徐海曼

(安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥　230022)

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當(dāng)代女性消費心理引導(dǎo)下的室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計

徐海曼

(安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥230022)

摘要：當(dāng)今女性作為一個重要的消費階層，消費的不僅是商品和服務(wù)的使用價值本身，更包括了對多重心理需要的滿足。本文從消費心理學(xué)的角度出發(fā),針對這些消費心理的成因和類型進(jìn)行總結(jié)和分析，結(jié)合室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的特征，為怎樣設(shè)計出真正符合當(dāng)代女性需求的商業(yè)空間這一命題提出了較為合理的建議。

關(guān)鍵詞：女性; 消費心理; 室內(nèi)商業(yè)環(huán)境;設(shè)計 就以上幾點來看，“情緒”、“氛圍”、“享受”、“體驗”這些在女性消費過程中起到非常重要的影響，而空間環(huán)境的風(fēng)格氣氛則能夠激發(fā)女性的共鳴，引導(dǎo)消費行為向著積極的方向發(fā)展。所以，在室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的設(shè)計當(dāng)中，如果能夠合理定位，通過空間尺度、燈光、材料、軟裝等室內(nèi)設(shè)計要素渲染空間氛圍，適度凸顯品牌的時尚特性，有效地刺激女性消費欲望，則對于商業(yè)環(huán)境的功能實現(xiàn)能夠起到事半功倍的效果。

0引言

當(dāng)代社會，隨著女性自我意識的覺醒，以女性為主要受眾群的商品消費市場潛力無限。這要求市場珍視女性獨特的眼光和想法，建構(gòu)完整的女性消費體系。對于設(shè)計行業(yè)來說，商業(yè)環(huán)境不僅是提供容納商品或者服務(wù)的空間，它本身作為消費行為的載體，在很大程度上影響著女性的消費行為，具有自身獨立的價值。如何把這種消費現(xiàn)象提取出來，既把它作為一種設(shè)計文化去發(fā)展，又為社會創(chuàng)造附加值，推動設(shè)計的進(jìn)步，是一個值得思考的問題。

1當(dāng)代女性消費心理

1.1　社會發(fā)展和女性地位的變化

不論在中西方，自從男權(quán)文化作為世界的唯一原則和標(biāo)準(zhǔn)，女性就被看作是“第二性”，作為男性的附屬物而存在。隨著社會的發(fā)展和受教育程度顯著提高，女性的地位得到了切實的提升，幾乎在各行各業(yè)中，都能看到女性自信的身影，特別是都市中，用知識武裝起來的“白領(lǐng)”女性 ，開放地享受著經(jīng)濟自由和思想獨立。她們的需求被社會各個層面所重視，女性作為一個重要的階層活躍在各類消費市場上。

1.2　現(xiàn)代女性消費心理特點

隨著社會的發(fā)展,一個觀念漸漸在兩性之間達(dá)成了共識，即：男人和女人應(yīng)該共同來創(chuàng)造和分享這個世界。有資料顯示，在現(xiàn)代社會中，女性消費已經(jīng)占據(jù)了社會商品消費的主要部分，時尚女性在商品消費過程中往往有特定的選擇對象，這充分說明女性已經(jīng)有了自己的主張，她們的選擇所表達(dá)的是她們的價值觀念、思想方式、生活方式，乃至行為方式。

其中都市青年女性的消費觀轉(zhuǎn)變最為明顯，這個消費群體容易接受新事物，樂于追逐國際時尚，同時引導(dǎo)著其它年齡段和階層女性的時尚趨勢；愿意與他人分享自己的消費感受，有客觀評價消費行為的能力，但又常常做出預(yù)算以外的非理性消費。除了主導(dǎo)日常商品消費領(lǐng)域之外，她們還在投資、購房、購車、子女教育等大宗消費領(lǐng)域扮演重要的角色；作為家庭的管理者，她們能夠決定自身和家人的各類消費。

2女性消費心理與室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計的關(guān)系

2.1　由女性消費心理引起的消費結(jié)構(gòu)變化

女性消費心理是指女性消費者在購買和消費商品時具有的—種心理狀態(tài)。女性不僅對商品本身感興趣，而且對商品的文化實質(zhì)，消費人群的分類，以及商品品牌的身份認(rèn)同等給予關(guān)注，比如女性消費者越來越傾向于定制個性化商品，以及價格高昂的時尚奢侈品。

換句話說，她們所消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。比如對于時尚的追求和對流行文化的模仿，它使人們總是處于一種“欲購情結(jié)”之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式。比如很多女性都想擁有奢侈品牌 “LV”、 “Channel”的手袋，其實并不只是為了使用手袋的基本功能，而是為了通過“消費”行為而進(jìn)行審美品位的自我表達(dá)和身份認(rèn)同。

