吳永珍， 吳文強(qiáng)， 楊洋

?

·衛(wèi)生政策與管理·

新媒體環(huán)境下醫(yī)患關(guān)系面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略

吳永珍1， 吳文強(qiáng)1， 楊洋2

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體有著互動(dòng)性、海量存儲(chǔ)、選擇性和多媒體呈現(xiàn)等多種優(yōu)勢(shì)，信息的傳播速度越來(lái)越快，覆蓋范圍也愈來(lái)愈廣。發(fā)生在醫(yī)患關(guān)系之間的危機(jī)事件在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)新媒體“發(fā)酵”便會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。分析了新媒體的出現(xiàn)給醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步探討了媒體、院方和患者應(yīng)該采取何種策略規(guī)避負(fù)面影響，正確引導(dǎo)醫(yī)患關(guān)系向著和諧健康的方向發(fā)展。

新媒體； 醫(yī)患關(guān)系； 挑戰(zhàn)； 規(guī)避

醫(yī)患關(guān)系，是指患者與醫(yī)生在診療或緩解疾病過(guò)程中所形成的一種特殊的人際關(guān)系[1]。醫(yī)患關(guān)系的影響因素眾多，根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，可以歸納為醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員因素、社會(huì)保障因素、監(jiān)管因素、醫(yī)療市場(chǎng)因素、制度不完善以及社會(huì)文化因素等6大類[2]。在當(dāng)今信息時(shí)代，新媒體的傳播技術(shù)日益先進(jìn)，已經(jīng)滲透到社會(huì)生活，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響人們思想與行為，新媒體作為一種文化因素也不可忽視地影響著醫(yī)患關(guān)系[3]。

1 新媒體的概念與特征

媒體根據(jù)傳播途徑和媒介的不同分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等為終端平臺(tái)，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[4]。網(wǎng)絡(luò)論壇、手機(jī)微信、微博都是新媒體時(shí)代下的代表產(chǎn)物。

新媒體具有以下特征：①即時(shí)性。新媒體平臺(tái)上信息的傳遞是利用數(shù)字技術(shù)、無(wú)線通信、衛(wèi)星等渠道，公眾可以通過(guò)電腦、數(shù)字電視以及手機(jī)等終端隨時(shí)隨地地獲取想要的信息。②選擇性。傳統(tǒng)媒體都是單向式傳播，媒體與公眾無(wú)法溝通，公眾幾乎不能主動(dòng)表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)和看法，而是被動(dòng)地接受媒體提供的所有訊息。而新媒體則能給大眾提供個(gè)性化服務(wù)，公眾能夠根據(jù)自己的需求在網(wǎng)絡(luò)中搜索獲取各種信息資源。③互動(dòng)性。互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)媒體訊息的單向傳播變?yōu)殡p向乃至多方位的交流，公眾可以通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾的互動(dòng)式交流，比如網(wǎng)絡(luò)媒體博客和論壇，手機(jī)媒體微信和微博，為普通民眾搭建起公共話語(yǔ)的平臺(tái)，使每個(gè)社會(huì)個(gè)體都可以成為“發(fā)言人”，都可以發(fā)表自己獨(dú)到的見(jiàn)解和評(píng)論[4]。④復(fù)合性。以往的傳統(tǒng)媒體只能簡(jiǎn)單地傳播圖文信息，而新媒體呈現(xiàn)的形式更加的多元化，在傳播文字與圖像信息的同時(shí)，還能搭載傳播視頻、音頻、動(dòng)畫等，真正實(shí)現(xiàn)了圖文聲集合一體化的信息傳播。

2 新媒體對(duì)改善緊張醫(yī)患關(guān)系的作用

2.1 改善醫(yī)患之間信息的不對(duì)稱

大部分患者會(huì)通過(guò)電腦或手機(jī)等新媒體平臺(tái)在第一時(shí)間獲取多渠道、多視角的醫(yī)療相關(guān)信息，成為一位具有豐富醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的患者，改變傳統(tǒng)的信息不平衡的醫(yī)患關(guān)系[5]。

2.2 加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和人員的監(jiān)督

新媒體通過(guò)報(bào)道把醫(yī)患糾紛問(wèn)題公開(kāi)給社會(huì)大眾，并提供給醫(yī)方、患方和公眾3方交流的平臺(tái)，使醫(yī)療糾紛在公眾的監(jiān)督下得到解決，使得新媒體在發(fā)揮其輿論監(jiān)督功能的同時(shí)，也喚醒和增強(qiáng)了公眾維護(hù)自己健康權(quán)利和患者維護(hù)自己利益的意識(shí)[6]。

