謝守紅，李津津

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

?

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素研究

謝守紅，李津津

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

[摘要]研究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的影響因素對(duì)企業(yè)微博的建設(shè)和應(yīng)用具有重要意義。文章根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，首先對(duì)性別、婚姻狀況進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示性別因素在企業(yè)微博個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注上存在顯著差異，婚姻狀況在對(duì)企業(yè)微博活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注上存在顯著差異。接著，對(duì)年齡、職業(yè)、學(xué)歷、可支配收入進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)四個(gè)因素對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均有顯著影響。然后采用因子分析法對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的影響因素進(jìn)行分析，提取6個(gè)主因子，分別為：企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳、利益相關(guān)性、互動(dòng)性、客戶忠誠(chéng)度、內(nèi)容趣味性、微博建設(shè)成熟度。最后，提出促進(jìn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)微博；營(yíng)銷(xiāo)；因子分析 第一，進(jìn)行企業(yè)標(biāo)簽設(shè)置，合理確定描述企業(yè)特征和差異化的。企業(yè)微博設(shè)置標(biāo)簽可以幫助用戶進(jìn)行信息的降噪篩選，使用戶尋找企業(yè)的效率提高。此外，冷標(biāo)簽可以使企業(yè)微博在搜索結(jié)果中排在前列，它比熱標(biāo)簽更有利于用戶的關(guān)聯(lián)。企業(yè)所屬行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、廣告語(yǔ)和經(jīng)營(yíng)理念等都可以設(shè)置為冷標(biāo)簽。

一、引言

在微博日益融入人們生活的背景下，許多企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)移到微博營(yíng)銷(xiāo)。微博時(shí)代的到來(lái)，為企業(yè)創(chuàng)造了自有媒體，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者有選擇企業(yè)的自由，這使得企業(yè)的微博粉絲成為高價(jià)值的目標(biāo)顧客，通過(guò)粉絲數(shù)量的積累，企業(yè)微博價(jià)值得到提升。因此，探索企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的影響因素對(duì)企業(yè)微博的建設(shè)和應(yīng)用具有重要意義。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究主要側(cè)重于定性分析和案例分析，缺乏相關(guān)的定量研究。學(xué)術(shù)界主要研究了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及困難(信息分享、 微博用戶社區(qū)互動(dòng)作用、微博營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)等)、粉絲忠誠(chéng)度、微博粉絲數(shù)量等領(lǐng)域。如Kobayashi(2006)指出消費(fèi)者利用Web2.0平臺(tái)主動(dòng)分享信息，放大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果和品牌影響力，使?jié)撛谙M(fèi)者受到影響轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者[1]。Java等(2007)認(rèn)為微博用戶之間容易形成具有高度相關(guān)性和互動(dòng)性的緊密社區(qū)，對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)形成整體的正向或反向互動(dòng)作用[2]。Passant(2010)認(rèn)為微博的信息傳播方式導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)其信息傳播效率無(wú)法全面認(rèn)識(shí)，從而造成了營(yíng)銷(xiāo)策略制定和執(zhí)行上的困難[3]。Heil等(2009)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)得出微博活動(dòng)程度和影響力具有高度集中性的特點(diǎn)，也說(shuō)明了很大一部分企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不成功[4]。李瑩(2012)提出了當(dāng)前企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的五大誤區(qū)(所有企業(yè)都適合微博營(yíng)銷(xiāo)、微博稿容易撰寫(xiě)、維護(hù)簡(jiǎn)單、效果立竿見(jiàn)影、只需開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo))[5]。田賢鵬(2003)對(duì)影響粉絲忠誠(chéng)度的主要因素(利益相關(guān)性、與粉絲互動(dòng)效果、發(fā)布信息的品質(zhì)、目標(biāo)粉絲群的特點(diǎn)和突發(fā)性事件)進(jìn)行了研究[6]。金永生等(2011)通過(guò)AISAS模型得出，企業(yè)微博的粉絲數(shù)量是衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力效果與發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響力隨時(shí)間自然衰減[7]。本文采用網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式，運(yùn)用定量研究方法，探究企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響機(jī)理，尋找影響企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，并提出針對(duì)性的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)建議。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