2.2　對室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計的影響

根據(jù)專業(yè)研究機構(gòu)調(diào)查證明，當(dāng)代女性消費文化具有以下幾大特點：

(1)以情緒消費為主。

(2)講究環(huán)境氛圍。

(3)追求消費行為本身的感覺。

(4)追求時尚，體驗新潮。

由于不同階層、不同年齡段的女性消費觀的差異很大，對于環(huán)境的功能要求和品味也不一樣，在實際的室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計中應(yīng)該針對不同類型女性消費習(xí)慣有所區(qū)別：

(1)抑制型消費，這類人群的主要消費場所以經(jīng)濟、實用型為主，無需過于鋪張的裝飾，而在功能和空間感受上應(yīng)當(dāng)以簡潔實用為主，盡量突出商品而非環(huán)境本身，例如超市環(huán)境的設(shè)計。

(2)理智型消費，這類人群的消費有特定的目標(biāo)，所以在室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的設(shè)計中首先要明確設(shè)計定位，凸顯環(huán)境性格特征以滿足群體的消費要求，引導(dǎo)積極的消費行為，多數(shù)室內(nèi)商業(yè)環(huán)境都以此類人群為主要設(shè)計對象。

(3)個性化消費，這類人群消費除了商品和服務(wù)本身，還有對自身價值的肯定、享受生活的感覺，而這種感覺很大程度上取決于消費環(huán)境的舒適度以及品味的高低，所以對于環(huán)境的設(shè)計要求相對較高，需要完善的配套設(shè)施以及考究的細(xì)節(jié)設(shè)計，例如各類高檔購物中心、休閑會所等。

3女性消費觀對室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計的啟示

3.1　一般室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的設(shè)計要求

本文中提到的“室內(nèi)商業(yè)環(huán)境”指創(chuàng)造和諧的購物與銷售室內(nèi)空間的設(shè)計，包括超市、專賣店、購物中心等。室內(nèi)商業(yè)環(huán)境具有明確功能要求，同時也有不同風(fēng)格和特色變化的要求，要求通過總體設(shè)計、平面布局、道具設(shè)置、燈光設(shè)計、陳設(shè)等相關(guān)元素來營造具有風(fēng)格特點的室內(nèi)空間。具體來說要綜合考慮以下因素作為設(shè)計的出發(fā)點：

(1)商品、服務(wù)的功能、價值、物質(zhì)特征；

(2)消費所體現(xiàn)的購買心理、人格特征、應(yīng)用價值；

(3)建立在商品與需求之上的商譽、文化和傳承；

(4)環(huán)境因素、形式化手段等等。

3.2　當(dāng)代女性消費心理對于室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計的啟示

社會在發(fā)展，社會財富不斷增長，在此宏觀環(huán)境下消費水平提高了，消費觀念的變化也是勿庸置疑的，國內(nèi)室內(nèi)設(shè)計起步較晚，整體水平良莠不齊，能夠關(guān)注并有能力做出具有女性獨特審美氣質(zhì)設(shè)計作品的設(shè)計師并不多。許多受過高等教育、有一定的經(jīng)濟能力和品位的都市中青年女性發(fā)現(xiàn)很難找到符合她們審美要求的商品和環(huán)境。進(jìn)行室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計時應(yīng)該正視這個滯后的現(xiàn)狀，考慮如何在設(shè)計中去緩和甚至解決這個矛盾。所以，我們應(yīng)該對這個群體進(jìn)行針對性的研究，根據(jù)整體特點進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作。把設(shè)計對象的群體化和個體化結(jié)合起來，這能夠轉(zhuǎn)換視角，促進(jìn)設(shè)計觀念的進(jìn)步，提高社會對設(shè)計的重視程度，對于指導(dǎo)和促進(jìn)女性消費觀向正確方向發(fā)展也起到積極的作用，所以值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

通過對當(dāng)代女性典型消費心理的研究及室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的特性的分析，我們認(rèn)為在進(jìn)行室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的設(shè)計時應(yīng)該將以下具體內(nèi)容考慮進(jìn)去才能獲得更好的效果：

3.2.1考慮女性消費者的審美取向，以此作為確定某一室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計基調(diào)的指導(dǎo)