2.3 改變醫(yī)患交流的方式

醫(yī)生和患者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)博客、微博、微信朋友圈等媒介形式隨時(shí)隨地地發(fā)表言論和見(jiàn)解，與世界各地的網(wǎng)友交流就醫(yī)的感想與康復(fù)的經(jīng)驗(yàn)，使醫(yī)生和患者擁有了公平話語(yǔ)權(quán)[4]。另外，大多數(shù)患者會(huì)選擇通過(guò)醫(yī)院的門戶網(wǎng)站了解醫(yī)院、醫(yī)生及自我病情等情況，網(wǎng)上不僅提供網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)等方便就醫(yī)的信息，還開(kāi)設(shè)有醫(yī)患信息交流平臺(tái)，增加了醫(yī)患之間的互動(dòng)性。

3 新媒體給醫(yī)患關(guān)系帶來(lái)的挑戰(zhàn)

3.1 醫(yī)方的負(fù)面報(bào)道較多

新媒體中關(guān)于醫(yī)務(wù)人員高尚醫(yī)德、精湛醫(yī)技的正面模范宣傳報(bào)道較少，主要是因?yàn)榕u(píng)性報(bào)道影響力大于正面報(bào)道。為了博取眼球和驅(qū)逐利益，媒體對(duì)醫(yī)患糾紛的報(bào)道還帶有新聞炒作的傾向。由于患者及家屬對(duì)醫(yī)生的誤解和不尊重，惡性傷醫(yī)的新聞報(bào)道屢見(jiàn)不鮮[7]，這些“情緒化、暴力化”的報(bào)道在公眾心中激起了恐慌、焦慮和不信任等負(fù)面情緒，使醫(yī)患關(guān)系進(jìn)一步緊張惡化。

3.2 報(bào)道內(nèi)容不全面

醫(yī)患糾紛的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，由于大多數(shù)記者都沒(méi)有醫(yī)學(xué)背景，缺乏醫(yī)療糾紛處理方面的法律知識(shí)[8]，所以在新媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中分析原因往往只停留在醫(yī)務(wù)工作者的層面，滿足于渲染事實(shí)，缺乏多角度原因分析。

在新媒體上呈現(xiàn)的醫(yī)療新聞中，醫(yī)患糾紛占據(jù)很大的部分，而醫(yī)療技術(shù)和效果、醫(yī)院設(shè)備條件、醫(yī)療費(fèi)用、就醫(yī)便利度和醫(yī)院環(huán)境的訊息所占比例依次減少，說(shuō)明媒體對(duì)醫(yī)患糾紛的集中報(bào)道程度過(guò)高，而對(duì)其他內(nèi)容有所忽視，這種偏向性報(bào)道不能反映真實(shí)全面的醫(yī)生形象[2]。

3.3 提供的信息良莠不齊

以新媒體為平臺(tái)傳播的信息很難控制，內(nèi)容的自由度很高。新媒體提供的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)紛繁復(fù)雜，非醫(yī)學(xué)專業(yè)人士無(wú)從辨識(shí)真假。普通群眾無(wú)法正確理解醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，相關(guān)信息的發(fā)布又缺乏專業(yè)部門或者政府相關(guān)部門的監(jiān)督，所以新媒體提供的信息是否能夠起到提升受眾健康知識(shí)和素養(yǎng)的功能有待進(jìn)一步探討。

3.4 強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向作用

據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，每條新聞一旦登陸新浪網(wǎng)，平均每5分鐘就可能被轉(zhuǎn)載400次以上，其傳播的速度和效率堪稱驚人[9]。有些網(wǎng)民為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，博取公眾關(guān)注，會(huì)惡意發(fā)布一些顛倒是非、無(wú)中生有的信息，一個(gè)極其普通的醫(yī)患矛盾事件，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、手機(jī)微信等新媒體平臺(tái)的介入報(bào)道，便會(huì)吸引活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大量網(wǎng)民跟帖，媒體也會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道，導(dǎo)致負(fù)面消息在短時(shí)間內(nèi)被廣泛地閱讀和傳播，嚴(yán)重影響醫(yī)院形象。

3.5 虛假醫(yī)藥廣告泛濫

許多新媒體平臺(tái)，比如微博、微信朋友圈中醫(yī)藥廣告泛濫，由于缺乏有效的廣告監(jiān)督管理，許多無(wú)良醫(yī)藥廠商打著老中醫(yī)、著名專家、祖?zhèn)髅胤降然献悠垓_公眾，發(fā)布各類藥品廣告[10]。這類虛假?gòu)V告的統(tǒng)一特征就是，夸大吹噓藥品療效，轉(zhuǎn)發(fā)量極大，但很多都違背了醫(yī)學(xué)常識(shí)，不僅嚴(yán)重傷害了病人的利益，更損害了醫(yī)生的形象。雖然做這些虛假?gòu)V告欺騙財(cái)物的多數(shù)都不是真正的醫(yī)生，但這類行為嚴(yán)重影響了醫(yī)生的信譽(yù)。

