林智慧　劉輝

摘要：2013年以來，中國高檔商品消費(fèi)市場持續(xù)走低，有部分人士認(rèn)為高檔商品消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入“寒冬期”。但是，本文卻認(rèn)為中國高檔商品消費(fèi)開始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型時期，短暫的市場低靡是進(jìn)入轉(zhuǎn)型期所必然經(jīng)歷的陣痛。通過三方面宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及城鄉(xiāng)居民消費(fèi)重心變化情況的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品市場發(fā)展的宏觀環(huán)境依然保持良好的發(fā)展勢頭。在這樣的環(huán)境下，高檔商品消費(fèi)額的短期下行體現(xiàn)出的是消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟，不是不買，而是有選擇的買，不再盲目跟風(fēng)，轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)的個性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：高檔商品消費(fèi)；轉(zhuǎn)型期；消費(fèi)觀

中圖分類號：F014.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）001-000-02

過去幾年，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，我國高檔商品消費(fèi)市場也在一直以年均20%以上的速度不斷擴(kuò)張。據(jù)整理自貝恩歷年高檔商品報告，從2008年至2011年，中國高檔商品消費(fèi)連續(xù)4年全球增長率第一（2012年開始放緩，增長率降至7%）。高檔商品消費(fèi)額從2008年的560億元增長到2012年的1150億元，市場規(guī)模擴(kuò)大了一倍。截止2012年底，大中華區(qū)（包括港澳）已經(jīng)成為全球第二大高檔商品消費(fèi)市場。由此可見，中國高檔商品行業(yè)正步入快速發(fā)展階段。

一、高檔商品消費(fèi)市場進(jìn)入“整形期”

2012年第四季度開始，政府政策收緊以及政權(quán)交接促使高端品牌饋贈風(fēng)潮暫時消退，高檔商品行業(yè)的銷售業(yè)績也一落千丈。同時各大高檔商品品牌也迅速做出調(diào)整，放緩在中國市場的開店速度。內(nèi)外兩股力量共同作用，給中國高檔商品行業(yè)的發(fā)展踩了一腳“急剎車”。

正是“屋漏偏逢連夜雨”，這幾個方面的影響作用到一起在高檔商品市場中形成了一種觀望情緒，這種觀望情緒的蔓延最終導(dǎo)致高檔商品行業(yè)消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，從而使得高檔商品消費(fèi)開始放緩。此時，不少人猜測中國的高檔商品行業(yè)開始進(jìn)入“寒冬期”？對于這樣的猜測，我們并不認(rèn)同，相反，我們認(rèn)為，經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，國內(nèi)高檔商品行業(yè)的消費(fèi)層次已經(jīng)無可避免的進(jìn)入升級階段，而這樣以新易舊的過程，不應(yīng)稱之為“寒冬期”而應(yīng)該稱為“整形期”，在這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期，消費(fèi)增速放緩是可以預(yù)見的。一方面，生產(chǎn)者開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升軟件服務(wù)水平、更新硬件設(shè)施以應(yīng)對全新的消費(fèi)需求。準(zhǔn)確的說，這是一個“號脈”的過程，在號準(zhǔn)“新一代”高檔商品消費(fèi)者的脈搏之前，生產(chǎn)者無法對癥下藥，因此投入的生產(chǎn)以及服務(wù)資源有限，阻礙了高檔商品行業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，由于不滿高檔商品行業(yè)中存在的各種問題以及現(xiàn)狀，越來越多的消費(fèi)者加入到持幣觀望的行列中，這又從需求上給高檔商品市場造成了嚴(yán)重打擊。

不論是生產(chǎn)投入的短期調(diào)整，還是消費(fèi)需求的短暫消弭，都是中國高檔商品消費(fèi)市場進(jìn)入嶄新發(fā)展階段所必須經(jīng)歷的“陣痛”，“陣痛”過后，勢將迎來一個真正積極、穩(wěn)定、健康發(fā)展的高檔商品消費(fèi)市場。

