鄭曉真

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

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零售業(yè)超市賣場(chǎng)服務(wù)管理探析——以福州永輝超市為例

鄭曉真

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

[摘要]在國(guó)內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢、顧客對(duì)消費(fèi)服務(wù)要求提升的背景下，零售業(yè)超市賣場(chǎng)須加強(qiáng)服務(wù)管理、提高服務(wù)品質(zhì)以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以問卷調(diào)查的形式調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)福州永輝超市售中服務(wù)投訴量大、滿意度低，超市賣場(chǎng)應(yīng)強(qiáng)化工作人員服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)其換位思考習(xí)慣。售前服務(wù)方面，超市賣場(chǎng)應(yīng)提升交通便捷度，增設(shè)購物大巴線路與有償泊車服務(wù)。售后服務(wù)方面，超市賣場(chǎng)應(yīng)完善顧客休息區(qū)設(shè)備，簡(jiǎn)化退換貨流程，還可邀請(qǐng)顧客參與超市服務(wù)創(chuàng)新小組研發(fā)工作。

[關(guān)鍵詞]超市賣場(chǎng)服務(wù)；服務(wù)品質(zhì)；消費(fèi)感知

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)運(yùn)作逐步走向正軌，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)力，服務(wù)品質(zhì)成為各商家相互競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力展現(xiàn)。高品質(zhì)服務(wù)可提高顧客的購物滿意度，易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度從而保證零售業(yè)超市賣場(chǎng)順利運(yùn)營(yíng)。馬斯洛理論認(rèn)為消費(fèi)者的需求已從滿足溫飽的需要購物升級(jí)為滿足情感需要的娛樂購物與休閑購物，具備高品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者親睞。

一、零售超市行業(yè)現(xiàn)狀

我國(guó)零售超市業(yè)市場(chǎng)存在多足鼎立的局面，國(guó)外連鎖超市比如法國(guó)家樂福、美國(guó)沃爾瑪、德國(guó)麥德龍均已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)大型連鎖超市之一，永輝民營(yíng)超市在競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下依然立足于國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)，占據(jù)一定市場(chǎng)份額，并不斷發(fā)展壯大，可見永輝超市不僅擁有科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，而且形成了穩(wěn)定有效的服務(wù)管理模式。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告(2014-2015)》，社會(huì)消費(fèi)品零售連續(xù)第五年增幅下降，同時(shí)伴隨企業(yè)租金和工資成本的增幅高漲，連鎖企業(yè)擴(kuò)張步伐放緩，門店增幅減少五成以上。報(bào)告指出，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)升級(jí)、新型業(yè)態(tài)以及網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)購物的崛起都對(duì)實(shí)體零售企業(yè)帶來巨大沖擊①。在此局勢(shì)下，應(yīng)通過加強(qiáng)超市賣場(chǎng)服務(wù)管理，提高服務(wù)品質(zhì)來刺激顧客消費(fèi)，拉高零售業(yè)超市賣場(chǎng)業(yè)績(jī)[1]。

二、 實(shí)證研究

(一)調(diào)查設(shè)計(jì)

本次調(diào)查對(duì)象面向福州永輝超市消費(fèi)的居民，以紙質(zhì)問卷與電子問卷兩種形式進(jìn)行調(diào)研。紙質(zhì)問卷通過超市現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的形式，邀請(qǐng)消費(fèi)者配合問卷填寫；電子問卷通過“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)發(fā)放、收集。問卷內(nèi)容按照消費(fèi)者購物發(fā)展流程順序展開，分別對(duì)售前、售中、售后三個(gè)部分賣場(chǎng)服務(wù)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

1988 年 Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 在 Gronroos 提出服務(wù)品質(zhì)差距模型，從顧客感知角度分析，可分為愉悅、滿意與不滿意三類層次[2]。當(dāng)超市賣場(chǎng)提供的服務(wù)品質(zhì)超乎顧客預(yù)期值，顧客消費(fèi)感知為愉悅情緒；當(dāng)服務(wù)品質(zhì)處于顧客可接受值范圍內(nèi)，顧客消費(fèi)感知為滿意情緒；若服務(wù)品質(zhì)低于顧客基本要求，顧客則表現(xiàn)為不滿與憤怒。伴隨服務(wù)品質(zhì)漸變，消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的情緒，具體關(guān)系見圖1。