3.6 給醫(yī)生帶來(lái)了壓力

新媒體提供給患者豐富的醫(yī)療知識(shí)，使患者的自我診斷能力得到增強(qiáng)，面對(duì)患者日益增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，醫(yī)生感受到了空前的挑戰(zhàn)與緊張，這種挑戰(zhàn)更多的是來(lái)自于心理層面的壓力?；颊邥?huì)鑒于在網(wǎng)絡(luò)中了解的信息對(duì)醫(yī)生的診療過(guò)程提出質(zhì)疑，有些甚至?xí)捎卺t(yī)生的治療方案與網(wǎng)絡(luò)上的不同而與醫(yī)生發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)中充斥大量的垃圾信息，這對(duì)無(wú)法辨識(shí)真假的患者是很危險(xiǎn)的。

4 新媒體、醫(yī)院和公眾的應(yīng)對(duì)策略

4.1 新媒體營(yíng)造和諧醫(yī)患關(guān)系

4.1.1 提高新媒體工作者工作素養(yǎng) 應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)醫(yī)療板塊記者醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及學(xué)習(xí)，多與醫(yī)療機(jī)構(gòu)溝通互動(dòng)，了解醫(yī)務(wù)工作者的工作流程；另外，媒體在進(jìn)行醫(yī)療糾紛報(bào)道的時(shí)候，對(duì)于醫(yī)療領(lǐng)域存在問(wèn)題的分析應(yīng)理性客觀，進(jìn)行多方面換位思考，從醫(yī)療體制、法律、管理等方面進(jìn)行分析，不能停留在追究醫(yī)方責(zé)任方面。

4.1.2 營(yíng)造醫(yī)患和諧的氛圍 平衡負(fù)面報(bào)道和正面宣傳之間的比例，對(duì)醫(yī)生收取醫(yī)藥回扣、開(kāi)大處方、收取病人紅包等非法現(xiàn)象可以進(jìn)行適當(dāng)報(bào)道與揭露，履行社會(huì)監(jiān)督的責(zé)任；但是同時(shí)還應(yīng)該適度、甚至積極地對(duì)品德高尚、醫(yī)術(shù)高超的醫(yī)生護(hù)士進(jìn)行先進(jìn)事例的正面宣傳，這樣既為廣大醫(yī)務(wù)工作者樹(shù)立學(xué)習(xí)榜樣，又可以增進(jìn)醫(yī)患之間的信任[11]。

4.1.3 搭建起醫(yī)院與公眾溝通的橋梁 網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、手機(jī)微信等新媒體，可以提供給患者、醫(yī)生和公眾3方交流的平臺(tái)，向公眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)常識(shí)、健康保健知識(shí)普及，倡導(dǎo)理性對(duì)待醫(yī)療糾紛；同時(shí)，大家能夠?qū)ο嚓P(guān)新聞或報(bào)道進(jìn)行跟帖或發(fā)表評(píng)論，使醫(yī)患之間的溝通更加暢通無(wú)阻，讓患者更加了解尊重醫(yī)生，積極配合醫(yī)生開(kāi)展診療活動(dòng)[12]。

4.2 醫(yī)院樹(shù)立良好媒體形象

4.2.1 與新媒體保持緊密聯(lián)系 在醫(yī)患糾紛發(fā)生的時(shí)候，積極配合媒體的采訪，從而確保新聞報(bào)道的全面和公正，尊重媒體的正當(dāng)監(jiān)督，利用新媒體平臺(tái)第一時(shí)間爭(zhēng)取危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，醫(yī)患糾紛事件發(fā)生時(shí)，在微博、微信或門戶網(wǎng)站上對(duì)事件進(jìn)行跟蹤陳述和報(bào)道，及時(shí)讓公眾獲知事情真相，使那些不真實(shí)的信息不攻自破。

4.2.2 利用媒體渠道加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè) 加強(qiáng)員工內(nèi)部文化建設(shè)，鼓勵(lì)醫(yī)務(wù)人員參與“微笑服務(wù)大使”“最美醫(yī)護(hù)人員”等評(píng)比；舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，題目圍繞提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建醫(yī)患和諧環(huán)境[13]；利用醫(yī)院門戶網(wǎng)站對(duì)相關(guān)文化活動(dòng)進(jìn)行宣傳，這些活動(dòng)給公眾展示了醫(yī)務(wù)人員積極正面的形象，又為醫(yī)護(hù)人員營(yíng)造了積極向上的工作氛圍。

