文 蔣吉吾

違法醫(yī)藥廣告如何防

文 蔣吉吾

近年來，保健食品、醫(yī)療、藥品廣告日益成為虛假廣告“重災區(qū)”。雖大力整治，但醫(yī)藥廣告違法率仍居高不下，頂風違法，明目張膽地挑戰(zhàn)法律的問題十分突出。據國家食品藥品監(jiān)管總局對2012年全年和2013年1-3月期間全國118個省級電視頻道、171個地市級電視頻道和101份報刊的監(jiān)測數據，保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告。

國家食藥總局通告9起虛假宣傳廣告7家藥企上榜

11月底，食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測到7起藥品和2起保健食品廣告，其宣傳內容存在不科學的功效斷言、擴大宣傳治愈率或有效率、利用患者名義或形象做功效證明等問題，欺騙和誤導消費者，嚴重危害公眾飲食用藥安全。

一、天津市中央藥業(yè)有限公司生產的藥品“強力蜂乳漿膠丸”。該產品通過廣播媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“6個月，有心臟病的患者心不慌不悶了，心臟病徹底好了，臨床治愈100%”等。

二、江西眾源藥業(yè)有限公司生產的藥品“健脾壯腰藥酒”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“神奇新劑型特效奇藥，渾身上下老毛病，兩口藥酒全搞定，全面恢復各個組織器官病變”等。

三、中美華醫(yī)（河北）制藥有限公司生產的藥品“三寶膠囊”。該產品通過電視、廣播和報紙媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“只需三個療程，男性功能可恢復正常，而且安全性是其它產品無法能比的，對因腎虛引起的各種病癥均有特效”等。

四、山東方健制藥有限公司生產的藥品“二仙口服液”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“吃了3天，腰腿不酸，身上有勁了，可快速祛除腎虛精虧、腰膝酥軟癥狀”等。

五、云南省騰沖縣東方紅制藥有限責任公司生產的藥品“舒筋活絡丸”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“只需十盒病根斷，保你腰突再不犯，只吃5個療程，這腰比沒得腰脫之前還結實了，最快的僅僅一個月，最慢的不到半年，花幾百塊錢就輕松治好了各種腰間盤突出癥”等。

六、湖南正清制藥集團股份有限公司生產的藥品“消糖靈膠囊”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“1療程恢復胰島功能，2療程清除堆積糖毒，擺脫各種并發(fā)癥，3療程治好糖尿病，告別終身服藥”等。

七、云南云龍制藥股份有限公司生產的藥品“蠻龍液”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“一盒無效，全額退款，服用5至7天，明顯感覺精力充沛，服用30天，前列腺增生肥大等障礙基本緩解了”等。

八、江西省修水神茶實業(yè)有限公司生產的保健食品“降糖神茶”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“喝了一個月，15年的糖尿病，現在只吃一片二甲雙胍就行，走十里地都沒問題”等。

九、內蒙古彤輝實業(yè)有限責任公司生產的保健食品“彤輝牌羅布麻茶”。該產品通過電視媒介發(fā)布虛假違法廣告，宣稱“喝了二個月血壓降下來了，降壓藥也不用吃了，喝了六個月，血脂、肝功能、腎功能都已恢復到了正常狀態(tài)”等。

違法醫(yī)藥廣告如何“坑人”

在普通人看來，違法醫(yī)藥廣告很容易分辨，因為它們的廣告詞實在夸張，那么不嚴謹的態(tài)度實在讓人難以信服。但患者卻不同，他們可能正忍受著病痛的折磨，內心的擔憂和焦灼，一般人難以理解，相對而言，他們更容易上虛假廣告的當。那么，違法醫(yī)藥廣告究竟是如何欺騙消費者？

肆意夸大產品功效

“人活百歲不生病，一粒膠囊的巨大威力！”

“10分鐘止痛消腫，30天鏟除各種風濕骨病不再復發(fā)！”

這樣的廣告語一般人不會相信其真實性，但對于一些“病急亂投醫(yī)”的患者，這種具有煽動性的廣告語卻有極強的誘惑，他們很可能本著“暫且一試”的態(tài)度去購買食用這些“藥品”或“保健食品”。而這一試，不僅上了這些虛假違法醫(yī)藥廣告的當，還可能貽誤疾病治療，造成嚴重后果。

