張明海，周宏軍，張友奇

社會化媒體時代社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究

張明海，周宏軍，張友奇

通過社會化媒體傳播社會主義核心價值觀是一項艱巨而復雜的系統工程，必須要注重傳播創(chuàng)新。在傳播模式優(yōu)化方面，要實現文本輸出向人本傳播的路徑轉向。在傳播話語構建方面，要體現宏大敘事與平民敘事的有機耦合。在傳播渠道整合方面，要追求單一媒體轉向多重媒體的集群效應。

社會化媒體；社會主義核心價值觀；傳播模式；傳播話語；傳播渠道

社會化媒體（Social Media）是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網站、在線視頻網站、在線論壇、實時通訊系統以及微博、微信等。作為用戶社會交往和信息分享的平臺，社會化媒體開啟了“用戶中心時代”，推動了互聯網發(fā)展由門戶時代向社會化媒體時代轉型的重大改變。在這媒介多樣化、傳者多元化、信息海量化、受眾個性化的傳播新環(huán)境下，優(yōu)化社會主義核心價值觀網絡傳播模式，重塑傳播話語體系，形成多重媒介整合傳播的集群效應，是進一步彰顯價值觀“最大公約數”、凝聚社會共識和推動思想政治教育大眾化必須解決的重要問題。

一、傳播模式優(yōu)化：文本輸出向人本傳播的路徑轉向

從一定意義上看，作為族群的價值觀傳播總是呈現出既有的形態(tài)化和模式化特征，在社會主義核心價值觀培育與形成過程中，由于價值觀傳播物質載體的瞬息更替，因而也必須要采取適應現代傳播媒介發(fā)展規(guī)律的價值觀傳播模式，實現由“文本輸出”向“人本傳播”的路徑轉向。

傳播是指社會信息的傳遞及其系統的運行，是人與人之間、人與社會之間，通過特定的意義符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。傳播學四大奠基人之一、美國著名政治學家哈羅德·拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，提出了著名的“5W”傳播模式，即誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）[1]（P35-36）。這是最具代表性的對大眾媒體傳播線性模式的總結理論，即大眾媒體將訊息文本由傳播者單一渠道地輸送到受眾那里，受眾作為傳播的實體終端。這種傳播模式中，受眾處于被動地位且沒有對訊息文本選擇的余地，傳播者傳播什么，受眾就接受什么。

盡管社會化媒體的應用在網絡1.0時代已經開始出現，但在1.0時代的互聯網是以門戶網站為核心的，門戶模式依然是對傳統大眾傳播模式的沿襲，無法擺脫以編者為中心的桎梏，傳受關系體現出極大的不平等性。而今天的Web2.0甚至Web 3.0時代，互聯網的重心正在轉向社會化媒體，實現了從“以信息文本為中心”向“以人為中心”的傳播模式的重大轉移，人而非信息成為傳播的中心，社會交往而非信息交流主導著社會信息的傳播模式。[2]網絡傳播技術的快速發(fā)展打破了傳統媒體的一元傳播格局，創(chuàng)新了人們人際交往、相互依存和日常生活的方式，其不可避免地也將對一個群族的價值觀傳播產生重大影響。社會化媒體時代社會主義核心價值觀傳播模式的人本化路徑轉向，其著力點應該在以下幾個方面。

1.構建大眾廣泛參與的多元傳播主體格局

社會化媒體形態(tài)的多樣化和使用的低門檻，直接帶來了個性的張揚和傳受關系的平等，為擴大公眾政治參與和價值分享提供了無限可能，傳播主體從國家主導向大眾參與轉變，有利于形成社會主義核心價值觀傳播主體的多元格局。如社會化媒體的典型代表微信，能將語音、文字、圖片、視頻、手機通訊錄、智能手機客戶端、QQ、微博、郵箱、LBS定位、漂流瓶、搖一搖、二維碼識別等信息載體融為一體，實現多媒體交往平臺的集成共享，統攝人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種基本的傳播類型，滿足了用戶在縱橫交錯立體化社交鏈里的多層次需求，對用戶有著極大的吸引力。據統計，2016年第一季度微信用戶每月的活躍度就高達6.49億。

另外，社會化媒體具有泛中心化傳播特點，體現了用戶中心理念，能集結一般網民、意見領袖、專業(yè)媒體、政府機構等傳播主體，其內嵌的參與、互動、共享傳播范式為人人都配上了麥克風，人人都能成為傳播中心，構建出了一幅全員參與的嶄新的傳播生態(tài)圖景。社會化媒體多元的傳播主體格局和泛中心化的傳播機制，為社會主義核心價值觀接地氣、貼民心的大眾化傳播提供了良好的土壤和契機，每一個社會人，都可以用傳播善行善舉來詮釋社會主義核心價值觀的真諦，從而起到積小我為大我、集小氣候變大氣候的傳播效果，從而最大限度地凝聚全社會價值共識，塑造一個國家的時代氣質。

