郭文慧?。◤V西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院　530022）

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電商平面廣告中的視覺(jué)編排應(yīng)用研究

郭文慧（廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院530022）

摘要：分析目前我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)平面廣告的傳播特點(diǎn)，論述消費(fèi)心理與視覺(jué)傳達(dá)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并總結(jié)常見的編排設(shè)計(jì)方法及舉一反三的應(yīng)用技巧，利用如形狀、圖片、文字、位置、距離等視覺(jué)元素進(jìn)行合理編排，使其高效率地運(yùn)用在高速更替的電商平面廣告中，最終達(dá)到商業(yè)上的多方共贏。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)心理；平面廣告；編排設(shè)計(jì)

眼下，電子商務(wù)已成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要引擎，在日新月異的信息科技時(shí)代，電子商務(wù)的交易量一直保持快速持續(xù)地增長(zhǎng)，線上消費(fèi)者的購(gòu)買力隨著終端屏幕尺寸和清晰度的變化而產(chǎn)生巨大變化。在商品的網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣過(guò)程中，最直觀最快速呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的便是平面廣告，通過(guò)閱讀文字與觀賞圖片得到相應(yīng)的信息，進(jìn)而做出判斷。能否在第一時(shí)間俘獲消費(fèi)者的目光，能否讓消費(fèi)者的鼠標(biāo)在頁(yè)面上多停留幾秒，能否將產(chǎn)品信息由一個(gè)個(gè)矩形豁口輸出并根植消費(fèi)者腦海中，對(duì)于看得見摸不著的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，決定成敗的第一步就是視覺(jué)元素的運(yùn)用與編排。

一、電商平面廣告的傳播特點(diǎn)

1.傳播目的明確

媒體傳播的根本目的是“獲知”，平面媒體亦是如此。在電商交易平臺(tái)中，一張分辨率僅為72dpi的平面廣告囊括了生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)等幾大利益群體要傳達(dá)的的內(nèi)容，這就要求在可視范圍里必須將重點(diǎn)信息與最大訴求直截了當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)出來(lái)。與視頻影像廣告不同的是，在無(wú)聲無(wú)影的二維領(lǐng)域，可調(diào)動(dòng)和支配的廣告要素有限，文字信息的傳達(dá)十分必要且重要；與天馬行空的創(chuàng)意廣告相比，顯然，大部分的電商平面廣告玩不轉(zhuǎn)神秘感、獨(dú)特性、先鋒范兒，還是思考怎么將固有的視覺(jué)元素符號(hào)拆解重組來(lái)的更為實(shí)際。

2.語(yǔ)言通俗流行

廣告語(yǔ)言的勸服性特征在電商平面廣告中體現(xiàn)得淋漓盡致，具體表現(xiàn)為運(yùn)用引導(dǎo)性與誘惑性關(guān)鍵字、突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、使用流行詞匯等競(jìng)爭(zhēng)手段，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)電商門戶網(wǎng)站在其首頁(yè)、推廣頁(yè)面、專題頁(yè)面投放大量pop廣告，語(yǔ)言表達(dá)直白通俗易傳播，“秒殺”“速拍”“瘋搶”“包郵”等詞匯占據(jù)屏幕，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氛圍，贏取商機(jī)。

3.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

在推崇“眼球效應(yīng)”的信息時(shí)代，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)從業(yè)者投身入電商視覺(jué)界面設(shè)計(jì)行業(yè)，行話稱其為“美工”，從事二維美化與人機(jī)交互的設(shè)計(jì)工作。其中，利用無(wú)聲的語(yǔ)言——圖文要素制造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感是美工的首要任務(wù)，只有靈活的編排、合理的搭配、恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)、刻意地突出賣點(diǎn)與記憶點(diǎn)，才能在信息爆炸時(shí)代殺出一條路，才能在成千上萬(wàn)條平面廣告中搏擊眼球。設(shè)計(jì)沒(méi)有公式可照，卻有章法可循，在一定的規(guī)律和范圍內(nèi)，將視覺(jué)元素巧妙地變化組合，體現(xiàn)的不僅是美工的專業(yè)技能，更能展示品牌的實(shí)力與檔次。

4.競(jìng)爭(zhēng)大更替快

將電商平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀稱之為“一秒鐘的戰(zhàn)爭(zhēng)”似乎并不為過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)的源頭和導(dǎo)火索全在消費(fèi)者的一個(gè)念頭、一個(gè)眼神、一個(gè)手指間。當(dāng)廣告頁(yè)面在終端屏幕快速游走時(shí)，其審美觀念、版式結(jié)構(gòu)、文案信息沒(méi)有在幾秒鐘之內(nèi)觸及消費(fèi)者個(gè)體的視覺(jué)神經(jīng)，沒(méi)能引發(fā)該用戶做出購(gòu)買決策，極有可能就此泯沒(méi)于茫茫商海之中。電商中的平面廣告刷新更替速度之快，也昭示著電商消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之大、淘汰率之高。