圖1　服務(wù)品質(zhì)水平與顧客反應(yīng)態(tài)度Fig.1　Service quality and customers’ feedback

(二)調(diào)查內(nèi)容與分析

為保證問卷的科學(xué)有效性，在問卷設(shè)計(jì)過程中先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷30份。通過與預(yù)調(diào)研者溝通交流后，了解到部分消費(fèi)者對(duì)于永輝超市線上經(jīng)營(yíng)模式模式——永輝微店的關(guān)注密切，故問卷中增加微店服務(wù)方面調(diào)研內(nèi)容。第二次預(yù)調(diào)研發(fā)放問卷25份。通過兩次預(yù)調(diào)研的反饋結(jié)果，對(duì)問卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與措辭進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷腫3]。

紙質(zhì)問卷主要圍繞10家位于福州市區(qū)的永輝連鎖超市展開發(fā)放，分析其售前、售中、售后的三個(gè)動(dòng)態(tài)階段的服務(wù)情況。此次調(diào)查共發(fā)出問卷523份，回收有效問卷499份，有效回收率為95.4%。本次調(diào)查對(duì)象中，男性比例為47.2%，女性比例為52.8%。調(diào)查所覆蓋年齡段分布情況為15歲以下占3.1%，15-35歲占33.9%，35-55歲占46.1% ，55-75歲占16.9%。學(xué)歷分布情況為大專及以下學(xué)歷占31.5，本科占47.4%，研究生及以上占21.1%。

電子問卷回收232份，鎖定福州區(qū)域問卷175份，有效問卷105份，有效回收率為45.3%。本次調(diào)查對(duì)象中，男性比例為39.9%，女性比例為61.1%。調(diào)查年齡段15-35歲占53.8%，35-55歲占46.1%，其他年齡段比例可忽略不計(jì)。學(xué)歷分布情況為大專及以下學(xué)歷占1.5%，本科占47.4%，研究生及以上占52.1%。

1.顧客感知愉悅服務(wù)項(xiàng)目

顧客感知愉悅是賣場(chǎng)服務(wù)的至上追求，也是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的絕佳方法。若賣場(chǎng)提供的服務(wù)超出顧客所期待的服務(wù)價(jià)值，顧客易對(duì)超市賣場(chǎng)產(chǎn)生較多好感，更加信賴該超市賣場(chǎng)。根據(jù)問卷資料分析可知，讓顧客感知愉悅的具體服務(wù)如下：

(1)售前服務(wù)

超市賣場(chǎng)停車場(chǎng)車位數(shù)充足，顧客開車抵達(dá)停車場(chǎng)無需因無停車位而苦惱，不必在停車場(chǎng)開車?yán)@圈尋找僅有的停車位或等待其他購物結(jié)束準(zhǔn)備離開的顧客的車位，這可讓顧客產(chǎn)生超市購物愉悅感。進(jìn)入賣場(chǎng)前拿取購物車環(huán)節(jié)也易產(chǎn)生愉悅情緒，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)到一輛嶄新潔凈輕便易推的購物推車后，在開始選購前即可保持愉悅心情。

(2)售中服務(wù)

超市賣場(chǎng)的設(shè)施與固定設(shè)備性能新穎、現(xiàn)代化將給顧客帶來新鮮、便捷的購物體驗(yàn)，甚至讓顧客第一次嘗試到最新科技成果的運(yùn)用，這樣的體驗(yàn)?zāi)芙o顧客帶來愉悅情緒；收銀排隊(duì)等候環(huán)節(jié)，超市員工估算出等待時(shí)間并告知排隊(duì)等待的顧客，可以讓顧客做好心理調(diào)適，提高顧客忍耐度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，等待時(shí)長(zhǎng)未知的排隊(duì)過程容易讓人焦慮，相反，預(yù)期等待時(shí)間的排隊(duì)讓人容易接納。