2.塑造傳播方式的人格化效應

“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”[3]（P20）。人類社會價值觀傳播的最初形態(tài)就是人際傳播，它在人類價值觀以及文化延續(xù)、文明遞延過程中發(fā)揮著重要的作用，即使在當今信息化社會中，人際傳播也依然是價值觀傳播的主要樣態(tài)。人際傳播最明顯的特征是感情色彩濃厚，不僅對態(tài)度改變的作用顯著，而且能使大眾媒體的非人格化傳播形式呈現出人格化傳播的效應。比如，社會化媒體通過社交網絡、視頻分享網絡、照片分享、合作詞條、新聞共享網站、內容推選媒體、商務社交網站、社會化書簽等人格化傳播方式，合力營造出全方位立體化的虛擬人際社區(qū)，能將大眾傳播與人際傳播巧妙地融合在一起，人際信息流態(tài)更為豐富。人們基于業(yè)緣、地緣、趣緣、學緣等方面的需求，所構建出的新型生存和生活空間，可以將社會主義核心價值觀有機滲透到網絡的社交圈子之中，從而拓展了社會主義核心價值觀日常人際傳播的新境界，增強了傳播效果。

當然，社會主義核心價值觀人格化傳播效應的塑造，要加強引導，合理融入到日常工作和生活當中去。一是議程設置的人格化。意識形態(tài)建設主管部門和社會化媒體運營組織要善于發(fā)現網絡人際傳播過程中出現的價值偏向，針對受眾傳播動機和需求，選擇一些有趣味性、實用性、藝術性、共鳴性的內容來設置傳播議程，從凡人善舉中尋找感動，從網絡紅人中發(fā)現典型，巧妙地把核心價值觀融匯于人們樂于參與的傳播議程中，不知不覺受到傳播內容的熏陶和感染。網上負面言論少一些，對我國社會發(fā)展穩(wěn)定、人民安居樂業(yè)只有好處沒有壞處。[4]（P205）二是強化官民網絡人際互動。官方政務媒體、主流社交網站和主流論壇要發(fā)揮自身影響力，積極推動政府與網民互動，實現政府、網絡、網民的互動正?；?，讓參與者在日常的網絡人際交往中感受到彼此的信任和平等，從而最大限度地凝聚價值共識，營造健康和諧的社會主義核心價值觀網絡人際傳播生態(tài)環(huán)境。三是表達方式的人格化。真正有效的傳播需要傳播者與受眾之間建立起一種感情，需要采取擬人化、互動化、生活化的傳播方式，將復雜抽象的內容賦予人格化特點，使之變得生動、鮮活、易懂，從而使受眾真正認同價值觀并主動傳播價值觀。

3.提升道德模范的網絡道德影響力

道德模范身上體現了中華民族的可貴品質和社會發(fā)展進步的時代精神，是有形的正能量，是社會道德建設實踐的重要旗幟，更是社會主義核心價值觀傳播的重要符號。這一精神符號一旦進入重點人群尤其是廣大網民和青少年網絡人際交往的場域，往往會得到不同社會思潮、文化時尚中最活躍人群的認可。意見領袖的“權力”機制，往往也能優(yōu)化和促進社會化媒體議程的民間設置，在一定程度上可以影響社會化媒體中信息與意見的走向。

社會化媒體時代開展道德模范宣傳學習活動，將道德模范的榜樣力量轉化為億萬群眾的生動實踐，需要把握社會化媒體的傳播特點，并利用道德模范的意見領袖作用激發(fā)人際間的愛心互動。該方面最為成功的例子是新浪網的“鞍鋼郭明義”微博?！鞍颁摴髁x”微博的成功，其價值不僅體現在輿論傳播意義上，更是驗證了社會化媒體在傳播和弘揚社會主義核心價值觀過程中的巨大作用，說明新媒體不僅是推動社會經濟發(fā)展的新引擎，同時也是價值傳遞的重要渠道和意識形態(tài)建設領域的新戰(zhàn)場。因此，必須要引導扶植一批有影響力的道德模范參與到社會化媒體傳播中來，利用他們的影響力來呼喚人們內心深處的道德訴求，激勵更多的人崇德向善，使社會化媒體真正成為人們守望高尚精神的亮麗窗口，成為弘揚社會主義核心價值觀的主戰(zhàn)場。

