荊學(xué)民

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探索中國政治傳播的新境界

荊學(xué)民

時(shí)代的進(jìn)步，傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化帶來的深刻變革，顯現(xiàn)了既有政治傳播的缺陷和不足，促使我們積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，努力把中國特色的政治傳播提升到與中國特色政治文明相匹配、與人類政治文明相融合的新境界。其動(dòng)力在于：在人類新的政治秩序中宣示和交流中國特色政治文明；保障與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展內(nèi)在契合的國內(nèi)政治體制的運(yùn)行；改變現(xiàn)有政治傳播覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢?！皞鞑ブ黧w”從單一的政黨主體到政黨主體主導(dǎo)與社會(huì)主體補(bǔ)充；“傳播內(nèi)容”從高遠(yuǎn)的抽象政治議題到具體的民生政治話題；“傳播機(jī)制”從強(qiáng)化的政治動(dòng)員到常態(tài)的溝通反饋；“傳播途徑”從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介的結(jié)合；“傳播話語”從單純的官方形態(tài)到官方形態(tài)與民間形態(tài)融合；“傳播方法”從理性灌輸?shù)礁行愿腥荆弧皞鞑?duì)象”從普通大眾到特殊分眾；“傳播效果”從關(guān)注宏觀獲知到關(guān)注微觀認(rèn)同。

政治傳播；政治文明；新境界

在人類政治文明的進(jìn)程中，政治傳播發(fā)揮著十分重要的作用。在以“民族國家”為基本政治共同體的不同政治文明中，政治傳播有著不同的形態(tài)和模式。隨著全球化進(jìn)程的加劇以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播技術(shù)的革命性變革，人類的政治文明經(jīng)過交流碰撞，不斷地走向融合。在這種融合過程中，不同形態(tài)的政治傳播也日漸煥發(fā)光彩，彰顯特色。對(duì)于中國來說，改革開放以來，中國特色社會(huì)主義的政治實(shí)踐創(chuàng)造了中國特有的政治文明，成為人類政治文明的有機(jī)組成部分，其中，中國特色的政治傳播發(fā)揮了積極的作用。但是，時(shí)代的進(jìn)步，傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的深刻變革，也前所未有地顯現(xiàn)了既有政治傳播的缺陷和不足，促使我們面對(duì)挑戰(zhàn)而積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，通過改進(jìn)政治傳播的方式，努力把中國特色的政治傳播提升到與中國特色政治文明相匹配、與人類政治文明相融合的新境界。

一、改進(jìn)中國政治傳播的動(dòng)力

客觀地說，中國政治傳播的整體姿態(tài)和勢能是以政治宣傳為核心的。這是因?yàn)?，政治宣傳始終擔(dān)負(fù)著中國共產(chǎn)黨革命、建設(shè)、改革、治理等合法性構(gòu)建的重大使命。進(jìn)入改革開放后的新時(shí)期以來，全球政治風(fēng)云激蕩，中國特色社會(huì)主義政治文明在全世界綻放異彩。隨著傳播技術(shù)迅猛發(fā)展和媒介地位的突出變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所要求的傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，使中國的政治宣傳也煥發(fā)出一定的新的活力，對(duì)擴(kuò)大中國政治文明的國際影響力做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

但是，卻不能據(jù)此就無視和忽略我們以政治宣傳為核心的政治傳播模式所遇到的前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。相反，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，在完成“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的時(shí)代使命中，我們應(yīng)以勇于革新的態(tài)度，在總結(jié)“來之不易、彌足珍貴”的歷史實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，改革和改善我們的政治傳播。

(一)在人類新的政治秩序中宣示和交流中國特色政治文明

全球化不僅僅是“經(jīng)濟(jì)全球化”，在經(jīng)濟(jì)全球化的基礎(chǔ)上帶來的是十分劇烈的文化沖撞和政治生態(tài)的動(dòng)變。這種文化沖撞和政治動(dòng)變，經(jīng)過激蕩洗練不斷地創(chuàng)造出新的政治文明。這種政治文明突出的特點(diǎn)是，不斷地突破原有以民族國家為基質(zhì)的邊界，貢獻(xiàn)的是超越國家政治的具有最大普遍性的核心政治價(jià)值觀共享的平臺(tái)。這個(gè)共享平臺(tái)，就政治價(jià)值的傳播和交流而言，不再是一種主觀的價(jià)值觀單向強(qiáng)行輸出，而是一種平等互動(dòng)式交流的差異性融合。任何傳播于其中的政治價(jià)值觀均需實(shí)踐檢驗(yàn)方可得到受眾的認(rèn)同。就此而言，過去的基于國家政治的以政治宣傳為核心的政治傳播模式，受到了前所未有的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有以國家為邊界的政治模式，要想在全球政治生態(tài)中占有一席之地，要想展示自己所創(chuàng)造的政治價(jià)值對(duì)人類政治文明的貢獻(xiàn)，就勢必要改革現(xiàn)有政治傳播模式，以不斷地刷新自己的“存在感”，不斷地輸送自己所創(chuàng)造的政治文明并合理地“宣示”自己的貢獻(xiàn)。

中國當(dāng)然也不例外，中國近幾十年所創(chuàng)造的政治文明，雖不能籠統(tǒng)地像經(jīng)濟(jì)一樣用“一枝獨(dú)秀”來形容，但著實(shí)體現(xiàn)了對(duì)人類政治文明的偉大貢獻(xiàn)。但是，不像我們的經(jīng)濟(jì)被廣為稱贊，我們的政治總是遭受來自不同立場和不同角度的各種各樣的非議。這固然與其中的各種政治偏見不無關(guān)系，但是也不可否認(rèn)，我們過去以政治宣傳為核心的國際政治傳播過于宏大抽象而模糊，對(duì)我們幾十年來所創(chuàng)造的政治文明仍然停留在傳統(tǒng)的“空心化”的話語層面，缺乏創(chuàng)新價(jià)值的精準(zhǔn)解析，進(jìn)而陷入弱勢，備顯乏力?，F(xiàn)在，新的國際政治的形勢，新的人類政治價(jià)值的共享，新的人類政治文明的呈現(xiàn)，均要求我們提升政治傳播到新的境界。

