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當(dāng)代影視廣告語言修辭藝術(shù)探析

戴潔（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院410000）

摘要：語言藝術(shù)是提高廣告深度和廣度的重要方式，在影視廣告中加強(qiáng)對語言藝術(shù)的把握能夠有效提高廣告的成功度。本文就當(dāng)代影視廣告語言修辭藝術(shù)的具體體現(xiàn)和特征進(jìn)行了簡要的分析。

關(guān)鍵詞：影視廣告；語言修辭；語言藝術(shù)

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒體技術(shù)的發(fā)達(dá)為我國當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)形勢帶來了全新的變化，越來越多的人沉浸在影視行業(yè)，也使得影視行業(yè)更加重視對廣告的制作1。成功的廣告不僅需要傳達(dá)制作人員的制作意圖和宣傳意圖，還需要更加注重語言使用的藝術(shù)性和合理性。對于影視劇而言，影視廣告播放的時間較為短暫，如何在短時間內(nèi)通過語言、文字、圖像、視頻等向人們傳遞出有效信息并得到觀眾的認(rèn)可十分重要。根據(jù)研究表示，廣告的成功必須要依賴于創(chuàng)意和風(fēng)格，其中包括語言修辭藝術(shù)的創(chuàng)意以及修辭風(fēng)格等。根據(jù)廣告類型和內(nèi)容的不同采用更加符合大眾審美的語言藝術(shù)是當(dāng)前影視廣告取得成功的關(guān)鍵之一。

一、廣告語言修辭元分析

廣告語言的修辭元與一般的語言修辭既有關(guān)聯(lián)又有區(qū)別：首先，從語言文字角度來看。語言文字是影視廣告中常見的廣告符號，其主要以個人獨白或者多人對白的形式出現(xiàn)。無論哪種語言形式，這種語言的根本來自于我們一般意義上的語言，因此其語言使用的規(guī)則需要以傳統(tǒng)的語言修辭規(guī)則為基礎(chǔ)。例如，很多影視廣告中的應(yīng)用于采用的是文言文形式或者古詩詞形式。例如牡丹電視的廣告語是“惟有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城?！睂儆谥苯右梦覈旁娫~的類型符合我國傳統(tǒng)修辭藝術(shù)，既押韻又有比喻2；其次，聲音符號?，F(xiàn)代影視廣告不僅有文字符號還有聲音符號，文字、聲音和動態(tài)視頻共同構(gòu)成了我國的影視廣告文化。聲音符號，其包括影視廣告中的各種音樂，這些音樂符號與廣告的內(nèi)容和意境相符，能夠給觀眾更多的啟發(fā)。從本質(zhì)上來講，聲音符號是將廣告含義由文字向音樂轉(zhuǎn)換的過程，主要目的依然是促進(jìn)廣告的成功。而在這轉(zhuǎn)換的過程中，其實際上也是采用了渲染和烘托的修辭藝術(shù)；最后，從影視廣告的圖像來講。影視廣告的圖像具有動態(tài)和靜態(tài)之分，然而，無論是哪種圖像，其本質(zhì)均是圖像。一則影視廣告需要通過無數(shù)個圖像和鏡頭構(gòu)成，在組合過程中卻可以有多種形式。例如將圖像進(jìn)行部分重疊、對比、完全重疊等。這些圖像的組合實際暗含著語言修辭的藝術(shù)，包括隱喻、暗喻等。雖然影視廣告的修辭藝術(shù)與一般意義上的語言修辭藝術(shù)有所區(qū)別，但這正是影視廣告語言修辭的特殊之處。

二、幾種主要的修辭格分析

1.比喻和擬人

比喻是傳統(tǒng)語言修辭藝術(shù)中的常見的一種形式，其主要指的是將一種事物以另一種事物的形式或者內(nèi)容表現(xiàn)出現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式或許并不明顯，因此有隱喻、暗喻和明喻等的區(qū)別。瓊斯頓餅干的廣告語是“你別叫它餅干，把它叫薄雪花也許更合適3?！睂灨杀茸鞅⊙┗ǎ志哂袑徝捞卣?，對于觀眾而言更加具有吸引力；擬人是指將動物、植物等模擬成人的形態(tài)、思維等，這種修辭手法在影視廣告中具有非常廣泛的應(yīng)用，且能夠使廣告的內(nèi)容更加生動和形象，對于提高觀眾的喜愛度有著重要意義。采用擬人修辭的影視廣告主要有紙品公司廣告的廣告詞“美國人擦眼淚已經(jīng)有50年了”4。這里就是將紙巾擬人為“擦眼淚的人”。紙品公司的廣告詞是“永遠(yuǎn)不會向你請假的得力助手?！睂㈦娔X智能化和擬人化。

