guó)傳媒業(yè)正經(jīng)歷著顛覆性的變化。

1.傳統(tǒng)媒體的“掉粉兒”助益新媒體“增粉兒”

2013年被稱為移動(dòng)互聯(lián)元年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“2013年度中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位”。[2]2而到了2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。①伴隨著移動(dòng)上網(wǎng)人群的增長(zhǎng)，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年底，中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)3.44億，而到了“2014 年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億”。②其中網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，以《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、新華社等傳統(tǒng)主流媒體的新聞客戶端，也占據(jù)較高市場(chǎng)份額，而新晉市場(chǎng)榜單的澎湃新聞、界面新聞、并讀新聞、無(wú)界新聞等APP，一度成為業(yè)界熱點(diǎn)。“手機(jī)新聞客戶端已經(jīng)成為公眾獲取新聞資訊的新入口”，[2]4傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步降低。而“2014年電視收視市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年電視人均收視時(shí)長(zhǎng)和觀眾整體數(shù)量率雙雙下降，2013年，人均收視時(shí)長(zhǎng)再次回落至2011年的水平線以下，到了2014年，創(chuàng)下5年來(lái)的新低”。[3]在用戶方面，傳統(tǒng)媒體整體“掉粉”的同時(shí)新媒體在全面“增粉兒”，前者的“掉粉兒”也為后者的“增粉兒”提供了拓展的空間，從而顯示出對(duì)后者的“助益”作用，進(jìn)而更加有利于新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的分流趨勢(shì)逐步演變成為截留態(tài)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)媒體自身趨弱又面臨新媒體攻城掠地

2015年6月底，紙媒的一個(gè)噩耗再次傳來(lái)，《生活新報(bào)》宣布?？?。時(shí)隔不足半月，創(chuàng)辦逾半世紀(jì)的香港《新報(bào)》也宣布?？！跋愀塾泤f(xié)主席岑倚蘭表示，《新報(bào)》停刊顯示在免費(fèi)報(bào)章和互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)收費(fèi)報(bào)章經(jīng)營(yíng)困難”。[4]同樣舉日唯艱的還有電視?！霸谶^(guò)去20多年里，央視廣告收入一直高歌猛進(jìn)，2013年達(dá)到了159億元，同比增長(zhǎng)11％。不過(guò)同年，百度的廣告收入首次超過(guò)央視，成為中國(guó)最大的廣告媒體。然而在2014年“央視沒(méi)有公布（廣告）總金額，但業(yè)內(nèi)人士透露，收入增幅出現(xiàn)明顯下滑”。③與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是一片欣欣向榮的景象，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的BAT（即百度、阿里巴巴和騰訊）更是在傳統(tǒng)媒體哀鴻遍野之際，頻頻傳來(lái)利好消息，2014年度騰訊年度財(cái)報(bào)顯示其年度全面收益總額為219.75億，同比增長(zhǎng)19.59％。④2014年百度總營(yíng)收為人民幣490.52億元，同比增長(zhǎng)53.6％，凈利潤(rùn)為131.87億元，同比增長(zhǎng)25.4％。⑤

3.“微時(shí)代”下微訊傳播成為信息傳播的“新貴”

繼2011年微博開(kāi)啟“微時(shí)代”之后，2013年的微家族中微信絕對(duì)成為一大亮點(diǎn)。“2013年11月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信用戶已達(dá)6億，海外注冊(cè)用戶超過(guò)1億，微信公眾賬號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬(wàn)個(gè)，且保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過(guò)億次的信息交互”。[2]3同時(shí)，微政務(wù)、微電影、微視頻，也構(gòu)成了2013年中國(guó)媒體發(fā)展的微時(shí)代景觀。在微訊傳播日趨主流的大背景下，近兩年來(lái)一大批重大新聞事件，多經(jīng)由微博、微信等方式的微訊傳播為公眾廣泛接受。中共十八屆三中全會(huì)、薄熙來(lái)庭審微博直播、慶豐包子、祝新華“你懂得”新聞發(fā)布、令計(jì)劃事件、打“虎”記、東方之星沉船等等，新媒體甚至主導(dǎo)整個(gè)事件的燃點(diǎn)、爆發(fā)進(jìn)程，尤其是在天津8?12重大爆炸事件的報(bào)道中，財(cái)新網(wǎng)微博、澎湃新聞APP、新京報(bào)的微信公眾號(hào)沸騰、騰訊旗下的微信公眾號(hào)棱鏡、網(wǎng)易旗下的微信公眾號(hào)路標(biāo)等，在傳統(tǒng)媒體技術(shù)局限和報(bào)道空間日窄的情況下，一路突破，深挖出許多幕后信息，多方拼湊之下逐漸逼近事件真相，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)空間。