(二)保障與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展內(nèi)在契合的國內(nèi)政治體制的運(yùn)行

當(dāng)中國的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“以市場為支配性地位”階段的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的變革必然帶來整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革。經(jīng)濟(jì)本身由單一的所有制轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓囊怨兄茷橹黧w的多種所有制并存，逐步實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到形式、從結(jié)構(gòu)到功能的有機(jī)統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變革所釋放出的強(qiáng)大勢能，為政治領(lǐng)域及思想文化領(lǐng)域的變革提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的動(dòng)力，要求政治領(lǐng)域及思想文化領(lǐng)域以內(nèi)在契合、深度匹配的方式有效運(yùn)行?，F(xiàn)在，觀察中國社會(huì)的整體面貌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)與政治、政治與文化、國家與社會(huì)的關(guān)系呈現(xiàn)出前所未有的新格局。經(jīng)濟(jì)的多個(gè)主體、政治的多元共識(shí)、文化的多態(tài)共存、思想價(jià)值觀的多元共享，成為一種深刻的時(shí)代性訴求。

現(xiàn)在的中國，在理論上已然明晰了社會(huì)主義協(xié)商民主的內(nèi)涵屬性、基本原則與渠道程序，并逐步付諸政治實(shí)踐。這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求政治運(yùn)行內(nèi)在契合之使然。從政治學(xué)角度講，這也是中國政治發(fā)展的最先進(jìn)最文明的成果，是“人民民主”揚(yáng)棄競選性選舉民主，從較為抽象的“人民民主”下沉到協(xié)商民主的制度性安排。這是實(shí)現(xiàn)“國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的必要條件和有力保證。“治理和善治理論的產(chǎn)生是突破民主兩難困境的一種嘗試，也是對(duì)傳統(tǒng)代議制民主的一種糾正，即在現(xiàn)有代議制民主框架內(nèi)增加直接民主的含量?！盵1](P122)因而，“協(xié)商民主一定會(huì)推動(dòng)我國社會(huì)主義民主政治以獨(dú)特而有效的形態(tài)屹立于現(xiàn)代人類政治文明體系”[2]。

中國的協(xié)商民主，作為一種與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相契合相匹配的常態(tài)政治運(yùn)行機(jī)制，對(duì)我們現(xiàn)有的以政治宣傳為核心的政治傳播模式提出了時(shí)代性的變革要求。從社會(huì)的結(jié)構(gòu)來看，長久以來，中國社會(huì)是政治統(tǒng)合經(jīng)濟(jì)、文化的“領(lǐng)域合一”，是以政治為“統(tǒng)帥和靈魂”而運(yùn)行的。改革開放后，經(jīng)濟(jì)—政治—文化逐漸“領(lǐng)域分離”，形成了“國家—社會(huì)”的新格局，但是，根本上還是國家主導(dǎo)著社會(huì)。“領(lǐng)域合一”與國家主導(dǎo)著社會(huì)，一直決定著政治傳播中的“主—客”二分的傳受關(guān)系，以政治宣傳為核心的政治傳播模式一直擔(dān)當(dāng)著重要使命。但是現(xiàn)在，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，傳播主體的多元性，傳播過程的交互性，傳播空間的脫域性，傳播中心的分散性，傳播價(jià)值的生成性等，呼喚基于協(xié)商民主基礎(chǔ)上的政治傳播新形態(tài)。

(三)改變現(xiàn)有政治傳播覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢

美國學(xué)者托夫勒1983年就曾預(yù)言：“信息是和權(quán)力并進(jìn)而和政治息息相關(guān)，隨著我們進(jìn)入信息政治的時(shí)代，這種關(guān)系會(huì)越來越深?！盵3](P9)托夫勒的預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。毫無疑問，傳播技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，給人類的生產(chǎn)方式、生活方式、交往方式乃至于思維方式，都帶來了深刻的變革。其中，這種變革對(duì)政治的作用尤為彰顯。英國學(xué)者安德魯·卡巴德斯等把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)政治的影響總結(jié)為四點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)平民主義，促進(jìn)公民直接政治表達(dá)；重塑公民社會(huì)，推動(dòng)政治文化轉(zhuǎn)變；促進(jìn)公民獲取信息及與決策者溝通；構(gòu)筑電子政府，實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)擴(kuò)展與革新。[4](P1)其實(shí)，卡巴德斯等所說的這些也就是傳播技術(shù)發(fā)展對(duì)政治所帶來的“順從式自然推進(jìn)”，而更為尖銳的“錐刺”猶如詹姆斯·凱倫在《媒體與權(quán)力》中所言：“新媒體會(huì)導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)型維權(quán)結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)；另一方面，新媒體有時(shí)候會(huì)繞開已經(jīng)建立起來的媒體傳輸機(jī)構(gòu)，發(fā)布遭到禁止或限制的信息，通過這種方式來破壞控制社會(huì)知識(shí)的等級(jí)制度?！盵5](P74)

這種情形一定程度上折射在目前中國的政治傳播現(xiàn)實(shí)中。從理論上講，政治傳播具有構(gòu)建政治合法性、形成公共輿論、推進(jìn)政治民主三大功能。[6](P205)三大功能的實(shí)現(xiàn)依賴的是與特定政治生態(tài)相適應(yīng)的政治傳播模式，不同的政治發(fā)展階段和不同的政治生態(tài)對(duì)于三大功能的倚重程度有所不同。比如，以政治宣傳為核心的政治傳播模式更著力于政治合法性的構(gòu)建與維系，而以政治溝通為核心的和以政治營銷為核心的政治傳播模式，更著力于形成公共輿論、推進(jìn)政治民主。當(dāng)政治的發(fā)展在一定程度上超越了對(duì)合法性構(gòu)建和維系的倚重，就會(huì)要求政治傳播模式的變革。

