老磐

百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏

百度這次遭遇的危機有多大？

在百度自己的歷史上，只有2008年被央視吊打，可以與之“媲美”。

在互聯(lián)網(wǎng)圈內，只有2010年“叉叉的騰訊”，能夠略略分掉一點“榮光”。

當年騰訊還只是被罵抄襲，動的是創(chuàng)業(yè)者的奶酪;而百度這次卻是逆鱗，挑起了全中國老百姓+創(chuàng)業(yè)者+企業(yè)家的共同之怒。這怒，用著名評論人張春蔚的話說，“積攢了16年”，爆發(fā)出來也就有了驚人的力度。這恐怕是“中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難堪的一幕”。

不然，你們回顧這些標題感受一下：《百度老賊，別人不敢罵你我來罵》《今天，李彥宏被徹底釘在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史恥辱柱上》《我是如何堅持10多年站在反百度第一線的》《李彥宏是全民公敵嗎？他也配！》《喪鐘為百度而鳴》《百度，為作惡而生》《百度，一根貼滿老軍醫(yī)小廣告的電線桿》……甚至連往電線桿子上貼牛皮癬廣告的“莆田幫”，日前都站出來跟百度劃清界限，表示不愿同流合污。被千夫所指也就罷了，居然連“莆田幫”都敢上來踩臉。我想這會兒百度“內心os”一定很豐富。

數(shù)據(jù)黑市鏈

百度的逆鱗，有人總結說：“快播最多讓人精盡，百度卻想讓你人亡?！?/p>

無意中道破了互聯(lián)網(wǎng)黑色產(chǎn)業(yè)鏈中的兩大金礦：“性”與“騙”。

老鳥們都知道，互聯(lián)網(wǎng)并沒有外界想象的那么陽光、geek，技術更不是無罪。

在繁榮的互聯(lián)網(wǎng)+、電商、社交、牛腩肉夾饃小馬佳佳下面，還有一個不能見光的深水區(qū)。極端點說，如果你不懂深水區(qū)的玩法，或者沒有業(yè)界資源能幫你消災解難，想在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，天真地以為互聯(lián)網(wǎng)就是資源優(yōu)化配置，就是用更少的錢獲取更多的用戶，那分分鐘就是死。

“黑國度”幅員到底有多遼闊，水有多深，即使從業(yè)者也不能盡窺其貌，更不用說外圍。有家公司看到了其中的商機，做起了“在加利福尼亞金礦賣鐵鍬”的生意，一份全年的黑市數(shù)據(jù)分析，售價達2.5萬人民幣。該公司姑且稱為T，其副總裁告訴筆者，不愿面向媒體。筆者從他們的報告中，看到這些地下產(chǎn)業(yè)鏈被細分為22種，在跟流量獲取分發(fā)相關的產(chǎn)業(yè)鏈里，包括“搜索引擎流量”“騰訊生態(tài)流量”“微信生態(tài)流量”“廣告聯(lián)盟以及流量再分發(fā)”“網(wǎng)絡內容與信息推廣營銷”“安卓應用”“微博等社交應用流量”“病毒木馬與盜版軟件”“移動流量”等10大類地下產(chǎn)業(yè)。在流量變現(xiàn)盈利相關的產(chǎn)業(yè)鏈里，包括跟“淘寶天貓”“獨立網(wǎng)站電商”“微店類型電商與獨立移動端電商”“游戲”“博彩”“網(wǎng)絡色情”“網(wǎng)絡培訓與傳銷”等相關的9大類地下產(chǎn)業(yè)。

說到底，目前互聯(lián)網(wǎng)上的生意，大部分前端是流量，后端是變現(xiàn)，中間就是你怎么獲取流量，然后變現(xiàn)的模式。

拋開商業(yè)道德與法律，無論你通過什么平臺搞流量，最吸引流量的是性誘惑，最降低成本的是造假，最簡單的變現(xiàn)模式是廣告，最敢高價投廣告的是虛假醫(yī)療、培訓、游戲。這么多年了，生意經(jīng)依然還是“男人賣性、游戲和成功學，女人賣減肥美容，小孩賣升學，老人賣健康”。

