肖　笛　（武漢理工大學　430070）

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如何設計“消費欲望”

肖笛（武漢理工大學430070）

摘要：設計可謂無處不在，本文主要關(guān)注的是商業(yè)設計中的產(chǎn)品設計。超乎物品之外的，是消費者個人的主觀因素，而設計師在進行設計時依照的往往依照個人經(jīng)驗，一定程度上還是具有個人風格的。那么怎么使設計出來的產(chǎn)品能引起商業(yè)背景下的目標群體——消費者的消費欲望，就成為商業(yè)設計下的設計活動中需要思考和總結(jié)的。

關(guān)鍵詞：消費欲望；商業(yè)產(chǎn)品設計；心理；價值

一、緒論

設計讓我們對物體產(chǎn)生或美或鮮明的印象，是作為產(chǎn)品與人交互的首要媒介，是通過不同手段包裹著核心功能的。設計是多維度知識系統(tǒng)的綜合，可以貫穿商業(yè)流水線的大部分，

消費欲望并非消費行為，行為是即時的完整的，而欲望是分割的長效的，可能產(chǎn)生了欲望但未完成消費行為，但這一欲望也許在遠期進行消費行為，從而構(gòu)成消費行為，或者影響他人消費行為的發(fā)生。

二、設計與消費欲望的關(guān)聯(lián)

消費這一詞往往讓人聯(lián)想到商業(yè)經(jīng)濟等，但實在吸引消費者的除了體現(xiàn)在功能上的科技就是體現(xiàn)在外觀的產(chǎn)品設計了，因為無論是廣告效應或是促銷優(yōu)惠，消費者受到的影響只是一時的，而產(chǎn)品給消費者的感受是感性的、非即時的。

在討論產(chǎn)品設計與消費欲望的關(guān)系時，可以從人的大腦結(jié)構(gòu)開始，大腦區(qū)域可以分為三個部分，分別為舊腦、新腦和中腦。當消費者自以為在進行理性分析時，往往就是大腦的這幾個部分在發(fā)揮功能，新腦是相對高級的部分，是我們進行理性分析和思考的主要活動區(qū)，而中腦則是對馬上可得的有利條件反映強烈，在即時性情況下會刺激我們的行動趨勢。因此消費欲望可以說是與設計產(chǎn)物對消費者第一印象刺激而產(chǎn)生的腦部活動相關(guān)聯(lián)的。通過設計前期經(jīng)過精準的定位，分析，得出能刺激設計對象的形式和功能方式，產(chǎn)生能讓人倍感親切的設計，引起人潛意識的共鳴，無形之中起到刺激消費欲望的積極作用。

三、設計對消費者生理的促進因素

通過設計可以使消費者從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的獲得直觀感受，與先驗的經(jīng)驗一起產(chǎn)生對產(chǎn)品的特有體驗，因此消費欲望很大程度上取決與消費者的特殊生活背景。而對這一背景的把握往往是設計開始的調(diào)研及定位需要進行的工作。通過準確的定位和針對目標群體的設計活動，可以得到相對更能刺激消費欲望的產(chǎn)品，那么接下來的工作就是提出能更有效地引起消費者的消費欲望的設計內(nèi)容。

1.形式。消費者對一件經(jīng)過設計的物品的感知往往是從形式開始，即先與內(nèi)容看到他的形狀色彩等，而內(nèi)容往往隱蔽的、有意蘊的。缺乏能刺激消費欲望的形態(tài)導致失去了消費者進一步探究其內(nèi)容的可能，也是削弱了完整產(chǎn)品對消費者的功能展現(xiàn)。

優(yōu)秀的設計很在意產(chǎn)品的觸感，可以通過觸感體驗引導消費者對產(chǎn)品探索，更加友好親近地與用戶交流；色彩是廉價的提升吸引力的方式，也是容易帶有情感色彩的形式，易產(chǎn)生聯(lián)想，甚至單純因為某一顏色的使用喚起消費者的消費欲望。