收銀方式多樣化滿足不同人群的需求。在傳統(tǒng)付款方式的基礎(chǔ)上，永輝超市增添了微信支付與支付寶兩種方式，通過手機(jī)相關(guān)APP平臺(tái)二維碼掃描進(jìn)行付款。最新付款方式并未普及，主要是年輕、技術(shù)型顧客采取此類支付方式，提高了收銀效率并為采購量少的顧客實(shí)現(xiàn)快速結(jié)賬服務(wù)，減輕高峰期結(jié)賬壓力。

(3)售后服務(wù)

顧客購買不滿意的商品需要退換貨時(shí)，無論是什么緣由，只要不影響商品第二次銷售均可無條件退換貨。對(duì)于加工類熟食商品，退貨要求與其他商品一致，退貨造成的損失由賣場(chǎng)承擔(dān)。顧客可以感受到強(qiáng)有力的保障，在商品選購上將更加放心，從而提高購買頻率。

2.顧客感知滿意服務(wù)項(xiàng)目

顧客對(duì)超市賣場(chǎng)提供服務(wù)感知滿意則說明服務(wù)品質(zhì)處于顧客容忍區(qū)域之內(nèi)，在最低要求水平之上。從調(diào)查分析資料中可知售前、售中、售后三階段顧客滿意程度的區(qū)別，見表1。

表1　顧客感知滿意服務(wù)詳表Tab.1 Customer perceived satisfaction with services

如表1所示，對(duì)售前、售中、售后三個(gè)動(dòng)態(tài)階段進(jìn)行獨(dú)立統(tǒng)計(jì)可知，售中階段服務(wù)顧客滿意率達(dá)98%以上的服務(wù)比例最低，其次為售后階段服務(wù)，售前階段服務(wù)比例最高。售中階段工作人員數(shù)量最多，服務(wù)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，服務(wù)內(nèi)容細(xì)化度高，是與顧客面對(duì)面接觸產(chǎn)生服務(wù)關(guān)系最多的階段。在服務(wù)細(xì)節(jié)處理上，工作人員稍有疏忽就會(huì)使顧客感覺賣場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)低于自身最低要求，故售中服務(wù)應(yīng)在細(xì)節(jié)上加大力度。售后服務(wù)階段顧客滿意度接近半數(shù)，售前階段顧客滿意度已超半數(shù)，基本符合服務(wù)要求，但還存有提升空間。

3.顧客感知不滿服務(wù)項(xiàng)目

顧客的投訴建議是最能直接、真實(shí)反映零售賣場(chǎng)服務(wù)欠缺的，通過分析永輝超市門店內(nèi)部資料“2015年1月至9月客戶投訴內(nèi)容表統(tǒng)計(jì)分析”可知：

(1)顧客投訴來源分布

永輝超市提供現(xiàn)場(chǎng)投訴、8008581030全國(guó)客服熱線、顧客投訴本記錄三種顧客投訴方式，大多數(shù)顧客選擇撥打全國(guó)800客服熱線，如圖2。

圖2　永輝超市顧客投訴來源比例Fig.2　Source proportion for customercomplaints in Yonghui supermarket

(2)顧客投訴意見種類比例

將顧客投訴建議進(jìn)行分類，可以分為六大類。

由表2可知，對(duì)于賣場(chǎng)工作人員服務(wù)態(tài)度不滿的投訴量占總客訴量一半以上，需要提高超市員工工作業(yè)務(wù)水平與掌握程度，加強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)②。

表2　顧客投訴類別Tab.2　Category for customer complaints

(3)問卷調(diào)查中顧客不滿的項(xiàng)目

對(duì)售前、售中、售后三個(gè)階段分別進(jìn)行獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，如圖3所示，售前與售后階段顧客不滿程度較低，售中階段顧客不滿程度較高。其中，顧客對(duì)售前服務(wù)不滿的主要原因是超市賣場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)截止時(shí)間的宣傳力度不夠，顧客沒有及時(shí)參與優(yōu)惠活動(dòng)或在收銀臺(tái)結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)挑選的優(yōu)惠商品已過活動(dòng)期限，不享受優(yōu)惠價(jià)格；售中階段，超市工作人員工作態(tài)度不夠親切、不太禮貌是顧客不滿的主要原因，顧客動(dòng)線所在過道不夠?qū)挸?，影響顧客行走，部分商品質(zhì)量保障度低、缺貨，各分店商品標(biāo)價(jià)沒有統(tǒng)一等均為導(dǎo)致顧客不滿的原因；售后階段，顧客不滿的主要原因在于超市賣場(chǎng)對(duì)顧客丟失物品的處理效率低以及購物后無適當(dāng)休息場(chǎng)所。由此可見，顧客對(duì)售中階段服務(wù)更加敏感，永輝超市應(yīng)優(yōu)化售中環(huán)節(jié)服務(wù)品質(zhì)。