二、視覺(jué)傳達(dá)與消費(fèi)心理的關(guān)系

1.視覺(jué)元素對(duì)消費(fèi)心理的直觀影響

視覺(jué)元素一般指構(gòu)成視覺(jué)對(duì)象的基本單元，如圖形、文字、色彩、形狀等，還包括每個(gè)單元之間的位置、大小、疏密等編排關(guān)系。在實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)商品信息及其風(fēng)格特征來(lái)考量和制定具體的設(shè)計(jì)方案，把握不同受眾群體消費(fèi)心理的一般規(guī)律，利用平面廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)、刺激，使其對(duì)商品進(jìn)行填充想象從而開展消費(fèi)行為。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，可視性元素構(gòu)成的直觀影響力遠(yuǎn)比人們認(rèn)為的要大，一個(gè)成功的視覺(jué)設(shè)計(jì)，要充分利用文字、圖形、色彩、版式等視覺(jué)元素來(lái)表達(dá)豐富的含義內(nèi)容，挖掘視覺(jué)元素的變化組合與深層次內(nèi)涵，提升商品廣告的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力；另一個(gè)影響頗大的因素是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性與刺激性，即消費(fèi)者原本持有的動(dòng)機(jī)可能會(huì)受到外力作用誘導(dǎo)和刺激而發(fā)生轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)在瀏覽商品的過(guò)程中，消費(fèi)者由于受到廣告視覺(jué)張力與魅力的影響，消費(fèi)目標(biāo)是會(huì)發(fā)生改變的。

2.消費(fèi)心理對(duì)編排設(shè)計(jì)的定位作用

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用等與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。在大飛躍的信息科技時(shí)代，物質(zhì)資料和精神文化產(chǎn)品都逐漸由主導(dǎo)性的一元化向多元化的形式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代消費(fèi)者及其消費(fèi)觀念、審美趣味都因網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變得更加豐富和多樣，這些不斷變化的意識(shí)形態(tài)對(duì)電商平面廣告起到了極大的定位作用?！坝行斗拧笔菑V告行業(yè)的盈利宗旨與最大訴求，作為設(shè)計(jì)者要準(zhǔn)確把握受眾定位、消費(fèi)心理與情感動(dòng)向并進(jìn)行有效合理的設(shè)計(jì)，最終達(dá)到多方共贏。

文化認(rèn)同性是購(gòu)買心理產(chǎn)生的根基，是一種個(gè)體被群體文化感知并認(rèn)同的過(guò)程。當(dāng)目標(biāo)受眾與設(shè)計(jì)者擁有共同的價(jià)值追求、文化素養(yǎng)和審美觀念時(shí)，廣告中的視覺(jué)元素與編排形式容易打動(dòng)受眾，使之產(chǎn)生文化認(rèn)同感，以此類推，當(dāng)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者的共性越多，共鳴越大，傳播效果越佳。

反復(fù)多變性是消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征，很大一部分網(wǎng)購(gòu)群體一般不主動(dòng)收集產(chǎn)品有關(guān)信息，完全根據(jù)電商平面廣告的風(fēng)格特征與視覺(jué)效果來(lái)選擇品牌，形成一個(gè)特殊的搖擺消費(fèi)群，這也為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在進(jìn)行編排設(shè)計(jì)時(shí)，要以不同消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)心理中的求異心理、求美心理、偏好心理等感性動(dòng)機(jī)，使電商平面廣告充分起到無(wú)聲的推銷員——導(dǎo)購(gòu)的作用。

三、常見的編排設(shè)計(jì)方式與應(yīng)用技巧

在電商平面廣告“一秒鐘的戰(zhàn)爭(zhēng)”中，效率就是設(shè)計(jì)者最有力的武器裝備，要分秒必爭(zhēng)地?fù)屨忌虣C(jī)，要一鳴驚人地爭(zhēng)奪“眼球”，要做出意料之中卻想象之外的平面廣告，就要不斷探索合理的視覺(jué)編排表現(xiàn)方法、快捷有效的信息傳播方式和舉一反三的應(yīng)用技巧：

1.利用形狀分割畫面

（1）直切

通過(guò)矩形切割，將畫面分為上下左右若干塊面是電商平面廣告設(shè)計(jì)中常規(guī)手段，利用矩形面積、位置、順序的變化使畫面區(qū)域明晰，產(chǎn)品信息與廣告宣傳語(yǔ)在若干空間中分隔碼放，讓設(shè)計(jì)變得沉穩(wěn)、嚴(yán)肅和理性。