新中國以理想性的政治“主義”建國，基于此的意識(shí)形態(tài)的構(gòu)建以及進(jìn)而基于這種意識(shí)形態(tài)的新中國政治合法性的構(gòu)建，是由政治宣傳擔(dān)當(dāng)主體的并貫穿于中國革命、建設(shè)、改革乃至治理的過程之中?，F(xiàn)在的政治宣傳也在一定程度上依賴著意識(shí)形態(tài)的歷史穿透力和巨大的歷史慣性。但是，歷史車輪滾滾向前，在構(gòu)建政治合法性、形成公共輿論、推進(jìn)政治民主三大功能的逐層深入和逐步推進(jìn)的情勢之下，意識(shí)形態(tài)所提供的資源漸顯稀薄，依賴于意識(shí)形態(tài)資源的政治宣傳也勢能弱化，以政治宣傳為核心的政治傳播對(duì)于意識(shí)形態(tài)的渴求，已經(jīng)遠(yuǎn)不是“話語”、“說辭”的短缺，而體現(xiàn)為建立在新的政治需求基礎(chǔ)上意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的陳舊和空洞。在這種意義上，學(xué)者們?cè)粲醯摹爸亟ㄉ鐣?huì)主義意識(shí)形態(tài)”也不無道理。

進(jìn)一步而言，目前的中國，政治合法性仍然是難以回避的“阿喀琉斯之踵”，政治傳播的使命仍然不能偏離和放松對(duì)政治合法性的構(gòu)建和維系。但是，合法性的來源卻逐步地從“歷史選擇”向“績效支撐”進(jìn)而向“法理認(rèn)同”傾斜和轉(zhuǎn)移，加之“公共輿論”和“政治民主”訴求的反轉(zhuǎn)上升，現(xiàn)有的政治傳播難免出現(xiàn)覆蓋面缺漏和勢能弱化的情勢，因此，政治傳播的改革勢在必行。

二、推動(dòng)中國政治傳播進(jìn)入新境界的著力點(diǎn)

中國的政治傳播具有悠久的歷史傳統(tǒng)和厚重的歷史慣性，因而推動(dòng)中國政治傳播進(jìn)入新的境界，尚需全方位著力。

(一)傳播主體：從單一的政黨主體到政黨主體主導(dǎo)、社會(huì)主體補(bǔ)充

這是中國政治傳播現(xiàn)在遇到的重要問題，也是存在較大認(rèn)識(shí)分歧的問題。毫無疑問，在中國政治傳播實(shí)踐中，政黨、國家、政府是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下“三位一體”的政治傳播主體。*這里的“主體”一詞相對(duì)區(qū)別于一般宣傳中的“宣傳者”。“政治”的本質(zhì)屬性決定了政治傳播的主體應(yīng)該是作為政治組織的政治共同體，這種共同體的現(xiàn)實(shí)形態(tài)就是國家(政黨、政府)。對(duì)此，有研究認(rèn)為中國政治傳播主體“亟待變革”，主張由社會(huì)組織來實(shí)現(xiàn)政治傳播，并認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都可以是政治傳播的主體，因而再堅(jiān)持政黨(國家、政府)主體已經(jīng)沒有意義。這種極端觀點(diǎn)固不可取，但中國政治傳播單一政黨主體的轉(zhuǎn)型勢在必行，實(shí)現(xiàn)政黨主體(國家、政府)主導(dǎo)、社會(huì)主體互補(bǔ)是趨勢所在。

一方面，中國共產(chǎn)黨的主體地位不能動(dòng)搖。任何社會(huì)組織和個(gè)人都無法在與黨和國家等同地位和意義上成為政治傳播的主體，政治傳播中黨和國家的權(quán)威性和影響力無以取代。在目前的國際政治傳播中，中國共產(chǎn)黨和國家也是中國國家利益的保護(hù)者和捍衛(wèi)者。[7]另一方面，我們要重視人類政治文明和傳播技術(shù)發(fā)展對(duì)中國政治傳播“主體”帶來的變革要求。這種要求植根于這樣一種深刻的思想觀念：矯正我們長期以來在政治傳播主體問題上的“國家偏向”——用國家代替和覆蓋社會(huì)，轉(zhuǎn)向國家主體與社會(huì)主體的平等及良性互動(dòng)。這是一個(gè)實(shí)際可為的現(xiàn)實(shí)問題。正如習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的：“黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的。堅(jiān)持黨性，核心就是堅(jiān)持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場，堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策……堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！盵8]因此，亟待努力培育和積極發(fā)揮“社會(huì)”乃至個(gè)體作為主體的政治傳播功能，努力使其成為與政黨(國家、政府)互補(bǔ)且良性互動(dòng)的政治傳播主體。

(二)傳播內(nèi)容：從高遠(yuǎn)的抽象政治議題到具體的民生政治話題

從理論上講，任何形態(tài)政治傳播中的內(nèi)容都是政治信息。但是，政治信息在政治宣傳中是“議題”，在政治溝通中是“話題”，在政治營銷中是“選題”。如果說中國的政治傳播應(yīng)該吸納政治溝通及政治營銷的積極因素，那么這種轉(zhuǎn)型在傳播“內(nèi)容”上的要求，就是從高遠(yuǎn)的抽象政治議題面向具體的民生政治話題轉(zhuǎn)變，至少要比過去更加自覺地注重民生政治話題的傳播。

“議題”與“話題”在政治傳播中具有不同的意義。政治傳播中很講究“議題”設(shè)置，一般來說，議題設(shè)置追求宏大的歷史目標(biāo)或高遠(yuǎn)的政治戰(zhàn)略，并將其在政治上神圣化、在道德上至善化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種在政治運(yùn)行中無所不在的抽象的政治象征。政治傳播中的“議題”來源于特定的意識(shí)形態(tài)。通過政治傳播，特定的意識(shí)形態(tài)既成為政治控制的常態(tài)手段，又成為整個(gè)社會(huì)的“敘事框架”。與“議題”不同，“話題”不一定是宏大的歷史目標(biāo)或高遠(yuǎn)的政治戰(zhàn)略，因而沒有必要將其政治神圣化和道德至善化。政治傳播中的“話題”并不是完全失去政治屬性的街談巷議甚至新聞八卦，“話題”仍然是政治的，這種“政治”更多來自于老百姓的日常生活，是民生政治。