二、傳播話語構建：宏大敘事與平民敘事的有機耦合

1.宏大敘事是社會主義核心價值觀傳播話語體系構建的重要基石

所謂宏大敘事，本意是一種完整的、全面的、十全十美的敘事，具有主題性、目的性、統一性和一以貫之性，常常與意識形態(tài)和抽象概念聯系在一起。宏大敘事這一概念源自文學理論，后現代性哲學產生后被賦予了哲學的意蘊。培育和踐行社會主義核心價值觀需要宏大敘事來凝聚價值共識。

首先，在社會化媒體高度發(fā)達和信息碎片化時代，主流價值觀塑造正面臨著多元文化、多元思潮沖擊的嚴峻考驗。網絡已經成為繼冷戰(zhàn)后西方敵對勢力對我國推行意識形態(tài)的主要工具，一些西方發(fā)達國家憑借其強大的綜合國力和先進的傳播技術，將其固有的語言優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢、議程設置能力轉移到網絡上，通過網絡推銷其所謂的“普世價值”，蓄意制造輿論氛圍，散布“中國崩潰論”、“中國威脅論”等論調“妖魔化”中國，鼓動“顏色革命”，煽動街頭政治，企圖顛覆我國主流意識形態(tài)，推翻中國共產黨的領導和中國的社會主義制度。對此，必須要通過宏大敘事來指明中國的道路與方向，構建中國話語體系，講好中國故事，傳播好中國聲音。

其次，在社會轉型時期，經濟體制的深刻變革、社會結構的深刻變動、利益格局的深刻調整和思想觀念的深刻變化，也意味著思想的大活躍、觀念的大碰撞、文化的大交融，在紛繁復雜的媒介傳播形態(tài)背后，必須有一個統一的、鮮明的、能反映最大公約數的價值體系和價值導向，否則我們的改革就會失去方向，甚至陷入混亂和迷茫。因此，通過宏大敘事來凝聚價值共識絕非是虛空高蹈、可有可無的高調命題，而是關涉國家文化安全與民族自信的核心問題。

2.平民敘事是社會主義核心價值觀傳播話語體系構建的重要支撐

社會主義核心價值觀各范疇各層次之間是一個相互聯系相互貫通的統一整體，與中華民族偉大復興的中國夢理念緊相關聯，是幾千年來中華民族美好夙愿的集中反映，完全符合宏大敘事的表征功能和審美內涵。但也應指出，無論是從精神層面還是傳播效果層面來看，宏大敘事都容易給人形成“居高臨下”、“距離遙遠”、“空洞化”等感覺，尤其是在社會化媒體的傳受情境下，容易被無視、消解甚至嘲諷。所以，構建社會主義核心價值觀傳播話語體系，不能僅停留在宏大敘事的理想云端，還必須將意識形態(tài)話語內化為人民群眾的意識和語言，真正融入百姓的生活實踐，為他們的日常生活行為提供最根本的價值遵循。

相比傳統媒體，社會化媒體在構建平民敘事話語體系方面有著巨大優(yōu)勢。一是社會化媒體有著廣泛的用戶群體，本質上具有平民化和草根性。據CNNIC《第37次中國互聯網發(fā)展狀況統計報告》數據顯示：截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，其中使用手機上網的比例為90.1%；在綜合社交領域，典型應用主要有QQ空間、微博，網民使用率分別為 65.1%、33.5%；論壇 /BBS使用率為17.3%。另據騰訊發(fā)布的2016版《微信數據化報告》顯示，目前我國微信用戶已接近7億。二是傳播方式上的平民化、自由化和可操作化。社會化媒體改變了傳統大眾傳播媒介一對多、垂直式的傳播模式，為群體內成員間的信息交流提供了較大的自由度、互動性和一對一傳播空間，具有較為穩(wěn)定的話語風格。如富含思想力量的通俗文本、形象化的典型人物、精辟的或者戲謔化的評論等，形成了通俗但不庸俗、深刻但不費解、客觀但不疏離的日常化、具體化、形象化、生活化話語表達風格。