2.夸張和對比

夸張是影視廣告中必須采用的語言修辭格。首先需要注意的是，夸張的修辭手法并不意味著“虛假、夸大”，其在影視廣告中的應(yīng)用必須要適度，不能有錯誤引導(dǎo)的嫌疑。這也是多數(shù)影視廣告的右下角會出現(xiàn)“廣告效果”等詞的原因。隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭更加的激烈化，廣告要在市場中脫穎而出必須要加入適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，而這些創(chuàng)意就會不可避免的出現(xiàn)比喻、夸張等手法?？鋸埵址ǖ倪\用可以加強(qiáng)觀眾對廣告的喜愛程度，提升廣告的影響力。例如，有眼藥水廣告是這樣的“滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動幾下，可使眼藥水遍布全球?！薄氨椴既颉碑?dāng)然是夸張的，但是卻能夠較好的宣傳眼藥水的作用，加強(qiáng)其吸引力；對比是將多種產(chǎn)品進(jìn)行比對的修辭手法，比較經(jīng)典的廣告有安泰保險的廣告語“世事難料，安泰比較好?！?/p>

3.雙關(guān)和反復(fù)

雙關(guān)指的是“一語雙關(guān)”，其在影視廣告中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如音響公司的廣告與為“一呼四應(yīng)?！奔戎傅氖潜井a(chǎn)品的銷量“一呼四應(yīng)”，也指的是音響的質(zhì)量好，聲量大，能夠“一呼四應(yīng)”5；反復(fù)指的是在廣告中經(jīng)常重復(fù)同一句臺詞或者反復(fù)使用同一個詞的修辭手法。例如，美菱冰箱的廣告語是“中國人的生活中國人的美?！眱蓚€“中國人”即是采用了反復(fù)的修辭藝術(shù)。

三、當(dāng)代影視廣告語言修辭藝術(shù)探析

1.獨特性

與一般意義的語言修辭藝術(shù)相比，廣告語言修辭藝術(shù)具有一定的特殊性。這種特殊性表現(xiàn)在，無論是哪種語言修辭，修辭不僅要建立在語言的基礎(chǔ)上，還需要結(jié)合廣告的內(nèi)容、圖像、含義和鏡頭等。只有保持廣告的各個元素能夠?qū)崿F(xiàn)一致，廣告語言修辭才能夠幫助促進(jìn)廣告的成功。

2.雙關(guān)性

影視廣告的語言與傳統(tǒng)語言相比均具有較強(qiáng)的雙關(guān)性。語言的表達(dá)不僅需要注意詞匯本身的含義，還要能夠表達(dá)出產(chǎn)品的功效、作用和意義。因此，一般意義來說，無論是使用語言的何種修辭，其均在一定程度上具有雙慣性。

3.互文性

互文性指的是廣告中的圖像和文字具有相互性。圖像和語言文字是廣告中的重要組成部分，文字能夠幫助人們對圖像進(jìn)行解說，而圖像卻能夠留給觀眾更多的解讀空間，給予觀眾更多的想象。因此，廣告語言的使用和解讀必須要結(jié)合圖像來理解，這就是我們所述的“互文性”。

綜上，語言的修辭格主要有比喻、擬人、夸張、對比、雙關(guān)和反復(fù)等幾種，相對于傳統(tǒng)的語言修辭，影視廣告的語言修辭更加具有獨特性、雙慣性和互文性，需要引起廣告制作相關(guān)人員的重視。

注釋：

1.胡智鋒，楊洪濤，王琨，周韻曦，余朦，劉波.2010年中國電視研究論文述評[J].當(dāng)代電影，2011，03：47-59.

2.楊莉莉.當(dāng)代藝術(shù)的挪用——西方時尚廣告的視覺語用學(xué)轉(zhuǎn)向[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011，02：114-118.

3.陳林，劉克功.“意象”視聽語言在影視廣告中的應(yīng)用[J].電影文學(xué)，2011，11：82-83.

4.盧星星.影視廣告視覺表現(xiàn)形式分析——以全國大廣賽獲等級獎影視廣告為例[J].東南傳播，2010，08：149-152.

5.蓋琪.當(dāng)代民族影像的浮躁與偏執(zhí)——近年中國影視藝術(shù)的修辭癥候分析與對策建議[J].學(xué)海，2013，02：199-204.

戴潔，文學(xué)碩士，單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，研究方向：影視文化。

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