不可否認(rèn)，在政治傳播中，議題設(shè)置中宏大的歷史目標(biāo)或高遠(yuǎn)的政治戰(zhàn)略具有重要地位和作用。中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民從革命戰(zhàn)爭年代到社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，再到改革開放年代，再到國家治理新時(shí)期，正是經(jīng)歷了在宏大的歷史目標(biāo)或高遠(yuǎn)的政治戰(zhàn)略引領(lǐng)下的偉大復(fù)興過程。但是，歷史的變遷，社會(huì)的轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治的文明，文化的融合，僅僅依賴這樣的政治傳播顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。更何況，在過去的政治傳播中，也暴露出某種程度的“假、大、空”弊端。正因如此，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，政治宣傳“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來”[9]。特別是習(xí)總書記所要求的四個(gè)“講清楚”*四個(gè)講清楚的具體表述是：“講清楚每個(gè)國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實(shí)力；講清楚中國特色社會(huì)主義植根于中華文化沃土、反映中國人民意愿、適應(yīng)中國和時(shí)代發(fā)展進(jìn)步要求，有著深厚歷史淵源和廣泛現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)?！币奾ttp：//news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_z.htm。，其中折射出從抽象政治的“議題”到民生政治的“話題”轉(zhuǎn)變。

在這一轉(zhuǎn)變背后，要求我們正確認(rèn)識(shí)和把握意識(shí)形態(tài)在政治傳播中的作用。在過去，社會(huì)的敘事結(jié)構(gòu)和框架往往是通過政治意識(shí)形態(tài)來實(shí)現(xiàn)的，意識(shí)形態(tài)不僅是政治統(tǒng)治的工具，也因其對(duì)民眾思想的全面滲透，幾近成為人們認(rèn)識(shí)世界的框架和工具。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會(huì)敘事框架并不完全由政治意識(shí)形態(tài)決定，而是一種更廣泛的社會(huì)思想互動(dòng)博弈的結(jié)果。意識(shí)形態(tài)與諸多社會(huì)思潮的互動(dòng)博弈過程，構(gòu)成了社會(huì)敘事結(jié)構(gòu)及政治傳播的豐富的內(nèi)容?，F(xiàn)在，政治傳播理論的議程設(shè)置理論、沉默螺旋理論、框架理論都逐漸認(rèn)同并證明了這種觀點(diǎn)。這提醒我們，政治傳播內(nèi)容著眼于更為寬廣的社會(huì)民生話題，也是對(duì)政治合法性更為有效的構(gòu)建，是對(duì)社會(huì)政治穩(wěn)定更為有效的維護(hù)。當(dāng)年，美國政治學(xué)家伊斯頓堅(jiān)持將“通過約束性政策才能得以實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)綱領(lǐng)”納入意識(shí)形態(tài)的范疇，他甚至極端地強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)也是一系列要求”[10](P44)。這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于我們認(rèn)識(shí)政治傳播中的意識(shí)形態(tài)仍然具有很深的啟發(fā)意義。

政治傳播內(nèi)容從抽象“議題”到民生“話題”轉(zhuǎn)變，不僅是一種質(zhì)的要求，而且有其量的要求，即政治傳播內(nèi)容從“等量輸出”到“增量擴(kuò)散”轉(zhuǎn)型。政治信息的“等量輸出”是我們過去政治宣傳的弊端，所謂“農(nóng)村支部書記與中央領(lǐng)導(dǎo)講的一模一樣”。對(duì)宏大歷史目標(biāo)和高遠(yuǎn)政治戰(zhàn)略議題的傳播過程，不能只是同一政治信息自上而下的傳播過程，而應(yīng)是“從一到多”的政治信息不斷生成的“蝶變”過程。*有學(xué)者研究認(rèn)為，中國的政治體制是“同心圓軸心系統(tǒng)”的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，這種同心圓軸心驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)具有顯著的執(zhí)政優(yōu)勢，但是也同時(shí)存在弊端：使政治傳播“宣傳化”，固化和切割著政治共同體，束縛了政治傳播的價(jià)值，限制了政治傳播的空間，使政治傳播格局僵化等。參見謝志平：《公共政策營銷的體制性約束及其調(diào)適》，載《政治學(xué)研究》，2015(3)。這里“蝶變”包括兩層意涵：一是指社會(huì)民眾需要將“宏大歷史目標(biāo)和高遠(yuǎn)政治戰(zhàn)略”內(nèi)化為個(gè)體的政治思想，內(nèi)化后的個(gè)體政治思想，應(yīng)當(dāng)是飽含個(gè)性色彩的個(gè)體認(rèn)識(shí)；二是指具體的國計(jì)民生話題本身就來源于普通社會(huì)民眾，社會(huì)民眾也是對(duì)其發(fā)表“政治議論”的主體。只有這樣激活社會(huì)政治信息的“再生產(chǎn)”、實(shí)現(xiàn)政治信息從“等量輸出”到“增量擴(kuò)散”的轉(zhuǎn)型，政治傳播才會(huì)更具活力、更有效力。