一般說來，價值共識由認知共識、評價共識、思想共識和信念共識這四種共識所構成，并展現為遞進的過程。[5]按照哈貝馬斯的公共領域理論分析，社會化媒體作為現代網絡人際交往重要公共領域，參與者交往的目的是要達到主體間的共識。從某種意義上講，這種共識就是一種交往理性，既是參與者對宏大敘事所體現的價值內容、主體價值需要、價值實現等的認知，也是參與者從全局利益出發(fā)，尋求共同利益和共同關心的問題，力求取得一致意見的評價共識，體現出參與者對思想共識和信仰共識的執(zhí)著追求。社會主義核心價值觀是當代中國的核心價值和公共價值的反映和建構，具有廣泛而堅實的思想文化基礎，但同時又與人們日常生活的道德情操和倫理規(guī)范緊密關聯，與人民群眾日常的一般價值觀水乳交融，在性質和訴求上也根本一致的。因此，只有將宏大敘事話語與平民敘事話語有機耦合，將精英式講述與生活化語態(tài)相結合，才能實現主流價值與多元價值的長效“同頻共振”，才能在“意義世界”與“生活世界”的高度契合中，將社會主義核心價值觀“生活化”話語覆蓋整個社會化媒體場域。

三、傳播渠道整合：單一媒體轉向多重媒體的集群效應

當前，網絡和數字技術裂變式發(fā)展，媒體發(fā)展格局、輿論生態(tài)和意識形態(tài)領域面臨很大沖擊。新興媒體的分眾化趨勢越來越顯著，主流傳統媒體的受眾規(guī)模、市場份額正面臨逐漸縮小、下降的挑戰(zhàn)，新興媒體成為越來越多的人尤其是青年人獲取信息的主要途徑，僅憑主流傳統媒體或單一形態(tài)的媒介來傳播社會主義核心價值觀，顯然不能適應形勢的發(fā)展。只有暢通傳統媒體與社會化媒體的“隔斷”，強化互聯網思維和大數據思維，發(fā)揮多重媒介的集群效應，形成主流媒體與新興媒體的傳播合力，才能使社會主義核心價值觀傳播的速度更為快捷、內容更為豐富、方式更接地氣。

1.強化互聯網思維，優(yōu)化媒體傳播格局

2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”，這是黨中央著眼鞏固意識形態(tài)建設領域陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署。傳統媒體和新興媒體的關系大體經歷了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，現在正進入第三個階段。[6]從當前媒體發(fā)展格局看，媒體融合發(fā)展有利于統籌理論輿論、內宣外宣、網上網下和時度效，有利于社會主義核心價值觀傳播媒體資源的整合，通過多樣化的展示、多介質的推送，使符合社會主義核心價值觀基本要求的傳播素材動起來、活起來。

推動媒體融合發(fā)展，優(yōu)化傳播媒體格局，必須要堅持以先進技術為支撐，強化互聯網思維，充分運用網絡技術手段去改造傳統媒體，整體謀劃和推進社會主義核心價值觀傳播的各項工作。首先，傳統媒體應利用社會化媒體平等、開放、互動、及時的傳播特點，改變過去單向傳播、教條式宣傳的方式，更加注重用戶體驗，積極探索“兩微一端”等網絡衍生傳播工具的開發(fā)應用，利用微博微信技術拓寬社會主義核心價值觀社會化傳播渠道，以滿足大眾多樣化、個性化的信息需求。其次，要實現重心轉移，將工作重心、主要傳播形態(tài)、傳播平臺轉移到新興媒體上，實現信息內容、平臺終端、人才隊伍的共享通融，以適應媒體及輿論引導主戰(zhàn)場的轉移。再次，要通過優(yōu)化媒體資源配置，重組媒體內部組織結構，創(chuàng)新信息生產模式，來打造新型傳媒集團，構建現代化、立體化、覆蓋廣的媒體傳播格局。

2.合理運用大數據技術，提升傳播精準度

大數據作為當前最有代表性的一種新技術，其發(fā)展和運用深刻影響著社會生產生活。大數據時代，由于QQ、移動手機媒體、網絡論壇、微博、微信等社會化媒體的興起極大地拓寬了社會主義核心價值觀傳播的渠道，使社會主義核心價值觀傳播逐漸從傳統的組織傳播走向自發(fā)性的社會化傳播，超越了信息時代下網絡平臺的紅色網站和公益廣告?zhèn)鞑?，形成了更有說服力、吸引力和更精準化的社會主義核心價值觀傳播形式。[4]但是社會主義核心價值觀傳播也面臨著巨大挑戰(zhàn)，這些新興社會化媒體具有低門檻甚至無門檻特征，其自然成為各種思想匯集的場域，各種非主流價值觀和文化思潮充斥新媒體空間，進而對社會主義核心價值觀產生嚴重消解。[8]

