于莉莉

蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇蘇州 215123

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新媒體環(huán)境下電視綜藝節(jié)目的社交路徑

于莉莉

蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇蘇州 215123

摘 要在新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目改變傳統(tǒng)的收視模式，在與社交媒體、手機(jī)游戲、電商平臺(tái)的合作方式上做了諸多嘗試，形成了新的收視模式。

關(guān)鍵詞新媒體；電視綜藝節(jié)目；新模式

在新媒體的沖擊下，過(guò)去作為人們娛樂(lè)生活中心的電視日益被觀眾疏離，全家人圍坐電視機(jī)前的收視模式早已被打破。人們?cè)诳措娨暤耐瑫r(shí)，還開(kāi)著電腦、玩著PAD、用著手機(jī)，傳播活動(dòng)既發(fā)生于電視媒介之中，也發(fā)生于跨媒介的各種平臺(tái)之上，并且交織著其他社會(huì)交往活動(dòng)。在媒介融合的語(yǔ)境下，電視放下高冷的姿態(tài)積極擁抱各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，形成新的傳播模式，推動(dòng)自身的發(fā)展。電視綜藝節(jié)目作為電視媒體的核心資源，近年來(lái)以其自身豐富多變的形式，在與其他平臺(tái)的合作方式上做了諸多嘗試。

1　電視+社交媒體的新互動(dòng)模式

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將電視從自身的互動(dòng)推到了與更為開(kāi)放的平臺(tái)互動(dòng)。微博、微信、社交網(wǎng)站、論壇、博客等是現(xiàn)階段全網(wǎng)級(jí)社交媒體的主要形式，人們通過(guò)這些社交媒體分享彼此的各種觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。與其他社交媒體相比較，微博用戶可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注任何人，也可以被任何人關(guān)注，發(fā)布的信息公開(kāi)在整個(gè)平臺(tái)上并能夠快速地進(jìn)行病毒式傳播。對(duì)電視綜藝節(jié)目而言，能否及時(shí)掌握自身官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況，能否了解微博的最新發(fā)展趨勢(shì)，都會(huì)影響其與微博的配合，從而影響節(jié)目的傳播效果。

目前，電視綜藝節(jié)目在微博上的互動(dòng)方式主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

1）用有效的內(nèi)容增加觀眾粘性。電視綜藝節(jié)目的官方微博不是用來(lái)發(fā)布節(jié)目播出信息的公告板，而應(yīng)該作為傳統(tǒng)電視的一個(gè)補(bǔ)充，與電視實(shí)現(xiàn)分屏傳播。作為第二屏上傳遞信息的微博，維護(hù)運(yùn)營(yíng)的越精心，觀眾對(duì)第一屏節(jié)目的忠誠(chéng)度也會(huì)越高?！栋职秩ツ膬骸沸吕宋⒉┕俜劫~號(hào)在兩季節(jié)目播出后共發(fā)布8 000多條微博，積累粉絲600多萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)人氣遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他綜藝節(jié)目。電視屏幕與移動(dòng)終端屏幕，兩屏保持高度的同步，一主一輔，使觀眾對(duì)節(jié)目的注意力更為集中。在每期節(jié)目結(jié)束后，官方微博繼續(xù)發(fā)布節(jié)目總結(jié)、未播花絮、贊助活動(dòng)及與粉絲的各種互動(dòng)，高頻率地保持與網(wǎng)友的交流。這些碎片化的持續(xù)信息，保持了節(jié)目話題在網(wǎng)絡(luò)的熱度。