(三)傳播機(jī)制：從強(qiáng)化的政治動(dòng)員到常態(tài)的溝通反饋

我們過去的政治傳播一般比較注重和依賴于政治動(dòng)員。政治動(dòng)員在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的重要作用，彰顯了中國共產(chǎn)黨的偉大政治智慧和極強(qiáng)的政治凝聚力。但是，單一的政治動(dòng)員卻不能完全實(shí)現(xiàn)政治傳播，政治動(dòng)員不能也不應(yīng)成為政治傳播的常態(tài)機(jī)制。這是因?yàn)椋谝?，政治?dòng)員把政治傳播設(shè)想為政黨或國家意志向整個(gè)社會(huì)的強(qiáng)力推行過程，但人類政治文明進(jìn)步到今天，任何政治體制都不可能再是沒有社會(huì)民眾主動(dòng)政治參與的政治過程。第二，政治動(dòng)員往往預(yù)設(shè)被動(dòng)員的社會(huì)民眾是群氓式的“烏合之眾”，然而，政治文明與傳播技術(shù)的發(fā)展意味著政治愚昧的“烏合之眾”不再存在。第三，政治動(dòng)員往往借助于政治組織及組織內(nèi)的人際關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種渠道已經(jīng)很難達(dá)及個(gè)人，無法有效完成政治信息對(duì)個(gè)體的送達(dá)。第四，政治動(dòng)員一般采取“群眾運(yùn)動(dòng)”，在運(yùn)動(dòng)中，社會(huì)民眾為躲避政治身份邊緣化和異質(zhì)化，可能不甚情愿甚至違心地參與政治，這將導(dǎo)致“消極政治”的出現(xiàn)。同時(shí)，由于“運(yùn)動(dòng)”所造成的政治信息的過度沖擊，民眾也容易產(chǎn)生精神緊張。第五，政治動(dòng)員下社會(huì)民眾的政治認(rèn)同往往是“高壓”之下的附和，由此帶來的“政治認(rèn)同”及“政治忠誠”往往是外在的、短暫的、不穩(wěn)固的。*馬克思曾描繪過法國大革命依靠動(dòng)員的短暫激情：“18世紀(jì)的革命，總是突飛猛進(jìn)，接連不斷地取得勝利的；革命的戲劇效果一個(gè)勝似一個(gè)，人和事物好像是被五彩繽紛的火光所照耀，每天都充滿極樂狂歡；然而這種革命為時(shí)短暫，很快就達(dá)到自己的頂點(diǎn)，而社會(huì)還未學(xué)會(huì)清醒地領(lǐng)略其疾風(fēng)暴雨時(shí)期的成果之前，一直是沉溺于長期的酒醉狀態(tài)?！币姟恶R克思恩格斯選集》，2版，第1卷，588頁，北京，人民出版社，1995。

和平時(shí)期甚至社會(huì)繁榮時(shí)期，政治傳播中政治動(dòng)員不是不可用，而是要慎用。著名政策科學(xué)家葉?？āさ铝_爾將政治政策制定分為三種情境：繁榮時(shí)期、困境下和嚴(yán)重危機(jī)下。他認(rèn)為，最好在嚴(yán)重危機(jī)的“逆境”下再使用動(dòng)員機(jī)制。因?yàn)槟婢持姓卫砦C(jī)的動(dòng)員易于達(dá)成行動(dòng)一致性，不僅可以超越常規(guī)程序，而且直接縮短執(zhí)行動(dòng)員的距離。[11](P4)當(dāng)前，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展雖然面臨深化改革的攻堅(jiān)戰(zhàn)，但其政治生態(tài)遠(yuǎn)不是“逆境”。因此，中國政治傳播機(jī)制要逐步從強(qiáng)化的政治動(dòng)員向常態(tài)的政治溝通轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的政治傳播，當(dāng)從過去自上而下的單向灌輸過渡到政治溝通的雙向交流。中共十六大之后，黨中央逐步強(qiáng)調(diào)社會(huì)輿情的作用，并在實(shí)踐中把收集和反映社情民意制度化、常規(guī)化。這種“從宣傳信息工作向輿情信息工作的轉(zhuǎn)變，是新的歷史條件下宣傳思想領(lǐng)域的一大創(chuàng)新”[12](P44)。

(四)傳播途徑：從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介的結(jié)合

中國共產(chǎn)黨的政治傳播從誕生之日起，就有十分完善、傳播有力的組織系統(tǒng)。與組織系統(tǒng)緊密契合的是等級(jí)鮮明的人際鏈接。組織傳播和人際傳播保證了中國共產(chǎn)黨政治傳播的基本效力，是中國共產(chǎn)黨政治傳播的優(yōu)勢所在。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)以來，曾經(jīng)的優(yōu)勢暴露出了諸多問題。第一，由于政治組織部門的條塊分割化、職務(wù)崗位本位化、科層結(jié)構(gòu)官僚化等結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，致使組織傳播縱向多于橫向、下行多于上行、組織內(nèi)多于組織間。這種格局造成了政治信息不對(duì)稱及損耗失真變形。第二，由于政治信仰、政治素養(yǎng)、政治品性等諸多復(fù)雜因素，人際傳播陷入“報(bào)喜不報(bào)憂”的政治偏好，程度不同地出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、選擇讒言化、鏈條關(guān)系化、范圍圈子化、效果感情化的現(xiàn)象。第三，倚重于組織和人際的政治宣傳只是政治體系的“自轉(zhuǎn)”，無法獲得組織外的動(dòng)力補(bǔ)給，難免因動(dòng)力不足而無力帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的良性政治溝通。

進(jìn)入大眾傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，“媒介不僅僅只是其他消息來源的傳輸渠道，媒介的生產(chǎn)過程也是其建構(gòu)訊息的過程”，因此，當(dāng)“媒介取代政黨成為政治傳播過程的中心，人們對(duì)媒介表現(xiàn)的期望值越來越高。同時(shí)，社會(huì)的變革趨向和多樣化趨向、政治的不穩(wěn)定性以及權(quán)力的分散化，都促使媒介在更困難的環(huán)境下達(dá)成事半功倍的效果”[13](P160)。在這種時(shí)代背景下，政治傳播途徑需要努力從過去的組織和人際向組織、人際與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的結(jié)合轉(zhuǎn)型。這就需要進(jìn)一步解放思想，從頂層設(shè)計(jì)上將大眾傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播納入政治傳播的制度化渠道中來。從傳播學(xué)理論上講，組織、人際與大眾媒介三種渠道中，任何一個(gè)渠道都無法單獨(dú)完成基于溝通的政治傳播。人際傳播滿足個(gè)人微觀層面的信息傳播需要，大眾媒介傳播滿足社會(huì)宏觀層面的信息傳播需要，組織傳播介于兩者之間滿足中觀層面的信息傳播需求。從微觀到宏觀相互關(guān)聯(lián)，滿足整個(gè)社會(huì)的政治信息需求。三個(gè)傳播系統(tǒng)的耦合程度，決定著政治領(lǐng)導(dǎo)層政治信息的生產(chǎn)和輸出的合理化程度，決定著整個(gè)社會(huì)對(duì)政治信息的接受和認(rèn)同程度。所以，目前中國的政治傳播亟須將更多的政治信息投放于大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道，并且賦予大眾媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介在政治傳達(dá)基礎(chǔ)上的政治解釋和政治評(píng)論的權(quán)力，以更好地實(shí)現(xiàn)政治信息在政治傳播中的“蝶化”效應(yīng)。