前段時間跟一位做“App排名優(yōu)化”的創(chuàng)業(yè)者私聊，得知他們原本設想的模式是在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)友領任務、獲報酬，聚沙成塔，共同把下單公司的App給做上去。后來發(fā)現(xiàn)自己too naive。他面對的競爭對手，都是“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”出身。比如你乖乖地發(fā)任務，人家卻用大尺度美女圖去挑逗屌絲做任務;你小心翼翼地花著投資人的錢，量入為出，人家一投上千萬，做十幾個App，輕度色情、美容減肥、養(yǎng)生……網(wǎng)民最愛什么，就做什么。等到把這些App養(yǎng)得差不多了，就統(tǒng)一強制升級，把流量指向真正要推的那個App……正規(guī)互聯(lián)網(wǎng)公司出來的創(chuàng)業(yè)者，碰到這些黑社會，那不啻為秀才遇到兵，這場仗還怎么打？該創(chuàng)業(yè)者告訴筆者：“用跟色情擦邊的美女圖吸引流量的效果是難以想象的。隨便一個暴露點的圖片，都有無數(shù)屌絲去點。在這個行業(yè)里，只要你沒底線，那錢真是好賺?！?/p>

還有一位朋友告訴筆者，他的一位哥們兒做電商做了5年都賠錢，房子都賣了。2014年開了一家刷單公司，2015年就發(fā)展到600人規(guī)模，收入5000萬人民幣，一個月買了兩套別墅。就這樣，人家還抱怨生意不好。

以上只是“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”里的小case，真正的深水，由于揭黑不是本文主旨，就不展開了。據(jù)筆者所知的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，除了小白和少數(shù)有嚴格自律精神的創(chuàng)業(yè)者，或多或少都用過黑市的服務。因為這就像吸毒，哪怕你只謹慎地吸過一點點，一旦體驗到了在賺錢上的“速度與激情”，你就真的很難再離開毒品;從前怎么打拼都不得法的苦逼日子，沒有多少人愿意再回去。

現(xiàn)在重點說回百度。講了這么久黑色產(chǎn)業(yè)鏈，其實是想告訴大家，百度的搜索引擎與貼吧，早已成為這個產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。有人利用百度，有百度內部的人犯罪（這些人百度已經(jīng)往司法機關移交了不少），也有百度在商業(yè)利益驅使下主動投懷送抱（比如賣病友貼吧）。

黑五類遷徙史

平心而論，在百度出現(xiàn)之前，由于打擊不力，各色各類的騙子在中國大地上，就早已泛濫了。那這些騙子，是怎么完成了從線下到線上，從百度搜索到貼吧的遷徙？上文提到的那家專門研究黑市的T公司，曾經(jīng)對第一個階段有過梳理。他們認為，風起于“電視購物”：“1992年電視購物進入中國，當時很高大上，廣告產(chǎn)品都是市面上少見的，再配上非?？鋸埖膹V告效果，加上沒有渠道成本，非常暴利。1998年進入發(fā)展高潮，電視購物遍及28個省市，市場規(guī)模達到了30億元人民幣左右，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右（目前火熱的電商大概在8%）?！碑敃r的電視購物，“專注”于刺激消費者的購買沖動和不理智心理。而據(jù)T公司統(tǒng)計，消費人群主要是集中在三四線城市，年齡偏大，接受信息的渠道有限，信息不對稱，對電視比較盲目地信任。所以，電視購物本質尚是利用消費者對電視頻道的信任，對特殊的目標人群產(chǎn)生銷售的行為。這種好日子，直到2006年8月1日，開始走下坡路?！皣覐V電總局、國家工商總局頒布了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品（以下簡稱黑五類）不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，電視購物遭遇嚴重的信譽危機?！?