另外，新媒體對(duì)新聞信息傳播風(fēng)格的重塑，對(duì)整個(gè)傳媒行業(yè)帶來(lái)的深度改變尤其值得重視。如從去年蔓延至當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng) “賣萌風(fēng)”，也紛紛為傳統(tǒng)新聞媒體采用，從《人民日?qǐng)?bào)》的“給力”，到央視新聞?lì)l道2015年新春節(jié)目《探故宮?過(guò)大年》的“萌萌噠”，騰訊的“新聞哥”，碎片化的內(nèi)容拼接起一個(gè)又一個(gè)完整的長(zhǎng)稿，圖文并茂，融合信息與段子于一體，“小編”敘事風(fēng)格娓娓道來(lái)，閱讀量輕輕松松便可破“10萬(wàn)＋”。目前，這股“賣萌風(fēng)”仍在延續(xù)，《人民日?qǐng)?bào)》海外版微信公眾號(hào)“俠客島”，可謂是融莊重與賣萌于一體的典型案例。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維成為傳統(tǒng)媒體改革的精神共識(shí)和政策動(dòng)力

推動(dòng)媒體融合發(fā)展和傳統(tǒng)媒體改革的最根本動(dòng)力在于人，而只有人的思維得以轉(zhuǎn)變，才能從根本上掃除媒體融合發(fā)展的一些障礙。來(lái)自最高層的肯定和指示，使得互聯(lián)網(wǎng)思維一詞在政策層面日漸明朗，也成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

1.互聯(lián)網(wǎng)思維一詞的由來(lái)與嬗變

仿佛一夜之間，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為了2013年熱門詞匯，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，觸角從虛擬經(jīng)濟(jì)伸向了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，又影響到了社會(huì)生活的方方面面。它從開(kāi)始流行到爆紅，與互聯(lián)網(wǎng)界的大佬們的造勢(shì)和傳統(tǒng)主流媒體的肯定與宣傳密切相關(guān)。

一般而言，互聯(lián)網(wǎng)思維一詞，由百度李彥宏較早提出。2011年李彥宏提到，今后企業(yè)家們要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但要逐漸用互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問(wèn)題。像所有的新生事物一樣，由于其并不系統(tǒng)，并不完備，并沒(méi)有引起業(yè)界的重視；2012年，得益于小米科技創(chuàng)始人雷軍的頻繁提及，使得互聯(lián)網(wǎng)思維在業(yè)界風(fēng)生水起；2013年11月3日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，以頭條專題的形式報(bào)道了“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了什么”，憑借其權(quán)威地位和強(qiáng)大的收視市場(chǎng)，一舉讓互聯(lián)網(wǎng)思維從業(yè)界的“無(wú)名小輩”變成廣為平常百姓知曉的現(xiàn)象級(jí)詞匯；緊隨其后，2013年11月8日，騰訊公司馬化騰表示，“未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)精神將改變每一個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備互聯(lián)網(wǎng)思維”，這番話進(jìn)一步為互聯(lián)網(wǎng)思維造勢(shì)；經(jīng)由《新聞聯(lián)播》的肯定和宣傳之后，傳統(tǒng)主流權(quán)威媒體時(shí)隔半年再度發(fā)力。2014年4月、5月和8月初，《人民日?qǐng)?bào)》先后刊文《“互聯(lián)網(wǎng)思維”改變生活》、《向互聯(lián)網(wǎng)思維取創(chuàng)新經(jīng)》、《用互聯(lián)網(wǎng)思維謀劃司法公開(kāi)》，使其內(nèi)涵更加明確，外延進(jìn)一步豐富擴(kuò)大。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維成為新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體改革的共識(shí)和政策

如果說(shuō)早先互聯(lián)網(wǎng)思維還只是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳的某種致勝法寶，來(lái)自主流權(quán)威媒體的肯定和宣傳，則昭示著互聯(lián)網(wǎng)思維走進(jìn)國(guó)家大政方針的到來(lái)。到2014年8 月18日習(xí)近平講話，鮮明地指出“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，以及8月26日劉奇葆講話時(shí)再度重申“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)正式“定名”。

2013年的8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平首次公開(kāi)談及關(guān)于媒體融合的想法與概念。2014 年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，成為新形勢(shì)下推動(dòng)媒體融合發(fā)展的根本指南。緊隨其后，2014年8 月26日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆出席學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會(huì)時(shí)，再次指出，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展時(shí)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。