圖3　三種動(dòng)態(tài)階段顧客不滿服務(wù)比例Fig.3　Ratio of customer dissatisfaction withservice in three dynamic stages

三、結(jié)論

顧客對(duì)超市賣場(chǎng)服務(wù)的感知主要來自于售前、售中、售后三個(gè)動(dòng)態(tài)階段的服務(wù)體驗(yàn)及商品質(zhì)量的綜合感受，同時(shí)顧客對(duì)超市賣場(chǎng)和商品品牌的情感積淀與消費(fèi)前的期待對(duì)顧客服務(wù)品質(zhì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定的影響。通過實(shí)證調(diào)研分析可知，超市賣場(chǎng)售前、售中、售后三個(gè)階段服務(wù)質(zhì)量水平各不相同，總體水平尚存在提升空間。其中，售中階段顧客感知不滿意比例較大，顧客投訴多，主要集中在超市工作人員工作態(tài)度方面。以下對(duì)零售業(yè)超市賣場(chǎng)服務(wù)提出六點(diǎn)建議：

(一)提升交通便捷度，減少顧客到店顧慮

無直達(dá)公交車、無停車位等出行不便因素是降低顧客到店消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要原因，超市賣場(chǎng)可增設(shè)購物專線大巴為顧客提供賣場(chǎng)與住所之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接送服務(wù)。自行駕車購物的消費(fèi)者主要考慮停車的方便程度，高峰購物時(shí)期賣場(chǎng)停車場(chǎng)車位緊張，部分消費(fèi)者需在停車場(chǎng)等待空車位，占用消費(fèi)者個(gè)人時(shí)間，超市賣場(chǎng)可增設(shè)泊車服務(wù)。目前高端酒店已廣泛提供泊車服務(wù)，而超市賣場(chǎng)較少。超市賣場(chǎng)客流、車流量大，提供泊車服務(wù)將增加經(jīng)營(yíng)成本，超市可通過有償泊車服務(wù)方式收取相應(yīng)費(fèi)用，同時(shí)消費(fèi)達(dá)到一定金額可抵消泊車服務(wù)費(fèi)用，通過提供泊車服務(wù)改善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅感。

(二)改善購物車性能，提升顧客科技體驗(yàn)

購物車潔凈度與車輪性能兩因素是顧客的敏感點(diǎn)。購物車手把應(yīng)保持潔凈、牢固，讓顧客安心將手放置在手把上。購物車車輪性能差，在推行過程中將出現(xiàn)車身抖動(dòng)、方向不易控制等現(xiàn)象，會(huì)影響顧客購物體驗(yàn)的感受。超市賣場(chǎng)應(yīng)定期檢查購物車性能，保證其正常使用。超市賣場(chǎng)可引入少量最新智能購物車，供年輕、有技術(shù)的顧客使用。顧客通過智能購物車自帶的屏幕查詢賣場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)，觀看商品使用說明視頻。將來，智能購物車可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增設(shè)導(dǎo)航定位功能，協(xié)助顧客在第一時(shí)間定位所需商品；購物車增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)查詢功能，通過掃描商品條形碼，將商品信息輸入查詢平臺(tái)，進(jìn)行線上線下各賣場(chǎng)之間的比價(jià)查詢，方便顧客鎖定該商品最優(yōu)惠的賣家；購物車增設(shè)動(dòng)力功能，可自行前進(jìn)后退，通過購物車上的跟蹤器鎖定顧客，智能跟隨顧客腳步，解放顧客雙手[4]。