(五)傳播話語：從單純的官方形態(tài)到官方形態(tài)與民間形態(tài)融合

話語是語言的動(dòng)態(tài)組合，政治話語是政治傳播內(nèi)容通達(dá)受眾的重要中介。政治傳播中話語的“形態(tài)”包括其立場、語境、語氣、語詞和語態(tài)等。有研究認(rèn)為，進(jìn)入新時(shí)期后，中國存在著政府、精英、平民三大政治話語體系，且三大話語體系的“不交融”將導(dǎo)致“撕裂社會(huì)”。[14]事實(shí)上，中國目前并沒有真正的“政治精英話語體系”，所謂的政治精英一般都在體制內(nèi)——共同的政治立場與利益使所謂的政治精英話語體系往往就是政府話語體系，或者說政府話語體系往往通過政治精英話語體系來表達(dá)與傳播。進(jìn)入新時(shí)期以來，中國的國家與社會(huì)關(guān)系發(fā)生了深刻變化，社會(huì)利益主體越來越多元化和復(fù)雜化，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展又為這種多元主體利益訴求提供了便利的傳播場域，在這種情況下，與官方政治話語相對(duì)應(yīng)的“民間政治話語體系”逐步形成和顯現(xiàn)。

從理論上講，“話語”本身就有“辨識(shí)路徑”的意思。在現(xiàn)代話語理論中，“辨識(shí)”與“秩序”相關(guān)，“路徑”與“權(quán)力”相連。政治宣傳呈現(xiàn)的官方話語體系是國家政治權(quán)力的表達(dá)，具備鮮明的政治目的性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性。而民間話語體系是長期積聚的各種民間思潮的輿論表達(dá)。話語“博弈”的背后可能反映著一定的政治資源與政治權(quán)力的爭奪。對(duì)此，我們要深刻認(rèn)識(shí)到，隨著人類政治文明的發(fā)展，任何社會(huì)和國家的“政治訴求”和“政治共識(shí)”不可能越來越“一元化”，而是越來越“多元化”。與此相應(yīng)，表達(dá)政治訴求的話語體系也一定是多種多樣的。因而，從對(duì)外傳播角度看，“中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派”的政治話語體系，應(yīng)該是一種包容并反映世界各種政治文明的現(xiàn)代政治話語體系。從對(duì)內(nèi)傳播角度看，國家與社會(huì)關(guān)系的變化所導(dǎo)致的官方話語與民間話語在權(quán)力上的再分配，并不意味著雙方必然尖銳對(duì)立、互不相容。兩種話語體系交錯(cuò)、互動(dòng)、博弈，“主導(dǎo)性言論”在官方話語和民間話語之間流動(dòng)，正是國家與社會(huì)所需要的政治溝通，恰恰有助于提高黨和國家政治傳播的“正能量”。

其實(shí)，任何時(shí)代都存在官方與民間的政治話語溝通問題。改革開放前，溝通的基本方式是官方自上而下的縱向“貫通”，由于尚未形成民間話語體系，缺乏民間話語的“過濾”，所以傳播效果甚好。改革開放后，政治生態(tài)與傳播媒介發(fā)生變化，政治話語不再是簡單的縱向貫通，而是一個(gè)去中心化的、橫向的話語沖突和調(diào)和過程。*美國學(xué)者卡爾·多伊奇曾把公共輿論的形成比喻為“瀑布模型”：一條政治信息的傳播猶如一條澎湃下流的瀑布，要?dú)v經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)精英、傳播媒介乃至社會(huì)普通民眾等在每一個(gè)層面上的打斷、改造、演化、詮釋、反饋，才能形成最后的輿論(參見喬·薩托利：《民主新論》，105頁，北京，東方出版社，1998)。這給我們認(rèn)識(shí)官方與民間政治話語的融合問題提供了有益的思想啟迪。無疑，全新的傳播機(jī)制和輿論環(huán)境，已經(jīng)對(duì)政治傳播的話語形態(tài)提出挑戰(zhàn)，要求我們認(rèn)真總結(jié)多年來在政治傳播話語上的問題與不足。毋庸諱言，過去的政治傳播話語，一定程度地存在著“霸權(quán)”、“獨(dú)白”、“自我指涉”、“無責(zé)漫談”等問題。[15]即便進(jìn)入新時(shí)期，一些主流媒體所使用的政治話語，仍然有程式化的“假大空”之嫌。相較而言，民間政治話語體系來源于老百姓的日常生活，凝聚了民間的政治智慧，似乎更接地氣、更具說服力。所以，實(shí)現(xiàn)官方形態(tài)與民間形態(tài)融合的轉(zhuǎn)型，規(guī)范引導(dǎo)民間話語固然重要，更重要而迫切的是官方話語要“放下身段”，真正打造出“融通中外的新概念新范疇”，對(duì)內(nèi)真實(shí)地表達(dá)民間社會(huì)各種政治心聲，對(duì)外著力“講好中國故事，傳播好中國聲音”。

(六)傳播方法：從理性灌輸?shù)礁行愿腥?/p>

意識(shí)形態(tài)無疑是政治傳播最重要的內(nèi)容。為此，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。”[16]意識(shí)形態(tài)本質(zhì)上是一種思想觀念體系，對(duì)于意識(shí)形態(tài)的接受與認(rèn)同，當(dāng)然需要訴諸接受者的理性認(rèn)識(shí)和理性思考，需要一定的觀念、判斷、推理。正因如此，我們過去的政治傳播非常重視通過各種渠道和方法的理性灌輸，積累了相關(guān)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

