于鑫

【摘 要】在市場經濟日益發(fā)展的今天，品牌作用日漸凸顯其重要性。本文首先從消費者和企業(yè)兩個角度分析了品牌的重要性，提出品牌作為企業(yè)的一種隱形資本，應充分發(fā)揮其資產作用，最后提出關于如何利用品牌資產作用的幾點建議。

【關鍵詞】品牌資產；非理性消費者

“酒香不怕巷子深”已經不再適合現在的市場，一種高質量的產品要有必要的宣傳才會獲得理想的收益，即品牌效應。此外，品牌對于消費者而言也是購得產品的一種附加值，越發(fā)達的市場，這種附加值就越不可或缺。

一、就消費者而言，品牌的重要性

《企業(yè)品牌建立的意愿分析及能力評價》中，研究者把產品的相關屬性、利益分為：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。根據這三個屬性我將品牌對于消費者的價值進行延伸理解為以下方面：

尋找屬性：消費者頭腦里會形成一種無形的識別器——品牌認知，能夠減少消費者選購商品時花費的精力和時間是它的基本功能。再進一步，品牌反映了一種生活態(tài)度、方式和消費觀念，在更深層次上它是對人們情感需求的表達。如今品牌以高強度、高沖擊力、高美譽度的信息，讓消費者把注意力集中在品牌商品上，引導消費者購買品牌商品是它的最終目的。

使用屬性：使用屬性是指一些無法從外部觀察，但對消費者卻是非常重要的產品屬性，對某些品牌知名度高的產品，即使在使用過程中未達到理想的效果甚至沒有競爭品更實用，作為非理性的消費者，對于品牌的心理需求可以彌補這種使用上的不足。

信任屬性：《品牌資產的消費者模式與產品市場的產出模式的關系》曾指出：“消費者易將品牌和產品質量或品質聯(lián)系起來，容易從‘品牌聯(lián)想到公司，‘面子心理驅動消費者去購買品牌產品。”

另外，筆者認為：品牌也是一種文化的傳播器。品牌商品在人們心目中象征某種特別的身份、地位、個性。尤其重要的是品牌能給消費者一種文化價值，使某些觀念向社會傳播，消費者購買和消費優(yōu)質可靠的品牌商品，認為其能彰顯相應的身份、地位，感受到榮譽和自信，進而獲得心理上的某種滿足和體驗，提升消費感受。比如，人們在使用堅韌厚實的德國KND廚具時，就是在感受著德國精益求精、嚴謹不茍的民族精神。人們在酣飲可口可樂時，更多的是在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

綜上，作為非理性的消費者而言，品牌影響其購買行為，從一定程度上滿足了其某些心理訴求。

二、就企業(yè)而言，品牌的重要性

產品的增值：品牌作為企業(yè)的潛在資產，它的某些特征能給產品帶來很重要的價值，如它所包含的價值、品質、個性等。正如前文分析的那樣，即使是同等商品，消費者也愿意高價格購買他所喜愛的品牌產品。如果不同的品牌標簽，即使是同樣的產品，也可以產生不同的價格。

降低成本：贏得一個新客戶需要的成本是保持一個老客戶成本的6倍，而品牌與顧客建立品牌偏好，能有效降低新產品開發(fā)的成本和推廣。如寶潔公司一直沿用的品牌“背書”，不僅為公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且縮短了消費者對其新產品的認知和接受期。

抗拒風險：品牌不僅可以成為企業(yè)或產品與市場、消費者的橋梁和紐帶，也成為最有效的工具來為企業(yè)抵御風險和化解風險。品牌不僅能實現價值利潤（為了品牌，消費者愿意支付高價，投資者愿意承受更高的股價），而且還可以有效地減緩品牌受經濟周期的影響。品牌作為企業(yè)的無形資產， 價值遠遠超過有形資產，如廠房、設備等。正如美國可口可樂公司的老板所言：“可口可樂公司哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁。只要 “可口可樂”品牌沒有被毀掉，憑借“可口可樂”這商標就可毫不費力地吸引投資，可口可樂都能快速重生。“

內部效應：一個企業(yè)如果想要塑造形象，擁有高的知名度和美譽度，那它必須有一個良好的品牌。在產品同質化的今天，品牌為企業(yè)和產品賦予了更多的個性、文化等許多特殊的意義。就其內部而言，這也是不斷吸引優(yōu)秀人才，提高團隊凝聚力的有效手段。

從品牌對于消費者和企業(yè)的雙重作用來說，品牌作為一種隱形資產，如何發(fā)揮公司在品牌資產中的作用，我僅從以下幾個方面闡述一下自己的觀點：

三、充分利用品牌效應

一個品牌充分發(fā)揮其資產效應的關鍵是讓消費者認知、肯定并忠誠，就是要求企業(yè)不斷建設品牌知名度，提升消費者品質認知的途徑，并盡可能的規(guī)避一些有損品牌的事項。

打造品牌的知名度不只是做做廣告而已，所有能提高公司能見度和曝光率的手段都是打造品牌知名度的渠道，如企業(yè)家的名人效應、商業(yè)贊助活動等。進一步的也可以提升品牌知名度的傳播信息，運用國際化手段，國際化的品牌識別要素（ 如品牌名、包裝、代言人等）有助于讓消費者記住并能回憶品牌。

另外，品質是品牌的核心因素，提升消費者品質認知首先切勿觸犯產品的質量安全這一底線，即使事后極力挽回，也未必能逃脫“懷疑困境”，很難再塑企業(yè)形象。其次是，尊重并吻合一個國家或民族的生活習慣或習俗，通過產品線填充或品牌延伸強化品質形象。還可以通過不斷向市場推出新性能、新技術產品或不斷更新產品型號來給消費者形成一種高品質的印象。

四、提高公司品牌的能見度與曝光率

公司對產品的“背書”可以提升品牌的知名度和曝光率。例如，西門子、索尼、IBM、通用電器等公司在100多個國家銷售超過10 萬種產品，公司品牌在背書的過程中，大大增加了公司品牌的知名度。

另外， 公司領導人的魅力也可以提高公司的知名度， 因為這能讓新聞更有價值， 為公司品牌提供成本低廉的曝光率。公司創(chuàng)辦人是這種魅力型領導的典型代表，如新東方教育培訓集團、李開復的創(chuàng)新工場等。

五、公司社會責任感對品牌資產的作用

對于消費者來說只有有能力的公司才會擔負起社會責任，因而履行社會責任有助強化消費者對公司能力的認知。其次，社會責任會映射到企業(yè)的領導者的品質異或這個企業(yè)的文化，所以，具有社會責任的企業(yè)，消費者會相信他們具有如同他們良好品質一樣高質量產品。因此， 追求社會目標， 承擔社會責任， 有助于建設強大的公司品牌。

以上就是我鑒于品牌資產對消費者和企業(yè)的重要性，及企業(yè)如何利用該資產的幾個觀點。

參考文獻：

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