耿斐斐

臨沂大學法學院，山東 臨沂 276005

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網(wǎng)絡競價排名法律規(guī)制研究

耿斐斐

臨沂大學法學院，山東 臨沂 276005

網(wǎng)絡競價排名是在互聯(lián)網(wǎng)興起之后在搜索引擎領域出現(xiàn)的一種營銷方式，此種營銷方式給網(wǎng)絡搜索引擎帶來了新的效益增長方式，但是在獲得效益的同時也出現(xiàn)了各種風險，各大搜索引擎服務商頻繁遭受這一營銷模式下的訴訟，并且也不同程度的損害著網(wǎng)絡用戶的權(quán)利，對于網(wǎng)絡競價排名中出現(xiàn)的問題進行分析，明確當前我國法律法規(guī)對于這一營銷模式適用的困境，進而提出具體的法律完善對策進行解決，保障網(wǎng)絡用戶的合法權(quán)益。

競價排名；搜索引擎；法律規(guī)制

一、問題的緣起

在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎是獲取資訊的最常用的手段，故而在此基礎上產(chǎn)生了網(wǎng)絡競價排名的營銷模式，網(wǎng)絡競價排名作為一種流行的網(wǎng)絡推廣方式，主要是指商家通過購買搜索引擎中的關鍵字排名，搜索引擎通過點擊量或者時間段進行計費的一種推廣方式。從2005年開始，各大搜索引擎都不同程度的遭受到了有關競價排名方面的訴訟，比如我們所熟知各大搜索引擎，其中可能涉及了侵犯商標權(quán)、點擊欺詐等侵權(quán)行為，而在前段時間中發(fā)生的“魏某某事件”又讓搜索引擎競價排名的行為推到了風口浪尖，因此競價排名這一行為模式在給搜索引擎帶來巨大利潤的同時，也帶來了不小的風險，這決定了對競價排名行為進行詳細分析并尋求法律規(guī)制政策具有必要性和緊迫性。

二、網(wǎng)絡競價排名引發(fā)的問題

(一)虛假廣告

關鍵詞在搜索引擎中是最為關鍵的部分，我們對于信息的收集往往是通過搜索關鍵詞來實現(xiàn)的，因此，通過對關鍵詞的靈活適用從而發(fā)布虛假廣告的行為是網(wǎng)絡競價排名中常出現(xiàn)的一種不正當競爭行為。虛假廣告的表現(xiàn)形式主要包括：一是競價排名的客戶對于其產(chǎn)品或服務的宣傳與其網(wǎng)站中的內(nèi)容不相符，實踐中不乏這樣的案例出現(xiàn)，有些客戶為了提高自己的點擊率，將他人的產(chǎn)品關鍵詞背后的網(wǎng)頁設置成自己的，從而導致用戶在進行搜索時出現(xiàn)不對應的情況；其二是網(wǎng)頁背后沒有實際的產(chǎn)品或者服務，甚至是出現(xiàn)搜索產(chǎn)品與時機出現(xiàn)產(chǎn)品不服的狀況，如用戶想要搜索關于“外語培訓”的內(nèi)容，卻出現(xiàn)了很多的播放器的界面，雖然是商家的一種宣傳方式，但是就其本質(zhì)來說依然屬于虛假廣告的行為。

(二)欺詐點擊

之所以網(wǎng)絡競價排名中會出現(xiàn)欺詐點擊的現(xiàn)象，是因為競價排名廣告的費用主要是由點擊量來定的，點擊量越多，那么網(wǎng)站的廣告收入就會越大，因此導致了欺詐點擊的現(xiàn)象出現(xiàn)。其目的主要是為了獲取巨大的廣告利潤，但是此種行為會對競價排名的商家?guī)Я瞬恍〉睦麧檽p失，不論是具有合同關系的搜索引擎商還是其他的經(jīng)營者，欺詐點擊的行為都會讓廣告商支付大量的費用，而這些費用并沒有帶來實際的廣告效果，當然也會造成商家對產(chǎn)品或者服務效果的錯誤分析，帶來間接性的損失。

(三)壟斷行為

網(wǎng)絡經(jīng)濟本質(zhì)上說屬于競爭經(jīng)濟，在網(wǎng)絡競價排名中占據(jù)網(wǎng)絡市場支配地位的企業(yè)就容易濫用本身的優(yōu)勢從而出現(xiàn)壟斷行為，破壞網(wǎng)絡經(jīng)濟的正常競爭秩序，就我國而言，因某搜索引擎企業(yè)占據(jù)了大量的網(wǎng)絡搜索引擎的支配地位，那么在競價排名過程中，極易通過本身的市場優(yōu)勢地位從而出現(xiàn)獨家交易、壟斷協(xié)議等行為，此種行為不僅損害了競爭對手的利益，同時也會損害網(wǎng)絡用戶的利益，商家通過與具有市場支配地位的搜索引擎簽訂協(xié)議，占據(jù)有利的排名，若其出現(xiàn)了虛假廣告的行為，那么用戶的利益將會受到損害。

三、網(wǎng)絡競價排名的法律適用困境

當前，對于網(wǎng)絡競價排名適用的法律法規(guī)只要包括《廣告法》、《反不正當競爭法》、《侵權(quán)責任法》等等，在使用上述法律的過程中會面臨不同的困境，但是總體來說，主要的困境是搜索引擎服務商的主體資格及責任認定和網(wǎng)絡用戶權(quán)利救濟的缺失。