首先，在已有文獻(xiàn)研究和專家訪談的基礎(chǔ)上確定初步的調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，回收了50份問(wèn)卷，再對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改完善。最終問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)查對(duì)象基本信息；第二部分為影響企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，該部分設(shè)置了多個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)都采用李克特5點(diǎn)量表法，將非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意這五個(gè)層次的選項(xiàng)分別賦值為1、2、3、4、5，微博用戶對(duì)選項(xiàng)的認(rèn)同度越高，賦值越大。

2.數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)查采用網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式。網(wǎng)上調(diào)查對(duì)象分布比較廣泛，但主要集中在信息化程度較高的大中城市。實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)在無(wú)錫市，無(wú)錫地處我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是我國(guó)15個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)中心城市之一。2011年無(wú)錫市常住人口357.2萬(wàn)人，人均GDP達(dá)到10.02萬(wàn)元，約1.58萬(wàn)美元，居民消費(fèi)水平較高，在全國(guó)各大中城市中居于先進(jìn)行列。調(diào)查地點(diǎn)選在市區(qū)人流量集中的地點(diǎn)：大學(xué)城、火車(chē)站、崇安寺、南禪寺、寶龍廣場(chǎng)等。本次調(diào)查共發(fā)放520份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷497份，有效率為95.6%。

三、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析

1.樣本數(shù)據(jù)描述

在回收的497份問(wèn)卷中，男性占45.7%，女性占54.3%；從年齡來(lái)看，微博用戶在19—30歲的居多，占79.1%，31—50歲的微博用戶占15.5%，老年人和未成年人使用微博概率很??；從婚姻狀況來(lái)看，未婚者居多，占70.6%，已婚者占29.4%；從每月可支配收入來(lái)看，3001—5000的微博用戶較大，占30.0%，其次為月支配收入1500元以下微博用戶；職業(yè)方面以學(xué)生居多，占28.6%，一般工人或服務(wù)人員占25.6%，管理人員占16.1%；微博用戶學(xué)歷水平以本科居多，占52.5%，碩士及以上占15.9%，可見(jiàn)當(dāng)前微博用戶的學(xué)歷水平較高。(表1)

表1　樣本數(shù)據(jù)描述

2.樣本統(tǒng)計(jì)變量的差異性檢驗(yàn)

(1) 性別、婚姻狀況的T檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)性別的T檢驗(yàn)得出，性別因素在對(duì)企業(yè)微博個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注上存在顯著差異(表2)，究其原因可能為女性相比于男性來(lái)說(shuō)更為感性，面對(duì)企業(yè)微博的一些個(gè)性化內(nèi)容或者活動(dòng)，更容易被吸引?；橐鰻顩r在對(duì)企業(yè)微博活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注上存在顯著差異(表3)，其原因是已婚者生活理念和生活目標(biāo)更加明確，勤儉節(jié)約意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)趨于理性，對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)、打折、抽獎(jiǎng)信息比較敏感。

(2)年齡、職業(yè)、可支配收入和學(xué)歷的方差分析

對(duì)年齡進(jìn)行方差分析得到，年齡因素在企業(yè)微博活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)方面的關(guān)注上存在顯著差異(表4)。然后進(jìn)一步通過(guò)Scheffe檢驗(yàn)得出，年齡在31—50歲的微博用戶對(duì)企業(yè)微博的打折、促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注明顯優(yōu)于其他三組。

表2　獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(分組變量=性別)

注： *在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表3　獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)(分組變量=婚姻狀況)

注： *在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表4　ANOVA方差分析(因子變量=年齡)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

職業(yè)因素在企業(yè)微博個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注上存在顯著差異(表5)，管理人員在企業(yè)微博個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注顯著優(yōu)于教育科研人員。原因可能為管理人員更注重組織的創(chuàng)新，對(duì)新事物、新觀點(diǎn)的接受能力強(qiáng)，喜歡標(biāo)新立異。而教育科研人員做事嚴(yán)謹(jǐn)，習(xí)慣于傳統(tǒng)觀念，對(duì)新生事物敏感度不高。