夸大產品功效是虛假違法醫(yī)藥廣告的主要表現形式，往往嚴重誤導消費者，特別是一些醫(yī)藥專業(yè)媒體的介入，更是強化了這種誤導效應。

從國家工商總局查處公布的虛假違法醫(yī)藥廣告的典型案例來看，其中充斥著大量肆意夸大產品功效、信口斷言產品療效的言語。

另外，“保健食品”不等于“藥品”。保健食品是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，適宜于特定人群食用，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而藥品則是用于治療疾病，達到治療疾病的目的，允許有一定的副作用。可見，保健食品絕對不能代替藥物。虛假違法醫(yī)藥廣告利用“以食代藥”的說法蒙騙消費者，不僅不能治好病，還可能會使患者錯過最佳治療時機。

冒用專家名義進行虛假宣傳

產品被夸大功效，如何才能讓消費者信服？很簡單！如果有專家為產品的療效背書，就像給心生懷疑的消費者吃下一顆定心丸。所以，很多專家學者“被言”在自己完全不知情的情況下，成了某種產品的代言人。

違法醫(yī)藥廣告除了“傍上”行業(yè)專家，還依靠“權威機構”來增加可信度，而那些所謂的權威機構實際上可能并不存在，通常他們會依葫蘆畫瓢，編造出一個與實際存在的機構非常相似的名稱，以混淆視聽。例如，有的廣告中聲稱某人是 “中國醫(yī)學會”專家。實際上，我國只有“中華醫(yī)學會”，而不存在所謂“中國醫(yī)學會”。

我國《廣告法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證，不得含有說明治愈率或者有效率的內容，不得含有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的內容，也不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內容。

沒有專家有演員

很多違法醫(yī)藥廣告為了讓消費者相信而請出權威專家站臺，而這些露臉的專家實際上都是找演員扮演的。廣告公司為這些演員偽造權威的身份，設計相應的劇本和臺詞，“專家們”據此盡情地表演。在這一行他們還有自己的潛規(guī)則，這些“專家”不能重復上鏡，不能撞臉兒。

除了扮演專家，扮演患者同樣也很有說服力。所謂的“患者”款款而談，講述產品是如何拯救了處在水深火熱的自己，相對于“專家”滿嘴的專業(yè)術語，“患者”會用設計好的親身經歷去動搖消費者的防線。

一老一小兩類人群成主要目標群

老年人易被高血壓、心腦血管疾病等慢性病癥所困擾；而孩子是未來的希望，很多家長有強烈意愿給他們吃一些促進智力發(fā)育的保健品，治療或減輕近視等病患。正是抓住了消費者的這種心理，虛假違法醫(yī)藥廣告多數把老人和孩子鎖定為牟利的目標人群。

老年人防范意識較低，而對于兒童近視等病癥，家長往往求醫(yī)心切，上了違法虛假醫(yī)藥廣告的當。

虛假違法醫(yī)藥廣告因何泛濫

暴利驅動

瘋狂的醫(yī)療廣告背后是難以想象的暴利，很多打廣告的醫(yī)藥產品成本僅為銷售價的十分之一，甚至幾十分之一，而有的整形醫(yī)院、?？漆t(yī)院也是利潤豐厚，所以他們不惜一切代價在廣告上大做文章，歸根結底是暴利的誘惑讓醫(yī)療廣告變得愈發(fā)瘋狂。

河南省某藥業(yè)有限公司生產的降糖靜電理療貼，每盒成本不到3元，進入市場上每盒賣到99元錢。

現在不少地方電視臺很多都是自收自支，隨著“臺網分離”，一些基層電視臺面臨著嚴峻的生存危機，而他們最主要的收入來源就是廣告，不做廣告，或廣告少，影響很大。

一些媒體片面追求經濟利益，充當虛假醫(yī)療廣告的“幫兇”。有關專家表示，造成違法醫(yī)療廣告頻現，也與一些刊登醫(yī)療廣告的媒體過于追求經濟利益有關。

安徽省工商行政管理局廣告處有關負責人說：“一些媒體重利輕責，為了廣告收入放任虛假廣告刊播?！卑凑蔗t(yī)藥廣告發(fā)布流程，所有醫(yī)藥廣告都必須先在省級藥監(jiān)部門備案后才可發(fā)布，但是很多媒體無視這一規(guī)定擅自發(fā)布。而工商部門對于發(fā)布虛假廣告的媒體都是事后查處。也就是說，媒體是廣告內容發(fā)布前唯一的“把關人”。

雖然工商部門每年都對各媒體的廣告審查員開展專業(yè)培訓，媒體自身完全有能力、有責任拒絕虛假廣告，但是一些媒體為了廣告費，明知道廣告虛假也照登不誤。甚至，一些媒體被約談告誡后，對虛假廣告仍照登不誤。