2010年8月5日晚，在北京百度大廈總部，百度舉辦紀念酒會慶祝登陸納斯達克5 周年紀念日。百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏通過遠程衛(wèi)星連線方式為美國納斯達克股票市場敲響開市鐘。

騙子們的黑金生意，需要尋找新的廣告平臺。于是百度就被看上了。

插播一下，那個時候的百度，還是很純潔的。當時百度才剛剛在納斯達克上市沒多久，中國的搜索引擎市場還處于雅虎、谷歌、百度三分天下的階段。筆者認識一個人，曾在百度核心的廣告團隊就職。他說：“2007年剛去百度的時候，內網(wǎng)有個討論，什么樣的搜索引擎算是一個好的搜索？我當時根據(jù)各處聽課的收獲回了一個帖：讓用戶盡快找到要的東西迅速離開。這個回答得到了挺多贊，還拿了一個小禮物。其實當時百度的產(chǎn)品是極其簡單干凈有節(jié)操的，后來被360逼出了‘全家桶，是完全違背簡單可依賴文化的，真是覺得已經(jīng)不是那家公司了?；ヂ?lián)網(wǎng)上有很多說起來很簡單，很多人都懂的道理，把哪些作為最高綱領并且體現(xiàn)在產(chǎn)品靈魂里面，是一個需要智慧的事情。然而能否貫徹到底，又是另外一個很復雜的問題?！?/p>

當時百度已經(jīng)推出了“競價排名”的商業(yè)模式，但很多企業(yè)都處于觀望之中，而嗅覺敏銳的“黑五類”一下子發(fā)現(xiàn)了其中的商機。

“黑五類的廣告商在電視購物領域積累了大量的對中國三四線城市的終端用戶的經(jīng)驗，用現(xiàn)在的話說：就是相當?shù)亓私鈱沤z用戶。利用的是電視頻道的流量和信任，當電視購物被禁止以后，急需找一個被信任的平臺投放廣告。忽然發(fā)現(xiàn)一個新大陸：被大家信任（當時網(wǎng)民普遍心理是，百度搜索出來的結果都是靠譜的，排名靠前的是最值得信任的），可以隨便購買流量，用戶還可以精準，再加上網(wǎng)絡廣告不被任何監(jiān)管。哇塞！早知道有百度，我們?yōu)樯哆€在做電視購物呢。于是，2006年年底開始，百度上一夜之間，充斥著競價單頁?！盩公司在自己的報告里如此寫道。

所謂“競價單頁”，就是參加競價的只有一個頁面，但是內容應有盡有。“黑五類”公司把電視購物那套極盡煽動性的話術+騙術照搬到這個網(wǎng)頁上，再配以在線訂購、在線客服咨詢，就做成了一個比電視購物更好用的平臺。T公司認為，2006年到2007年度，百度的新開戶數(shù)量高達6萬多?！昂谖孱悺钡膹V告商成功完成了戰(zhàn)略大轉移。“到了2013年，百度最賺錢的關鍵詞廣告，全部都被黑五類大玩家所統(tǒng)治，當然還有一些新興的行業(yè)（職業(yè)教育、美容手術、留學中介等）。”

對百度而言，在搜索引擎的大盤子面前，始建于2003年的貼吧，一開始并不受重視，也沒有納入商業(yè)考量。那個時候的貼吧，是屬于網(wǎng)民的樂土。但隨著貼吧用戶的日益活躍，而且這些用戶還是精準、細分的用戶，使得很多高人氣吧天然具備營銷價值。早在百度對貼吧進行商業(yè)化之前，貼吧就已經(jīng)不純潔了。一位不愿透露姓名的企業(yè)主告訴筆者：“早幾年，貼吧的權利主要掌握在吧主手上。病友吧、粉絲吧可能比較特殊，其他明顯能帶來商業(yè)利益的吧，就不好講了。明面上，吧主都是積極參加貼吧建設的活躍網(wǎng)友。但每天花那么多時間打理這個吧，只是為了那點虛擬的榮譽感來當活雷鋒嗎？各種隱形的利益輸送觸目驚心。比如既可以幫企業(yè)刪負面帖收錢，也可以用刪帖的方式收保護費，談好價錢以后就能進白名單，貼吧也是各種軟文和網(wǎng)絡營銷的樂土……”