（2）弧切

即通過(guò)弧形線條或產(chǎn)品本身的形態(tài)切割畫面，以曲線特有的柔軟親切的表現(xiàn)力拉近與受眾的距離，其中以圓或半圓造型最為常見，增加畫面層次，也具有極強(qiáng)的圖文收納功能。

（3）斜切

傾斜分割可以讓畫面更具速度和動(dòng)感，傾斜的方向和角度變化都會(huì)給心理觀賞感受帶來(lái)微妙的變化，打破畫面橫平豎直的圖文排列規(guī)則，頗具運(yùn)動(dòng)感、節(jié)奏感、時(shí)尚感，多運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)類商品廣告中。

2.文案排版的功能與形式

（1）橫向

橫向排版是平面設(shè)計(jì)中最常用的排版形式，視覺(jué)效果醒目直接，在應(yīng)用中，也可以采用整體傾斜的方式表現(xiàn)穩(wěn)中求變的個(gè)性化風(fēng)格，一般傾斜角度較小，仍以消費(fèi)者閱讀習(xí)慣為第一功能準(zhǔn)則。

（2）縱向

畫面中采用縱向排版可以營(yíng)造優(yōu)雅、傳統(tǒng)的氛圍，在傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情等題材的商品廣告中較為常見，但其閱讀流暢性比橫向排版方式稍弱，可考慮使用于大標(biāo)題等主要文字。

（3）縱橫向

此處涵蓋了橫向排版的易讀性與縱向排版的美觀性，在信息量較多的版面中，可將文字縱橫穿插排版形成塊面，遵循“主橫次縱”“小橫大縱”“多橫少縱”的原則，使畫面穩(wěn)而不亂。

3.圖文的對(duì)比與統(tǒng)一

（1）上下分割

圖片在電商平面廣告中的視覺(jué)地位和傳播力度不言而喻，采用上下均等分割的形式分別置入圖文，是平面設(shè)計(jì)中的經(jīng)典編排方式之一，簡(jiǎn)單穩(wěn)重，以骨骼化編排的信息版塊較為多見。

（2）強(qiáng)調(diào)左右

以電腦屏幕瀏覽效果為例，大多數(shù)電商平面廣告采用橫向矩形結(jié)構(gòu)顯示，在編排形式上可靈活運(yùn)用左右空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，圖文之間的解釋、因果、補(bǔ)充等關(guān)系借由橫向牽引力得以體現(xiàn)，更契合瀏覽習(xí)慣。

（3）整體與局部

展示圖片時(shí)可著墨于其局部特征與亮點(diǎn)，使之與整體造型形成強(qiáng)烈對(duì)比，不僅能讓消費(fèi)者一目了然，在推廣上也能起到加深記憶、宣傳賣點(diǎn)的作用，多見于電子產(chǎn)品、箱包首飾等廣告中。

4.細(xì)節(jié)制勝法則

（1）紋理質(zhì)感

將商品本身特有的紋路肌理嵌入字體、圖形或背景中，有效控制畫面素材數(shù)量的同時(shí)能將商品質(zhì)感屬性擴(kuò)大，具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，并營(yíng)造平面廣告前景與背景的完整性與協(xié)調(diào)性。

（2）字符間距

字符間距與行距是畫面中最不起眼的細(xì)節(jié)，但也是決定畫面檔次的重要因素，在應(yīng)用中要根據(jù)商品的特征來(lái)選擇具體的數(shù)值，通常，緊湊型排列給人強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，疏松型排列傳達(dá)恬淡輕松的意蘊(yùn)。

（3）點(diǎn)線面

視覺(jué)概念元素點(diǎn)線面的穿插與應(yīng)用存在于每一個(gè)電商平面廣告之中，他們之間相互關(guān)聯(lián)又有各自作用，以線為例，不管是實(shí)線、虛線還是一串文字符號(hào)構(gòu)成的“線”，都可起到裝飾、分隔、提示、說(shuō)明、引導(dǎo)等功能。

綜上，視覺(jué)編排設(shè)計(jì)是電商平面廣告中傳達(dá)信息最主要和必要的手段，隨著電子商務(wù)交易量快速持續(xù)地增長(zhǎng)，消費(fèi)者審美意識(shí)和品味不斷提高，電商視覺(jué)界面設(shè)計(jì)行業(yè)壓力也與日俱增。本文認(rèn)為設(shè)計(jì)從業(yè)者應(yīng)根據(jù)電商發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，對(duì)受眾消費(fèi)心理進(jìn)行精準(zhǔn)拿捏，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中尋找編排設(shè)計(jì)的突破口，堅(jiān)持與市場(chǎng)相結(jié)合，把握全局，最終達(dá)到商業(yè)行為上的共贏。

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郭文慧，壯族，研究生在讀，研究方向：裝幀藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

作者簡(jiǎn)介：