二、高檔商品消費(fèi)市場的宏觀基礎(chǔ)發(fā)展態(tài)勢良好

說到底，高檔商品市場只是消費(fèi)品市場的一角，國內(nèi)消費(fèi)品市場的快速發(fā)展必將帶動高檔商品行業(yè)的迅速成長。而國內(nèi)消費(fèi)品市場之所以能夠保持快速增長，首先得益于我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定平穩(wěn)的增長；其次，城鄉(xiāng)居民收入增長加速，增強(qiáng)了購買力并且消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變也為消費(fèi)品市場的繁榮提供了有效支撐；再者，我國富裕及中產(chǎn)家庭數(shù)量的快速增長也為消費(fèi)品市場的發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)。下面我們從這幾個方面進(jìn)行簡要分析，以期了解中國消費(fèi)品市場未來的發(fā)展趨勢，同時也從宏觀層面分析高檔商品市場發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.宏觀條經(jīng)濟(jì)保持高速增長

據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2008-2012年，這五年可謂中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展時期。2008年中國GDP總量為4.52萬億美元，2012年為8.23萬億美元，GDP年均增長率9.2%。伴隨著GDP穩(wěn)步快速增長，國內(nèi)高檔商品消費(fèi)也呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勁的增長勢頭。2008年國內(nèi)高檔商品消費(fèi)占GDP比例為0.190%到2011年增長到0.223%，2012年為0.219%。

經(jīng)濟(jì)增長較快，2001年加入WTO以來，中國平均年增長率達(dá)到10.15%；效益較好，從財(cái)政收入看，2001年全國財(cái)政收入1.64萬億元，到2012年突破11.7萬億元，增長近6倍，這說明整個宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益好；活力強(qiáng)。無論從哪個角度看，中國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展都是充滿活力，無論是國內(nèi)市場和國際市場，都能看出中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展。

2.居民可支配收入的上升帶動高檔商品消費(fèi)市場發(fā)展

收入決定消費(fèi)，收入的多少直接影響著居民的消費(fèi)狀況。收入的大幅度提高，帶動消費(fèi)能力的增強(qiáng)，從而擴(kuò)大了消費(fèi)品市場規(guī)模，提升了居民消費(fèi)需求層次。由此可見，高檔商品消費(fèi)市場發(fā)展的源動力也是經(jīng)濟(jì)繁榮所帶動的居民可支配收入的上升。

一方面可支配收入的提高，另一方面對生活必需品的支出減少，這一升一降使我國涌現(xiàn)了大批的富裕以及中產(chǎn)家庭。隨著經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步改善，高品質(zhì)的生活逐漸引起人們的重視，越來越多的人加入到高檔商品消費(fèi)的群體當(dāng)中來。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，隨著中國居民人均可支配收入的增長，從2008年的人均9939元，增長到2012年人均16669元，五年之間增長67.7%；購買高檔商品的支出在可支配收入中所占的比率也逐年攀升，從2008年的0.455%上升至2011年的0.531%。

3.城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移

依據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)角度分析，吃、穿、用等基本消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向以居住條件改善，交通、通訊等領(lǐng)域的住、行類消費(fèi)；從簡單的商品性消費(fèi)轉(zhuǎn)向包括各種服務(wù)在內(nèi)的復(fù)雜性的商品消費(fèi)，如餐飲、醫(yī)療保健、教育、娛樂、旅游、家庭服務(wù)等；從大量的普遍性商品轉(zhuǎn)向注重選擇、追求高檔的個性化消費(fèi)，商品的質(zhì)量、品牌、款式、包裝和售后服務(wù)越來越受到重視。居民消費(fèi)正開始由基本生活消費(fèi)為主過渡到發(fā)展性和享受性消費(fèi)為主，消費(fèi)領(lǐng)域大大拓寬。