來(lái)自最高層的肯定和管理層的重申，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一流傳在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時(shí)髦詞匯，逐步成為一種推動(dòng)中國(guó)媒體融合發(fā)展的自下而上的共識(shí)，也走進(jìn)了推動(dòng)媒介融合發(fā)展的大政方針層面。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維的定義和內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被應(yīng)用到了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，雖然關(guān)于其定義莫衷一是，但關(guān)于其具體內(nèi)容，一般而言存在著某些共識(shí)。

《人民日?qǐng)?bào)》刊文給出的定義為[5]：它是一種對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)重新審視的方式，體現(xiàn)的主要是注重以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)信息在生產(chǎn)、交換和傳播中的價(jià)值。《人民日?qǐng)?bào)》所提供的這一定義，相對(duì)完整地包含了互聯(lián)網(wǎng)思維的核心方面，因此為一部分人所采納。盡管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的定義莫衷一是，但它的具體內(nèi)容，在業(yè)界和學(xué)界基本上存在共識(shí)，只不過(guò)具體表述有所不同，比如，“互聯(lián)網(wǎng)思維的體系包括：用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維”；比如“互聯(lián)網(wǎng)思維包括12個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)簽思維、簡(jiǎn)約思維、NO.1思維、產(chǎn)品思維、痛點(diǎn)思維、尖叫點(diǎn)思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點(diǎn)思維、迭代思維、流量思維和整合思維”。[6]盡管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維存在不同的描述，然而正是這些具體的描述構(gòu)成了我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的路標(biāo)。

三、新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞工作者的要求

新媒體的出現(xiàn)、壯大和搶灘，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)生存危機(jī)。形勢(shì)逼人，傳統(tǒng)媒體只有早試水，才有可能在日后的競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)掘自身歷史優(yōu)勢(shì)度過(guò)這場(chǎng)危機(jī)。這其中一個(gè)關(guān)鍵，在于新聞工作者能突破思維局限，實(shí)現(xiàn)從“傳統(tǒng)媒體思維”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”的轉(zhuǎn)變。

1.重新審視互聯(lián)網(wǎng)思維，在觀念意識(shí)上有所轉(zhuǎn)變

引入我國(guó)才20多年的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)給傳媒業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變化。由于沒(méi)有按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律進(jìn)行轉(zhuǎn)型，早先臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等模式效果普遍不好，其根結(jié)在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)存在偏差。這就要求傳統(tǒng)新聞媒體工作者，切實(shí)從傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)思維要求全新認(rèn)識(shí)新媒體，打破固有的“工具論”等機(jī)械觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體缺乏先天性互聯(lián)網(wǎng)基因，而后天性互聯(lián)網(wǎng)思維也尚未養(yǎng)成，慣于用傳統(tǒng)媒體思維看待蓬勃發(fā)展的新媒體，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)等模式，以及近來(lái)的“開(kāi)微博、開(kāi)微信公眾號(hào)、開(kāi)手機(jī)APP”的三開(kāi)模式，依然沿襲著“傳統(tǒng)為體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用”的老觀點(diǎn)。作為具有原創(chuàng)新聞內(nèi)容的央視網(wǎng)（cntv.com），更多的只是把央視播出內(nèi)容平移至PC端，并沒(méi)有采用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再造，其流量遠(yuǎn)不能和只有編輯權(quán)的商業(yè)門戶網(wǎng)站相比。擁有新媒體產(chǎn)品僅僅邁出了第一步，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維還要求組織架構(gòu)、人事管理、新聞運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行變革。“媒體融合的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)兼容傳統(tǒng)媒體，而不能再簡(jiǎn)單地把互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)媒體的延伸”。[7]

做好“新聞報(bào)道”，更要做好“新聞運(yùn)營(yíng)”。互聯(lián)網(wǎng)靠運(yùn)營(yíng)起家，運(yùn)營(yíng)就是研究市場(chǎng)并進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷。在信息爆炸的環(huán)境下，酒香也怕巷子深，不主動(dòng)靠近用戶，幾乎很難達(dá)成傳播效果。只講求新聞選題、關(guān)注新聞報(bào)道是傳統(tǒng)媒體新聞采制的思維。就目前來(lái)看，央視所播發(fā)的新聞內(nèi)容，品質(zhì)上一般高于新媒體，但是再好的內(nèi)容，不能被受眾看到也等于浪費(fèi)。而新媒體充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，作為二道販子，反而流量遠(yuǎn)高于始發(fā)的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)歸功于其注重新聞運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。國(guó)內(nèi)著名傳統(tǒng)媒體人白巖松提出的電視節(jié)目“平行邏輯”，也即把一期節(jié)目?jī)?nèi)容的亮點(diǎn)平均分布，無(wú)論觀眾何時(shí)開(kāi)始收看都能收到有效信息，其實(shí)也在突出新聞運(yùn)營(yíng)的重要性。