“廣告公司甚至直接買下電臺的某個時段，打著健康咨詢節(jié)目的幌子賣藥，再雇傭一批全省各地口音的‘托’，在節(jié)目時段打進電話，自稱使用該藥品后療效顯著。”曾經在合肥擔任一家都市報廣告部門負責人的許先生也透露，各家媒體對醫(yī)藥廣告都比較“寬容”，甚至放任其廣告外包的公司隨意發(fā)布，主要是因為醫(yī)藥廣告收入在報社經營收益中所占比重大，以合肥地區(qū)為例，醫(yī)藥廣告占到該地區(qū)紙媒廣告份額的35%左右，是“一塊大蛋糕”。

政府監(jiān)管不嚴

各自為政的監(jiān)管格局也是造成虛假醫(yī)藥廣告泛濫的重要原因。職能部門稱，遇到虛假廣告食品藥品，按照職能分工，食品藥品監(jiān)管部門主要負責藥品廣告的審批（備案）和監(jiān)測，但沒有查處權限，發(fā)現違法藥品廣告必須移交同級工商行政部門查處。這種分段式管理讓很多違法虛假醫(yī)藥廣告常常能逃過工商執(zhí)法。

“多頭監(jiān)管導致部門間相互推諉，最后結果是沒有人管?！北本┯颜x醫(yī)院肝病中心賈繼東教授多次遭遇“被代言”，卻“維權無門”?！拔蚁刖S護的不僅是自己的名譽權，更是公眾的健康權。我不要賠償，只要求相關網站、報刊停止對公眾的誤導，但這都難以做到。”

此外，監(jiān)管難度增加也是虛假違法醫(yī)藥廣告泛濫一個原因。

參與打擊違法虛假醫(yī)藥專項行動的工作人員無奈地表示，當前違法虛假廣告的形式不斷更新，從戶外廣告、報紙廣告、電視廣告和網絡廣告，新載體的變化，使得工商部門的監(jiān)管難度不斷增加。工商部門稱，面對互聯(lián)網上多如牛毛的網站，傳統(tǒng)人工收集違法證據的方式無法應付海量數據的監(jiān)控篩查，監(jiān)管部門“心有余而力不足”。

“由于工商部門是按照廣告發(fā)布屬地進行管理，而我們監(jiān)控到的虛假醫(yī)藥廣告網站很多是外省市網站，有的甚至是境外網站，根本無法找到廣告發(fā)布者，后續(xù)查處難度極高?！卑不帐」ど叹謴V告監(jiān)督處有關負責人說。

國家中醫(yī)藥管理局政策法規(guī)與監(jiān)督司副司長麻穎說，在整個監(jiān)管當中，尤其是近幾年中醫(yī)藥事業(yè)得到了快速發(fā)展，一些民間資本可以進入醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，醫(yī)療機構日益漸多，老百姓對于中醫(yī)的選擇和應用呈逐步上升趨勢，但是現有的監(jiān)管隊伍與之相比還有很大的差距。這導致了中醫(yī)醫(yī)療虛假廣告難治理。

處罰的成本極低

虛假、違法廣告的處罰力度過低，缺乏威懾力；受騙人員依法索賠成本高，賠償低，缺乏索賠動力，這也是造成虛假醫(yī)藥廣告泛濫的原因之一。依據我國《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定，對醫(yī)院發(fā)布違法藥品、醫(yī)療廣告的最高罰款標準是廣告費用的五倍罰款或者是三萬元的罰款。但實際罰款卻是遠遠低于違法所得，從而導致違法廣告屢禁不止。

中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強直言，一些監(jiān)管部門與媒體形成了“利益共同體”，媒體刊登違法廣告，工商部門象征性罰點款。由于罰款額度太低，根本起不到懲罰作用。

治病、保健的社會需求巨大

虛假違法醫(yī)療廣告泛濫，除了以上原因之外，社會需求也是主因之一。很多虛假違法廣告是以難治愈疾病為宣傳重點。當前，醫(yī)療發(fā)展水平和群眾對健康的需求還有一定差距，尤其是對一些難治愈疾病有很高的期望值，而現在的醫(yī)療水平還不能完全治愈這些疾病，這種時候一些不法醫(yī)療機構就會來夸大它的療效，也就有了市場需求，有了虛假違法信息的提供。