據(jù)這位企業(yè)主所言，貼吧的這套潛規(guī)則，在知道上也屢見不鮮?！拔覀儎傞_始不懂潛規(guī)則，在知道上完全無法立足。當時看到知道上那么多網(wǎng)友提問，就利用自己的專業(yè)知識去回答，還很注意不打廣告。因為我們認為，如果網(wǎng)友覺得回答有品質，會有人感興趣來私聊。我們當時花了不少心血，積累了大量網(wǎng)友好評。但在某一天，我們所有的回答，包括“被提問者采納”的，一夜之間全被刪光，甚至連ID都被永久性封禁，再建ID還是刪、禁，直到我們放棄。而幾家競爭對手的廣告帖、水帖卻沒有人刪，后來他們還搖身一變成了小管理員。大管理員的身份背景也很可疑，跟江湖騙子類似。”

吧主們的盛宴，到百度收繳貼吧的經(jīng)營權為止畫了一個句號，大量價值貼吧被承包出去。非敏感的價值吧，原吧主被踢，只涉及利益之爭，有些人忍了，有些大吧主采用“爆吧”這種極端方式爭奪。當然這些都不會引起公眾的關注，只在小圈子內鬧騰，只有像“血友吧”這樣人命關天的領域被百度70萬賣給了江湖醫(yī)生，原吧主被禁言，才觸到了逆鱗，而且激起的是一個積攢了16年的憤怒，所有被搜索引擎、貼吧、知道等坑過的人都揭竿而起。

百度，為什么？

百度也許會感到很憤怒：你們早兩年怎么不敢造反？

是的，PC時代，搜索引擎只有百度一家獨大，把住了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體的流量大門。而如今，在移動互聯(lián)的新世界里，原有的勢力劃分都被重寫。微信公眾號、知乎這些意見表達的平臺崛起，搜狗這樣的搜索引擎的壯大，都讓網(wǎng)民們感受到了競爭的紅利。當一家公司，不再擁有卡住咽喉的力量，那個聲音，就自然而然地發(fā)出來了。比如據(jù)“新榜”的統(tǒng)計，從1月11日開始，百度“出賣血友病吧”這事兒突然在微信成為熱門話題。整個事情就像一場突然來臨的暴風雨一樣，一轉眼社交媒體就端起了槍，對著百度開炮。而打響圍剿百度第一槍的，則是“血友吧”原小吧主“螞蟻菜”在知乎上的一個回答。

人們在泄憤之時，也深深地困惑：百度，作為中國的搜索引擎老大，為什么會做這么沒底線的事情？

有人指向了KPI（關鍵績效指標）。在“唯業(yè)績是從”的大棒下，喪失了操守。

一位在騰訊搜索廣告部門的從業(yè)者告訴筆者：“我們一直對醫(yī)療廣告非常謹慎。說到底，醫(yī)療廣告也不是不能做，審核起來也不困難。但你為了業(yè)績，那只負責審核的手就很容易放松?！?/p>

而筆者認為，這也跟百度多年來最大的收入來源，都深度依賴于搜索引擎廣告有關。有分析文章曾以質問的語氣批評道：“（百度）錯過了電商，錯過了微博，在你偶爾用手機瀏覽器邊打開百度邊抱怨百度有多難用的時候，他們還差點錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)。碩大的互聯(lián)網(wǎng)公司拿不出一個有用戶黏性的社交產(chǎn)品……”

而在廣告上，如今費用已經(jīng)貴到令人瞠目結舌了。比如前段時間曝出，用戶在百度上點一下英語培訓的推廣，該公司就需要支付200元，醫(yī)療廣告更貴，一個點擊封頂是999元。