可支配收入在企業(yè)微博活動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注上存在顯著差異(表6)，每月可支配收入在1500-3000元的微博用戶對(duì)企業(yè)微博促銷(xiāo)、打折活動(dòng)的關(guān)注明顯優(yōu)于其他組。原因可能是迫于經(jīng)濟(jì)條件的壓力，參加產(chǎn)品打折、促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)節(jié)省開(kāi)支。而每月可支配收入高于8000元的微博用戶對(duì)產(chǎn)品打折、促銷(xiāo)活動(dòng)不敏感，可能源自其對(duì)時(shí)尚潮流、高品質(zhì)的追求。

學(xué)歷因素在企業(yè)微博建設(shè)成熟度關(guān)注上存在顯著差異(表7)，碩士及以上學(xué)歷的微博用戶對(duì)企業(yè)微博建設(shè)成熟度的關(guān)注明顯優(yōu)于其他四組，可見(jiàn)學(xué)歷越高對(duì)企業(yè)微博建設(shè)的關(guān)注程度越高。企業(yè)微博的建設(shè)在一定程度上反映出了一個(gè)企業(yè)的管理水平，折射出了企業(yè)文化，高學(xué)歷的微博用戶會(huì)注意到企業(yè)微博的建設(shè)，透過(guò)表面的微博網(wǎng)頁(yè)看到一個(gè)企業(yè)所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵。

表5　ANOVA方差分析(因子變量=職業(yè))

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表6　ANOVA方差分析(因子變量=每月可支配收入)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

表7　ANOVA方差分析(因子變量=最高學(xué)歷)

注：*在0.05水平下顯著，**在0.01水平下顯著

3.因子分析

(1) 樣本信度檢驗(yàn)

本研究對(duì)497份問(wèn)卷采用Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)得出Cronbach’s Alpha的值為0.861，大于0.70，可見(jiàn)該量表具有較高的內(nèi)在一致性，具有良好的可信性。

(2)KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)

首先對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素的23個(gè)指標(biāo)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，得到KMO值為0.887，大于0.8，證明變量之間的相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析。其次，相應(yīng)的Bartlett’s球形檢驗(yàn)的伴隨概率值Sig為0.000，小于顯著性水平0.05，則拒絕零假設(shè)，因此相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。通過(guò)KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)得出，樣本適合進(jìn)行因子分析。

(3)提取主因子

采用主成分分析法，根據(jù)特征根大于1的準(zhǔn)則選取數(shù)據(jù)，提取出6個(gè)主因子來(lái)衡量企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)影響因素(表8)，累積方差貢獻(xiàn)率為74.096%。利用Vimax正交旋轉(zhuǎn)法提取主因子，并得出相應(yīng)的主因子載荷矩陣表(表9)。

表8　因子方差貢獻(xiàn)率

(4)因子命名及解釋

根據(jù)表9中各個(gè)原始變量的載荷值，為6個(gè)主因子命名：因子1為企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳，因子2為利益相關(guān)性，因子3為互動(dòng)性，因子4為客戶忠誠(chéng)度，因子5為內(nèi)容趣味性，因子6為微博建設(shè)成熟度。其原因可以解釋為：企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品信息、行業(yè)信息、企業(yè)文化等，會(huì)使微博用戶更深層次了解企業(yè)，使粉絲數(shù)量增多，營(yíng)銷(xiāo)效果越好；微博用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)越滿意，忠誠(chéng)度越高，對(duì)企業(yè)微博的主動(dòng)關(guān)注度就會(huì)越高，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果越好；企業(yè)微博建設(shè)(包括發(fā)布微博內(nèi)容的真實(shí)性、互動(dòng)性、趣味性、發(fā)布頻率等)越高，贏得微博用戶關(guān)注的程度越高；利益是連接企業(yè)與微博用戶的紐帶，企業(yè)通過(guò)發(fā)布促銷(xiāo)、打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)擴(kuò)大企業(yè)知名度，微博用戶在利益的驅(qū)動(dòng)下對(duì)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，雙方互利，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越成功。

表9　因子載荷及命名

四、結(jié)論與對(duì)策建議

1.基本結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的T檢驗(yàn)和單因素方差分析，結(jié)果表明性別因素、婚姻狀況、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和可支配收入對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均有顯著影響。而通過(guò)因子分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的主要影響因素為：企業(yè)產(chǎn)品及文化宣傳、利益相關(guān)性、互動(dòng)性、客戶忠誠(chéng)度、內(nèi)容趣味性、微博建設(shè)成熟度。