2.品牌延續(xù)。品牌延續(xù)即是通過傳達性使品牌的識別系統(tǒng)、品牌理念等通過設計造型表達出來，例如品牌信息、語義、文化都可以裹挾在造型中傳達給消費者。通過品牌延續(xù)性和相似性，使消費者能夠迅速識別并區(qū)分開該品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品，從選擇的概率上刺激了消費欲望。

3.特征強化。每個產(chǎn)品都是有它的典型特征的，通過夸張、特異等手段可以簡單直接地產(chǎn)品包裝起來，賣點明確的產(chǎn)品可以打消消費者的選擇恐懼癥，刺激消費欲望的形成。

四、設計對消費者心理的影響因素

在設計影響消費心理的過程中，大腦區(qū)域的舊腦發(fā)揮了很大的作用，因為舊腦雖不參與我們的理性思維，但它對消費者的選擇有很大影響，它會給消費者一種錯覺，認為選擇是思考結(jié)果，其實不然。通過造型對消費者的心理進行暗示引導消費欲望的方法是不易被察覺且效果極佳的。

1.利用相似性和關(guān)聯(lián)性。消費者心理上會傾向于聽從與他相似的或者有吸引力的人的話，我們打量一個產(chǎn)品時，是舊腦在進行工作，為了保證處理速度會使用概括的方式，將對自己有吸引力的產(chǎn)品快速關(guān)聯(lián)。因此通過調(diào)研我們可以獲得目標群體的喜好，參考已有集群通過造型上的相關(guān)表達讓消費者產(chǎn)生似曾相識的感覺，就可以無形之中拉近產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。

2.情感化。當一個產(chǎn)品引起了消費者的憐憫、憐愛之心，那它就已經(jīng)成功了一半，此時他們之間產(chǎn)生了親密的類似人的情感，而這一聯(lián)系使人—產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)更加持久且印象深刻，并不斷引導消費者發(fā)生消費行為。

五、在引導消費欲望下設計的價值

設計師面臨通過設計協(xié)調(diào)市場取向和文化取向，以及實現(xiàn)從適應市場到創(chuàng)造市場的跳躍這些艱巨任務時，需要建立一種多適應性的價值觀。

工業(yè)產(chǎn)品設計的成果作為一種社會文化現(xiàn)象，是在文化進化過程中各種文化因素整合的產(chǎn)物，所以具有特有的文化價值。同時設計作為物質(zhì)生產(chǎn)過程的一個環(huán)節(jié)，又要服從于市場機制，因為市場競爭是推動物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的杠桿，而消費刺激必然源于市場競爭。這里便遇到了產(chǎn)品設計的文化價值與商品價值、設計文化的發(fā)展與社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系問題。出發(fā)點為促進消費的設計行為對市場影響與文化影響是否是一致的？由每一種商品所帶來的時尚或潮流對于文化的傳播和發(fā)展都具有積極的意義嗎？并非如此，這還需要設計師從文化價值與商品價值概念的分析入手，從中權(quán)衡統(tǒng)籌，為達到消費行為下文化、經(jīng)濟的調(diào)和。

六、結(jié)語

從20世紀五六十年代，從“有計劃的商品廢止制”到現(xiàn)在提倡節(jié)能環(huán)保理念，設計的趨勢隨之發(fā)生了重大改變?；蛟S刺激消費欲望并不符合當前形式，因為有可能產(chǎn)生不必要的浪費。但從另一個角度，如果一個產(chǎn)品能夠從真正意義上刺激消費者的購買欲望，一樣能做到在未來的使用中引起用戶的使用欲望，因此無論是從刺激國家經(jīng)濟的政策角度還是環(huán)保節(jié)能的角度，設計在影響消費欲望的產(chǎn)生這方面可以接受的。

參考文獻：

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肖笛，碩士，武漢理工大學，設計學。

作者簡介：