2）用話題討論聚集大規(guī)模人氣。微博中的話題用# #的形式表示，#號(hào)內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞。這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)的預(yù)處理方式，能夠快速地把微博上與某個(gè)話題詞相關(guān)的內(nèi)容匯集到專題頁(yè)面，即“微話題”頁(yè)面，熱門話題會(huì)推送顯示在每一用戶的首頁(yè)。以綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》為例，截止2016年1月6日，主話題#奔跑吧兄弟#的累積討論量近1 849萬(wàn)，閱讀量258多億，話題粉絲125多萬(wàn)。在社交平臺(tái)上，常處于“游蕩”狀態(tài)的網(wǎng)友極易被這些大流量的話題吸引，他們?cè)诮邮苄畔r(shí)抱有比在傳統(tǒng)媒體中更為積極的態(tài)度。無(wú)論是主動(dòng)抓取，還是被動(dòng)推送，網(wǎng)友都會(huì)因?yàn)闊衢T話題更多地關(guān)注節(jié)目、參與討論。

3）用微訪談實(shí)現(xiàn)與觀眾的直接溝通。微訪談?lì)愃朴诰W(wǎng)絡(luò)聊天室，設(shè)有訪談嘉賓和主持人，嘉賓會(huì)在固定時(shí)間段內(nèi)與網(wǎng)友進(jìn)行線上交流，回答網(wǎng)友提出的問(wèn)題。及時(shí)消除觀眾在看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生的好奇和疑問(wèn)，會(huì)提升受眾的整體觀看體驗(yàn)，這在傳統(tǒng)電視媒體中難以實(shí)現(xiàn)，而微博利用訪談的形式立即給予信息報(bào)償，快速滿足了受眾的心理需要。

4）用投票改變觀眾在節(jié)目中的角色。微博用戶可以通過(guò)投票功能發(fā)起投票，并設(shè)置標(biāo)題、選項(xiàng)、截止時(shí)間等。電視綜藝節(jié)目用投票功能來(lái)吸引網(wǎng)友參與話題和發(fā)表意見(jiàn)。改變受眾的被動(dòng)地位，讓網(wǎng)友直接參與到節(jié)目的編排過(guò)程中，對(duì)節(jié)目和選手產(chǎn)生影響，這種深層次的互動(dòng)模式極大調(diào)動(dòng)了受眾的主動(dòng)性。

2　電視+手機(jī)游戲新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h2>

手機(jī)游戲在近幾年來(lái)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2015 年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，49.7%的手機(jī)游戲用戶都是2年以內(nèi)的新用戶[1]。在快速的發(fā)展過(guò)程中，手機(jī)游戲出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，因此游戲公司嘗試購(gòu)買各種版權(quán)，努力尋求差異、增強(qiáng)玩家深度參與、賦予游戲更多的內(nèi)涵。在游戲行業(yè)看來(lái)，熱門電視節(jié)目正是具有強(qiáng)IP（Intellectual Property知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的優(yōu)質(zhì)資源；而對(duì)電視綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，吸引數(shù)量巨大的游戲用戶，擴(kuò)大節(jié)目推廣渠道也正是他們所希望的，兩個(gè)平臺(tái)的需求互為補(bǔ)充。從技術(shù)角度看，手機(jī)游戲發(fā)開(kāi)和運(yùn)營(yíng)的難度并不像建立新的社交平臺(tái)那么高，這也使得電視綜藝節(jié)目推出量身打造的手機(jī)游戲成為可能。喬納森·加里認(rèn)為媒介融合激發(fā)了相當(dāng)可觀的興奮情緒，這種情緒既出自那些看到了在故事敘述方法與范疇上有可能爆發(fā)一次革命的制作者，也出自那些尋求與媒體產(chǎn)業(yè)締結(jié)一種新關(guān)系的觀眾[2]。電視媒體、游戲行業(yè)自身的發(fā)展需要，加之電視觀眾新的收視習(xí)慣，共同促使電視媒體大力進(jìn)軍手游市場(chǎng)，形成“電視+手游”的全新模式。