既然女性消費觀在廣泛的消費市場起到很重要的引導(dǎo)作用，那么我們在設(shè)計室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的時候就要充分考慮女性消費者的訴求。盡管不同年齡、階層、性格的女性審美取向差別很大，但總有一些共性是存在的。對于一些公共性較強的室內(nèi)商業(yè)環(huán)境，我們對于設(shè)計基調(diào)的確定應(yīng)該本著求同存異的態(tài)度，綜合考慮大多數(shù)女性消費者的審美趣味，提取設(shè)計元素融入室內(nèi)，以提高空間的大眾認(rèn)可度。而對于消費對象比較明確的室內(nèi)商業(yè)環(huán)境，則應(yīng)該以主流消費對象的審美趣味為主要依據(jù)，比如專賣店，其消費價位本身就限定了使用者的范圍，在此有限范圍內(nèi)尋求她們的共同品位就容易的多。而對她們來說消費的也不只是商品本身，還包括附著其上的很多附加值，比如對自身價值的肯定，對某種生活方式的追求等，商業(yè)環(huán)境設(shè)計就要能夠在在空間上滿足她們這些額外的心理需求。如圖1中所示為著名香港設(shè)計師高文安的作品，在國際上享有盛名的女裝品牌EPISODE，專為現(xiàn)代女性而設(shè)計，受眾注重品質(zhì)優(yōu)良，格調(diào)利落，同時通過豐富的配飾凸顯個人風(fēng)格，因此在整個店面的空間設(shè)計中設(shè)計師亦以此類女性的審美品位為出發(fā)點，通過開放的空間、舒適的尺度、淡雅的色調(diào)、柔亮而不張揚的燈光、平實親切的自然材料、以及恰到好處的軟裝共同營造既現(xiàn)代簡約又舒適優(yōu)雅的室內(nèi)風(fēng)格，滿足了顧客對于空間的審美要求。

圖1EPISODE服裝店

3.2.2功能決定布局，布局決定細(xì)節(jié)

室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計有很多功能性要求，如接待、收銀、展示、儲藏、衛(wèi)生等。整體布局首先要很符合這些功能需求。布局完善后，可以因勢循導(dǎo)，逐步設(shè)計出各個細(xì)節(jié)。從功能到細(xì)節(jié)都要尊重女性的切身需求。比如超市、商場的洗手間可以考慮加入攜帶嬰兒的女性的實際需求，把母嬰室單獨隔離出來，以方便使用；又比如從審美上來說，功能性較強的接待、收銀區(qū)等可以一反刻板、單調(diào)的造型方式，增加女性喜歡的色彩、圖案、柔和的燈光、乃至小擺件等以增加女性消費者的好感。

3.2.3以醒目的風(fēng)格去獲得更好的營銷效果

一個室內(nèi)商業(yè)環(huán)境，設(shè)計裝修的是否有風(fēng)格，直接影響了它的傳播度和營銷效果。在眾多的同類店面中，風(fēng)格性較強的那個往往更能抓住消費者的眼球，吸引潛在的消費者駐足。有的店面雖然地理位置不占優(yōu)勢，但是由于室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計風(fēng)格明確，設(shè)計元素有新意，往往對喜好這類風(fēng)格的人群有較強的吸引力，尤其是感性的女性消費者，可能只是為了好奇或者像感受一下室內(nèi)裝修氛圍而進(jìn)入商業(yè)環(huán)境內(nèi)，這是商業(yè)店面經(jīng)營中成功的第一步。作為以女性為主要顧客群的珠寶店，圖2中梁志天的作品以干凈的線條、純粹的質(zhì)感、鮮明的色彩對比營造了高端時尚的感覺，勢必能夠吸引具有一定消費能力的女性駐足欣賞。

圖2Qeelin珠寶店

3.2.4關(guān)注女性時尚，做與時俱進(jìn)的潮流設(shè)計

女性對于時尚的感知往往是敏銳的，而時尚具有很強的時效性，而出于經(jīng)營成本和可持續(xù)發(fā)展角度考慮，室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的裝修周期比時尚變化的周期要長的多，在設(shè)計的考慮過程中，一方面，室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的風(fēng)格要與當(dāng)下的時尚元素掛鉤，另一方面，也要考慮室內(nèi)商業(yè)環(huán)境的裝修周期，盡量融入一些經(jīng)典的、耐久的設(shè)計元素，提高設(shè)計品味，延長設(shè)計的過時周期。同時也可以通過減少硬裝和增加軟裝來調(diào)和這個矛盾。

4結(jié)語

環(huán)境的改變會影響到空間使用者的情緒，在現(xiàn)代室內(nèi)商業(yè)環(huán)境設(shè)計中，如果能夠充分表達(dá)女性的心理需求，構(gòu)建能使某一群體產(chǎn)生共鳴的氛圍，將產(chǎn)生經(jīng)濟和社會雙重效應(yīng)，使空間所有者、使用者、設(shè)計者三者共贏。

參考文獻(xiàn)

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The Designof Interior Commercial Environment Guided

by Modern Women Consumer Psychology

XU Haiman

(Art academy, Anhui Jianzhu university, Hefei,230022,China)

Abstract:As an important class of consumers, Female Consumption includes the use value of goods and services itself, and meets multiple psychological needs. From the perspective of consumer psychology, we summary and analysis the origin and type, in view of consumer psychology, combined with the characteristics of interior commercial environment, put forward reasonable proposals to how design a commercial space truly meet the needs of contemporary women.

Key words:female; consumer psychology; Interior Commercial Environment; design

中圖分類號：TU242

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2095-8382(2015)02-093-04

DOI：10.11921/j.issn.2095-8382.20150220

作者簡介：徐海曼(1983-)，女，碩士研究生，主要研究方向為環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。

收稿日期：2014-07-29