(三)完善休息區(qū)功能，滿足不同顧客需求

由調(diào)研結(jié)果可知，顧客對(duì)休息區(qū)建設(shè)的意見較大，供顧客休息的座椅數(shù)量少且較破舊。超市賣場(chǎng)可增設(shè)一定面積的休息區(qū)，擺放桌椅，供消費(fèi)者購物結(jié)束后休整、品嘗熟食等；若為室外休息室，則應(yīng)增設(shè)雨遮?？梢M(jìn)兒童游樂商家，添置于休息區(qū)附近，方便攜帶小孩的顧客更好地休息，同時(shí)店內(nèi)店的形式也能充分利用賣場(chǎng)空間，增加超市賣場(chǎng)收入。

(四)建立服務(wù)創(chuàng)新小組，邀請(qǐng)顧客共同參與

提升服務(wù)品質(zhì)是超市賣場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的良好渠道，超市賣場(chǎng)客服部應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容與形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷特色，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。顧客是服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象，服務(wù)品質(zhì)高低與否完全取決于顧客感知的好壞。服務(wù)創(chuàng)新小組可篩選具有代表性的顧客，并邀請(qǐng)他們參與賣場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容的制定過程，充分聽取顧客代表的意見，完善服務(wù)工作?？梢酝ㄟ^面對(duì)面會(huì)議、電話連線、視頻會(huì)議等形式進(jìn)行探討，并贈(zèng)送一定積分予顧客作為報(bào)酬鼓勵(lì)[5]。

(五)提供完善的售后服務(wù)，簡(jiǎn)化顧客退換貨流程

目前，大部分顧客離開賣場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)所購買的商品不符合自身需求，須再次到賣場(chǎng)退換貨，增加了顧客的退換貨成本。超市賣場(chǎng)可增設(shè)網(wǎng)上申請(qǐng)或電話申請(qǐng)渠道辦理退換貨，賣場(chǎng)審核商品符合退換貨要求后，由工作人員上門收回，檢查不影響二次銷售后再將貨款原渠道退回。需更換商品的顧客，可由工作人員將新商品送貨上門交換原商品。

(六)提升賣場(chǎng)工作人員的平均素質(zhì)

零售超市賣場(chǎng)應(yīng)鎖定賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中提供服務(wù)的工作人員，每日通過開早會(huì)的形式加強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)；反復(fù)演練服務(wù)語言、動(dòng)作，提高整體服務(wù)業(yè)務(wù)水平；定期進(jìn)行角色互換演練，使銷售人員站在顧客角度感受不同服務(wù)帶給顧客的感受，形成換位思考模式，從根源上培養(yǎng)銷售員的服務(wù)意識(shí)。

本次調(diào)研選取的樣本均為福州市區(qū)永輝超市的消費(fèi)者，調(diào)查范圍有所局限，具有典型性，但缺乏普遍性，故本研究所突出的問題和結(jié)果可能存在一定的地域性。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析報(bào)告(2014-2015)》[EB/OL].(2015-08-20)[2015-11-05].http://www.

ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=1&id=421194.

② 數(shù)據(jù)來源：永輝超市2015年1月-10月客戶投訴統(tǒng)計(jì)表(內(nèi)部資料).

參考文獻(xiàn)：

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(責(zé)任編輯：楊成平)

On Service Management of Retail Supermarket:

A Case Study of Fuzhou Yonghui Supermarket

ZHENG Xiao-zhen

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:Retail supermarket needs to strengthen service management, improve service quality in order to enhance market competitiveness. A questionnaire survey shows that customers’ low satisfaction for service in Fuzhou Yonghui Supermarket. Therefore, supermarket staff should cultivate the sense of service. In the process of pre-sales service, the supermarket should add shuttle bus line and paid parking to enhance the convenience of transportation.While, as to after-sales service, supermarket needs to improve customer lounge facilities, simplify procedure of return and exchange goods, and invite customers to participate in the service innovation.

Key words:supermarket service; service quality; consumption perception

[中圖分類號(hào)]F715

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-4940(2015)06-0033-06

作者簡(jiǎn)介：鄭曉真(1984-)，女，福建福州人，助教，碩士研究生。研究方向：企業(yè)管理。

收稿日期：*2015-10-10