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數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式一直是出版單位探索的關(guān)鍵問題，本文對(duì)常見的和創(chuàng)新的商業(yè)模式進(jìn)行了列舉和系統(tǒng)分析，旨在為探索中的出版單位提供參考。

熱詞：數(shù)字出版 轉(zhuǎn)型 商業(yè)模式

我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大概從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，至今已有20多年的時(shí)間。有關(guān)數(shù)字出版的商業(yè)模式問題，是傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵的問題。筆者結(jié)合一些具體案例，淺談常見的以及創(chuàng)新的商業(yè)模式。

1.電子書分銷模式

這是目前國(guó)內(nèi)數(shù)字出版平臺(tái)常見的商業(yè)模式之一，主要針對(duì)的是大眾閱讀市場(chǎng)。這也是亞馬遜最重要的商業(yè)模式，亞馬遜在線電子圖書有幾百萬種，圖書定價(jià)一般是紙書的60%，憑借平臺(tái)+閱讀終端（Kindle）的優(yōu)勢(shì)，它的盈利模式幾乎不可復(fù)制。

目前在國(guó)內(nèi)，并沒有一個(gè)像亞馬遜那樣，擁有巨大的基礎(chǔ)電子書數(shù)據(jù)，同時(shí)跟進(jìn)新書售賣的出版社。這種模式雖然是大家普遍采用的模式，但傳統(tǒng)出版社從平臺(tái)上拿到的錢并不多。主要的原因還是電子書的數(shù)量和質(zhì)量都沒達(dá)到市場(chǎng)的要求，沒有真正提高用戶的興趣度。另外，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)出版社電子書的收入重頭在三大電信運(yùn)營(yíng)商，在分流量費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式面前，出版社的收入并不高。

所以，國(guó)內(nèi)的電子書分銷模式，還需要內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)一步合作，需要形成幾個(gè)真正海量的以新書為主的電子書分銷平臺(tái)，讓用戶更容易找到自己喜愛的電子書，并提供線上互動(dòng)交流等服務(wù)，滿足用戶需求。

2.數(shù)據(jù)庫模式

數(shù)據(jù)庫模式是目前數(shù)字出版比較成熟的商業(yè)模式，主要通過自有內(nèi)容、買斷內(nèi)容與內(nèi)容提供商分成。國(guó)外的愛思唯爾、施普林格等集團(tuán)運(yùn)用的都是這種模式。

德國(guó)施普林格出版集團(tuán)是全球最大的科技出版集團(tuán)之一，其數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要基于SpringerLink（學(xué)術(shù)專業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)）。目前，施普林格所有圖書和期刊的內(nèi)容都集成在這個(gè)服務(wù)平臺(tái)上，實(shí)行收費(fèi)下載。

SpringerLink平臺(tái)的最大成功在于它充分利用了技術(shù)和專業(yè)出版優(yōu)勢(shì)，較好地滿足了特定讀者的需求。第一，它是第一家把圖書和期刊集成在一起的出版商。在線期刊、電子書和參考書在SpringerLink上實(shí)現(xiàn)了無縫集成，同時(shí)，通過CrossRef這個(gè)由許多出版機(jī)構(gòu)建立的國(guó)際性合作出版計(jì)劃?rùn)C(jī)制，施普林格的內(nèi)容可以和另外300多家出版商和圖書館的內(nèi)容互連，形成了一個(gè)相當(dāng)大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫（該數(shù)據(jù)庫還可以根據(jù)數(shù)字出版的多媒體需求，提供具有縮放功能的高清晰圖片、動(dòng)態(tài)表格、三維動(dòng)畫等）。第二，SpringerLink通過“在線優(yōu)先出版”的概念，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上出版早于紙介質(zhì)出版，契合了科學(xué)家和研究人員對(duì)于學(xué)術(shù)的領(lǐng)先性需求。第三，SpringerLink提供了各種易于使用和靈活精準(zhǔn)的工具，如圖書可按章節(jié)搜索，用戶可以按章和期刊篇目自由組合成一本書來購(gòu)買，方便用戶進(jìn)行電子書的定制和集成。第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能完備，支持RSS信息推送定向服務(wù)，推廣SpringerLink平臺(tái)上不斷更新的文獻(xiàn)信息，也為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版等后續(xù)延伸服務(wù)功能打下了基礎(chǔ)。針對(duì)不同要求提供個(gè)性化服務(wù)，通過訪問客戶信息智能化管理，保存檢索歷史和檢索結(jié)果，設(shè)置個(gè)人收藏夾和電子通告服務(wù)。正是這些基于用戶需求開發(fā)的服務(wù)方式得到科學(xué)研究人員、高等教育領(lǐng)域?qū)I(yè)研究人員的肯定與支持，贏得了較好的市場(chǎng)份額。