在傳播社會主義核心價值觀過程中，必須要重視和用好大數據技術。首先，要掌握和整合現有的海量數據資源，積極開展大數據關聯分析技術的開發(fā)與應用，建設融準確性、系統性與開放性為一體的專業(yè)化、規(guī)模化、現代化的大數據庫，減少民眾對西方國家媒體數據庫的依賴，降低西方國家對我國進行意識形態(tài)滲透的力度。其次，要建設專門的社會主義核心價值觀社會化媒體傳播數據采集平臺和數據分析中心，實時把握各層次教育對象的思想動態(tài)與價值觀偏向，實現核心價值觀傳播內容、傳播路徑、傳播效果的可視化與透明化，精準定位傳播場域、無縫對接傳播視域，因地制宜選擇傳播策略。

3.形成協同引導合力，促進主流媒體與社會化媒體傳播的良性互動

2011年7月中國發(fā)布的首部輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》指出，65%的社會輿情熱點由新媒體曝光，微博超越網絡論壇成為中國社會公眾話題的策源地和公眾行動的發(fā)起地。但也應看到，在社會化媒體上掌握話語權的常常是“草根記者”，普遍缺乏傳統媒體記者的專業(yè)素養(yǎng)，碎片化的“微言”還不足以形成主流價值觀的輿論引力。大眾媒體尤其是主流媒體，卻有著強大的新聞深度報道能力，且具備一定的權威性和公信力，更能站在主流價值觀所倡導的立場，解讀民情，傾聽民意，在社會主義核心價值觀傳播過程中，能起到信息過濾、輿論“定海神針”的作用。[9]主流媒體的權威性和公信力，就在于要及時發(fā)出“主流聲音”、構建“主流敘述”，越是眾說紛紜、越是多元多樣，越需要倡導“主流價值”，傳播正能量，讓社會主義核心價值觀真正成為社會共識的“最大公約數”。

主流媒體與社會化媒體的良性互動，具體體現在兩個方面：一是共同設置傳播議題。主流媒體通過“兩微一端”與社會化媒體形成有效互動，共同設置媒體報道議程，并在適當的時機，引入政府機構的權威信息，或者邀請相關政府官員主持評論，接受民眾咨詢，以達到有效暢通政情民意、廓清民眾心中迷霧、扶正抑偏、引導社會輿論的作用。如近年來全國兩會的宣傳報道中，中央各大媒體加強互動融合，通過門戶網站、微博、微信、APP客戶端等，立體化、互動式、全天候傳播兩會信息和主流聲音，成為新舊媒體互動報道的一次大探索。二是主流媒體對社會化媒體傳播動態(tài)的跟蹤報道。當今，以微博、微信為代表的社會化媒體被譽為“第三互聯網”，開啟了“全民記者時代”，已經成為媒體新聞報道題材的重要來源，主流媒體可以從社會化媒體傳播中尋找有價值的新聞線索，并對一些先進性、典型性的微博、微信傳播個案進行宣傳和推介。

總之，通過社會化媒體來傳播社會主義核心價值觀，匯聚社會正能量，引領網絡道德新風尚，意義十分重大。但是，社會化媒體環(huán)境中的社會主義核心價值觀傳播是一項艱巨而復雜的系統工程，只有準確把握社會化媒體傳播規(guī)律，做到積極利用、善于利用和創(chuàng)造性地利用，才能實現理想的傳播效果。

[1][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].展江、何道寬譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[2]陳邦武.從文本到人文：社會化媒體時代的傳播形態(tài)［J］.出版發(fā)行研究，2015（8）.

[3][美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特.傳播學概論[M].北京：新華出版社，1984.

[4]習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社、人民出版社，2016.

[5]胡敏中.論價值共識[J].哲學研究，2008（7）.

[6]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報，2016-04-27.

[7]周艷紅、張明海.大數據時代社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究[J].長沙理工大學學報（社會科學版），2016（2）.

[8]吳家慶、曾賢志.大數據與意識形態(tài)安全［N］.光明日報，2015-10-14.

[9]祝華新.微博“國家隊”：傳播主流價值觀[J].新聞與寫作，2013（8）.

張明海，湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心長沙理工大學基地副教授；周宏軍，湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心長沙理工大學基地教授；張友奇，湖南省中國特色社會主義理論體系研究中心長沙理工大學基地碩士研究生。

國家社科基金青年項目“社會主義核心價值觀網絡傳播模式創(chuàng)新研究”（13CKS042）；湖南省教育廳科學研究重點項目“全面深化改革視角下思想政治教育大眾化途徑研究”（14A010）；湖南省社科基金項目“微文化生態(tài)下社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究”（14YBA012）；湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“社會化媒體時代社會主義核心價值觀傳播創(chuàng)新研究”（CX2016B421）；湖南省教育廳科學研究優(yōu)秀青年項目“大數據時代大學生思想政治教育方法創(chuàng)新研究”（16B013）