2.真正應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在新聞業(yè)務(wù)上有所轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)思維不是一門玄學(xué)，它的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是產(chǎn)品，只有踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維才能接地氣。

用大數(shù)據(jù)思維采集新聞。2013年也被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)元年，這為新聞媒體使用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和用大數(shù)據(jù)制作新聞提供了可能。擁有自己大數(shù)據(jù)平臺(tái)的騰訊，已經(jīng)在2015年年初實(shí)現(xiàn)跟蹤用戶使用習(xí)慣，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，經(jīng)過(guò)后臺(tái)智能匹配，進(jìn)行個(gè)性化定制、推送。在采用大數(shù)據(jù)制作新聞上，騰訊又走在了行業(yè)的前端，并成為國(guó)內(nèi)首次采用機(jī)器人寫稿的媒體。2015年9月10日騰訊財(cái)經(jīng)采用機(jī)器人寫出了第一篇稿件《8月CPI漲2％ 創(chuàng)12個(gè)月新高》，其原理仍是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然，傳統(tǒng)新聞媒體在數(shù)據(jù)平臺(tái)上已然落后于新媒體，成為其運(yùn)用大數(shù)據(jù)制作新聞的最大掣肘，數(shù)據(jù)的來(lái)源又牽涉到數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建和借用等問(wèn)題，需要傳統(tǒng)媒體審慎考量并作出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

用用戶思維制作新聞。把新聞視為產(chǎn)品，則須把受眾視為用戶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，是一切以用戶為中心?！盵8]目前，傳統(tǒng)媒體的新聞品質(zhì)一般而言高于互聯(lián)網(wǎng)的，但這并不等于我們的新聞總能在用戶中叫好又叫座?！皞鹘y(tǒng)媒體衰落了，但新聞行業(yè)更發(fā)達(dá)了，傳媒正面臨的是一個(gè)選擇極其多元的買方市場(chǎng)”[8]。新聞報(bào)道的取向往往又不能完全迎合用戶的口味，有必要在新聞生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等系列環(huán)節(jié)尋找新聞報(bào)道與用戶癖好的結(jié)合點(diǎn)。

用碎片化思維運(yùn)營(yíng)新聞。碎片化閱讀早在幾年前已經(jīng)成為一種主流閱讀模式，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，用戶可以在等車間隙、工作間隙、吃飯過(guò)程中，甚至利用上洗手間的零星時(shí)間，劃動(dòng)手機(jī)屏幕快速瀏覽信息，碎片化傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步突出。以傳統(tǒng)的電視傳播為例，線性傳播要求受眾遵循“約會(huì)”規(guī)則并由始至終地收看，而一般受眾很難進(jìn)行完整接收。把新聞做碎、做散，就成了電視新聞提高到達(dá)率的必然選擇。2012年央視《你幸福嗎》之所以獲得巨大成功，在于其被新媒體放大其中的“神回復(fù)”并進(jìn)行碎片化的運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體新聞工作者白巖松所提出的“平行邏輯”，其實(shí)也有碎片化運(yùn)營(yíng)的意味。

3.用產(chǎn)品思維打造重點(diǎn)新媒體

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛涉足電子版、APP、公眾號(hào)等等新媒體形式，但眾多試水者中很少見(jiàn)到既具影響力又擁有可觀市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，缺乏用戶思維運(yùn)營(yíng)新媒體是失敗的主要原因之一。

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議。眾所周知，每一次“深改會(huì)”都會(huì)對(duì)中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。此次會(huì)議審議通過(guò)的三個(gè)重要文件之一，就是《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。文件提出對(duì)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