對(duì)已經(jīng)上線的電視綜藝節(jié)目同名手游進(jìn)行梳理，可發(fā)現(xiàn)大致呈現(xiàn)出三種模式：第一類，諸如《爸爸去哪兒》《花樣爺爺》等，這些節(jié)目的同名手游采用了“跑酷”“三消”等較為常見(jiàn)的手游類型，游戲名稱、人物形象、場(chǎng)景設(shè)計(jì)貼近節(jié)目，游戲方式跟節(jié)目本身的設(shè)置并無(wú)太大關(guān)系。第二類，如《一站到底》《最強(qiáng)大腦》等，游戲方式與節(jié)目形式契合度較高，玩家可以通過(guò)游戲體驗(yàn)節(jié)目。第三類，如《漢字英雄》《瘋狂的麥咭》，除游戲方式與節(jié)目形式一致外，《漢字英雄》的手游在節(jié)目播出時(shí)段，玩家可以通過(guò)游戲中的直播按鈕，與節(jié)目一起互動(dòng)，并且游戲用戶可以憑借積分在游戲界面報(bào)名參賽。《瘋狂的麥咭》根據(jù)游戲排名，邀請(qǐng)玩家參與實(shí)景節(jié)目。

從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，電視節(jié)目與同名手游的上線越來(lái)越同步。同名手游對(duì)節(jié)目IP的依賴性較高，兩者同步發(fā)行能夠充分利用節(jié)目熱度為游戲造勢(shì)，提升游戲玩家的節(jié)目體驗(yàn)。從游戲玩法上看，電視節(jié)目與手機(jī)游戲的結(jié)合越來(lái)越深入?！坝螒蛎詡兞?xí)慣將自己置于他們最愛(ài)的故事世界的空間和敘事中去，游戲迷們懷有個(gè)人動(dòng)力，演繹個(gè)人版本的故事世界?！盵3]在游戲中逼真還原節(jié)目人物、節(jié)目場(chǎng)景，特別是節(jié)目形式，能夠讓觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)在游戲中獲得延伸。

《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲在節(jié)目播出時(shí)獲得高關(guān)注度和高下載量，但節(jié)目結(jié)束后游戲排名也迅速下滑。目前很多電視綜藝節(jié)目都采用季播的方式，節(jié)目熱度退卻后如何留住玩家、延長(zhǎng)游戲生命周期是電視節(jié)目和游戲行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。“在產(chǎn)品內(nèi)容的跨平臺(tái)移動(dòng)時(shí)，媒體專營(yíng)權(quán)可以從一個(gè)帶有相關(guān)衍生作品的中心文本轉(zhuǎn)化為每一種媒體表現(xiàn)形式都能對(duì)敘事體系的展開(kāi)做出截然不同但又相互關(guān)聯(lián)的貢獻(xiàn)?！盵4]手機(jī)游戲作為電視綜藝節(jié)目的衍生作品，能夠在節(jié)目海選等環(huán)節(jié)做出貢獻(xiàn)，游戲?qū)τ诠?jié)目的服務(wù)功能需要被重視和開(kāi)發(fā)。當(dāng)然這要在節(jié)目研發(fā)階段就考慮兩者的結(jié)合方式，才能做到各階段相互配合、協(xié)同發(fā)力。

3　電視+電子商務(wù)的新消費(fèi)模式

商業(yè)功能是大眾傳播媒介的基本功能之一，一直以來(lái)商業(yè)功能都被是認(rèn)為是由廣告或者生活服務(wù)類節(jié)目主要承擔(dān)并完成的。近年來(lái)隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，眾多品牌電商成為電視廣告投放的新晉大戶。與傳統(tǒng)廣告投放不同的是，電視與電商在跨界合作模式上進(jìn)行了更多創(chuàng)新性的嘗試，電視綜藝節(jié)目在促進(jìn)觀眾消費(fèi)行為方面的作用日益突顯。