目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、有影響力的數(shù)據(jù)庫，如中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等主要還是集中在期刊資源上，真正建立圖書數(shù)據(jù)庫的機(jī)構(gòu)還是少見，且存在著文獻(xiàn)有限、格式不統(tǒng)一、信息孤島等問題。雖然傳統(tǒng)出版社在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面落后于IT企業(yè)，但在許多專業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版社卻有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，因此在這一領(lǐng)域可以進(jìn)行一些大膽的嘗試。

3.廣告模式

廣告模式是數(shù)字出版當(dāng)中大眾媒體常見的一種商業(yè)模式，以門戶網(wǎng)站和搜索引擎為主要代表。這種模式的基礎(chǔ)是，出版社或者平臺(tái)要提供給讀者豐富的內(nèi)容，在海量的用戶量基礎(chǔ)上吸引廣告商的廣告投放，廣告收入盈利與內(nèi)容提供商分成，谷歌、新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站均是這種廣告模式。

廣告模式比較成熟的是谷歌平臺(tái)，谷歌通過與出版社或者圖書館的合作，把圖書的書目、部分章節(jié)放在谷歌圖書搜索平臺(tái)，提供給用戶搜索。用戶通過搜索閱讀部分篇章，或部分直接轉(zhuǎn)鏈到出版社相關(guān)的網(wǎng)站，直接購(gòu)買圖書。目前谷歌圖書搜索已經(jīng)是百萬量級(jí)的圖書搜索，全球共有上萬家出版社參與了谷歌的圖書搜索項(xiàng)目，其中有中國(guó)的20家出版社。在海量用戶的基礎(chǔ)上，谷歌的圖書頁面嵌入了相關(guān)的廣告，谷歌可按照頁面的點(diǎn)擊率收取商家廣告費(fèi)，并按照一定的分成比例和內(nèi)容提供方進(jìn)行分成。

目前廣告模式在國(guó)內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域并不成熟，如果是網(wǎng)頁鑲嵌型廣告模式，也需要內(nèi)容和廣告之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。只有內(nèi)容、廣告、服務(wù)之間形成良性的互動(dòng)，內(nèi)容植入型廣告模式才能有更好的發(fā)展。

4.在線網(wǎng)絡(luò)出版“微支付”模式

在線網(wǎng)絡(luò)出版主要依靠?jī)?nèi)容情節(jié)吸引網(wǎng)民網(wǎng)上付費(fèi)閱讀，同時(shí)從網(wǎng)站中選取高點(diǎn)擊率的內(nèi)容做成紙質(zhì)書，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，增加贏利點(diǎn)。目前在線網(wǎng)絡(luò)出版的代表主要是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版商業(yè)模式的探索中，尤以盛大公司最為成功。

盛大文學(xué)在十多年前開辟了數(shù)字出版領(lǐng)域一個(gè)全新的商業(yè)模式。目前隨著智能手機(jī)的不斷普及，支付方式更加便利的情況下，像掌閱、塔讀、熊貓看書等客戶端閱讀平臺(tái)依然沿用這種支付方式。

原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的微支付模式，是相對(duì)成熟和穩(wěn)定的模式。此外需要提出的是，隨著原創(chuàng)小說平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)站的作者關(guān)系，尤其是大神級(jí)別的關(guān)系維護(hù)非常關(guān)鍵，絕大部分用戶認(rèn)的是作者，而不是網(wǎng)站，所以用戶的不穩(wěn)定性也會(huì)制約網(wǎng)站的發(fā)展和收入。

5.版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式

數(shù)字出版時(shí)代，版權(quán)的經(jīng)營(yíng)主要還是指電子書版權(quán)的影視劇改編和游戲改編。這種模式近些年來隨著改編的某些影視劇作品的熱播而使得競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)的影視劇改編、游戲改編等也是目前原創(chuàng)網(wǎng)路文學(xué)網(wǎng)站收益的一大部分。

盛大文學(xué)在2010年就提出了打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈的口號(hào)，經(jīng)營(yíng)像唐家三少、月關(guān)等大神級(jí)作者作品的影視劇改編和游戲改編，收入達(dá)到千萬級(jí)別。2013年BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加快了原創(chuàng)文學(xué)版塊的建設(shè)力度。同年12月27日，百度以1.915億元全資收購(gòu)縱橫中文網(wǎng)，百度數(shù)字出版業(yè)務(wù)的布局呈現(xiàn)——通過縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書、多酷書城提供作品來源，在PC端和移動(dòng)端，大力拓展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版圖。騰訊也成立了“騰訊文學(xué)”，推行“網(wǎng)游造文學(xué)新星計(jì)劃”，試圖打造與引導(dǎo)“網(wǎng)游+網(wǎng)文”的發(fā)展趨勢(shì)。它們的目標(biāo)也是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說的游戲和影視劇改編等，提升平臺(tái)的用戶人氣，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版行業(yè)在作品的影視劇改編方面，還未有比較成熟的經(jīng)營(yíng)模式，許多作品的第三方版權(quán)還散落在各個(gè)工作室或者編輯手中，并沒有集中簽約或經(jīng)營(yíng)，對(duì)作品的影視等改編市場(chǎng)的意識(shí)還不足夠。所以，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，需要出版商引進(jìn)這個(gè)方面更加專業(yè)的人才，加大和影視公司的合作力度，謀求共同的發(fā)展。