其實(shí)，早在會(huì)議之前，就已經(jīng)能見(jiàn)到傳統(tǒng)媒體沿著上述方向做著自己的努力。央視新聞APP、新華社發(fā)布（后更名為新華社）APP等都可以視作傳統(tǒng)媒體試水新媒體的典型產(chǎn)品。2014年7月22日，由東方報(bào)業(yè)打造的澎湃新聞?wù)缴暇€，在最初醞釀階段，率先推出幾十個(gè)已小有名氣的微信公眾號(hào)試探市場(chǎng)風(fēng)口，極具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)。采訪團(tuán)隊(duì)合一、編輯團(tuán)隊(duì)分開(kāi)、優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿的采編流程，更是符合互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的運(yùn)作規(guī)律。再加上小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作原創(chuàng)內(nèi)容，最終形成“小團(tuán)隊(duì)打造獨(dú)立生態(tài)鏈，大平臺(tái)聚合各方信息源”的澎湃模式。⑥此后，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手小米科技、360等推出的界面新聞，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合多家實(shí)業(yè)財(cái)團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司推出的并讀新聞，由財(cái)訊集團(tuán)聯(lián)合新疆維吾爾自治區(qū)和阿里巴巴共同推出的無(wú)界新聞，由長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的九派新聞等的問(wèn)世，則標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成熟和壯大。

4.用平等、對(duì)話與服務(wù)、尊重思維做好管理工作

從1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)，20多年間，不僅僅給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆性的變革，同時(shí)也給整個(gè)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)深刻影響。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，當(dāng)然要一手抓融合，一手抓管理。而管理工作也應(yīng)順應(yīng)媒體格局深刻變化的現(xiàn)實(shí)要求，實(shí)現(xiàn)從“辦媒體”到“管媒體”再到“服務(wù)媒體”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的世界，更是各種利益主體張揚(yáng)個(gè)性并獲取均等話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)，因此，互聯(lián)網(wǎng)思維中便包含了平等、多元等的內(nèi)容，并要求互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)提供者以平等、對(duì)話的姿態(tài)呈現(xiàn)在用戶面前，尊重其合理訴求，在服務(wù)中尋找價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值。在以往相對(duì)封閉的新聞環(huán)境內(nèi)，管理者可以實(shí)行行政式管理，而在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，控制新聞媒體并不能有效地控制住信息的引爆和流通，還易引發(fā)其他負(fù)面連鎖反應(yīng)，這在柴靜《穹頂之下》霧霾調(diào)查事件中表現(xiàn)得尤為明顯。“穹頂”視頻的傳播極具互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，上線短短兩三天點(diǎn)擊量便過(guò)億，之后對(duì)全網(wǎng)創(chuàng)造的流量之高更是罕見(jiàn)，隨后該視頻在全網(wǎng)呈現(xiàn)出“404”狀態(tài)，引發(fā)網(wǎng)民諸多猜測(cè)和不滿。當(dāng)然，眾多微信公眾號(hào)遭“多人舉報(bào)”，也表明鴕鳥政策式的管理思維和模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘。另外，諸如《奇葩說(shuō)》等時(shí)下非?；鸨男旅襟w視頻節(jié)目，管理者也應(yīng)秉承互聯(lián)網(wǎng)思維里的尊重、服務(wù)內(nèi)涵，不宜因?yàn)榇H更迭，強(qiáng)硬干涉年輕人喜好。

注 釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，第1頁(yè)。

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告（2014年8月）》，第8頁(yè)。

③張奧：《央視廣告招標(biāo)會(huì)風(fēng)光不再 互聯(lián)網(wǎng)截流傳統(tǒng)媒體收入》，央廣網(wǎng)，2014年11月19日，鏈接地址：http://finance.cnr.cn/gs/201411/t20141119_516808542.shtml

④參見(jiàn)騰訊公司2014年報(bào)。

⑤參見(jiàn)百度公司2014財(cái)報(bào)。

⑥參見(jiàn)仇勇：《澎湃一周年，做對(duì)了什么》，微信公眾號(hào)《仇勇》，2015年07月24日。

[1]郭全中.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].出版廣角,2014(13).

[2]唐緒軍.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告2014[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014.

[3]李婷.2014年電視收視市場(chǎng)報(bào)告 收視群減少觀眾忠誠(chéng)度提高[N].文匯報(bào),2015-03-26(9).

[4]文森,聶曉輝.英皇助《新報(bào)》員工覓出路[N].香港文匯報(bào),2015-07-13(A10).

[5]喻思孌.向互聯(lián)網(wǎng)思維取創(chuàng)新經(jīng)[N].人民日?qǐng)?bào),2014-05-26(20).

[6]胡丁玲.互聯(lián)網(wǎng)思維下出版人該如何出招[J].出版廣角,2014(13).

[7]王成文.互聯(lián)網(wǎng)思維領(lǐng)航傳統(tǒng)媒體[N].人民日?qǐng)?bào),2014-07-17(23).

[8]魏志奇.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律[J].新聞世界,2014(5).

（哈艷秋系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師；張立雷系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）

G214

A

CN61-1487-(2016)01-2-0027-04