(一)搜索引擎服務商的主體資格及責任認定

我國的《廣告法》中規(guī)定了廣告的業(yè)務主體為廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者，但是在網(wǎng)絡競價排名中，對于商家的地位可以明確為廣告主，但是搜索引擎服務商屬于廣告經(jīng)營者還是廣告發(fā)布者具有一定而異議，現(xiàn)行《廣告法》中規(guī)定廣告商必須進行廣告經(jīng)營登記，因此網(wǎng)絡搜索引擎服務商必須進行登記，領取廣告經(jīng)營資格才可以進行廣告發(fā)布，以此推論，現(xiàn)有的網(wǎng)絡搜索服務商的是否具有主體資格還需要進行明確。

(二)網(wǎng)絡用戶權(quán)利救濟困境

對于競價排名中受害者的救濟，現(xiàn)行法律中側(cè)重的都是處于相同地位的經(jīng)營者進行保護，側(cè)重于維護網(wǎng)絡競爭秩序，但是對于網(wǎng)絡用戶的權(quán)利保護卻并不明確，比如前段時間發(fā)生的“魏某某事件”，雖然是企業(yè)之間的矛盾，但是魏某某卻變成了其中的犧牲品，因此，對于網(wǎng)絡用戶的權(quán)利救濟必須進行完善。

四、網(wǎng)絡競價排名法律規(guī)制對策

網(wǎng)絡競價排名這一營銷模式自出現(xiàn)之日起就伴隨著各種風險的存在，上文對于各種問題及困境進行了分析，只有完善相關法律規(guī)范以及明確各種解決辦法，才能是競價排名在網(wǎng)絡環(huán)境中獲得更大的經(jīng)濟效益。

(一)完善《廣告法》的相關規(guī)定

競價排名從本質(zhì)上說屬于一種廣告行為，因此主要的規(guī)制法律是《廣告法》，但是在該法中并沒有對這一廣告形式進行規(guī)定，因此首要的措施是明確競價排名的廣告屬性，將競價排名搜索引擎廣告納入《廣告法》的規(guī)制范圍，在這一方面，可以通過最高人民法院對《廣告法》第2條有關商業(yè)廣告的的相關規(guī)定進行明確的司法解釋，擴寬其適用范圍，明確《廣告法》對競價排名廣告行為的調(diào)整。此外對于搜索引擎的主體資格應進行明確，這是對搜索引擎服務商責任確定的前提，可以對《廣告法》第26條的規(guī)定進行修改，從而確定搜索引擎廣告發(fā)布者的主體資格，便于追究搜索引擎服務商的責任。

(二)完善《侵權(quán)責任法》，加強對網(wǎng)絡用戶權(quán)利的保護

上文中已經(jīng)分析了競價排名中對受害者的保護主要針對的是其他經(jīng)營者，而對于用戶的權(quán)利保護卻并不完善，因此在《消費者權(quán)利保護法》的基礎之上，因該完善《侵權(quán)責任法》中的規(guī)定，該法中規(guī)定了“避風港”規(guī)則，這一規(guī)則主要是避免連帶責任的嚴苛性所造成的不良影響，但是在網(wǎng)絡競價排名中若適用這一規(guī)則會造成對搜索服務商責任的疏漏，因此在《侵權(quán)責任法》的基礎之上，合理調(diào)整“避風港”規(guī)則，側(cè)重于保護網(wǎng)絡用戶的權(quán)利，是必須重視的措施之一。

(三)加強政府監(jiān)管與行業(yè)自律的互動

由于網(wǎng)絡經(jīng)濟屬于新興的經(jīng)濟，因此政府在對網(wǎng)絡經(jīng)濟監(jiān)管過程中往往會出現(xiàn)力不從心的現(xiàn)象，甚至對于基本的監(jiān)管都無法完成，所以這就需要網(wǎng)絡行業(yè)加強本身的自律能力，可以通過行業(yè)協(xié)議會對競價排名的行為進行監(jiān)督和管理，通過行業(yè)協(xié)會可以對行業(yè)內(nèi)部的情況進行深入的了解，從而可以有針對性的進行管理。政府的監(jiān)管可以在《廣告法》的基礎之上建立專門的網(wǎng)絡監(jiān)管平臺，以解決政府宏觀性調(diào)控下出現(xiàn)的漏洞，同時，可以建立競價排名的違法預警機制，通過對排名中各種因素的考察，從而在源頭上減少競價排名違法現(xiàn)象的出現(xiàn)。

[1]奚麗麗.競價排名法律問題研究[D].華僑大學碩士論文，2013.

[2]蒲春平.網(wǎng)絡搜索中競價排名的若干法律問題分析[J].湖北函授大學學報，2013(2).

[3]鹿璐.論網(wǎng)絡搜索引擎競價排名的法律規(guī)制[J].經(jīng)濟研究導刊，2015(7).

[4]陳果.網(wǎng)絡搜索競價排名的法律規(guī)制研究[D].西南政法大學碩士論文，2012.

D922.294

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2095-4379-(2016)33-0104-02

耿斐斐(1994-)，女，山東青島人，臨沂大學法學院本科生在讀，指導老師：葛旭，清華大學研究生，現(xiàn)臨沂大學法學院任教。