6.E-learning模式

數(shù)字出版與在線教育本來就是相伴相生的產(chǎn)物，近年來，“翻轉(zhuǎn)課堂”“慕課”等新生事物給教育界帶來的沖擊越來越大，對(duì)數(shù)字化教學(xué)資源的要求也越來越高。E-learning模式主要是根據(jù)專業(yè)課程進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化處理，方便用戶付費(fèi)在線學(xué)習(xí)，下載資料。

培生集團(tuán)作為全球最大的教育出版商，在在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得快速的增長(zhǎng)。在高教領(lǐng)域，現(xiàn)在大約有450萬名美國(guó)的大學(xué)生在使用培生的在線學(xué)習(xí)項(xiàng)目，其中有230萬左右的人注冊(cè)使用培生的網(wǎng)上家庭作業(yè)和評(píng)測(cè)項(xiàng)目“我的實(shí)驗(yàn)課”（MyLab）進(jìn)行在線學(xué)習(xí)。在美國(guó)高等教育出版最大的三個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的兩個(gè)，即心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，培生成功推出了首次出版即暢銷的教材，即西克雷利（Cicarrelli）的《心理學(xué)》及配套的“我的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)課”網(wǎng)上學(xué)習(xí)項(xiàng)目，以及哈伯德（Hubbard）的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》及與之相輔的“我的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)課”在線課程?！缎睦韺W(xué)》一書成為過去10年間心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)行的最暢銷新版教材。由此可見，在線學(xué)習(xí)確實(shí)能幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率并作為增值服務(wù)促進(jìn)紙書的銷售。

在這個(gè)模式里教育在線服務(wù)是作為傳統(tǒng)圖書（教材）的互補(bǔ)和服務(wù)的延伸，以推動(dòng)紙質(zhì)教材的推廣和市場(chǎng)占有份額。但這種模式自身并沒有實(shí)現(xiàn)贏利，它是通過服務(wù)來推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是作為推動(dòng)傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，這是和數(shù)據(jù)庫在線模式最大的區(qū)別。

目前國(guó)內(nèi)的很多專業(yè)出版社都利用自有技術(shù)、內(nèi)容建立了在線教育、培訓(xùn)平臺(tái)，如高教社、人民郵電出版社、外研社、商務(wù)印書館、電子工業(yè)出版社等，但由于是自行開發(fā)，耗資巨大，各出版社平臺(tái)間難以打通，各自為王的現(xiàn)象亟待改變。

7.全免模式

相對(duì)于限免模式，百度2014年9月23日提出的全免模式，是一次比較大膽的嘗試，百度閱讀此舉打破了數(shù)字閱讀平臺(tái)以往限時(shí)免費(fèi)、試讀部分免費(fèi)的模式，提供永久、全本免費(fèi)的“真免費(fèi)”模式。

百度閱讀首推的免費(fèi)專區(qū)，在保留讀者為版權(quán)付費(fèi)的單本售賣模式的前提下，為版權(quán)方開創(chuàng)了版權(quán)收益新模式。一方面，讀者可以通過購(gòu)買單本，支付版權(quán)方版權(quán)費(fèi)用;另一方面，讀者免費(fèi)閱讀含廣告電子作品，版權(quán)方按讀者閱讀章節(jié)獲取相應(yīng)版權(quán)收益。讀者進(jìn)入免費(fèi)專區(qū)后，兩種付費(fèi)模式自行選擇其一，版權(quán)方也依據(jù)用戶不同選擇而獲得相應(yīng)收益。同時(shí)，單本售賣和讀者按閱讀章節(jié)付費(fèi)雙模式并行，有效避免競(jìng)品平臺(tái)比價(jià)對(duì)版權(quán)方造成的壓力，真正實(shí)現(xiàn)尊重版權(quán)，為版權(quán)方的收益負(fù)責(zé)。

8.眾籌模式

眾籌，是指用團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌利用互聯(lián)網(wǎng)和SNS傳播的特性，讓企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人對(duì)公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。