請注意，這只是用戶點一下的費用。如此昂貴競價的結果往往就是騙子獲勝。因為只有騙子，才有那么低的成本，那么強的忽悠盈利能力，支撐得起那么高的廣告費。

比如摩根大通的報告稱，醫(yī)療相關廣告主在百度2014年營收中約占15%-25%;而莆田幫在其中約占三分之一到一半。

而這個占到百度總營收5%-12%的莆田幫，可謂世界醫(yī)學史上一朵最丑陋的奇葩。臺州博愛醫(yī)院院長孫捷曾把有些莆田人辦醫(yī)院的行為歸納為三部曲：“第一步，醫(yī)院是租的，設備是租的，醫(yī)生是臨時聘用的。第二步，就是大量做廣告，然后造一些假信息，比如把主治醫(yī)生說成是北京什么大醫(yī)院的教授、專家等，他們看的病，基本上是不孕不育、性病、皮膚病等。第三部，如果醫(yī)院牌子做響了，就立住腳擴大經(jīng)營，如果辦砸了，就換了地方搞?！?p>

百度貼吧

從上面可以看出，百度會成為滋養(yǎng)騙子的溫床，說到底跟這種商業(yè)模式，以及長期以來的盈利路徑分不開的。

百度現(xiàn)在可謂遭遇到了2008年以來最嚴重的信譽危機。在第一個階段，人們集中于抒發(fā)憤怒。雖然互聯(lián)網(wǎng)上賣性、賣假劣醫(yī)療，并不是只通過百度一個平臺。但公眾不忿的是，你不是屌絲草根站長，你已經(jīng)是BAT三巨頭之一，全球市值排名前十大公司之一，你還缺這點錢嗎？作為中國搜索引擎的一哥，你好意思這么做嗎？

在第二個階段，人們希望看到改變。對這樣一家市值幾百億、擁有1.5萬員工的巨無霸公司而言，我們理所當然地認為，李彥宏應該是不知道貼吧里這些貓膩的。想象中，我們認為，李彥宏看到如此滔天的民憤，理應表現(xiàn)出震驚、震怒與真誠的道歉，內部應有雷霆萬鈞的整頓，這才是人之常情吧。

但是以上，都沒有！

盡管百度官方對“血友病吧”事件處理的官方意見出臺，完全符合危機公關24小時處理的及時性原則，盡管“內部信”也流出了一封，但都與公眾的期待相去甚遠。不僅把板子打到了公關團隊的身上，也出現(xiàn)了“快播式”的神委屈：小明、小芳他們都作弊了，為什么單抓我一個？

反倒是網(wǎng)信辦約談百度，讓人略略感到一點安慰。

網(wǎng)信辦相關負責人指出，近期中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心接到大量涉百度貼吧的舉報。經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，部分貼吧存在政治有害、淫穢色情、虛假廣告、血腥暴力、侮辱誹謗、泄露個人隱私等違法違規(guī)信息，嚴重污染網(wǎng)絡環(huán)境，嚴重影響青少年身心健康。近日，“百度出賣血友病吧”事件引發(fā)廣大網(wǎng)民譴責。此外，百度還存在部分搜索結果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息問題，破壞了正常的網(wǎng)絡傳播秩序，損害了公共利益，侵犯了網(wǎng)民權益，擾亂了社會秩序，造成不良社會影響。要求北京市網(wǎng)信辦按照屬地管理原則，依法依規(guī)對百度予以處罰。而百度公司負責人也在約談中表示已充分認識到自身管理存在的嚴重不足和所造成的不良社會影響，將立即按照要求進行整改。

說到底，人們?yōu)槭裁磳Π俣仁?？不是因為你有商業(yè)利益，而是因為你在利益面前喪失了底線;不是因為你犯了錯，而是因為犯錯之后沒有真誠的道歉與深刻的反思。

3Q大戰(zhàn)之后，被批抄襲的騰訊，曾經(jīng)大大小小搞了十場“診斷騰訊”，高層出來深度反思，邀請社會各界批評。你可以說這是做樣子。但就像兩性關系一樣，另一半愿意做樣子，說明他至少在乎你。百度，會對網(wǎng)民這個另一半做出解釋嗎？拭目以待。