王正中

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海　201620

?

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與商標(biāo)

王正中

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海201620

摘要：商標(biāo)是區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用，但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品作為一類特殊的產(chǎn)品，深入的分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與商標(biāo)的關(guān)系，有助于我們更好的發(fā)揮商標(biāo)的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品；商標(biāo)；商標(biāo)功能

截至2015年，微信及海外版Wechat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.97億。微信已經(jīng)覆蓋90%以上的智能機(jī)，當(dāng)今的社交網(wǎng)絡(luò)中，除非你想做一個(gè)隱士，否則，和你的朋友使用同一個(gè)社交平臺(tái)是你最好的選擇。我們用windows office作為我們的辦公軟件，并不是因?yàn)槲覀冋J(rèn)定windows office比其他的辦公軟件更好，我們?cè)谑褂脀indows office的時(shí)候可能根本就沒有考慮過其他辦公軟件。微信和windows office這類產(chǎn)品的價(jià)值都取決于有多少人正在使用它。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值隨著使用該產(chǎn)品的人數(shù)的增加而增加，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品區(qū)別于普通的產(chǎn)品，有其獨(dú)特的特征。①我們需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商標(biāo)進(jìn)行具體的分析。

一、傳統(tǒng)商標(biāo)的功能

商標(biāo)是商品或服務(wù)的提供者為了將自己的商品或服務(wù)與他人提供的同種或類似商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記。②一般認(rèn)為商標(biāo)主要有三大功能：

(一)識(shí)別功能

商標(biāo)的首要功能是區(qū)分商品或者服務(wù)來源，商標(biāo)可以使消費(fèi)者通過這一標(biāo)識(shí)將相同或者類似商品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來。傳統(tǒng)商標(biāo)法的首要目標(biāo)即是保證商標(biāo)的識(shí)別功能得以正常實(shí)現(xiàn)，保證消費(fèi)者能夠通過商標(biāo)識(shí)別商品或者服務(wù)的來源，為自己希望購買的商品或使用的服務(wù)而付費(fèi)，通過該商標(biāo)所傳達(dá)或體現(xiàn)的有關(guān)該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，節(jié)約消費(fèi)者搜尋信息的成本。

(二)質(zhì)量保障功能

商標(biāo)之所以有價(jià)值，因?yàn)樗麄兿笳髦掷m(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)，當(dāng)一個(gè)品牌的品質(zhì)并非持續(xù)穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者就知道該商標(biāo)并不能使他們把過去和將來的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)連結(jié)起來，他們不愿意付出比無品牌商品更高的價(jià)格去購買該有品牌的商品。一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)較高價(jià)值商標(biāo)，就不愿意降低其品牌的品質(zhì)，因?yàn)閷⑹蛊湓谠撋虡?biāo)上的投資蒙受資本損失。③

(三)廣告宣傳功能

商標(biāo)具有識(shí)別功能的特性使商標(biāo)很容易利用宣傳獲得更高的商譽(yù)，商標(biāo)所有者往往在廣告中突出商標(biāo)的地位，增強(qiáng)商標(biāo)在市場上的關(guān)注度，從而使消費(fèi)者更愿意通過商標(biāo)選擇其所提供的商品或服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的商標(biāo)功能分析

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品，有其獨(dú)有的特征，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)特征非常重要時(shí)商標(biāo)的傳統(tǒng)功能在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。

(一)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場中的競爭是為了爭奪整個(gè)市場

微信是時(shí)下最熱門的移動(dòng)社交平臺(tái)，市場上有很多與微信類似的免費(fèi)的同類產(chǎn)品，而且這些軟件在用戶體驗(yàn)上都與微信類似，但是這幾款軟件遠(yuǎn)不及微信有影響力，微信幾乎完全占領(lǐng)了這一市場。商標(biāo)傳統(tǒng)功能中首要的功能就是識(shí)別功能，微信產(chǎn)生之初，商標(biāo)的識(shí)別功能還能發(fā)揮作用，但是當(dāng)微信這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品占領(lǐng)了幾乎市場上的全部份額時(shí)，商標(biāo)識(shí)別功能所產(chǎn)生的效果幾近于無。后續(xù)微信商標(biāo)出現(xiàn)了一些其他的爭議，本文不予討論，但即使微信更名，其所帶來的影響可能是微乎其微的，并不會(huì)產(chǎn)生識(shí)別困難的問題，因?yàn)椤拔⑿女a(chǎn)品與微信用戶之間有著‘不可分割’的聯(lián)系——不安裝騰訊‘微信’APP，就無法使用騰訊‘微信’服務(wù)”，因此，“基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、軟件化等特殊性，騰訊‘微信’更名的時(shí)間、技術(shù)或商業(yè)成本幾乎可以‘忽略不計(jì)’，僅需一次軟件版本升級(jí)或信息推送即可實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)億微信用戶的‘產(chǎn)品更名’告知”。④

(二)“最好”的產(chǎn)品不一定是贏得市場的產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場上，市場很有可能會(huì)被鎖定在一種“錯(cuò)誤”的產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)上，一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在一開始就處于劣勢(shì)，并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量或商標(biāo)價(jià)值較小。微軟辦公軟件的競爭對(duì)手，如金山WPS，其產(chǎn)品質(zhì)量，用戶體驗(yàn)上完全不亞于windows office，但是其市場份額相對(duì)于微軟來說卻要小了很多。Windows office有很多功能不如WPS好，但是辦公軟件市場的份額差距依舊懸殊。傳統(tǒng)商標(biāo)功能的理念是，商標(biāo)所有者必須注意保持商品或者服務(wù)的質(zhì)量，即使商品出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)小問題，也會(huì)讓消費(fèi)者懷疑使用該商標(biāo)商品的質(zhì)量，但在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場上，商標(biāo)的這一功能被弱化。

(三)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般都是由壟斷者或者寡頭壟斷者出售

騰訊、微軟都是在市場上擁有很高地位的公司，公司的商譽(yù)并不依靠下屬產(chǎn)品的商標(biāo)體現(xiàn),相較于一般商品，我們相對(duì)較少的看到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的廣告宣傳，因?yàn)槠涔颈旧碓谑袌錾暇秃苡刑?hào)召力，因此對(duì)廣告的投入也就相對(duì)較少。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，對(duì)于商標(biāo)功能的分析，我們不能一概而論，必須結(jié)合具體產(chǎn)品進(jìn)行具體的分析。

[注釋]

①泰勒·考恩，亞歷克斯·塔巴洛克著，王弟海譯.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)—現(xiàn)代原理[M].上海：格致出版社，2013：263.

②王遷.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教程(第四版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：376.

③Benjamin Keith 與 Keith B.Leffler，“The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance,” 89 Journal of Political Economy 615(1981).

④李俊慧.微信商標(biāo)判決的八點(diǎn)“不良影響”[J].上海知識(shí)產(chǎn)權(quán),2015-4-16.

中圖分類號(hào)：D913

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-4379-(2016)19-0292-01

作者簡介：王正中，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2014級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法專業(yè)研究生。