但是，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，正在對(duì)理性灌輸?shù)膫鞑シ绞教岢黾怃J挑戰(zhàn)。傳播技術(shù)從語音到文字、從文字到圖片、從圖片到影像、從影像到“活動(dòng)”的變革，要求意識(shí)形態(tài)的傳播更加影像化、符號(hào)化、故事化、活動(dòng)化。這一點(diǎn)，英國學(xué)者湯普森進(jìn)行了非常深入的研究。他認(rèn)為，思想觀念的變化改變了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，傳播技術(shù)的發(fā)展改變了意識(shí)形態(tài)的展開形式和傳播方式，因而研究意識(shí)形態(tài)的發(fā)展變化，不應(yīng)僅僅專注于其思想內(nèi)容的變化，同時(shí)也應(yīng)考察其展開形式和傳播方式的變化，這樣才能具體把握處于動(dòng)態(tài)傳播中且與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合在一起的意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象。[17](P20-21)按照美國社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾的觀點(diǎn)，“意識(shí)形態(tài)之所以具有力量也就在于它的激情”，他甚至說：“意識(shí)形態(tài)最重要的、潛在的作用就在于誘發(fā)情感。”[18](P459)

顯然，意識(shí)形態(tài)傳播僅僅依靠傳達(dá)文件、宣讀報(bào)刊社論或?qū)W習(xí)政治材料等已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀鼍绑w驗(yàn)是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向。雖然我們過去也一直強(qiáng)調(diào)政治宣傳的形式和方法要使群眾“喜聞樂見”，但那只是倚重于組織傳播和人際傳播中的形式與方法。而現(xiàn)在，大眾傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中的“受眾”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是組織傳播和人際傳播中的“群眾”了，知識(shí)結(jié)構(gòu)、政治修養(yǎng)、價(jià)值取向、技術(shù)水平、識(shí)別能力等的變化，使受眾“喜聞樂見”的形式與方法發(fā)生了根本性的變革。

(七)傳播對(duì)象：從普通大眾到特殊分眾

中國的政治傳播一路走來，在傳播對(duì)象上還沒有特別的區(qū)分，設(shè)定的對(duì)象一般是不加區(qū)別的普通大眾，最多是把黨員與群眾做一區(qū)別。這種情況，在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民從革命到建設(shè)、從建設(shè)到改革的歷史進(jìn)程中，有其歷史必然性和合理性，也與前面所講的政治傳播主體單一、內(nèi)容抽象、渠道狹窄是相適應(yīng)的、相匹配的。但是，隨著政治文明的發(fā)展，傳播技術(shù)的革命，尤其是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的社會(huì)環(huán)境和傳播效果的改變，要求政治傳播努力吸取政治營銷的積極因素——像在市場上營銷產(chǎn)品一樣，對(duì)政治受眾做出分類，并制定適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略和策略。

從“接受者”角度講，“互聯(lián)網(wǎng)提供了極為廣泛的信息內(nèi)容。使用者在選擇信息時(shí)能扮演更為重要的角色，他們的信息接觸行為變得更加專門化和個(gè)人化”，“受眾的分眾化會(huì)減少人們對(duì)多樣化觀點(diǎn)的接觸”，同時(shí)“會(huì)促使媒介集團(tuán)提供多樣化的產(chǎn)品以重新獲取分散的受眾”。[19](P164-165)從“傳播者”角度看，政治傳播的動(dòng)機(jī)和目的，就是要改變受眾認(rèn)知和心理的“定勢”，因?yàn)椤叭司褪且勒斩▌荻M(jìn)入同現(xiàn)實(shí)的相互關(guān)系中的”[20](P56)。但是，不同的人群具有不同的定勢——中立定勢、異同定勢、相同定勢。政治傳播要想達(dá)到有效改變受眾認(rèn)知和心理的“定勢”，就應(yīng)該針對(duì)不同“定勢”的人群采取不同的“規(guī)則”：對(duì)“中立定勢”者要采用“定勢形成律”，對(duì)“異同定勢”者要采用“定勢改變律”，對(duì)“相同定勢”者要采用“定勢強(qiáng)化律”?！叭伞弊鳛橐?guī)則，在傳播的起點(diǎn)、過程、結(jié)論、方法等方面都有一套相關(guān)的策略。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的普及差不多已經(jīng)使傳播進(jìn)入“一對(duì)一”的時(shí)代了。我們的政治傳播雖不能說一步就達(dá)到針對(duì)不同個(gè)體設(shè)置議題、建立規(guī)則的地步，至少也要注意改變過去那種“普遍灌輸”和“普遍號(hào)召”的狀態(tài)。

(八)傳播效果：從關(guān)注宏觀獲知到關(guān)注微觀認(rèn)同

西方政治傳播理論十分重視競選政治中以媒介為中心的政治傳播，其“媒介效果”研究經(jīng)歷了一個(gè)從“微觀”到“宏觀”再到“綜合”的過程。20世紀(jì)70年代之前，基本上是著力于“微觀”效果的研究，即相對(duì)穩(wěn)定政治制度下媒體內(nèi)容與個(gè)體選民行為之間關(guān)系的研究。依賴于強(qiáng)大實(shí)證數(shù)據(jù)的微觀效果研究理論，大大提高了其政治傳播的效力。到20世紀(jì)70年代之后，對(duì)政治傳播效果的研究從微觀轉(zhuǎn)向了宏觀。宏觀研究強(qiáng)調(diào)以媒體為核心的政治傳播在民主政治體系中的地位和作用，著力研究作為一種權(quán)力主體的媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系及其對(duì)民主政治制度的影響。應(yīng)該說，無論是微觀層面的研究，還是宏觀層面的研究，西方政治傳播的效果研究理論有效地指導(dǎo)了其政治傳播的實(shí)踐。