2.對(duì)策建議

第二，完善企業(yè)微博體系，組建高效率微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。完善微博形象體系建設(shè)，使微博色調(diào)、背景、字體、圖片和視頻等都要與企業(yè)整體形象保持一致；充分發(fā)揮微博內(nèi)容體系的作用，在內(nèi)容客觀、真實(shí)、可靠的基礎(chǔ)上尋求新意，突出企業(yè)獨(dú)有風(fēng)格；健全企業(yè)微博的監(jiān)控系統(tǒng)，確保微博活動(dòng)更安全有序。高效率微博團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)微博開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的必要前提，可采用三班倒制度，合理分配人員，確保微博的全天全年運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，尋求利益點(diǎn)，吸引更多粉絲。以用戶為核心，不斷開(kāi)發(fā)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)可以根據(jù)自身特長(zhǎng)和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，舉辦有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)、打折、促銷(xiāo)活動(dòng)，將企業(yè)自身產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，既可以使用戶受益，又可達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的效果。

第四，更有效地展示企業(yè)產(chǎn)品，闡釋企業(yè)文化。企業(yè)可以通過(guò)微博以全方位的產(chǎn)品介紹代替簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，使用戶可以通過(guò)企業(yè)微博對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有深入了解。企業(yè)微博還充當(dāng)著企業(yè)員工交流群的角色，企業(yè)可以發(fā)起一些公司內(nèi)部活動(dòng)，吸引員工進(jìn)行評(píng)論，還可以分享工作趣事、心得，活躍企業(yè)氛圍，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，塑造和展示良好的企業(yè)文化。

[參考文獻(xiàn)]

[1] Kobayashi N. AISAS incitement [J]. Advertising,2006，14(2):24-26.

[2] Java A, Song X D, Finin T, Tseng B. Why we Twitter：Understanding microblogging usage and communities [G]// Proceedings of the 9th WEBKDD and 1st SNA-KDD Workshop 2007，New York: ACM Press，2007：56-65.

[3] Passant A，Bojars U，Breslin J G，Hastrup T，Stankovic M，Laublet P. An overview of SMOB 2: Open, semantic and distributed microblogging [G]// The 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media .Washington :AAAI Press，2010：303-306.

[4] Heil B, Piskorski M. New twitter research : Men follow men and nobody tweets [EB/OL]. (2009-06-01).http://blogs.hbr.org/cs/2009/06/new_twitter_research_men_follo.html.

[5] 李瑩. 對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及展望[J].價(jià)值工程，2012,(31).

[6] 田賢鵬. 微博營(yíng)銷(xiāo)下粉絲忠誠(chéng)度的建立及管理[J].科教導(dǎo)刊, 2013,(04).

[7] 金永生，王睿，陳祥兵. 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J]. 管理科學(xué)，2011,(04).

(責(zé)任編輯：蔣萍)

Research of Affecting Factors of Enterprise Microblog Marketing

XIE Shou-hong，LI Jin-jin

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract：Studying on the factors of enterprise microblog marketing is very important for its construction and development. According to the independent samples t-test of the survey data, gender factor is the key factor when customers concern about enterprise microblog personalization marketing, the marital factor is the key factor when customers concern about the enterprise microblog activity marketing. The four factors, namely age, occupation, education and disposable income have significant impact on enterprise microblog marketing activities based on the one-way anova. The next part analyzes the factors of enterprise microblog marketing by way of factor analysis, and extracted six principle components, that is enterprise products and culture propaganda, stakeholder，interactivity, customer loyalty, content interest, and construction maturity of enterprise microblog marketing. Eventually, the paper proposes some corresponding countermeasures and suggestions on the construction and development of enterprise microblog.

Key words:Enterprise Microblog; Marketing; Factor Analysis

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-6973(2015)02-0086-07

[作者簡(jiǎn)介]謝守紅(1966-)，男，湖南新邵人，教授，博士后，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

[收稿日期]2014-11-22