《爸爸去哪兒》節(jié)目的取景地多大數(shù)是一些普通村莊，節(jié)目結(jié)束后這些小地方紛紛變成了熱門景點(diǎn)。《爸爸去哪兒》紀(jì)錄片對(duì)浙江新葉古村進(jìn)行了回訪，據(jù)片中新葉古村旅游開(kāi)發(fā)公司的負(fù)責(zé)人介紹，在節(jié)目播出前新葉古村的日均客流量為800多人，節(jié)目播出后暑期的日均客流量達(dá)到18 000多人，節(jié)目中的游戲也成為游客不愿錯(cuò)過(guò)的體驗(yàn)項(xiàng)目[5]。20多倍客流量的增長(zhǎng)也許是節(jié)目播出前制作方始料未及的，但電視綜藝節(jié)目對(duì)觀眾消費(fèi)行為的影響卻顯而易見(jiàn)。電視媒體自身傳播符號(hào)多樣化，電視綜藝節(jié)目對(duì)畫面、聲音、造型這些符號(hào)進(jìn)行生動(dòng)豐富的呈現(xiàn)，使其具有了更多的象征意義。正如游客所說(shuō)，他們?nèi)バ氯~古村除了看風(fēng)景，最主要的是通過(guò)尋找節(jié)目中的場(chǎng)景增進(jìn)親子之間的感情。電視綜藝節(jié)目具有了引導(dǎo)生活潮流的作用，激發(fā)了觀眾的消費(fèi)欲望。

新環(huán)境下，電視與電子商務(wù)的跨界合作可以將觀眾看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)欲望迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)行為。觀眾熱衷追求“同款”的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，每當(dāng)一電視節(jié)目或電視劇熱播時(shí)，“某某同款”就會(huì)成為淘寶上賣家的主打廣告詞和買家的熱門搜索詞。這種現(xiàn)象給電視綜藝節(jié)目和電商的跨界合作帶來(lái)了新的想象，正如亨利·詹金斯在論述媒體融合的文化邏輯時(shí)提到的“融合既是一個(gè)自上而下的公司推動(dòng)的過(guò)程，又是一個(gè)自下而上消費(fèi)者推動(dòng)的過(guò)程?！盵6]受眾在新環(huán)境下任何習(xí)慣和需求的表露，都會(huì)影響媒體在節(jié)目編排和市場(chǎng)推廣方面的決策，從而催生出新的節(jié)目樣式。

東方衛(wèi)視的時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，每期節(jié)目有六位女明星和六位設(shè)計(jì)師搭檔，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行時(shí)裝設(shè)計(jì)，并通過(guò)T臺(tái)秀爭(zhēng)取四位買家的訂單。節(jié)目播出期間，被買家拍下的服裝會(huì)批量生產(chǎn)并在天貓平臺(tái)同步銷售。觀眾在看電視的同時(shí)即可在天貓店鋪中輕松購(gòu)得貨真價(jià)實(shí)的“女神同款”。這種電視綜藝節(jié)目與電商“混搭”的邊看邊買的模式，即為T2O模式。T2O指的是“TV to Online”，是將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售的商業(yè)模式[7]。T2O模式用在電視綜藝節(jié)目上，通過(guò)明星效應(yīng)、競(jìng)技環(huán)節(jié)、舞臺(tái)包裝等電視手段吸引了眾多觀眾的注意力。與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式相比，T2O模式中電視和受眾的角色分別發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。一方面，電視與廣告商的角色發(fā)生了微妙的互換。在傳統(tǒng)合作模式中，廣告商將電視視為自身產(chǎn)品宣傳的一個(gè)平臺(tái)；而現(xiàn)在新的合作模式中，電視節(jié)目?jī)?nèi)容本身即包含了產(chǎn)品，電視節(jié)目通過(guò)電商將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，傳統(tǒng)的觀眾在這種新模式下變成了電視的用戶。觀眾從看電視發(fā)展為用電視，通過(guò)電視為自己的消費(fèi)行為尋找參考信息。

參考文獻(xiàn)

[1]第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. （2014-03-05）.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/ t20140305_46240.htm.

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[5]第一視頻.回訪<爸爸2>新葉古村[EB/OL].（2014-08-16）.http://www.v1.cn/2014-08-16/1276088.shtml.

[6]亨利·詹金斯.融合文化[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書社，2012：50.

[7]程蕾.“電視+電商”的“T2O商業(yè)模式分析”[J].電子商務(wù)，2014（10）：103-104.

作者簡(jiǎn)介：于莉莉，所在院校為蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）01-0073-03