在中國的政治傳播中，雖然媒介也扮演著十分重要的角色，但是媒介始終沒有成為政治信息流動(dòng)的主要渠道，更不是獨(dú)立的政治權(quán)力主體。媒介既無法阻斷政治傳播主體與對(duì)象的直接關(guān)聯(lián)而形成像西方政治傳播理論中所謂的“媒介政治”，也沒有資格以權(quán)力主體的身份對(duì)政治民主產(chǎn)生影響。正因如此，中國政治傳播所追求的“宏觀”效果，主要是指沒有經(jīng)過媒介“過濾分化”和“重新詮釋”的“整體性獲知”。“整體性獲知”以政治信息的“到達(dá)”為特征，所謂“傳達(dá)到了”、“家喻戶曉”了，“宣傳”的任務(wù)就完成了。相對(duì)于這種宏觀效果，中國政治傳播的“微觀”效果，是指政治信息送達(dá)后，受眾個(gè)體經(jīng)“入腦入心”后態(tài)度的改變和思想的認(rèn)同。對(duì)于后者，我們可以借鑒西方政治傳播理論關(guān)于微觀效果研究的積極成果，比如十分強(qiáng)調(diào)“受眾傾向性”，認(rèn)為“效果依賴于受眾的傾向性”。[21](P181)有研究者甚至提出“O-S-O-R”的效果模型，其中特別強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)體已有的政治成熟度、世界觀、價(jià)值觀、黨派性、對(duì)媒介的需求等因素的重要作用，清晰地展現(xiàn)了傳播過程中包括內(nèi)源性變量和外源性變量各種變量的作用機(jī)制。這對(duì)于我們分析進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化傳播新時(shí)期政治宣傳受眾的變化具有很強(qiáng)的針對(duì)性，進(jìn)而對(duì)于我們提高政治傳播的微觀效果有很大的啟發(fā)作用。它提醒我們，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)政治傳播效果要從關(guān)注宏觀獲知到關(guān)注微觀認(rèn)同轉(zhuǎn)型，即從“謀求散布性支持”到“謀求特定性支持”的效果轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要特別注重真實(shí)的“民意調(diào)查”，努力提升我們現(xiàn)有的民意調(diào)查的專業(yè)水平和能力。

以上我們簡略分析了使中國政治傳播轉(zhuǎn)型進(jìn)入新境界的主要著力點(diǎn)。最后需要強(qiáng)調(diào)的是，我們并不是主張中國徹底放棄現(xiàn)有政治宣傳，而是主張中國政治宣傳所體現(xiàn)的政治傳播的必要性和優(yōu)勢要融合在新的境界之中。

[1] Frissen.Politics，GovernanceandTechnology，APostmodemNarrativeontheVirtualState.UK：Edward Elgar Publishing Limited，1999.

[2] 林尚立：《協(xié)商民主是對(duì)人類政治文明的重大貢獻(xiàn)》，載《人民日?qǐng)?bào)》，2015-08-21。

[3] 阿爾溫·托夫勒：《托夫勒著作選》，沈陽，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，1984。

[4] Andrew Kakabadse，Nada K.Kakabadse，Alexander Kouzmin.“Reinven-ting the Democratic Governance Project Through Information Technology”.PublicAdministrationReview，2003(1).

[5] 詹姆斯·卡倫：《媒體與權(quán)力》，北京，清華大學(xué)出版社，2006。

[6] 荊學(xué)民：《政治傳播活動(dòng)論》，北京，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2014。

[7] 荊學(xué)民：《論中國特色政治傳播中的“主體”問題》，載《哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2013(2)。

[8][9][16] 《習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話》，見http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_z.htm。

[10] 戴維·伊斯頓：《政治生活的系統(tǒng)分析》，北京，華夏出版社，1999。

[11] 葉?？āさ铝_爾：《逆境中的政策制定》，上海，上海遠(yuǎn)東出版社，1995。

[12] 中共中央宣傳部輿情信息局：《輿情信息工作概論》，北京，學(xué)習(xí)出版社，2006。

[13][19][21] 道格拉斯·M·麥克勞德等：《政治傳播效果范疇的再審視》，載簡寧斯·布萊恩特、道爾夫·茲爾曼主編：《媒介效果：理論與研究前沿》，北京，華夏出版社，2009。

[14] 公方彬：《新政治觀：創(chuàng)新點(diǎn)與突破》，載《人民論壇》，2012(28)。

[15] 荊學(xué)民：《論中國特色政治傳播中的政治話語》，載《青海社會(huì)科學(xué)》，2014(1)。

[17] 約翰·B·湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》，南京，譯林出版社，2005。

[18] 丹尼爾·貝爾：《意識(shí)形態(tài)的終結(jié)——五十年代政治觀念衰微之考察》，上海，上海人民出版社，2001。

[20] 肖·阿·納奇拉什維里：《宣傳心理學(xué)》，北京，新華出版社，1984。

(責(zé)任編輯 林 間)

Exploring the New Atmosphere for Chinese Political Communication

JING Xue-min

(Political Communication Institute, Communication University of China, Beijing 100024)

Along with rapid development of the media technology and the unprecedented economic, political and cultural changes brought by the Internet, the problems and shortages of the current communication mechanism has been clearly revealed.There is therefore a pressing need of confronting the challenge and paving the way for a new atmosphere in which our communication can be flexible enough to go with the reality.We shall equip the incentive to disseminate and declare Chinese political civilization, to ensure well operation of the political institution guaranteeing our economic and social development, to fill the blanks in which our propaganda has not yet covered and replenish its declining functionality.Towards achieving these goals, it is indisputable to extend the subject from the party to the combination of the party and the civilians, to refresh the “content” from theoretical to secular, to reconstruct the “mechanism” emphasizing natural feedback instead of mobilization, to develop the “path” with interpersonal organizational communication and new media technology, to create discourse focusing on the people, to convert the “method” from rational instruction to emotional inspiration, to distinguish the “audience” with pluralism and to obtain the “effect” in micro recognition instead of grand cognition.

political communication；political civilization；new atmosphere

國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國特色政治傳播理論與策略體系研究”(11&ZD075)；國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“政治傳播與主流意識(shí)形態(tài)話語體系研究”(15BXW059)

荊學(xué)民：哲學(xué)博士，中國傳媒大學(xué)政治傳播研究所所長、教授，博士生導(dǎo)師(北京 100024)