4.高檔商品消費(fèi)在商品零售總額中所占比例依然可觀

國內(nèi)消費(fèi)品市場繁榮活躍，穩(wěn)定發(fā)展。商品交易市場數(shù)量持續(xù)增加，消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，質(zhì)量檔次明顯提高。據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，社會消費(fèi)品零售總額由2008年的10.8萬億元增加到2012年的20.7萬億元，增長近1倍，年均增長17.38%，消費(fèi)品市場步入了快速發(fā)展期。高檔商品消費(fèi)占零售總額比例基本穩(wěn)定在0.555%左右，2011年達(dá)到峰值0.585%，可見，伴隨全社會消費(fèi)品零售總額17.38%的年均增長，高檔商品的消費(fèi)也以同樣的速度快速增長。

5.迅速壯大的中國富裕階層規(guī)模

2012年《福布斯》中文版聯(lián)合宜信財(cái)富，歷經(jīng)幾個月的調(diào)研和分析，發(fā)布首份大眾富裕階層財(cái)富報告。所謂大眾富裕階層，是指個人可投資資產(chǎn)在10萬美元至100萬美元之間的中國中產(chǎn)階級群體。2012年中國個人可投資資產(chǎn)總額約83.1萬億元，同比2011年增加13.7%。大眾富裕階層人群在近兩年內(nèi)有著飛速的增長。大眾富裕階層掌握的私人財(cái)富也在快速增長，占私人財(cái)富總額的比例逐漸走高，2010年至2012年分別達(dá)到15.5%，16.1%及16.4%，大眾富裕階層的人均可投資資產(chǎn)維持在133萬元左右。

6.宏觀基礎(chǔ)運(yùn)行良好

經(jīng)濟(jì)高速增長，為消費(fèi)品市場同時也為高檔商品消費(fèi)市場的快速成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可支配收入穩(wěn)定增加，消費(fèi)觀逐漸成熟，不是不買，而是有選擇的買。富裕消費(fèi)者人數(shù)增長迅速，并且開始追求高品質(zhì)生活。因此，從宏觀層面看，未來我國消費(fèi)需求空間和潛能仍然很大，內(nèi)生動力強(qiáng)勁，支撐消費(fèi)增長的主要因素和基本面并沒有發(fā)生根本性變化，推動消費(fèi)品市場持續(xù)發(fā)展的諸多有利因素仍將延續(xù)，消費(fèi)品市場呈現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的態(tài)勢。消費(fèi)品市場，作為高檔商品消費(fèi)市場宏觀基礎(chǔ)，保持了良好的發(fā)展勢頭，為高檔商品消費(fèi)市場的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

三、高檔商品步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期

種種跡象表明，作為高檔商品消費(fèi)市場微觀基礎(chǔ)的消費(fèi)者，其消費(fèi)理念、消費(fèi)心理正在逐漸走向成熟。同時，摒棄盲目性，炫耀性以及從眾性的消費(fèi)心理，漸漸形成了理性成熟的高檔商品消費(fèi)觀。成熟的消費(fèi)者群體為高檔商品消費(fèi)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了微觀基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)高速增長大環(huán)境下，為高檔商品消費(fèi)的高速成長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者可支配收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)觀逐漸成熟，不是不買，而是有選擇的買。消費(fèi)品市場快速發(fā)展，高檔商品首當(dāng)其沖。富裕消費(fèi)者人數(shù)增長迅速，開始追求高品質(zhì)生活。高檔商品銷量下滑體現(xiàn)出的真實(shí)中國高檔商品消費(fèi)人群正逐漸走向成熟。部分高端品牌確實(shí)存在泡沫，但隨著中國市場的不斷成熟，消費(fèi)者正逐漸學(xué)習(xí)如何判定高檔商品的價值，而不是盲目跟風(fēng)，高檔商品消費(fèi)中的從眾、炫耀等消費(fèi)動機(jī)正逐漸弱化。這是中國高端品牌市場開始從盲目消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)的所必需要經(jīng)歷的階段。

作者簡介：

林智慧（1985-），女，泰國人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，研究方向：國際貿(mào)易學(xué)。

劉 輝（1985-），男，江西省九江市人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，研究方向：國際商務(wù)與國際貿(mào)易學(xué)。