中信出版社拿林志穎的書《做個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)家》做了實(shí)驗(yàn)，該眾籌項(xiàng)目于2014年11月22日上線，5天內(nèi)籌得資金31.46萬元，項(xiàng)目完成率高達(dá)314.7%。淘寶網(wǎng)史無前例地為一本書上了一天的淘寶首頁焦點(diǎn)圖廣告，價(jià)值百萬，并將本次活動(dòng)作為“雙十二”主會(huì)場(chǎng)的重要活動(dòng);林志穎本人也拿出自己淘寶店里的產(chǎn)品來配合本次活動(dòng)。此次眾籌，在書稿還未到手的情況下，就銷售出5000余冊(cè)，獲得超過30萬元的純收入。

當(dāng)下許多出版商開始和渠道商一起為圖書眾籌，有的為書的出版，有的為首發(fā)，有的為見面會(huì)等等，多種形式挖掘讀者或用戶參與的機(jī)會(huì)。眾籌是一種讓用戶買單、用戶分享或分成的方式，它并不適用于所有的圖書，熱點(diǎn)書、有固定粉絲讀者的作者以及部分專業(yè)領(lǐng)域具有小范圍分享作用的圖書，更適合于眾籌模式。眾籌模式讓出版社和渠道商抓住一段時(shí)間的粉絲效應(yīng)，為用戶提供了直接參與的機(jī)會(huì)，提升了用戶價(jià)值。但這種模式之下，如果想繼續(xù)黏住用戶，還需要長(zhǎng)期地跟進(jìn)用戶的需求，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。否則這種模式也只是一時(shí)的抓住用戶眼球或者激發(fā)用戶一次性的參與熱情而已，構(gòu)不成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的盈利模式。

9.短篇作品銷售

相對(duì)于比較普遍的整本電子書銷售模式，2012年豆瓣閱讀開通的短篇作品在線付費(fèi)閱讀的銷售模式，是一次跟進(jìn)用戶需求的嘗試。豆瓣閱讀的用戶，以分享閱讀體驗(yàn)的評(píng)論為主，是作為社區(qū)模式的閱讀空間和評(píng)論空間。2013年1月，丁小云的《7天治愈拖延癥》和《論文藝女青年如何培養(yǎng)女王氣場(chǎng)》在豆瓣閱讀平臺(tái)總銷售額為8272份，引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈關(guān)注。其實(shí)，單篇銷售文章的模式不算新，中國(guó)知網(wǎng)的論文單篇銷售模式已經(jīng)運(yùn)用了很多年，但對(duì)于大眾閱讀市場(chǎng)，一部作品分拆銷售，或者文藝作品的單篇售賣卻是新的嘗試。不過目前這種模式并未發(fā)掘更大的市場(chǎng)價(jià)值，除了豆瓣閱讀平臺(tái)，這樣的模式很少被其他平臺(tái)使用，而據(jù)了解豆瓣閱讀在此模式上的收益也不大。

10.自助出版

自助出版一般是指作者不使用傳統(tǒng)的出版方式，借助網(wǎng)絡(luò)或單本印刷來定價(jià)發(fā)行自己的圖書作品。

近年來，許多國(guó)際大公司跨入自助出版領(lǐng)域，如亞馬遜Create Space、lulu、企鵝蘭登書屋、Spinger等等，目前美國(guó)有100家出版公司開展了這塊業(yè)務(wù)。我國(guó)的自助出版業(yè)正在萌芽階段，目前紙質(zhì)自助出版仍主要由傳統(tǒng)出版商運(yùn)營(yíng)，但推出自助出版服務(wù)的出版社規(guī)模都不大。而對(duì)于自助出版電子書，我國(guó)的法規(guī)還不甚完善。有出書興趣的單位和個(gè)人通常是自己制作電子書，不需要通過正式審查，自然沒有 ISBN，無法入駐正式的電子書商城。目前市面上已經(jīng)存在一些提供自助出版服務(wù)的網(wǎng)站，但都不具備規(guī)模，市場(chǎng)影響力也不大。隨著消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)民素質(zhì)的升級(jí)和我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律的完善，可以肯定的是，我國(guó)自助出版業(yè)也會(huì)在未來的幾年內(nèi)迎來一個(gè)增長(zhǎng)高潮。

以上歸納了目前數(shù)字出版的一些重要的商業(yè)模式，其中有些是近兩年來比較創(chuàng)新的，如眾籌模式、單篇作品售賣模式;有的是近年來通用的模式，如微支付、電子書分銷、數(shù)據(jù)庫模式等等，而像國(guó)外近兩年比較盛行的蘋果App模式，聽書模式，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還很小，不成氣候。隨著高科技的不斷發(fā)展，數(shù)字出版的商業(yè)模式還會(huì)不斷出現(xiàn)，但對(duì)于傳統(tǒng)出版方和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，最好的商業(yè)模式，應(yīng)該是滿足用戶需求，能給用戶帶來更多便利的模式，這需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的通力配合與改進(jìn)，就當(dāng)下而言，各種商業(yè)模式下創(chuàng)造的數(shù)字出版價(jià)值還都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。