另外，隨著生活水平的提高，人們在看病和健康問題上舍得花大錢，也使虛假醫(yī)療廣告有機可乘。

還有一部分人抱著病急亂投醫(yī)的心理，盲目輕信“權威”，也是重要原因之一。正是因為有可欺騙的人群，虛假醫(yī)療廣告才難以根除。

違法醫(yī)藥廣告的治理

法律要有震懾力

虛假違法醫(yī)藥廣告之所以屢禁不止，泛濫蔓延，究其原因是多方面的，其根本原因在于監(jiān)管不力，尤其是處罰較輕，產生不了震懾力。同時，我國現行的醫(yī)藥廣告監(jiān)管制度不完善，違法違規(guī)廣告獲利空間大，風險成本卻較少，也是導致違法醫(yī)藥廣告屢禁不止的重要原因。

值得注意的是，在我國，虛假廣告罪入刑已多年?！缎谭ā返?22條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金?！蓖瑫r規(guī)定，單位犯罪的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員要依相關條款處罰。但在現實中，罕見有媒體因發(fā)布虛假廣告而受到刑事追究的實例。

客觀地講，司法對虛假廣告“網開一面”，原因可能是多方面的。刑法規(guī)定制作和發(fā)布虛假廣告只有“情節(jié)嚴重的”，才構成虛假廣告罪。但什么情況下才屬于情節(jié)嚴重，缺乏嚴格的劃分和可操作的細則，于是大量虛假廣告行為得以蒙混過關。更為重要的是，“虛假廣告”這一法律術語本身也存在模糊之處，廣告的夸張與虛假之間如何區(qū)分、虛假廣告的構成要件究竟是什么，都沒有具體的規(guī)定予以明確，因而虛假廣告罪也就很難進入司法實踐。很多時候，正是由于“虛假廣告罪”這一刑事罪名被虛置，對虛假廣告最具毀滅性的打擊力量被懸空，虛假廣告尤其是虛假醫(yī)藥廣告才得以大行其道。再者，與虛假廣告的猖獗現象相對應的是，我國現行行政法規(guī)（如《廣告法》）對虛假廣告的處罰力度比較軟弱。虛假廣告的違法成本與其巨大收益完全不成比例。廣告主即使因虛假廣告受到了查處，往往繳納一點罰款之后仍可繼續(xù)忽悠，反正總有不明真相的消費者為罰款埋單。發(fā)布虛假廣告的媒體，則一般只會受到公開點名等無關痛癢的處罰，這更是讓相關責任人直接放棄了把關。一些缺乏道德感和法律意識的廣告從業(yè)者，眼睛里只有廣告收入，完全無視虛假廣告給社會帶來的危害，對他們的寬縱和放任，實際上就是對公眾的損害和對正義的輕慢。

令人欣慰的是，2014年9月，第十二屆全國人大常委會第十次會議首次審議廣告法修訂草案，不僅對藥品、醫(yī)療器械廣告準則作了完善，明確了“虛假醫(yī)藥廣告”的范疇，而且加大了違規(guī)發(fā)布廣告的處罰力度。但筆者認為，只有行政處罰還不夠，必須加大司法懲處力度，要像酒駕入刑一樣依法嚴懲虛假廣告尤其是虛假醫(yī)藥廣告，形成必要的司法震懾力。

需糾正消費者認識偏差

屢禁不絕的違法醫(yī)藥廣告，還迫使人們思考的一個問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個常識是，如果這個社會對這些夸張?zhí)摷俚膹V告無感，廠商難以借此謀得暴利，就不會有人頻頻鋌而走險。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個地方再掙回來；即便追究刑責被關兩年，出來了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發(fā)力。

有學者曾介紹，在美國看電視上的藥品廣告，除了必須要對藥品可能的副作用做出醒目說明之外，還得包括“四個要素”：顯示一個免費的咨詢電話；顯示一個網址；提及一個印刷品或者資料冊；提及向醫(yī)生咨詢。這些要素，是為了保證消費者有機會了解一種藥的詳情。

這些做法值得我們借鑒。不可否認，國內很多消費者對藥品、尤其是保健品的認識存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術上，要求廣告必須包含風險提示，提醒消費者多向醫(yī)生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對藥品、保健品的看法，逐步培養(yǎng)一種理性的態(tài)度。

“土壤”除了消費者之外，還應包括發(fā)行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍首是醫(yī)藥企業(yè)、廣告主，但如果沒有其他環(huán)節(jié)有意無意地“配合”，沒有一個利益鏈條的支撐，他們也難以興風作浪。所以，追責不僅要面對“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。

如何識破違法醫(yī)藥廣告的小伎倆

違法醫(yī)藥廣告的特征

1.宣傳效率、治愈率和治療效果。如“根治糖尿病、高血壓”或保證“一個療程無效，一律免費治療”等，都是違法醫(yī)療廣告。特別是中間出現“首個”“最”等字眼的一定要小心。