4.2.3 利用新媒體進(jìn)行院務(wù)公開(kāi) 主動(dòng)與公眾媒體進(jìn)行溝通，對(duì)醫(yī)院技術(shù)更新和科研發(fā)展等正面新聞進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，樹(shù)立醫(yī)院的正面形象，增加醫(yī)院的信譽(yù)；在醫(yī)院門戶網(wǎng)站或者新媒體平臺(tái)上舉行醫(yī)護(hù)人員患者滿意度調(diào)查，及時(shí)了解患者的需求。將滿意度作為醫(yī)護(hù)人員工作考核的指標(biāo)之一。

4.3 患者及公眾理智對(duì)待各類新聞

政府應(yīng)注重倡導(dǎo)和諧醫(yī)患關(guān)系的建設(shè)，有責(zé)任引導(dǎo)新媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的報(bào)道向著透明、積極的方向推進(jìn)。政府可以利用新媒體建立公益平臺(tái)，向公眾發(fā)布各類正面信息，倡導(dǎo)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展；整治那些對(duì)普通事件進(jìn)行過(guò)度商業(yè)化炒作的媒體。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓公眾在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)，有自己獨(dú)立的思考和判斷能力，能夠辯證地接受和理解媒體傳播的信息，對(duì)不實(shí)信息不跟帖、不轉(zhuǎn)發(fā)，以免造成更大的負(fù)面影響。

[1] 張金鐘，王曉燕.醫(yī)學(xué)倫理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出社，2005.

[2] 歐陽(yáng)哲.媒體傳播對(duì)醫(yī)患關(guān)系影響研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2012.31-36.

[3] 高健，李恩昌，王曉燕，等.醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀的媒體因素及對(duì)策研究[J].中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2009，22(4)：18-19.

[4] 顏雄，駱然.新媒體時(shí)代的醫(yī)院危機(jī)傳播[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2011(9)：90-91.

[5] 賴澤棟，楊建州.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)患關(guān)系的影響研究[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2013，34(6 A)：36-37.

[6] 劉遠(yuǎn)明.理性地看待新聞媒體對(duì)醫(yī)患關(guān)系的影響[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2002，23(3)：46-47.

[7] 張艷君，白繼庚，程景明，等.我國(guó)惡性傷醫(yī)事件的現(xiàn)狀、原因及對(duì)策分析[J].中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志，2015，32(1)：9-11.

[8] 鐘婉秋.如何正確引導(dǎo)媒體以調(diào)整醫(yī)患關(guān)系[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2003(9)：554.

[9] 王懿輝，倪洪珍.淺談新媒體時(shí)代如何正確處理醫(yī)院危機(jī)事件[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012，12(4)：92-94.

[10] 王小同.媒體在醫(yī)患關(guān)系中的作用[J].醫(yī)院管理論壇，2003(7)：54-55.

[11] 石慧敏.媒體醫(yī)患關(guān)系報(bào)道的受眾心理分析[J].青年記者，2011(24)：46-47.

[12] 王俊燕.新聞媒體應(yīng)成為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的正能量[A].2012年度中國(guó)健康傳播大會(huì)優(yōu)秀論文集[C].北京：清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心，2012.236-240.

[13] 陳芬，邵金花，孫偉.打造優(yōu)秀醫(yī)院文化緩解醫(yī)患矛盾[J].中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志，2012，29(5)：320-321.

Challenge and Coping Strategies of the Doctor-patient Relationship under the New Media Environment

WU Yongzhen，WU Wenqiang，YANG Yang.

UropoiesisSurgicalDepartmentofthePeople’sHospitalofQijiangDistrict，Chongqing，403142，China

The new media has so many advantage such as interactive，mass storage，selective，and multimedia presentation，and the spread and update speed of the information became faster，the coverage became more and more widely.The negative news of the doctor-patient relationship，which is fermented by the new media in a short period，would cause extensive concern.In this article we analyzed the negative effect which the new media brought to the doctor-patient relationship，discussed strategies the new media，the hospital and the patients should take to avoid the negative influence，to guide the doctor-patient relationship developed in the direction of harmony and health.

New media； The doctor-patient relationship； Challenges； Avoid

重慶市醫(yī)學(xué)科研計(jì)劃項(xiàng)目(20143061)

1綦江區(qū)人民醫(yī)院泌尿外科，重慶，4031422重慶醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，重慶，400010

R193.3

A

10.3969/j.issn.1673-5625.2016.06.002

2016-01-29)(本文編輯 周鈮)