2.發(fā)布國家暫不準發(fā)布的疾病。按照國家規(guī)定，性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風、紅斑狼瘡均不得發(fā)布醫(yī)療廣告。但現在，很多治療性病的廣告會以泌尿感染診治中心、生殖健康?？啤D科特診替代，致使不少人上當受騙。

3.廣告中只有內容，沒有批準文號或文號已過期。任何醫(yī)療廣告的發(fā)布，都有對應的批準文號，其標準格式為：×藥廣審（視/聲/文）第0000000000號。“×藥”代表廣告審查機關，如“滬藥”等；數字部分為10位，前6位代表審查批準的年份和月份，后4位代表廣告序號。

4.以機構、專家、患者現身說法，變相刊登醫(yī)療廣告。很多產品都以患者親身經歷證明產品的有效性，部分廣告中還經常出現解答問題的“權威專家”。但只要一核實就會發(fā)現，這些“專家”們，有些是“專職演員”，有些則是完全被蒙在鼓里，毫不知情。

5.出現“祖?zhèn)髅胤健钡茸盅?。這在法律中明令禁止。

6.宣揚所謂的新技術。打著“高科技”“新療法”的幌子，用“納米治療術”“基因療法”等名目繁多的詞匯，引誘患者前去就醫(yī)。

7.利用軍隊的名義。根據《醫(yī)療廣告管理辦法》，凡使用解放軍和武警部隊名義的醫(yī)療廣告，都是違法的。比如廣告出現XX部隊肝病治療中心等，多為打著部隊醫(yī)院旗號的空架子，用郵寄藥品的方式進行欺詐。

8.號稱得過發(fā)明專利、各項大獎。在查處的虛假違法廣告中，號稱得過“國家XX專利獎”“諾貝爾獎醫(yī)學獎最新成果”，或是XX協(xié)會頒發(fā)的優(yōu)質獎的數不勝數，但多數都是子虛烏有。專利必須要標明專利號和種類。

9.保健品宣稱能治病，廣告內容與報批內容不符。不管是藥品、器械，還是保健品、食品，在國家食品藥品監(jiān)督管理局的網站上都有備案。廣告內容與報批內容不符的，都不能相信。

10.使用領導人題詞或參觀照片。有些企業(yè)會把領導人參加某次活動的題詞用作自己的宣傳，更有甚者，假造一些領導人或名人參觀企業(yè)的照片。只要有領導人或國家機關在職人員出現的廣告，肯定都是有問題的。

11.打著贈書旗號賣產品的，需要警惕。有些廣告打著贈書的名義，實際是在推銷某些保健品。媒體刊登此類贈書廣告前，最好先核實一下。

12.患者現身說法或提出大量療效顯著的案例。這其中甚至有很多是偽造的案例和假冒的患者，以達到誤導甚至欺騙消費者的目的，使之堅信藥品療效顯著，能夠治愈自身疾病。

13.對藥品效果做出不科學的論斷或者承諾。比如“服用XX天即可痊愈”“一吃就見效”等?；蛘咝Q能夠快速治愈很多頑疾，使消費者盲目地相信該藥物的療效。

14.宣稱有極高的治愈率或有效率。如“服用后有效率百分之百”“百分之XX能夠根治”等。事實上，在藥品使用過程中，由于服用者的身體條件不同，很難用針對群體的治愈率等具體數字去衡量使用在個體身上的效果，直接宣傳治愈率并不能代表每一個患者能夠康復的幾率。另外，這種治愈率極高的廣告中，有不少治愈率數字本身就含有虛假成分。

消費者識別違法醫(yī)藥廣告，一是記住這類廣告的宣傳特點。二是對于藥品廣告中所提到的藥品，消費者可以自己查詢確認。所有正規(guī)藥品在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網站上都可以查詢到該藥品的主要成分、生產廠家、批準文號及所批準廣告的詳細內容及廣告批準文號。如果查詢的藥品沒有批準文號或者批準文號已經過期，則該藥品廣告很可能為虛假廣告。請在確認相關信息并進行比對后再選擇適合自己的藥品。三是知道還有幾類特殊藥品是禁止在大眾媒體發(fā)布廣告的。包括（1）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；（2）醫(yī)療機構配制的制劑；（3）軍隊特需的藥品；（4）停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品；（5）試生產藥品（根據《廣告法》第十六條；《藥品廣告審查發(fā)布標準》第三條）以及處方藥（根據《藥品廣告審查發(fā)布標準》第四條）。因為這幾類藥物需要在專業(yè)醫(yī)師的指導下才能使用，一般大眾僅根據廣告貿然使用不能保證安全性，請廣大消費者一定要注意識別。